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1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的1. 分銷渠道及類型分銷渠道及類型2. 中間商中間商3. 零售商零售商4. 分銷渠道決策分銷渠道決策5. 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)6. 產(chǎn)品實體流通產(chǎn)品實體流通市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1. 理解市場營銷渠道的特征理解市場營銷渠道的特征2. 掌握批發(fā)商與零售商的主要類型掌握批發(fā)商與零售商的主要類型3. 認(rèn)識市場營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展認(rèn)識市場營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展4. 了解渠道設(shè)計、管理與改進(jìn)的主要了解渠道設(shè)計、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容

2、決策內(nèi)容2市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征 營銷渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間營銷渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特

3、征)3市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 1、起點：生產(chǎn)者；終點：消費(fèi)者或用戶、起點：生產(chǎn)者；終點：消費(fèi)者或用戶 2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu) 3、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征)4市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制

4、造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(二、分銷中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性二、分銷中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性) 5市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)功能：功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。與者及力量的營銷調(diào)研信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服

5、力的吸引顧客的溝通材料。富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程)6市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資

6、金以負(fù)擔(dān)渠道獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。各個層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等。中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等。7，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實體從原料到產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。向銷售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。移到其他組織或人的實際

7、轉(zhuǎn)移。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程)7市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程)8市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市

8、場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級渠道 (M-C)一級渠道 (M-R-C)二級渠道(M-W-R-C) 三級渠道(M-W-R-J-C) 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(四、渠道級數(shù)四、渠道級數(shù))9市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括：l生產(chǎn)商的回收中心；l社區(qū)小組;l廢物收集專家；l回收利用中心；l現(xiàn)代化的“收破爛商”；l廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商；l中央處理倉庫。 第一節(jié)第

9、一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(四、渠道級數(shù)四、渠道級數(shù))10市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)小小思考：思考： 在銷售渠道的五大流程中，哪幾個流程的方向是相同的？在銷售渠道的五大流程中，哪幾個流程的方向是相同的？哪幾個流程是雙向的？哪幾個流程是雙向的？答案：答案： 方向相同的流程是所有權(quán)流程、商品實體流程、促銷方向相同的流程是所有權(quán)流程、商品實體流程、促銷流程，它們都是從生產(chǎn)廠家流向消費(fèi)者的。信息情報流程是雙流程，它們都是從生產(chǎn)廠家流向消費(fèi)者的。信息情報流程是雙向的。向的。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型()11市市 場場 營

10、營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)一、批發(fā)一、批發(fā)批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，因為他們主要從事的是生產(chǎn)，也不包括零售商。批發(fā)的主要類型是什么？批發(fā)的主要類型是什么？批發(fā)要進(jìn)行什么營銷決策？批發(fā)要進(jìn)行什么營銷決策？批發(fā)的主要趨勢是什么？批發(fā)的主要趨勢是什么？ 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))12市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1，推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍，使制造商能：批發(fā)商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多

11、小顧客。以較小的成本開支接近許多小顧客。2，采購和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。大量工作。3，整買零賣：批發(fā)商通過購買整車運(yùn)載的貨物，把：批發(fā)商通過購買整車運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。4，存貨：批發(fā)商備有一定的庫存，因為他們比制造：批發(fā)商備有一定的庫存，因為他們比制造商近。商近。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))13市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場

12、 營營 銷銷 學(xué)學(xué)5，融資：批發(fā)商為其顧客提供財務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，：批發(fā)商為其顧客提供財務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，同時也為其供應(yīng)商提供財務(wù)援助，如提早訂貨，按時付款同時也為其供應(yīng)商提供財務(wù)援助，如提早訂貨，按時付款等。等。6，承擔(dān)風(fēng)險：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險，同時還要承擔(dān)由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造險，同時還要承擔(dān)由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。成的損失。7市場信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競爭者各種：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競爭者各種活動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報?；顒?、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報。8，管理

