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1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的1. 分銷渠道及類型分銷渠道及類型2. 中間商中間商3. 零售商零售商4. 分銷渠道決策分銷渠道決策5. 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)6. 產(chǎn)品實體流通產(chǎn)品實體流通市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1. 理解市場營銷渠道的特征理解市場營銷渠道的特征2. 掌握批發(fā)商與零售商的主要類型掌握批發(fā)商與零售商的主要類型3. 認識市場營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展認識市場營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展4. 了解渠道設(shè)計、管理與改進的主要了解渠道設(shè)計、管理與改進的主要決策內(nèi)容

2、決策內(nèi)容2市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征 市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)產(chǎn)者商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。及最終消費者或用戶等。 分銷渠道：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移分銷渠道：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有

3、權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。不包括供應(yīng)商和輔助商。移的所有企業(yè)和個人。不包括供應(yīng)商和輔助商。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征)3市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客4市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 1、起點：生產(chǎn)者；終點：消費者或用戶、起點：生產(chǎn)者；終點：消費者或用戶 2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機構(gòu)、一組線路系

4、統(tǒng)，參與者是中間機構(gòu) 3、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征)5市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)一、調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在商品數(shù)量上的差異，即通過一、調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在商品數(shù)量上的差異，即通過分銷機構(gòu)把商品進行化零為整、化整為零的過程；分銷機構(gòu)把商品進行化零為整、化整為零的過程；二、調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在花色品種和等級方面的差異。二、調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在花色品種和等級方面的差異。三、把生產(chǎn)企業(yè)制造的商品，在不改變商品性質(zhì)的前提三、把生產(chǎn)企業(yè)制造

5、的商品，在不改變商品性質(zhì)的前提下實現(xiàn)商品在時空上的轉(zhuǎn)移，最終順暢地送到消費者手下實現(xiàn)商品在時空上的轉(zhuǎn)移，最終順暢地送到消費者手中。中。四、分銷商由于接觸層面廣、經(jīng)驗豐富、專業(yè)化及大規(guī)四、分銷商由于接觸層面廣、經(jīng)驗豐富、專業(yè)化及大規(guī)模的營運，能提供比生產(chǎn)者自行銷售所能達到的還要多模的營運，能提供比生產(chǎn)者自行銷售所能達到的還要多的銷售成果。的銷售成果。五、分銷商可使產(chǎn)品達到更大范圍的市場，更高的效率。五、分銷商可使產(chǎn)品達到更大范圍的市場，更高的效率。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征)6市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷

6、學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(二、分銷中介機構(gòu)存在的客觀必要性二、分銷中介機構(gòu)存在的客觀必要性) 7市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)功能：功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參

7、關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。與者及力量的營銷調(diào)研信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關(guān)產(chǎn)品盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程)8市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)4，訂貨(

8、Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商商進行有購買意圖的溝通行為。進行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔(dān)渠道獲得和分配資金以負擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。各個層次存貨所需的費用。6，承擔(dān)風(fēng)險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等。7，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實體從原料到產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。最終顧客的連續(xù)的儲運工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)買方通過銀行和其他金

9、融機構(gòu)向銷售者提供賬款。向銷售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程)9市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 顧客 顧客 顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者銀行運輸者、銀行經(jīng)銷商1、實物流2、所有權(quán)流3、付款流4、

10、信息流5、促銷流 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程) 顧客 顧客10市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個叫做一個渠道層次渠道層次。11市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機構(gòu)零級渠

11、道 (M-C)一級渠道 (M-R-C)二級渠道(M-W-R-C) 三級渠道(M-W-R-J-C) 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(四、渠道級數(shù)四、渠道級數(shù))12市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)小小思考：思考： 在銷售渠道的五大流程中，哪幾個流程的方向是相同的？在銷售渠道的五大流程中，哪幾個流程的方向是相同的？哪幾個流程是雙向的？哪幾個流程是雙向的？答案：答案： 方向相同的流程是所有權(quán)流程、商品實體流程、促銷方向相同的流程是所有權(quán)流程、商品實體流程、促銷流程，它們都是從生產(chǎn)廠家流向消費者的。信息情報流程是雙流程，它們都是從生產(chǎn)廠家流

