《06年鄭州曼哈頓項目營銷執(zhí)行的報告[住宅部分]》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《06年鄭州曼哈頓項目營銷執(zhí)行的報告[住宅部分]（54頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 ...wd... 曼哈頓工程營銷執(zhí)行報告〔住宅局部〕 同致行鄭州分公司 二零零六年十月十六日 目 錄 第一篇 營銷戰(zhàn)略 3 一、戰(zhàn)略構(gòu)思 3 二、戰(zhàn)略執(zhí)行 4 第二篇 營銷定位 5 一、工程主題定位 5 二、主題定位及詮釋 5 三、住宅案名確定 5 四、客戶定位 5 五、價格定位 8 〔一〕價格定位依據(jù) 8 〔二〕價格控制實施 11 第三篇 營銷執(zhí)行 12 一、執(zhí)行策略指

2、引 12 二、營銷推廣執(zhí)行 14 〔一〕營銷推廣階段劃分 14 〔二〕工程進度與營銷節(jié)奏的配合 16 〔三〕推售策略控制 17 〔四〕推廣主題延展〔營銷概念〕 18 〔五〕階段執(zhí)行 19 三、營銷費用預(yù)算 47 第四篇 營銷危機評估及應(yīng)對策略 50 一、預(yù)熱期內(nèi)，市場關(guān)注度弱 50 二、內(nèi)部認購客戶缺乏 52 三、開盤解籌率低若何辦 53 第一篇 營銷戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略構(gòu)思 【營銷總綱】 建設(shè)工程差異化的高形象，提升工程市場價值，在合理的營銷周期內(nèi)，為工程和升龍贏取更大的市場利潤！ 【營銷思想】 依托片區(qū)優(yōu)越的人文資源進展強勢炒作，利用滲透力強的前期

3、預(yù)熱，以極具競爭優(yōu)勢的多元化產(chǎn)品+頗具感染力的情景營造，完成整個工程的推廣！ 【營銷目標】 高形象、中價格入市、快速上漲,以合理實效的推廣費用實現(xiàn)100%銷售! 【營銷原則】 通過對市場的充分認知，以準確的工程定位營造市場差異化特征，在劇烈的競爭環(huán)境下，以提供獨到的居住生活方式及銷售主張取得消費者的充分認可，為實現(xiàn)工程開發(fā)利益與工程風(fēng)險最優(yōu)化配置的目標而服務(wù)。 二、戰(zhàn)略執(zhí)行 1、五大形象訴求點 1) 高端、群眾媒體：覆蓋中高端客戶群 2) 高檔次：高檔住宅、舒適空間 3) 高品質(zhì)：細節(jié)表達品質(zhì)、細節(jié)彰顯大氣 4) 高素質(zhì)：高形象的事件營銷/高素質(zhì)的目標客戶

4、 5) 高氣質(zhì)：銷售人員的氣質(zhì)、風(fēng)格 2、六大通路組合 1) 劍出鞘天下知 通道決定出路！導(dǎo)視全覆蓋發(fā)布，擴大工程知名度！ 2) 社區(qū)價值展示 賣場包裝—樹立高尚社區(qū)形象；通道傳播—擴大片區(qū)知名度。 3) 產(chǎn)品價值展示 營銷中心/樣板區(qū)/看樓通道/架空花園/商業(yè)街區(qū)等配套完美展示。 4) 附加價值展示 知名商家引入提前納入營銷；引進國際知名物管全面形象提升。 5) 客戶資源網(wǎng)絡(luò) 商業(yè)、寫字樓客戶群體的嫁接利用。 第二篇 營銷定位 一、工程主題定位 曼哈頓廣場 ——75萬平米 中原標志性都市綜合體 二、主題定位及

5、詮釋 ? 寓意國際級建筑品質(zhì)，國際級情景生活，全面升級的居住模式，打造中原城市的形象工程； ? 具有東方智慧的文化內(nèi)涵，匹配的客戶心理特征，重新樹立中原房地產(chǎn)的價值標竿； ? 一站式、綜合體全新開發(fā)模式，鄭州市規(guī)模最大的現(xiàn)代歐式建筑群落，全面升華開展商的品牌和市場影響力。 三、住宅案名確定 曼哈頓·首府 四、客戶定位 n 主力客戶 共性特征描述： 多為二次置業(yè)，以自住或投資為置業(yè)目的，突破簡單以價格為考量的標準，看重工程本身的規(guī)劃和戶型細節(jié)設(shè)計，對舒適度有一定的要求； 注重工程自身的配套，除以物質(zhì)之外有更高的精神追求，喜歡文化內(nèi)涵的居住氣氛。 需求戶型 3房/4房

6、 年齡構(gòu)造 30-45歲 家庭構(gòu)造 三口之家，或三代同堂型家庭 居住片區(qū) 本市客戶、省外客戶群 生活習(xí)慣 無固定生活規(guī)律，忙于應(yīng)酬，閑暇時刻喜歡讀書看報，有一定的生活層次和文化品位 付款方式 一次性/按揭10-20年 職業(yè)構(gòu)成 細節(jié)特征描述 私營企業(yè)老板、大型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo) 多數(shù)依靠個人實力逐步積累資產(chǎn)，或城市才智階層，在商場打拼多年，希望享受便捷舒適的閑適生活，對小區(qū)的外部環(huán)境、園林景觀以及人性化的物業(yè)管理有較高的要求 本地政府公務(wù)員 此類客戶多為二次或?qū)掖沃脴I(yè)，有個人灰色收入，購房兼有處置閑散資金、投資保值的考慮 自由職業(yè)者、IT職業(yè)者 有自己的生

7、活圈子，希望擁有獨立、自由的個人空間，對生活與工作的環(huán)境有較高的要求 n 次主力客戶群體 客戶特征描述： 思想觀念適度超前，有自己獨特的生活方式，追求生活品質(zhì)；渴望得到社會認同和表達自身的價值，有較強的決策力，對總價有一定的控制。 職業(yè)構(gòu)成 年齡構(gòu)造 細節(jié)特征描述 醫(yī)生/教師等事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)及員工 30-35歲 喜歡選擇距離工作地點較近的物業(yè)，方便工作和照顧家庭，已工作七八年，收入穩(wěn)定并且相對較高，有一定積蓄，對住宅的消費能力較強，具有強烈改善住房的要求，需求以130-160㎡三房為主 直系親屬在鄭州的外省或外市人士 35-45歲 關(guān)注家鄉(xiāng)建設(shè)，在每