13、服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營活動，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶?；顒?，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))14市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)類型描述商業(yè)批發(fā)商獨立所有的商業(yè)企業(yè)，他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。在不同的行業(yè)里，其稱呼有所不同。商業(yè)批發(fā)商還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。完全服務(wù)批發(fā)商提供全面服務(wù)，包括存貨、推銷隊伍、顧客信貸、負(fù)責(zé)送貨以及協(xié)助管理等服務(wù)。包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商。批

14、發(fā)中間商主要向零售商銷售，并提供全面服務(wù)。一般商品批發(fā)商經(jīng)營幾條商品線，而專線經(jīng)營批發(fā)商經(jīng)常一條或兩條產(chǎn)品線，但是品種深度較大。專業(yè)批發(fā)商專門經(jīng)營一條產(chǎn)品線的某個部分（例如，健康食品批發(fā)商、海味食品批發(fā)商）。( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))15工業(yè)分銷商指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發(fā)商。他們提供若干服務(wù)，如存貨、提供信貸和負(fù)責(zé)送貨等。有限服務(wù)批發(fā)商相對于完全服務(wù)批發(fā)商而言，他們向其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服務(wù)。有限服務(wù)批發(fā)商以下6種類型?，F(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商自理批發(fā)商只經(jīng)營一些周轉(zhuǎn)快的商品，賣給小型零售商，收取現(xiàn)款，一般不負(fù)責(zé)送貨

15、?？ㄜ嚺l(fā)商主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們經(jīng)營一些變質(zhì)的商品（如牛奶、面包和快餐），用卡車將商品送到超級市場、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳、工廠自助食堂和旅館，現(xiàn)貨現(xiàn)賣。直送批發(fā)商專門經(jīng)營一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品，如煤、木材和重型設(shè)備等。他們不存貨或者不經(jīng)手商品。他們收到訂貨單以后，就找一個制造商，由制造商按照雙方議定的條件和送貨時間，直接將商品運(yùn)送給客戶。( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))16專柜寄售批發(fā)商服務(wù)對象是雜貨商店和藥品零售商，大多數(shù)經(jīng)營非食品類商品。這些零售商不要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法，即他們持有商品的

16、所有權(quán)并只對已售給消費(fèi)者的商品向零售商開單收款。他們不進(jìn)行什么促銷活動，因為他們經(jīng)營的是許多做過大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品。生產(chǎn)合作社為農(nóng)場成員所有，在農(nóng)場集中生產(chǎn)，然后賣給當(dāng)?shù)馗鱾€市場。郵購批發(fā)商向零售商， 工業(yè)用戶、相關(guān)顧客寄送商品目錄，主要有珠寶，化妝品、專門食品和其他一些小商品。他們的主要顧客是邊遠(yuǎn)小地方的商人，不用派推銷員去訪問顧客。經(jīng)紀(jì)人和代理商不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個功能。他們的主要功能就是促進(jìn)買賣，為此，他們將獲得銷售價的26作為傭金。他們一般也專門經(jīng)營某條產(chǎn)品線，或者專門為某類顧客服務(wù)。( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批

17、發(fā))17銷售代理商采購代理商經(jīng)紀(jì)人代理商制造商代理商被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利。這些制造商不是對推銷毫無興趣，就是不能勝任此項工作。銷售代理商猶如一個銷售部門，對于產(chǎn)品價格、交易條件等有很大的影響力。一般和買主建有長期關(guān)系，為其采購商品，經(jīng)常為買主收貨、驗貨、儲存和送貨。他們知識豐富，可以向其委托人提供有益的市場情報，并且為其采購到價格適宜的優(yōu)良商品。主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判。由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險。代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關(guān)系比較持久，代理商有以下4種類型。代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補(bǔ)充的制造商。他們和各制造商就

18、價格政策、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)和商品擔(dān)保，以及傭金標(biāo)準(zhǔn)等方面，訂有書面協(xié)議。他們熟悉每個制造商的產(chǎn)品線，并且利用自己廣泛的接觸面來推銷制造商的產(chǎn)品。( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))18采購辦事處作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。許多零售商在大的市場中心，如紐約和芝加哥等地設(shè)立采購辦事處。其他批發(fā)商在某些特定的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以看到一些特殊的批發(fā)商。包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商（購買農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品），散裝石油廠和油站（聯(lián)合購買油井的石油），拍賣公司（拍賣汽車、設(shè)備等給經(jīng)銷商和其他商人）。銷售分部和營業(yè)所制造商為了加強(qiáng)存貨控