12、向消費者的。信息情報流程是雙向的。向的。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型()13市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售

13、商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式?？说娜慨a(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 14市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)一、批發(fā)及批發(fā)商一、批發(fā)及批發(fā)商批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了轉(zhuǎn)售或再生產(chǎn)的企業(yè)或個人時所進行的一切商業(yè)活動。批發(fā)商是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)，即大批購進商品再售給用于轉(zhuǎn)賣或生產(chǎn)性消費的客戶，以賺取購銷差價為經(jīng)濟目的的中間商。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))15

14、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1，集中商品的功能：批發(fā)商根據(jù)市場預(yù)測，購進大：批發(fā)商根據(jù)市場預(yù)測，購進大量的生產(chǎn)企業(yè)和零售商業(yè)及消費者個人所需要的生產(chǎn)量的生產(chǎn)企業(yè)和零售商業(yè)及消費者個人所需要的生產(chǎn)資料和生活消費品，儲入倉庫。資料和生活消費品，儲入倉庫。2，平衡供求的功能：根據(jù)市場需求發(fā)展變化需要，：根據(jù)市場需求發(fā)展變化需要，及時向市場投入生產(chǎn)企業(yè)、零售商和消費者所需要的及時向市場投入生產(chǎn)企業(yè)、零售商和消費者所需要的生產(chǎn)資料和消費品以平衡市場供求。生產(chǎn)資料和消費品以平衡市場供求。3，擴散的功能：為生產(chǎn)企業(yè)和零售商提供運輸服務(wù)，：為生產(chǎn)企業(yè)和零

15、售商提供運輸服務(wù)，使生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的商品避免積壓，零售商業(yè)不必大量使生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的商品避免積壓，零售商業(yè)不必大量儲存商品，以節(jié)約流動資金。儲存商品，以節(jié)約流動資金。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))16市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 商人批發(fā)商是指自己進貨，取得所有權(quán)后再批量發(fā)售的商人批發(fā)商是指自己進貨，取得所有權(quán)后再批量發(fā)售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。 商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，分為兩種；商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，分為兩種； 1、完全服務(wù)批發(fā)商。

16、這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部、完全服務(wù)批發(fā)商。這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，提供的服務(wù)主要有保持存貨，雇用固定的銷售人員，職能，提供的服務(wù)主要有保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸、送貸和協(xié)助管理等。它們又分為批發(fā)商人和工提供信貸、送貸和協(xié)助管理等。它們又分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商。批發(fā)商人主要向零售商銷售，并提供廣泛的服業(yè)分銷商。批發(fā)商人主要向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。務(wù)；工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))17市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷

17、 學(xué)學(xué)2有限服務(wù)批發(fā)商。這類批發(fā)商為了減少成本費用，降低有限服務(wù)批發(fā)商。這類批發(fā)商為了減少成本費用，降低批發(fā)價格，只執(zhí)行一部分服務(wù)。它們又分為六種類型：批發(fā)價格，只執(zhí)行一部分服務(wù)。它們又分為六種類型： (1)現(xiàn)購自運批發(fā)商。這種批發(fā)商不賒銷也不送貨，顧客現(xiàn)購自運批發(fā)商。這種批發(fā)商不賒銷也不送貨，顧客要自備貨車去其倉庫選購，當(dāng)時付清貸款，自己把物品運要自備貨車去其倉庫選購，當(dāng)時付清貸款，自己把物品運回。回。 (2)承銷批發(fā)商。它們拿到顧客承銷批發(fā)商。它們拿到顧客(包括其他批發(fā)商、零售包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等商、用戶等)的訂貨單，就向制造商或其他生產(chǎn)者進貨，并的訂貨單，就向制造商或其他生產(chǎn)者