8、年的清明、端午、中秋、新年等傳統(tǒng)節(jié)日回鄉(xiāng)探望，有很強的故土情結(jié)，一般為家人購置或作為回鄉(xiāng)的臨時居所和度假物業(yè)使用，需求以90-130㎡兩房和小三房為主 招商客戶 40-45歲 投資商業(yè)或?qū)懽謽强蛻?，看中小區(qū)便捷舒適的居住環(huán)境和未來良好的投值價值而選購，作為自住或投資使用，需求戶型較為多樣 我司擺脫籠統(tǒng)的客戶群體界定方法，在對市場深入調(diào)研、客戶深度訪談、市場調(diào)研資料分析的根基之上，按照年齡、家庭構(gòu)造、生活習(xí)慣、職業(yè)構(gòu)成對目標客戶群體進展細分和置業(yè)特征描述。對目標客戶群的清晰界定，是營銷推廣的根基，同時對工程調(diào)性的把握、推售策略的制定、媒體推廣發(fā)布、宣傳物料的制作等均有指導(dǎo)性意義。

9、 五、價格定位 〔一〕 價格定位依據(jù) 由于目前鄭州房地產(chǎn)市場處于上升開展階段，本工程的開發(fā)對產(chǎn)品的要求、對文化附加值的要求、對復(fù)合地產(chǎn)概念的打造卻是目前市場稀有的，我司按照交通、位置、配套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車、噪音、視野、戶型特色、建筑外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、開展商品牌、工程進度、營銷籌劃周密性等16個標準，運用科學(xué)的價格計算模型推算工程的價格。 1、影響置業(yè)者選擇的最重要因素 根據(jù)同致行對市場的長期觀察和總結(jié)，影響置業(yè)者決定購置高端物業(yè)的最重要因素為：品質(zhì)、交通、價格。 〔1〕品質(zhì)因素q〔quality〕100分為總分值 分 項 內(nèi) 容 打 分 總分值

10、 Q1、位置 區(qū)域所處城市級別 1—5 4 15 繁華程度 1—3 2 社會認可度 1—5 3 熱點地段 0—2 2 Q2、環(huán)境 自然景觀 0—10 6 25 城市景觀 1—5 3 小區(qū)氣氛 1—5 3 人文因素 1—5 4 Q3、建筑 風(fēng)格創(chuàng)新 1—5 4 20 建筑密度 1—5 3 人性尺度 1—5 3 環(huán)境協(xié)調(diào) 1—5 4 Q4、配套 生活 根本配套 1—3 2 10 教育 1—3 3 醫(yī)療 1—2 1 娛樂休閑 1—2 2 Q5、使用 安全性 1—3 2 20 便

11、利性 1—7 5 舒適度 1—7 5 使用成本 1—3 2 Q6、品牌 部品品質(zhì) 0—2 2 10 售后保障 0—2 2 物業(yè)服務(wù) 1—3 3 市場形象 1—3 3 總計 73 100 我們認為，本工程可得73分。 〔2〕交通因素t〔traffic〕100分為總分值 分 項 內(nèi) 容 打 分 總分值 t1、距離 距城市中心區(qū)距離 1—15 10 30 距其他各區(qū)距離 1—5 3 距片區(qū)中心距離 1—5 3 距火車站、機場距離 1—5 3 t2、時間 到主要干道時間 5—10 9 30 到

12、最近公交樞紐時間 5—10 7 到市區(qū)最近繁華商圈時間 5—10 7 t3、交通組織 公交線路 1—10 12 30 小區(qū)接駁交通 1—5 13 t4、停車 地面/地下停車 5—10 7 10 總計 74 100 我們認為，本工程可得74分。 〔3〕價格因素p〔price〕，為住宅產(chǎn)品均價，可根據(jù)地段和時間設(shè) 定取值范圍。 2、選擇因素相互作用的數(shù)學(xué)模型 在品質(zhì)、交通、價格三個最主要因素之間，會根據(jù)條件的不同對置業(yè)者的決定產(chǎn)生動態(tài)的影響，而最終的結(jié)果就是產(chǎn)品綜合條件所產(chǎn)生的競爭力： C〔競爭力〕= ∑qn·∑tn/p 品質(zhì)越高、交通

13、狀況越好、價格越低，競爭力越強，也就是說明越好賣。 當然，當我們確定工程需要到達的市場合理競爭力水平之后，就能明確計算出合理的價格水平，并通過“完善生活配套、交通設(shè)施配備、樣板工程展示、營銷組織力度等加強元素〞的實施，從而實現(xiàn)利潤的最大化。 3、選擇購置最低理想值的計算〔市場合理競爭力〕 C =60*60/3089〔2006年9月住宅均價3089〕=1.17 取值說明：∑qn、∑tn值取60分； p值取最近鄭州住宅產(chǎn)品均價，未來可適當修正。 4、選擇購置最低價格的計算 C = 1.17，∑qn =73，∑tn =74。 p =∑qn·∑tn /C = 4617 元/平方米 也

14、就說明，在本工程的品質(zhì)和交通質(zhì)素的綜合評定條件下，結(jié)合市場合理競爭力，本工程理論的一期均價水平可到達4600元/㎡。 但最終銷售均價的實現(xiàn)受以下三個因素的影響： 1〕工程的營銷包裝籌劃，提升客戶的感知價值，將會帶來一定的溢價空間； 2〕距離開盤尚有7個月時間，市場存在不確定因素，對銷售均價會產(chǎn)生一定的影響； 3〕開展商對銷售速度和銷售價格關(guān)系的平衡取舍。 我司認為，最終一期可實現(xiàn)：4700-4900元/㎡銷售均價。 注：最終一期銷售均在開盤前1個月，由升龍和同致行共同確定。 〔二〕價格控制實施 1〕低開高走：為迅速占有市場份額，形成市場熱點，建議本物業(yè)