19、制，改進(jìn)銷售和促銷工作，經(jīng)常開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材、汽車設(shè)備和配件等行業(yè)。營業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商品行業(yè)。制造商和零售商的分部和營業(yè)所不是通過獨立批發(fā)商，而是賣方或買方自己進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù)。它有兩種形式：傭金商取得商品實體持有權(quán)，并處理商品銷售的代理商。一般與委托人沒有長期關(guān)系，常從事于農(nóng)產(chǎn)品營銷，受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場主。( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))19市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)目標(biāo)市場決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己

20、的目標(biāo)市場，而不能企批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場，而不能企圖為每一個人提供服務(wù)。圖為每一個人提供服務(wù)。 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的批發(fā)商的“產(chǎn)品產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營的品是指他們經(jīng)營的品種。種。 定價決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說比如說20，以抵補(bǔ)自己的開支。，以抵補(bǔ)自己的開支。 促銷對策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。 批發(fā)地點決策 在過去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較在過去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商少的地段，他們的

21、物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。今天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過程和成到的技術(shù)。今天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過程和成本，開發(fā)自動化倉庫管理。本，開發(fā)自動化倉庫管理。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))20市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個人非商業(yè)性使用過程消費(fèi)者以供其個人非商業(yè)性使用過程中所涉及的一切活動中所涉及的一切活動

22、（1）零售的主要類型）零售的主要類型（2）零售商營銷決策）零售商營銷決策（3）零售的主要趨勢）零售的主要趨勢 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)21市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)商店零售商：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等。折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等。 無商店零售商：直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務(wù)直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務(wù) 。 零售組織 ：公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作公司連鎖商店、自

23、愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)22市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)類類型型描述描述例子例子專業(yè)商店經(jīng)營一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進(jìn)一步分類，如單線生產(chǎn)線、有限生產(chǎn)線和超級專業(yè)商店服飾商店、運(yùn)動用品商店、家具店、花店及書店百貨商店要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都作為一個獨立的部門，由一名進(jìn)貨專家或者商品專家管理。西爾斯，薩克斯第五大

24、街，馬歇爾菲爾德，梅斯，J.C.朋內(nèi)，諾特斯通，布盧明代爾，梅西( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)23類類型型描述描述例子例子超級市場相對規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)式。超級市場的經(jīng)營利潤僅占其銷售額的1，占其資本凈值的10。雖然來自于新的創(chuàng)新的強(qiáng)有力的競爭者，如超級商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最頻繁購買的商店。大聯(lián)合，克羅格，AP典禮商店便利商店商店相對較小，位于住宅區(qū)附近，營業(yè)時間長，經(jīng)營周轉(zhuǎn)快，但是其種類有限。營業(yè)時間長，主要滿足顧客的不時之需，而商品的價格則相對高些。711，K集團(tuán)，娃娃商店折扣商店出售標(biāo)準(zhǔn)商品

25、，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然的價格折扣和臨時的價格折扣以及低價出售廉價品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店用低價定期地銷售其商品，提供最流行的全國性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書店（書籍）、環(huán)路城（電子產(chǎn)品）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)24類型類型描述描述例子例子廉 價零 售商購買低于固定批發(fā)商價格的商品并用比零售商更低的價格賣給消費(fèi)者。傾向于經(jīng)營高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊。

26、工廠門市部：米卡沙（餐具）；獨立的廉價零售商：法林地下商店；倉庫俱樂部（或批發(fā)商俱樂部）：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部超 級商店平均面積3.5萬平方英尺，主要滿足消費(fèi)者在日常購買的食品和非食品類商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)皮特斯馬特（寵物供應(yīng)）；斯特普爾斯（辦公用品）樣 品目 錄陳 列室應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動工具、照相機(jī)、皮包、小型設(shè)備、玩具和運(yùn)動器等服務(wù)商品公司 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)25市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)一種零售商店