18、進貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運顧客。所以承銷批發(fā)商不需要倉庫通知生產(chǎn)者將物品直運顧客。所以承銷批發(fā)商不需要倉庫和產(chǎn)品庫存，只需要有辦公室，因而又叫和產(chǎn)品庫存，只需要有辦公室，因而又叫“寫字臺批發(fā)商寫字臺批發(fā)商” (3)卡車批發(fā)商。它們從生產(chǎn)者那里把物品裝上卡車，立卡車批發(fā)商。它們從生產(chǎn)者那里把物品裝上卡車，立即運送各零售商、飯館、旅館等即運送各零售商、飯館、旅館等u這種批發(fā)商也不需要倉這種批發(fā)商也不需要倉庫和產(chǎn)品庫存?？ㄜ嚺l(fā)商經(jīng)營的是易腐和半易腐的產(chǎn)品。庫和產(chǎn)品庫存。卡車批發(fā)商經(jīng)營的是易腐和半易腐的產(chǎn)品。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))18市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場

19、 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) (4)托售批發(fā)商。它們在超級市場和其他食品雜貨商店設(shè)托售批發(fā)商。它們在超級市場和其他食品雜貨商店設(shè)置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品，產(chǎn)品賣出后零售商才置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品，產(chǎn)品賣出后零售商才付給貸款。主要經(jīng)營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。付給貸款。主要經(jīng)營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。 (5)郵購批發(fā)商。指那些借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批郵購批發(fā)商。指那些借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。它們經(jīng)營食品雜貨、小五金等，顧客是邊遠地區(qū)的發(fā)商。它們經(jīng)營食品雜貨、小五金等，顧客是邊遠地區(qū)的小零售商等。小零售商等。 (6)農(nóng)場主合作社。指為農(nóng)場主共

20、同所有，負責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場主合作社。指為農(nóng)場主共同所有，負責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)?shù)厥袌鲣N售的批發(fā)商。合作社的利潤在年終時分組織到當(dāng)?shù)厥袌鲣N售的批發(fā)商。合作社的利潤在年終時分配給備農(nóng)場主。配給備農(nóng)場主。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))19市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 它們對經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比它們對經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少主要職能在于促成交易，有限服務(wù)商人批發(fā)商還少主要職能在于促成交易，賺取傭金作為報酬。主要有以下幾種：賺取傭金作為報酬。主要有以下幾種： 1產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。主要作用是為

21、買賣雙方牽線搭橋，協(xié)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們談判，買賣達成后向雇用方收取費用。他們并不持助他們談判，買賣達成后向雇用方收取費用。他們并不持有存貨也不參與融資。有存貨也不參與融資。 2. 制造商代表。代表兩個或若干個互補的產(chǎn)品線的制造制造商代表。代表兩個或若干個互補的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關(guān)定價政策、銷售區(qū)域、訂商，分別和每個制造商簽訂有關(guān)定價政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。它們了解每個制造商的產(chǎn)品線，并利用其正式書面合同。它們了解每個制造商的產(chǎn)品線，并利

22、用其廣泛的關(guān)系銷售制造商的產(chǎn)品。廣泛的關(guān)系銷售制造商的產(chǎn)品。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))20市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 3. 銷售代理商。是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷銷售代理商。是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商，對價格、條款及其售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商，對價格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。在紡織、木材、某些金屑產(chǎn)品、他交易條件可全權(quán)處理。在紡織、木材、某些金屑產(chǎn)品、某些食品、服裝等行業(yè)中常見。某些食品、服裝等行業(yè)中常見。 4采購代理商。一般與顧客有長期關(guān)系，代他們采購，采