15、低價入市，逐步提高價格，樹立升值物業(yè)形象。要切實做到低開高走，兩個難點在于：一是調(diào)價頻率；二是調(diào)價幅度，必須做到調(diào)幅要“小〞、調(diào)頻要“頻〞。 2〕各階段定價措施 ü 內(nèi)部認購時，價格較低，才能吸引客戶，真正做到高尚的物業(yè)、平實的價格。 ü 開盤銷售后，價格小幅“頻〞調(diào)，逐漸升高，因為物業(yè)的整體形象展現(xiàn)會對客戶有較強的吸引力。 ü 現(xiàn)樓銷售時，為了加快銷售速度，盡量保持價格，防止價風(fēng)格整的幅度過大。 具體價格執(zhí)行策略及價格表會依據(jù)認購情況，結(jié)合市場的變化，依據(jù)工作方案安排提交升龍公司。 第三篇 營銷執(zhí)行 一、執(zhí)行策略指引 ——營銷表現(xiàn)方向主線思考 工程有著充分準確的前期工

16、作，在產(chǎn)品打造上優(yōu)勢明顯，且表達新穎的、與產(chǎn)品相統(tǒng)一的營銷理念，為實際營銷推廣工作提供豐富多樣、層次清楚的延展支撐及發(fā)揮空間。 同時，工程也具有城市中心北移東擴的開展規(guī)劃，造就工程地段未來新核心生活圈的美好前景，及外圍交通日趨興旺完善，成就了工程的良好契機； 工程的多個閃光點中哪些方面最能征服消費者工程若何營銷運作才能引起消費者的關(guān)注，產(chǎn)生強烈的購置欲望是值得思考的問題。 在營銷執(zhí)行過程中，必須遵循“有的放矢，充分挖掘工程有效閃光點〞的思想，經(jīng)過深入研究市場特點及開展規(guī)律，結(jié)合工程特點，同致行認為曼哈工程在推廣方面應(yīng)準確控制： 演繹五項居住理念： 展示工程五大價

17、值點： 上述為工程差異性賣點表現(xiàn)和策略控制的原則，是營銷推廣的指引及調(diào)性。以高品質(zhì)、多元化生活形態(tài)傳遞居住理念，從形象樹立到現(xiàn)場氣氛營造貫穿始終，給目標客戶一個全面、飽滿的高品質(zhì)人文社區(qū)工程形象。 二、營銷推廣執(zhí)行 〔一〕 營銷推廣階段劃分 第一階段：營銷籌備期 時間：——截至06年10月中旬 內(nèi)容：VI系統(tǒng)設(shè)計、廣告宣傳等設(shè)計發(fā)布、銷售物料設(shè)計制作；戶外發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、形象樹立；營銷中心、樣板區(qū)裝飾裝修完成； 注：為了保證營銷工作的執(zhí)行和進展，11月10日進場前物料設(shè)計制作類工作及營銷中心的裝修裝飾工作必須完成。 第二階段：市場預(yù)熱期 時間：06年10月

18、中下旬－07年3月底 內(nèi)容：市場炒作，工程奠基儀式、飛艇巡展大型推廣活動； 舉辦“偉人重返燕莊〞圖片展、?都市宣言?〔暫定名〕新書發(fā)布會。 營銷中心開放、產(chǎn)品推介會、“希望工程慈善捐贈〞啟動儀式、招商簽約儀式、內(nèi)部認購等營銷活動； 注：各節(jié)點的營銷活動依據(jù)推廣節(jié)奏安排屆時確定。 第三階段：公開出售期 時間：07年4月－6月 內(nèi)容：現(xiàn)場示范區(qū)開放、“曼哈頓之夜——張學(xué)友全球巡回演唱會鄭州站〞大型營銷活動、“希望工程慈善捐贈〞抽獎活動、全城出售； 第四階段：第二強銷期 時間：07年7月－9月 內(nèi)容：“頻頻推盤，月月賣新樓〞，第二批單位入市，模特大賽、財富論壇、同時消化剩

19、余單位； 第五階段：持續(xù)熱銷期 時間：07年10月－12月底 內(nèi)容：消化剩余單位，舉辦“答謝酒會〞； 07 年 〔二〕工程進度與營銷節(jié)奏的配合 11月 12月 10月 9月 7月 8月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 12月 11月 10月 時 間 奠基儀式 現(xiàn)場工 程 進 度 情景展示區(qū)完成；六大展示區(qū)包裝完成 報紙廣告出街 戶外廣告出街 曼哈頓之夜——張學(xué)友全球巡回演唱會鄭州站 “希望工程慈善捐贈〞抽獎活動； “模特大賽〞 “財富論壇〞 “希望工程慈善捐贈〞啟動

20、儀式； 招商簽約儀式。 “偉人重返燕莊〞 大型歷史圖片展； “飛艇巡展〞活動。 答謝客戶酒會 產(chǎn)品發(fā)布會/內(nèi)部認購 ?都市宣言?發(fā)布會 營銷中心開放/樣板區(qū)開放 開盤 持續(xù)熱銷期 銷售物料制作/宣傳物料設(shè)計制作/物料籌備 營銷籌備期 強銷期 公開出售期 媒體發(fā)布/活動促銷 強勢推廣 形象全面提升 一期單位清盤 形象樹立 媒體通路組合推廣 市場預(yù)熱期 〔內(nèi)部認購〕 〔三〕推售策略控制 ——“火爆開盤，乘勝追擊，平開高走，步步為贏〞。 規(guī)劃用地 規(guī)劃用地 二期規(guī)劃用地 B2 B1 A4 A3 A2 二期規(guī)劃

21、用地 A1 第一批：① 07年5月: 1105套單位入市〔A1+A2+A3+B1地塊〕 闡述：高形象，大批量搶灘登陸，炒作市場氣氛，迅速壟斷片區(qū)市場，吸引高端客戶關(guān)注； 第二批：② 07年8月: 563套單位入市〔A4+B2〕 闡述：步步跟隨，頻繁推盤，月月賣新樓，滿足客戶需求，翹起價格標桿； 銷售周期：7個月〔2007年5月底～12月〕 〔四〕推廣主題延展〔營銷概念〕 本工程在確定以“曼哈頓廣場——75萬平米 中原標志性都市綜合體〞為推廣核心主題后，各階段將圍繞此核心有序延展，虛〔前景〕、實〔產(chǎn)品〕相結(jié)合，區(qū)域炒作與工程宣傳互補，使工程成為社會