27、類型在某個歷史時期出現(xiàn)，經(jīng)過一個迅一種零售商店類型在某個歷史時期出現(xiàn)，經(jīng)過一個迅速發(fā)展的時期，日臻成熟，然后衰退。速發(fā)展的時期，日臻成熟，然后衰退。 新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項目的各種不同的偏好。服務(wù)項目的各種不同的偏好。大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列4種服務(wù)水平上定位：種服務(wù)水平上定位： 自助零售： 用于許多零售業(yè)務(wù)，特別是方便商品，某種程度上也適用于選購品。自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。有限服務(wù)零售 ： 提供較多的銷售幫助，因為這些商店經(jīng)營的選購品較多，顧客需

28、要較多的信息。完全服務(wù)零售 ： 銷售人員準(zhǔn)備在尋找比較選擇過程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)26市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)直 接營銷起源于郵購和目錄營銷，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營銷，電視直復(fù)營銷（家庭購買程序和信息商品），以及電子購買等直接推銷直接推銷方式始于幾個世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現(xiàn)在已成為一個90億美元的行業(yè)。 直接推銷有3種形式：一對一推銷：雅芳（個人化妝品）；一對多（聚會）推銷：玫琳凱化妝品公司；多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷：安利類型類型描述描述例子例子家庭購買網(wǎng)

29、絡(luò)和QVC網(wǎng)絡(luò)（電視直復(fù)）；蘭德恩特，（目錄商店）；1800花店（電訊營銷）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)27市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)類型類型描述描述例子例子自 動售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價值的沖動型商品（香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品快餐、熱湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險單、鞋油，甚至還有魚餌）?？煽诳蓸肥圬洐C(jī)，紐約時報新聞盒購 物服務(wù)一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會和

30、政府機(jī)構(gòu)的雇員。委托人有權(quán)向一組選定的零售商購買，這些零售商同意給予購物服務(wù)組織成員一定的折扣。聯(lián)合購物服務(wù)組織（向它的90萬成員提供了按“成本加8”購買商品的機(jī)會） 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)28市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)類型類型描述描述例子例子公司連鎖兩上或兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。鐵 塔 唱 片 ， 費(fèi) 法（ 鞋 ） ， 波 特利本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。

31、經(jīng)營雜貨的獨立雜貨商聯(lián)盟（IGA），經(jīng)營五金商品的真價五金公司零售商合作組織由若干零售商組成，它們成立一個中心采購組織，并且聯(lián)合進(jìn)行促銷活動。聯(lián)合雜貨商（雜貨）ACE（五金）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)29市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)在本國的各種當(dāng)?shù)叵M(fèi)者合作社麥當(dāng)勞，地鐵三明治，必勝客，吉飛盧貝，梅內(nèi)克穆夫拉斯消費(fèi)者合作社特許經(jīng)營組織商業(yè)聯(lián)合大公司指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格照常，合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應(yīng)的紅利。指特許人（

32、一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營方式，或者一個商標(biāo)，或者一項專得，或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)。由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實行若干程度的一體化。F.W.華爾華茲公司，除了經(jīng)營綜合商店，還經(jīng)常金尼鞋店 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)30市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)零售商需要在目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和零售商需要在目標(biāo)

33、市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價、采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點等方面進(jìn)行決策促銷和銷售地點等方面進(jìn)行決策目標(biāo)市場決策目標(biāo)市場決策產(chǎn)品品種和采辦決策產(chǎn)品品種和采辦決策服務(wù)與商店氣氛決策服務(wù)與商店氣氛決策定價、促銷和銷售地點決策定價、促銷和銷售地點決策 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)31市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場。零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場。當(dāng)確定目標(biāo)市場并且勾勒出輪廓時，零售商當(dāng)確定目標(biāo)市場并且勾勒出輪廓時，零售商才能對產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告才能對