23、購代理商。一般與顧客有長期關(guān)系，代他們采購，負責(zé)為其收貨、驗貨、儲運，并將物品運交買主。例如一負責(zé)為其收貨、驗貨、儲運，并將物品運交買主。例如一些中心城市的主要服飾市場，有一批常駐采購員，為小城些中心城市的主要服飾市場，有一批常駐采購員，為小城市的零售商采購適南的產(chǎn)品。市的零售商采購適南的產(chǎn)品。 5傭金商。又稱傭金行，是對產(chǎn)品實體具有控制力并傭金商。又稱傭金行，是對產(chǎn)品實體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)。代銷業(yè)務(wù)。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))21市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場

24、營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，不通過獨立批發(fā)商進由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，不通過獨立批發(fā)商進行。這種批發(fā)業(yè)務(wù)分為兩種類型：行。這種批發(fā)業(yè)務(wù)分為兩種類型： 1銷售分店和銷售辦事處。生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷銷售分店和銷售辦事處。生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業(yè)售分店和銷售辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。務(wù)。 2采購辦事處。許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處，采購辦事處。許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處，作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但是是買方組織的一個組成作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但是是買方組織的一個組成部

25、分。部分。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))22市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 零售是指所有向量終消費者直接銷售產(chǎn)品和服零售是指所有向量終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。任何從事務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。任何從事這種銷售活動的機構(gòu)，不論是制造商、批發(fā)商還這種銷售活動的機構(gòu)，不論是制造商、批發(fā)商還是零售商，也不論這些產(chǎn)品和服務(wù)是如何銷售是零售商，也不論這些產(chǎn)品和服務(wù)是如何銷售(經(jīng)由個人、郵寄、電話或自動售貨機經(jīng)由個人、郵寄、電話或自動售貨機)或在何處或在何處(在商店、在街上或在消費者家中在商店、在

26、街上或在消費者家中)銷售，都屑于銷售，都屑于“零售零售”這一范疇。這一范疇。 零售組織可分為三種類型：店鋪零售商、無店零售組織可分為三種類型：店鋪零售商、無店鋪零售商、零售機構(gòu)鋪零售商、零售機構(gòu) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)23市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)類類型型描述描述例子例子專業(yè)商店經(jīng)營一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進一步分類，如單線生產(chǎn)線、有限生產(chǎn)線和超級專業(yè)商店服飾商店、運動用品商店、家具店、花店及書店百貨商店要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都

27、作為一個獨立的部門，由一名進貨專家或者商品專家管理。西爾斯，薩克斯第五大街，馬歇爾菲爾德，梅斯，J.C.朋內(nèi)，諾特斯通，布盧明代爾，梅西( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)24類類型型描述描述例子例子超級市場相對規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)式。主要經(jīng)營各種食品和家庭日常用品等。大聯(lián)合，克羅格，AP典禮商店方便商店商店相對較小，位于住宅區(qū)附近，營業(yè)時間長，經(jīng)營周轉(zhuǎn)快，但是其種類有限。營業(yè)時間長，主要滿足顧客的不時之需，消費者主要利用它們做“填充”式采購，因此價格要高一些。711，K集團，娃娃商店折扣商店經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品；突出銷售全

28、國性品牌，價格低廉并不是產(chǎn)品質(zhì)量低下；商店在自助式、設(shè)備很少的基礎(chǔ)上經(jīng)營；店址趨向于租金低的地區(qū)，能吸引較遠處的顧客。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書店（書籍）、環(huán)路城（電子產(chǎn)品）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)25類型類型描述描述例子例子倉 儲商店一種以大批量、低成本、低售價和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。以工薪階層和機關(guān)團體為主要服務(wù)對象；價格低廉，從廠家進貨；精選正牌暢銷產(chǎn)品；會員制；低成本經(jīng)營，店倉合一；先進的計算機管理系統(tǒng)。早期萬家隆、世購超 級商店平均面積3.5萬平方英尺，主要滿足消費者在日常購買的食品和非食品