22、的焦點，引爆鄭州市場，令目標群體對工程產(chǎn)生熱烈關(guān)注并產(chǎn)生購置 欲望。經(jīng)過通盤考慮，結(jié)合本工程特點，我司建議各階段： 階段劃分 營銷周期 攻略核心 推廣主題 1 營銷籌備期 形象樹立 “燕莊1960，曼哈頓2006〞 2 市場預(yù)熱期 文化炒作 “偉人重返燕莊“ 事件營銷 百萬豪宅大贈送〔希望工程慈善捐贈啟動儀式〕 3 公開出售期 概念營銷 第一大道·首席都市綜合體 4 第二強銷期 體驗營銷 金水路·國際級·一站式生活夢工場 5 持續(xù)熱銷期 活動營銷 工程推廣全過程由虛到實、由面到點，循序漸進，貫徹：“高形象——產(chǎn)品品質(zhì)解讀——提升工程綜合

23、品牌〞的營銷控制，撬動鄭州市場格局，水到渠成地實現(xiàn)工程銷售“井噴〞。 〔五〕階段執(zhí)行 第一階段：營銷籌備期 我們堅持以開盤井噴為目標。為滿足預(yù)熱期的高形象亮相、營銷中心的高效接待及公開出售的 “井噴〞目標，我們必須為營銷推廣及現(xiàn)場賣場氣氛營造等重大事項做好充分準備。 我們本階段的主要工作：為營銷中心的開放、為前期形象的樹立、為樣板展示區(qū)開放而準備。具體如下： 序號 工作類 工作項 說明 1 執(zhí)行方案 ?營銷執(zhí)行方案?的最終確定統(tǒng)一 落實概念、策略及內(nèi)容的統(tǒng)一 2 設(shè)計制作類 工程VI及應(yīng)用系統(tǒng) 符合整體形象要求 紙杯、紙袋、名片、信紙、信封、3

24、D封套印刷制作 吻合工程營銷主題的、高品質(zhì)、系統(tǒng)的 售樓處內(nèi)部展板、標牌、導(dǎo)視等、銷售中心樓頂霓虹設(shè)計 吻合工程形象，增強標示性 戶外、車體廣告、報紙、圍墻廣告牌設(shè)計制作 確定形式、版面風(fēng)格設(shè)計 整體形象樓書、住宅戶型單張、折頁設(shè)計 突出其綜合體一站式營銷概念；選取重點推介戶型，闡釋戶型賣點 3D影視宣傳片設(shè)計制作 構(gòu)造思路確定，腳本確定 3 營銷推廣類 戶外廣告牌位置選擇、廣揭露布 位置、造型、發(fā)布內(nèi)容確定 車體廣告購置 車次、線路、數(shù)量選擇 報紙廣告位購置 版面、形式、投放時間確定 分眾媒體廣告購置 分眾投放地點、投放時間選擇 形象推廣之軟文〔一〕-

25、〔七〕 軟文思路溝通確定、分篇內(nèi)容確定 4 物料籌備類 銷售中心裝修裝飾 滿足使用功能、彰顯品質(zhì) 樣板區(qū)裝修裝飾 主題＋概念樣板房，及戶型銘牌 總體沙盤、住宅沙盤、商業(yè)沙盤及戶型模型制作 建筑規(guī)劃、戶型平面展示物料 銷售 配備 根基物料進場，滿足接待所需 銷售現(xiàn)場銷控LED 合理控制銷售節(jié)奏 銷售現(xiàn)場辦公設(shè)備及物料 根基物料進場，滿足接待所需 整體銷售百問 銷售人員培訓(xùn)，高效接待客戶 注：詳見?曼哈頓廣場工程進場前階段性工作方案?表 第二階段：市場預(yù)熱期 工程形象樹立 【預(yù)熱步驟】 營銷中心開放

26、 事件營銷炒作 內(nèi)部認購 時間：06年10月下旬－07年3月 媒體：戶外、分眾傳媒為主，報紙、媒體新聞報道為輔； 說明：本階段的核心目標是奠定“曼哈頓〞工程的高質(zhì)形象，迅速擴張市場、為銷售階段聚集目標客戶。圍繞這一目的，必須在本階段通過戶外震撼、有效的宣傳推廣，在市場樹立吻合工程全新營銷理念的、獨樹一幟的高品質(zhì)市場形象，將本工程信息提前有效傳達給消費者，形成期待心理，此階段以戶外大型廣告牌、分眾傳媒告知為主，報版硬廣為輔。全方位、快速提升工程知名度。 【執(zhí)行事項】 A、 工程形象面市 n 戶外廣告〔暫定10月21日發(fā)布〕 主題： 燕莊1960 ·

27、曼哈頓2006 ——見證城市的歷史與未來 要求：表現(xiàn)工程大氣震撼之勢，制造工程懸念形象。 媒體：戶外〔戶外形象齊步統(tǒng)一〕； 地點：工程周邊，金水路、市中心顯著位置 形式：立柱或戶外廣告牌組 說明：選擇重要地段具有人流量大、車流量多、昭示性強、傳播面廣的戶外廣告媒體，形式表達高品質(zhì)形象、大畫面體副、氣勢震撼的畫面表現(xiàn)吸引客戶群體的熱烈關(guān)注，引起對“曼哈頓〞工程充滿關(guān)注與期待。 注：具體戶外廣告選擇根據(jù)實際情況而定。 n 影視片〔3D宣傳片〕〔暫定11月9日投放〕 主題建議： 1：1960經(jīng)典瞬間回憶—形象起勢篇； 2：建筑