34、產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出一致的決策媒體、價格水平等作出一致的決策商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標(biāo)顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？ 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)32市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場可能購零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場可能購買的商品相一致。買的商品相一致。零售商必須決定零售商必須決定產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或深。深。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 。 第二節(jié)第二節(jié) 中

35、間商中間商(二、零售二、零售)33市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1合作性廣告，賣方同意支付零售商為推銷賣方產(chǎn)品而花費(fèi)的一部分廣告成本。2產(chǎn)品轉(zhuǎn)售之前的標(biāo)簽，賣方在每一產(chǎn)品上貼上一張標(biāo)簽，標(biāo)明產(chǎn)品的價格、廠家、規(guī)格、編號及顏色，這些標(biāo)簽有助于零售商在產(chǎn)品銷完以后再定購該產(chǎn)品。3無存貨采購，賣方保存存貨，一接到通知，即將產(chǎn)品運(yùn)送給零售商。4自動化再定購系統(tǒng)，賣方提供各類表格，計算機(jī)則將零售商對商品的自動化一購連接起來。5提供廣告精品，諸如：有光澤的照片，廣播稿。6特價，全店商品大減價促銷活動。7給零售商以退貨和交換的優(yōu)惠權(quán)利。8為零售商將商品標(biāo)

36、價降低而作出的折讓。9資助店內(nèi)示范。賣方用于零售商的營銷工具賣方用于零售商的營銷工具 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)34市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。要工具之一。商店氣氛是商店差異化的另一個要素。商店商店氣氛是商店差異化的另一個要素。商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的氣氛是指商店的實體布局和商店給人的“印印象象”。商店必須精心構(gòu)思，使其具有一種適。商店必須

37、精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)市場的氣氛，使顧客樂于購買。合目標(biāo)市場的氣氛，使顧客樂于購買。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)35售前服務(wù)售后服務(wù)輔助服務(wù)1接受電話訂貨1送貨1兌現(xiàn)支票2接受郵購訂貨2正規(guī)包扎2提供一般信息3廣告3禮品或包扎3免費(fèi)停車場4櫥窗陳列4商品調(diào)整4餐廳5店內(nèi)陳列5退貨5修理6試衣室6換貨6內(nèi)部裝飾7營業(yè)時間7代客剪裁7信用交易8時裝表演8代客安裝8休息室9舊貨折價收進(jìn)9代客刻字9照看嬰兒服務(wù) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)36市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)價格決策：零售商的價格是一個關(guān)

38、鍵的定位因素，必須零售商的價格是一個關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競爭的有關(guān)情況來根據(jù)目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競爭的有關(guān)情況來加以確定。加以確定。 促銷決策：零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購買。零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購買。銷售地點決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關(guān)鍵性競爭要素。個關(guān)鍵性競爭要素。零售商可以通過檢查零售商可以通過檢查4 4個指標(biāo)，評估某個商店的銷售效益：個指標(biāo)，評估某個商店的銷售效益： 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)37市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市

39、 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機(jī)會。 各類商店的競爭加?。寒?dāng)前在不同類型商店之間的競爭愈演愈烈。 零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上定位時便出現(xiàn)了兩極化的情況。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)38市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)巨型零售商：超級零售商出現(xiàn)了。通過他們高級信息系統(tǒng)和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強(qiáng)有力

40、的價格優(yōu)惠。 一次完全全部購物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過去珍視它們的一次購足的方便性。垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展：營銷渠道的管理與計劃的專業(yè)化程度越來越高。 戰(zhàn)略組合方法：零售技術(shù)作為競爭手段正變得日益重要。大零售商的全球擴(kuò)張：零售商正以其獨特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。零售商店成為社區(qū)活動中心 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)39市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()40市市

41、場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)設(shè)計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平即即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)的人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)的類型和水平類型和水平。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()41市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)批量大小(Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。等候時間(Waiting Time)：渠道的顧客等待

42、收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平?？臻g便利(Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。產(chǎn)品品種(Product Variety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機(jī)會更多。服務(wù)支持(Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()42市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營