29、類商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)皮特斯馬特（寵物供應(yīng)）；斯特普爾斯（辦公用品）樣 品目 錄陳 列室應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動工具、照相機、皮包、小型設(shè)備、玩具和運動器等服務(wù)商品公司 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)26市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 摩爾摩爾(Mall)全稱全稱Shopping Mall，意為大型購物中心，它集購物、，意為大型購物中心，它集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、社交、商務(wù)等功能于一休，為消費者提餐飲、娛樂、休閑、旅游、

30、社交、商務(wù)等功能于一休，為消費者提供一站式服務(wù)，因此也可以概括為大型綜合性購物休閑中心。供一站式服務(wù)，因此也可以概括為大型綜合性購物休閑中心。 摩爾有三個顯著的特征：一是坐落城市邊緣，地價便宜，具有占摩爾有三個顯著的特征：一是坐落城市邊緣，地價便宜，具有占地面積大、綠地大、停車場大和建筑規(guī)模大等特點。二是行業(yè)多、地面積大、綠地大、停車場大和建筑規(guī)模大等特點。二是行業(yè)多、店鋪多功能多，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體。多數(shù)摩爾包店鋪多功能多，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體。多數(shù)摩爾包括兩個或更多的大型百貨店，被稱為括兩個或更多的大型百貨店，被稱為“錨店錨店”，意為這些商店像錨，意為這些商店像錨

31、一樣固定，支撐起整個商業(yè)城。三是購物環(huán)境好、檔次高，顧客購一樣固定，支撐起整個商業(yè)城。三是購物環(huán)境好、檔次高，顧客購買力聚合性好。摩爾靠買力聚合性好。摩爾靠“玩玩”聚集人氣帶動購物和餐飲，輻射范圍聚集人氣帶動購物和餐飲，輻射范圍廣，所以也有人說摩爾是建立在廣，所以也有人說摩爾是建立在“汽車輪子上的購物中心汽車輪子上的購物中心”。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)27市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 包括四種形式：直復(fù)營銷、直接銷售、自動售貨和購貨服務(wù) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)28市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)

32、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)直 接營銷利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨。訂購的物品一般通過郵寄交貨，用信用卡付款。包括：郵購訂貨目錄，直接郵購、電話營銷、電視營銷、電腦或互聯(lián)網(wǎng)購貨、電子銷售直接推銷直接銷售有挨門挨戶推銷，逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。直接推銷方式始于幾個世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現(xiàn)在已成為一個90億美元的行業(yè)。 直接推銷有3種形式：一對一推銷：雅芳（個人化妝品）；一對多（聚會）推銷：玫琳凱化妝品公司；多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷：安利類型類型描述描述例子例子家庭購買網(wǎng)絡(luò)和QVC網(wǎng)絡(luò)（電視直復(fù)）；蘭德恩特，（目錄商店）；1800花店（

33、電訊營銷）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)29市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)類型類型描述描述例子例子自 動售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價值的沖動型商品（香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品快餐、熱湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險單、鞋油，甚至還有魚餌）?？煽诳蓸肥圬洐C，紐約時報新聞盒購 物服 務(wù)公司一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會和政府機構(gòu)的雇員。委托人有權(quán)向一組選定的零售商購買，這些零售商

34、同意給予購物服務(wù)組織成員一定的折扣。聯(lián)合購物服務(wù)組織（向它的90萬成員提供了按“成本加8”購買商品的機會） 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)30市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)類型類型描述描述例子例子連銷店兩上或兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。鐵 塔 唱 片 ， 費 法（ 鞋 ） ， 波 特利本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。經(jīng)營雜貨的獨立雜貨商聯(lián)盟（IGA），經(jīng)營五金商品的真價五金公司