28、產(chǎn)品形態(tài)篇； 3：未來生活優(yōu)越價值篇； 用途：寫字間傳媒、營銷中心播放 長度：建議制作專題片7分鐘〔廣告片30‘、45‘〕 內(nèi)容：①見證歷史與未來的高端物業(yè)形象； ②建筑規(guī)劃、產(chǎn)品表現(xiàn)〔綜合體量、園林、配套、16米挑高酒店式入戶大堂、住宅雙首層、商業(yè)雙首層，以及戶型賣點表現(xiàn)〕； ③優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理； 功能：工程形象片。應(yīng)用于營銷中心播放及分眾傳媒的傳播，或刻錄成少量光盤贈送誠意客戶；既能展示工程品質(zhì)生活形象，又可立體化虛擬工程建筑規(guī)劃形態(tài)，直觀反映工程未來場景； n 媒體配合——工程主題形象面市 要求：表現(xiàn)工程營銷主題，詮釋工程初形象 組合：戶外、分眾傳媒、報版〔硬＋軟〕、

29、車體、圍墻 說明：劍出鞘天下知！利用有效組合推廣通路，短時間內(nèi)迅速制造工程爆破效應(yīng)，傳遞工程形象，廣泛吸引客戶群體關(guān)注，尤其對我們的主力客戶群體：私營企業(yè)老板、大型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)以及本地政府公務(wù)員展開強勢推廣。 經(jīng)過多重戶外、報紙軟硬整版結(jié)合廣告的投放、分眾的有效傳播，同時營銷中心的開放展示，高品質(zhì)、大氣勢形象迅速建設(shè)，工程勢必成為社會關(guān)注的焦點。 B、 營銷中心開放〔11.10〕 B-1：意義 2 積累潛在客戶〔登記〕，傳遞樓盤信息； 2 提供內(nèi)部認購場地； B-2：營銷中心功能要求 2 表達樓盤物業(yè)形象和物業(yè)品質(zhì)，展現(xiàn)工程良好預(yù)期； 2 主要功能：滿足產(chǎn)品展示、客戶

30、洽談、辦公要求 〔細節(jié)詳見?營銷中心功能布局?〕 B-3：所需宣傳物料說明 n 沙盤模型； 作用：展示樓盤建筑規(guī)劃、配套設(shè)施、內(nèi)外環(huán)境； 比例：約1：150-200〔根據(jù)展示區(qū)空間確定〕； 尺寸：根據(jù)展廳待定； 內(nèi)容：表達工程獨特的一站式規(guī)劃理念，表現(xiàn)優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計亮點。 表現(xiàn)：住宅雙首層表現(xiàn)，園林泳池、綠地表現(xiàn)；適當突出一期規(guī)劃，底座可采用富有品質(zhì)感的木質(zhì)或金屬材料； n 分戶模型： 作用：展示戶型平面及特點； 戶型：代表性產(chǎn)品，待定； 數(shù)量：待定 比例：建議采用1：20-25 內(nèi)容：帶內(nèi)部裝飾 表現(xiàn)：底座富有品質(zhì)，體型穩(wěn)重； n ?形象樓書? 作用：傳遞工

31、程品質(zhì)形象； 內(nèi)容： 燕莊1960偉人視察＋曼哈頓2006的輝煌篇章＋產(chǎn)品解讀+未來生活展望； 構(gòu)成：40-60p〔待定〕； 數(shù)量：500+2000本〔待定〕； 形式：精巧畫冊/普通印制； n 戶型單張 戶型：所有不同類型戶型 數(shù)量比：1：200-400； 尺寸：待定； 形式：正面戶型平面圖，反面置業(yè)方案書； 內(nèi)容：logo、位置圖、戶型圖、戶型點評、 ； 要求：畫面精巧，特色紙張，戶型平面建議采用手繪； n 提袋； 作用：系統(tǒng)的VI物料，傳遞工程主形象； 用途：裝放樓書、?置業(yè)方案?、VIP卡及內(nèi)部認購書等銷售資料； 尺寸： 〔待定〕； 數(shù)量：2500個〔

32、暫定〕； 表現(xiàn)：LOGO＋主廣告語＋ 號碼＋主色調(diào)； 說明：提袋表達服務(wù)人性化的一面，同時融入工程主形象，具有增強樓盤品質(zhì)的效果；另外，由于提袋的實用性和流動性，所以具有一定的宣傳效果； C、 內(nèi)部認購活動 C-1：時間：07年1月 C-2：地點：高檔星級酒店或營銷中心 C -3：目的：積累誠意客戶 C -4：目標：VIP數(shù)量1500-3500張〔依據(jù)實際認購情況而定〕； C -5：認購方式：升龍名仕會 為了躲避政策抵抗風(fēng)險，內(nèi)部認購采用會員招募方式進展，會員享有名仕會的增值服務(wù)及相應(yīng)的購房權(quán)益，為了營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，在會員招募初期鼓勵客戶踴躍誠意參加，我司建議：根

33、據(jù)認購的先后順序或界定卡號的方式享有不同購房折扣優(yōu)惠，以促進前期客戶的認購量。 C -6：會員權(quán)益： 2 享有名仕會等值服務(wù)； 2 優(yōu)先獲得工程資料、活動邀請、參觀樣板房及禮品； 2 獲贈購房額外優(yōu)惠〔僅限選房客戶〕； 可獲得額外1％-3%折扣優(yōu)惠 2 如未選房，會員費可全額退還； C -7：會員卡金額： 2 ￥2000元/張〔暫定〕，為提高會員招募數(shù)量，采取低于市場預(yù)定誠意金額的策略； 2 為便于銷售秩序的控制，限定1卡限購1房； C -8：所需銷售物料及說明 n 會員卡： 作用：客戶身份的象征，提升尊貴感； 數(shù)量：1500—3500張〔根據(jù)誠意客戶數(shù)量而定〕

34、； 表現(xiàn)：LOGO、主色調(diào)、序號〔防止尾數(shù)4、7〕、 號碼、權(quán)益須知； 增值：享有升龍名仕會相關(guān)增值服務(wù)〔具體待定〕； n 其它：?會員申請書?等銷售文本物料〔另提交〕； D、 社會活動 D-1 曼哈頓2006空降鄭州——飛艇巡游 藍天之旅 活動時間：2006年11月初 活動目的：配合奠基儀式，舉辦前衛(wèi)、刺激的飛艇巡游活動，引發(fā)全城關(guān)注，最大化提升工程知名度。 活動組織：在飛艇上噴上“曼哈頓2006〞案名在鄭州各商業(yè)區(qū)上空飛翔。 ü 活動組織：提前兩周通過媒體發(fā)布“曼哈頓2006飛艇巡游 藍天之旅〞活動信息，開辟短信息或 直線報名路徑，鼓勵社會各界