43、營 銷銷 學(xué)學(xué)有效的渠道計劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個市場，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()43市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復(fù)搬運(yùn)會造成損失。體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。 第

44、三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()44市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)渠道設(shè)計應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。渠道設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)因為這些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()45市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)渠道方案的選擇由渠道方案的選擇由3 3方

45、面的要素確定：方面的要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()46市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型。類型。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()47市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)經(jīng)紀(jì)人一個中間機(jī)構(gòu)，其工

46、作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險。服務(wù)商一個中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購或銷售。制造商代表一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商一個中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。銷售代理商一個中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對商品沒有所有權(quán)。銷售隊伍直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商分銷商一個商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決

47、策分銷渠道決策()48市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。專營性分銷(exclusive distribution) 專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。不再經(jīng)營競爭品牌。選擇性分銷(selective

48、distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷(extensive distribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使密集性分銷的特

49、點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時，密集性分銷就至關(guān)重要。買時，密集性分銷就至關(guān)重要。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()49市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 價格政策(price policy)要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。確信這些是公平的和足夠的。銷售條件(conditio

50、n of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價格下跌提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。分銷商的地區(qū)權(quán)利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商

51、以特許權(quán)。對于相互服務(wù)和責(zé)任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時。慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()50市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本?？刂茰?zhǔn)則(control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。適應(yīng)性準(zhǔn)則(ada

52、ptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()51市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 關(guān)于選擇公司推銷隊伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()52市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營

53、銷銷 學(xué)學(xué)選擇渠道成員(Selecting Channel Members)激勵渠道成員(Motivating Channel Members)評價渠道成員(Evaluating Channel Members)渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements) 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()53市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)企業(yè)在設(shè)計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素：企業(yè)在設(shè)計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素：經(jīng)商的年數(shù)經(jīng)商的年數(shù)(number of years in

54、business)經(jīng)營的其他產(chǎn)品經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines)成長和盈利記錄成長和盈利記錄(growth and profit record)償付能力償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(yù)合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation)如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的

55、潛量和顧客類型。店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()54市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式：激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式：強(qiáng)制力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。報酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。法律力量(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動。專家力量

56、(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的。參考力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()55市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()56市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場

57、 營營 銷銷 學(xué)學(xué)生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()57市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時的分銷斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的1414個步驟。個步驟。步驟步驟1 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。：回

58、顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。步驟步驟2 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。步驟步驟3 3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話。：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話。步驟步驟4 4：分析競爭者渠道。：分析競爭者渠道。步驟步驟5 5：估計當(dāng)前渠道的短期機(jī)會。：估計當(dāng)前渠道的短期機(jī)會。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()58市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)步驟6：制訂短期進(jìn)攻計劃。步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。步驟8：對高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。步驟9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。步驟10；設(shè)計“理想的”渠

59、道系統(tǒng)。步驟11：設(shè)計“管理導(dǎo)向”系統(tǒng)既是理想化又受現(xiàn)實限制。步驟12：差距分析即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟14：設(shè)計最優(yōu)渠道。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()59市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()60市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。機(jī)構(gòu)不斷涌

60、現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。垂直營銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems)水平營銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems)多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()61市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的售商組成。每個成員

61、都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。的或者足夠的控制權(quán)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()62市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有：聯(lián)合體的形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)

62、，或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者是一種特約代營關(guān)系，或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之合作。合作。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。零售商支配。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()63市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)3 3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統(tǒng)(Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由公

63、司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。管理式垂直營銷系統(tǒng)(Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。是由某一家規(guī)模大、實力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。合同式垂直營銷系統(tǒng)Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動

64、時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()64市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。個新的企業(yè)實體來

65、開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。 特約代營組織(Franchise organizations)：一個被稱作特約代營商一個被稱作特約代營商（特許經(jīng)營者（特許經(jīng)營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。中幾個環(huán)節(jié)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()65市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)(manufacturer-spo

66、nsored wholesaler franchise system)服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()66市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進(jìn)行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbiotic marketing)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)()67市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多個目標(biāo)市場的做法