35、零售店合作社由若干零售商組成，它們成立一個中心采購組織，并且聯(lián)合進行促銷活動。聯(lián)合雜貨商（雜貨）ACE（五金）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)31市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)在本國的各種當(dāng)?shù)叵M者合作社麥當(dāng)勞，地鐵三明治，必勝客，吉飛盧貝，梅內(nèi)克穆夫拉斯消費者合作社特許經(jīng)營組織銷售聯(lián)合大企業(yè)指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格照常，合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應(yīng)的紅利。指特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購

36、買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營方式，或者一個商標(biāo)，或者一項專利，或者特許人的聲譽為基礎(chǔ)。由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實行若干程度的一體化。F.W.華爾華茲公司，除了經(jīng)營綜合商店，還經(jīng)常金尼鞋店 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)32市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)分銷渠道決策包括：渠道選擇與設(shè)計和渠道管理。渠道的設(shè)計與選擇包括：分析消費需求、建立渠道目標(biāo)、考慮限制因素；確認

37、主要的渠道方案以及對這些可行方案加以評估。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()33市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)有效的渠道規(guī)劃，必須選決定所要服務(wù)的細分市場，并據(jù)此確定渠道目標(biāo)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平，以及中間機構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。為此，必須考慮顧客、產(chǎn)品、中介機構(gòu)、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境的各種限制因素。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()34市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1、顧客特性、顧客特性分析目標(biāo)顧客需求我分析目標(biāo)顧客需求我顧客人數(shù)、地理分布、購顧客人數(shù)、地理分布、購買

38、頻率、平均購買數(shù)量以及顧客對不同市場營銷買頻率、平均購買數(shù)量以及顧客對不同市場營銷方式的敏感性等方面。方式的敏感性等方面。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()35市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 批量大小(Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。批量越小，經(jīng)由渠道提供的服務(wù)水平越高。 交貨時間(Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 空間便利(Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的

39、方便程度。零售商店的數(shù)目適當(dāng)多一些，分布盡量均勻。 產(chǎn)品品種(Product Variety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 后援服務(wù)(Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()36市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)2、產(chǎn)品特性。易腐商品、體積龐大的商品，非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品特性。易腐商品、體積龐大的商品，非標(biāo)準(zhǔn)化商品，技術(shù)性較強的商

40、品、單位價值高的商品，要求直商品，技術(shù)性較強的商品、單位價值高的商品，要求直接銷售。接銷售。3、競爭特性。有的生產(chǎn)者希望能在與競爭者相同或相、競爭特性。有的生產(chǎn)者希望能在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷地點與競爭者抗衡；有時，競爭者所使用的渠近的經(jīng)銷地點與競爭者抗衡；有時，競爭者所使用的渠道又成為一些企業(yè)所應(yīng)避免使用的渠道。道又成為一些企業(yè)所應(yīng)避免使用的渠道。4、企業(yè)特性。、企業(yè)特性。（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強制市叫而合作的能力。較大客戶的規(guī)模以及強制市叫而合作的能力。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()37

41、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)（2）財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些營銷職能）財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些交可由自己執(zhí)行，哪些交給中間商。給中間商。（3）產(chǎn)品組合。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度越大與顧）產(chǎn)品組合。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度越大與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售改或選擇代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)用獨家專售改或選擇代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。聯(lián)性越強，則應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。（4）渠道經(jīng)

42、驗。曾通過某類中間商銷售的企業(yè)，會逐）渠道經(jīng)驗。曾通過某類中間商銷售的企業(yè)，會逐漸形成漸形成“渠道偏好渠道偏好”。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()38市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)（5）營銷政策。企業(yè)現(xiàn)行的營銷政策，也會影響渠道）營銷政策。企業(yè)現(xiàn)行的營銷政策，也會影響渠道的選擇。比如，奉行對終端顧客快速交貨服務(wù)的政策，的選擇。比如，奉行對終端顧客快速交貨服務(wù)的政策，會影響生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)會影響生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目，訂貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。目，訂貨水平以及所采用的運輸系