35、人士踴躍參與； ü 組委會評選出10位藍天之旅幸運客戶，幸運客戶作為見證曼哈頓2006的歷史開篇被授予“曼哈頓榮譽公民〞； ü 并可獲贈價值10000元〔待定〕的紀念禮品。 媒體支持：報紙+電臺+網(wǎng)絡(luò)+電視+戶外 空中陸地 平面表現(xiàn)+聲訊傳播+視頻傳播 立體多維組合推廣 ü 報紙媒體，事前1周進展活動預(yù)告，事后結(jié)合硬廣+軟文+新聞報道方式發(fā)布活動組織信息； ü 整合電臺資源，全程跟蹤活動過程，實時發(fā)布活動信息； ü 整合網(wǎng)絡(luò)媒體，對活動進展營銷炒作以及過程跟蹤報道； ü 電視媒體，全程跟蹤攝像，進展空中實況轉(zhuǎn)播； D-2 燕莊1960 曼哈頓2006

36、——偉人重返燕莊 活動時間：2006年12月 活動目的：展示燕莊輝煌1960，承襲曼哈頓精彩2006，同時利用名人效應(yīng)引發(fā)全城關(guān)注，借此事件營銷再次提升工程知名度和美譽度。 活動組織： ü 鑒證歷史——舉辦毛主席1960視察燕莊的大型歷史圖片展； ü 展望未來——曼哈頓2006建筑細節(jié)展； ü 對話偉人——毛主席的特型演員現(xiàn)場招待會； ü 特型演員合影留念； ü 舉辦?都市宣言?簽名售書活動； ü 派發(fā)紀念禮品； 媒體支持：報紙+網(wǎng)絡(luò)+戶外+分眾傳播 D-3 百萬豪宅大贈送 ——希望工程慈善捐贈 活動時間：2007年1月

37、——5月 活動目的：通過公益活動引起市場轟動， 塑造社會形象，配合認籌和開盤。 活動組織： ü 由開展商聯(lián)合?希望工程慈善捐贈?和鄭州政府相關(guān)部門發(fā)起鄭州全民捐款，每捐款50元可獲得抽獎券一張，在各大商場設(shè)置宣傳背景版和捐款箱； ü 開展商提供500萬價值的商品房作為捐款者中獎的獎品，抽獎活動須得到政府支持，由公證處進展公證。 活動配合：聘請明星作為慈善愛心大使，提升活動關(guān)注度； 媒體支持：報紙+網(wǎng)絡(luò)+戶外+分眾傳播 注：以上活動以專案形式在活動組織前兩周提交。 第三階段：公開出售期 事件營銷預(yù)熱 【營銷控制】 活動

38、營銷升溫 工程盛大開盤 開盤信息發(fā)布 時間：07年4月——6月 主題：第一大道·首席都市綜合體 媒體：各大媒體轟炸發(fā)布； 說明：公開出售期是對前期工作的檢驗，工程實質(zhì)性銷售工作的起點。該階段的核心是，通過現(xiàn)場豐富高質(zhì)的產(chǎn)品展示使客戶購房欲望燃燒到最高點；各大媒體〔戶外廣告、報紙媒體、播送廣告〕集中發(fā)布，使出售信息全城皆知。內(nèi)部認購期充分積累的客戶，在隆重盛大的開盤活動中進展，制造空前的熱銷場景，最大化促進成交，實現(xiàn)銷售“井噴〞。 【執(zhí)行事項】 A、 情景示范區(qū) 時間：07年4月中 說明：為營造現(xiàn)場開盤的熱烈氣氛，提前升華客戶購置的躁動，在現(xiàn)場將“六大展

39、示面〞——小區(qū)入口裝修及導(dǎo)示系統(tǒng)、體驗式商業(yè)街區(qū)、鄭州首個雙層架空園林〔局部示范〕、鄭州首個16米挑高入戶大堂〔一樓〕、看樓通道、清水展示房，以開盤銷售為主題進展熱烈、品質(zhì)的包裝。 事項： n 小區(qū)入口裝修及導(dǎo)視系統(tǒng) 主要對小區(qū)沿街昭示面較強的入口廣場進展形象包裝，采用沿街路旗及夜視燈光裝飾為主，立體多維展示工程品質(zhì)形象。 導(dǎo)示系統(tǒng)包括社區(qū)商業(yè)體驗街區(qū)導(dǎo)示、各景觀節(jié)點導(dǎo)視、以各功能分區(qū)導(dǎo)視等； n 體驗式商業(yè)街區(qū) 展示社區(qū)STREET MALL商業(yè)體驗街區(qū)的分區(qū)功能，展現(xiàn)未來便捷舒適的優(yōu)越生活資源。 n 鄭州首個雙層架空園林〔局部示范〕 希望工程配合營銷，開盤前局部展示架空園

40、林，展現(xiàn)大型的室外休憩活動空間，表達良好的居家環(huán)境，提升工程形象及品質(zhì)。 n 鄭州首個16米挑高入戶大堂 2 標準：交樓； 2 風(fēng)格：高品質(zhì)、溫馨、舒適； n 看樓通道 特色裝飾、工程宣傳展板包裝； n 清水房展示 對客戶重點關(guān)注的戶型，通過清水房的加強展示，讓客戶體驗房屋構(gòu)造，亦能起到較好的效果。 通過前期集中、高密度的宣傳，工程擁有相當量的誠意客戶，若何讓誠意客戶進一步堅決購置信心我司建議工程部門強力配合，堅持“看得見的地方多投入，看不見的地方少投入〞的營銷包裝原則，通過現(xiàn)場體驗營銷，給客戶以未來生活的親身嘗試，最終征服客戶購置。 B、 價格試算 時間：07年5

41、月〔開盤前一周〕 說明：為價格制訂策略調(diào)整及開盤成交量評估尋找依據(jù)，開盤前對客戶心理價格測試尤為必要。 前提： n 開盤價格表完成〔提前1周〕 C、 開盤活動 時間：07年5月 內(nèi)容：開盤活動＋文藝表演〔具體另提案〕 前提： n 獲得預(yù)售許可證〔硬性指標〕； n 現(xiàn)場六大展示面開放——示范區(qū)； n 會員卡數(shù)量1500-3500張； 根據(jù)我司多年經(jīng)歷，解籌率一般為30%，所以為保證工程公開出售的“井噴〞，我司認為理想的內(nèi)部認購〔VIP〕數(shù)量應(yīng)為首批入市單位的3倍，即： 理想VIP客戶量：1105套×3倍＝約3315〔張〕 底限VIP客戶量：1105套×40％銷售率÷

42、30%＝1500張 方式： 1〕按會員卡號選房。 以客戶先后認購會員卡的順序確定選房次序，此種方式會刺激客戶提前認購會員卡，但對總體認購量有一定抑制影響。 2〕非卡號選房。 ① 則以客戶到現(xiàn)場的先后決定其選房順序——排隊選房；這種方式，會在解籌時會聚大量客戶到現(xiàn)場排隊等候，引起集中搶購火爆場面，便于營造熱烈氣氛，引導(dǎo)客戶現(xiàn)場沖動購置。但易出現(xiàn)混亂，組織難度大。 ② 如果客戶積累太多，則公開解籌當天搖號決定選房順序——搖號選房，此種方式的前提是VIP客戶認籌量是推出單位數(shù)量的3倍以上。 考慮銷售活動的順暢組織，以及操作的可行性，最大化吸引認籌量，我司經(jīng)過縝密的思考和綜合權(quán)衡

43、，建議認籌——解籌流程如下： 認籌—解籌工作組織流程圖 申請參加名仕會 繳納2000元入會金，會員享受等值消費服務(wù)，同時享有購房優(yōu)惠權(quán)益 客戶升級 繳納5萬元或10萬元誠意金，會員享有優(yōu)先選房權(quán)及相應(yīng)購房優(yōu)惠權(quán)益 選房成功 如選房成功，誠意金自動轉(zhuǎn)為購房定金，簽定認購書，并于約定時間內(nèi)簽定購房合同 確定選房順序 按照繳納誠意金次序確定選房順序，并派發(fā)選房次序卡 選房未成功 如未選房成功，可選擇購置下批推出單位，依然享有購房優(yōu)惠，也可要求如數(shù)退還誠意金 開盤選房 按照派發(fā)的次序卡號，組織客戶分批選房，每批150-300個次序號

44、 注：具體活動執(zhí)行案認籌前兩周提交。 D、 所需銷售物料 n 高爾夫看樓車 作用：考慮交通組織問題，方便客戶看樓； 數(shù)量：6輛，7人/輛 路線：營銷中心－社區(qū)主入口 n 沙盤模型 作用：展示樓盤建筑規(guī)劃、配套設(shè)施、內(nèi)外環(huán)境； 比例：約1：150-200〔根據(jù)展示區(qū)空間確定〕； 尺寸：根據(jù)展廳待定； 內(nèi)容：表達工程獨特的一站式規(guī)劃理念，表現(xiàn)優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計亮點。 表現(xiàn)：建筑規(guī)劃，住宅雙首層表現(xiàn)，架空園林表現(xiàn)；適當突出一期規(guī)劃，底座可采用富有品質(zhì)感的木質(zhì)或金屬材料； n 分戶模型 作用：展示戶型平面及特點； 戶型：主力戶型、特色建筑產(chǎn)

45、品； 數(shù)量：待定 比例：建議采用1：20-25 內(nèi)容：帶內(nèi)部裝飾 表現(xiàn)：底座富有品質(zhì)，體型穩(wěn)重； n ?形象樓書? 作用：傳遞工程品質(zhì)形象； 內(nèi)容： 燕莊1960輝煌歷史＋曼哈頓2006的精彩篇章＋產(chǎn)品解讀+未來生活展望； 構(gòu)成：40-60p〔待定〕； 數(shù)量：500+2000本〔待定〕； 形式：精巧畫冊/普通印制； n 戶型單張 戶型：所有不同類型戶型 數(shù)量比：1：200-400； 尺寸：待定； 形式：正面戶型平面圖，反面置業(yè)方案書； 內(nèi)容：logo、位置圖、戶型圖、戶型點評、 ； 要求：畫面精巧，特色紙張，戶型平面建議采用手繪； n 提袋 作用：系統(tǒng)

46、的VI物料，傳遞工程主形象； 用途：裝放樓書、?置業(yè)方案?、VIP卡及內(nèi)部認購書等銷售資料； 尺寸： 〔待定〕； 數(shù)量：3500個〔暫定〕； 表現(xiàn)：LOGO＋主廣告語＋ 號碼＋主色調(diào)； 說明：提袋表達服務(wù)人性化的一面，同時融入工程主形象，具有增強樓盤品質(zhì)的效果；另外，由于提袋的實用性和流動性，所以具有一定的宣傳效果； n 影視片〔3D〕 專題片：與上述同一影視片〔7分鐘〕 n 禮品 嘉賓：待定〔價值200元/套〕 客戶：待定〔價值50元/套〕 n 其它 ?誠意認購書?、?置業(yè)方案書?、?商品房買賣合同?等銷售文本物料； 銷售物料是看樓體驗與銷售過程中的用品，傳

47、遞樓盤形象系統(tǒng)的一局部，系統(tǒng)性與品質(zhì)感具有增強購置信心的作用，必須精心設(shè)計，高品質(zhì)制作。 E、 相關(guān)活動 n 曼哈頓·首府 百萬豪宅大贈送 —?希望工程慈善捐贈?抽獎活動 活動時間：2007年5月 活動目的：500萬元豪宅大贈送，造成全城轟動，制造輿論熱點，實現(xiàn)開展商的品牌優(yōu)勢和工程口碑的有效傳播，為開盤強勁蓄勢。 活動組織： ü 公證處公證抽獎活動，抽出幸運客戶； ü 升龍領(lǐng)導(dǎo)與幸運客戶贈送簽約儀式； ü 幸運客戶參觀所贈單位； ü 派發(fā)銷售資料； 活動配合：邀請鄭州知名節(jié)目支持人作為抽獎活動司儀。 n 曼哈頓之夜 ——張學(xué)友全球巡回演唱會