43、統(tǒng)的要求。（6）環(huán)境特性。經(jīng)濟低落時，意味著利用較短的渠道。）環(huán)境特性。經(jīng)濟低落時，意味著利用較短的渠道。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()39市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)渠道方案的選擇由渠道方案的選擇由3 3方面的要素確定：方面的要素確定：商業(yè)中間機構(gòu)的類型商業(yè)中間機構(gòu)的數(shù)目每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()40市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易

44、成本。公場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。類型。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()41市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)經(jīng)紀(jì)人一個中間機構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險。服務(wù)商一個中間機構(gòu)，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購或銷售。制造商代表一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商一個中間機構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不

45、是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務(wù)。銷售代理商一個中間機構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護生產(chǎn)商的利益，但對商品沒有所有權(quán)。銷售隊伍直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商分銷商一個商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()42市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。專營性分銷(exclusive distribution) 專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的

46、中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。不再經(jīng)營競爭品牌。選擇性分銷(selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選

47、擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷(extensive distribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時，密集性分銷就至關(guān)重要。買時，密集性分銷就至關(guān)重要。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()43市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)生產(chǎn)者

48、必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 價格政策(price policy)要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單。生產(chǎn)者必須要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。確信這些是公平的和足夠的。銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價格下跌提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價格下跌所

49、作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。分銷商的地區(qū)權(quán)利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。對于相互服務(wù)和責(zé)任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時。慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()44市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場

50、營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)經(jīng)濟準(zhǔn)則(economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本?？刂茰?zhǔn)則(control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。適應(yīng)性準(zhǔn)則(adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()45市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷

51、 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 關(guān)于選擇公司推銷隊伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()46市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)選擇渠道成員(Selecting Channel Members)激勵渠道成員(Motivating Channel Members)評價渠道成員(Evaluating Channel Members)渠道改進安排(Modifying Channel Arrangements) 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管

52、理決策()47市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)企業(yè)在設(shè)計好渠道后，需選擇渠道成員，在選企業(yè)在設(shè)計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素：擇時需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其他產(chǎn)品、成長和盈利記錄、清償能力、經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其他產(chǎn)品、成長和盈利記錄、清償能力、合作態(tài)度及聲譽等；合作態(tài)度及聲譽等； 銷售對象銷售對象 地理位置地理位置 產(chǎn)品與企業(yè)的競爭力產(chǎn)品與企業(yè)的競爭力 中間商的服務(wù)條件中間商的服務(wù)條件 中間商的信譽中間商的信譽 中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度 中間商的管理水平中間商的管理水平 第四節(jié)第

53、四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()48市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 1、激勵的首要原則是站在別人的立場。、激勵的首要原則是站在別人的立場。(1)中間商中間商是獨立的營錢機構(gòu)。是獨立的營錢機構(gòu)。(2)中間商主要執(zhí)行顧客購買代理的中間商主要執(zhí)行顧客購買代理的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理的職能。職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理的職能。(3)中間商中間商總是努力將它供應(yīng)的所有產(chǎn)品進行貨色搭配，然后賣給總是努力將它供應(yīng)的所有產(chǎn)品進行貨色搭配，然后賣給顧客。其銷售目標(biāo)是取得一整套各種產(chǎn)品搭配的訂單，顧客。其銷售目標(biāo)是取得一整套各種產(chǎn)品搭配的訂單，

54、而不是單一產(chǎn)品的訂單。而不是單一產(chǎn)品的訂單。(4)生產(chǎn)者若不給中間商特別獎生產(chǎn)者若不給中間商特別獎勵，中間商絕不會保存所銷售的各種品脾的記錄、那些勵，中間商絕不會保存所銷售的各種品脾的記錄、那些有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價、包裝和激勵規(guī)劃的有用信息。有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價、包裝和激勵規(guī)劃的有用信息。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()49市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 2、對中間商的激勵水平應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)、對中間商的激勵水平應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ) (1)提高中問商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交提高中問商可得的毛利率，放寬信用條件，或

55、改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商。易關(guān)系組合，使之更有利于中間商。(2)采取人為的方法刺采取人為的方法刺激中間南、使之付出更大努力。激中間南、使之付出更大努力。 3、與經(jīng)銷商的關(guān)系。、與經(jīng)銷商的關(guān)系。 (1)合作。二種方法：一是利用高利潤、獎賞、津貼、銷合作。二種方法：一是利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵中間商；二是采取一些消極的懲罰售比賽等積極手段激勵中間商；二是采取一些消極的懲罰手段，諸如威脅減少中間商的利潤，減少為中間商提供的手段，諸如威脅減少中間商的利潤，減少為中間商提供的服務(wù)，甚至終止關(guān)系等。服務(wù)，甚至終止關(guān)系等。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()50市市

56、 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)(2)合伙?？捎檬袌龈采w程度、產(chǎn)品可得性、市場開發(fā)、合伙。可用市場覆蓋程度、產(chǎn)品可得性、市場開發(fā)、尋找顧客、技術(shù)方法與服務(wù)、市場信息等各種因素來銜尋找顧客、技術(shù)方法與服務(wù)、市場信息等各種因素來銜量。量。(3)分銷規(guī)劃。指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的分銷規(guī)劃。指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，在營銷部門下專設(shè)一個分銷關(guān)系規(guī)劃處，垂直營銷系統(tǒng)，在營銷部門下專設(shè)一個分銷關(guān)系規(guī)劃處，由該部門和經(jīng)銷商合作確定交易目標(biāo)、存貨水平、產(chǎn)品由該部門和經(jīng)銷商合作確定交易目標(biāo)、存貨水平、產(chǎn)品陳列計劃、銷售訓(xùn)練要求、

57、廣告與銷售促進計劃。陳列計劃、銷售訓(xùn)練要求、廣告與銷售促進計劃。(4)生產(chǎn)者可以借助某些權(quán)力來贏得中間商的合作。包括：生產(chǎn)者可以借助某些權(quán)力來贏得中間商的合作。包括： 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()51市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)脅迫力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。付酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。法定力量(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合

58、同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動。專家力量(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認為有價值的。聲譽力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()52市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1契約約束與銷售配額。 在契約中，應(yīng)明確經(jīng)銷商的責(zé)任，如銷售強度，績效與覆蓋牢，平均存貨水平，送貨時間，次品與遺失品的處理方法，對企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度，中間商必須提供的顧客服務(wù)等。 定期發(fā)布銷售配額，以

59、確定目前的預(yù)期績效。2測量中間商的績效。 將每一中間商的銷售績效，與上期績效比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)推。 將各中間商的績效，與該地基于銷售潛量分析設(shè)立的配額比較。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()53市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()54市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的

60、渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。垂直營銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems)水平營銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems)多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()55市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。而出現(xiàn)的。 傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個商和零售商組成。每個成員都是作為一個

61、獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()56市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。聯(lián)合體的形式有：聯(lián)合體的形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者擁

62、有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者是一種特約代營關(guān)系，或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之合作。合作。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。零售商支配。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()57市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)3 3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統(tǒng)(Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由公司式垂直

63、營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。管理式垂直營銷系統(tǒng)(Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。合同式垂直營銷系統(tǒng)Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得

64、到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。更大的經(jīng)濟和銷售效果。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()58市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)

65、業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。 特約代營組織(Franchise organizations)：一個被稱作特約代營商一個被稱作特約代營商（特許經(jīng)營者（特許經(jīng)營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。中幾個環(huán)節(jié)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()59市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)(manufacturer-sponsor

66、ed wholesaler franchise system)服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()60市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbiotic marketing)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()61市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多更多的營銷渠道以到達一個或多個目標(biāo)市場的做法。個目標(biāo)