48、鄭州站 活動推廣時間：2006年11月—2007年5月 活動舉辦時間：2007年5月 活動目的：利用名人效應(yīng)，制造市場熱點，吸引客戶關(guān)注，迅速翻開首推單位的旺銷局面。 活動組織： ü 活動期間〔06年11月—07年5月〕“張學(xué) 友肖像權(quán)〞借用宣傳； ü 張學(xué)友個人演唱會舉辦； ü 演唱會場內(nèi)工程形象廣告宣傳； ü 張學(xué)友親臨曼哈頓廣場營銷中心； ü 升龍領(lǐng)導(dǎo)、工程組成員與張學(xué)友合影留念； 活動配合：張學(xué)友演唱會活動組織商。 F、 媒體推廣 u 戶外廣告、分眾媒體傳播； u 報紙媒體，開盤節(jié)點集中投放，同時配合軟文解讀及新

49、聞報道； u 短信息/DM投放，針對俱樂部成員、移動大客戶、升龍名仕會等客戶群體發(fā)布工程開盤及銷售信息； 本階段是公開出售階段，各媒體集中推廣，確保銷售第一沖擊波的成功。后階段通過“希望工程慈善捐贈捐贈抽獎活動〞的營銷，再此提升工程知名度，為第二批單位的銷售注入強行劑。 第四階段：強銷期 【營銷控制】 第二批單位強撼入市 體驗營銷啟動 營銷活動鋪墊 時間：07年7月——9月〔根據(jù)銷售情況靈活掌握節(jié)奏〕 主題：金水路·國際級·一站式生活夢工場 媒體：戶外、報紙媒體、短信信、DM發(fā)布； 說明：經(jīng)過公開出售期集中的媒體推廣，工程已成為市場

50、的暢銷樓盤，購房者追捧的對象。本階段，趁熱打鐵，順勢推出第二批單位，以真實生活體驗及 “財富論壇〞等系列社區(qū)活動，為推廣提供宣傳素材，再次拔高工程品質(zhì)形象高度，形成持續(xù)關(guān)注。各媒體以告知形式將相關(guān)信息發(fā)布。 【執(zhí)行事項】 A、 示范區(qū) 時間：07年8月重新包裝完畢并開放 說明：前期的現(xiàn)場情景體驗“六大展示面〞由于受到工程進度的影響，尚未發(fā)揮至最大效果，本階段可重新進展包裝，以交樓標準展示開放，以新的視覺沖擊、親身感受波動客戶沖動的心弦。 B、 價格試算 時間：07年8月中〔第二批單位推出前一周〕 說明：以保證開展商工程效益最大化、價格最高化為出發(fā)點，為第二批單位價格制

51、訂策略調(diào)整及成交量評估尋找依據(jù)。 前提： n 價格表完成〔提前1周〕 C、 選房活動 時間：07年8月下旬 內(nèi)容：〔具體另提案〕 前提： n 獲得預(yù)售許可證〔硬性指標〕； n 現(xiàn)場示范區(qū)重新包裝完成； 說明：參考公開出售活動組織及要求； D、 所需銷售物料 參考公開出售物料內(nèi)容； E、 營銷活動 工程開盤后，為進一步挖掘工程的親和力，同時為工程宣傳提供素材，我們開展社區(qū)營銷活動，以小事件吸引客戶關(guān)注，以小活動集聚人氣，最大化的降低成本促進銷售。 n 曼哈頓2007 國際級模特PK賽 活動時間：2007年8月 活動目的

52、：飽滿工程的市場形象，挖掘工程文化內(nèi)涵，提升市場關(guān)注，促進第二批單位的銷售。 活動組織：活動分為兩個階段。 初賽階段——選出前20強進入總決賽； 決賽階段——評選出前三甲獲獎選手，頒發(fā)“曼哈頓2007 國際級模特PK賽〞獎杯及相應(yīng)教育培訓(xùn)基金。 獎項設(shè)置： 冠軍： 名額：1名； 獎品：“曼哈頓2007 國際級模特PK賽〞冠軍桂冠，冠軍獎杯，以及20000萬教育培訓(xùn)基金； 季軍： 名額：1名； 獎品：“曼哈頓2007 國際級模特PK賽〞獎杯， 以及15000萬教育培訓(xùn)基金； 亞軍： 名額：1名； 獎品：“曼哈頓2007 國際級模特PK賽〞獎杯， 以及100

53、00萬教育培訓(xùn)基金； 活動形式：開展商贊助，由相關(guān)媒體與主辦單位共同舉辦 n 財富論壇 活動時間：2007年9月 活動目的：通過投資活動的舉辦，實現(xiàn)商業(yè)、寫字樓、住宅客戶資源的共享利用，促使第二批單位快速消化。 活動組織： 金融業(yè)投資特點知識講座 投資風(fēng)險躲避及應(yīng)對 未來投資熱點剖析 曼哈頓綜合體投資意義講解 活動形式：財富投資講座或金融投資業(yè)知名人士座談會 第五階段：持續(xù)熱銷期 【營銷控制】 時間：07年10月中——12月底 主題：金水路·國際級·一站式生活夢工場 媒體：戶外、報紙媒體高質(zhì)發(fā)布，短信/D

54、M輔助推廣渠道組合； 說明：本階段是一期的銷售尾期，現(xiàn)場工程 根本完成，生活氣氛逐漸形成，我們需要順水推舟，為快速清盤沖刺；同時，此階段良好的形象樹立，為二期形象鋪墊打下良好根基。 【執(zhí)行事項】 n 答謝客戶酒會 活動時間：2007年12月 活動目的：維系老客戶資源，提升工程的市場口碑；同時最大化挖掘住宅、商業(yè)各類客戶群體的最大化資源。 邀請對象：所有成交客戶 活動組織： 雞尾酒會； 娛樂節(jié)目欣賞； 客戶大抽獎； 活動配合：可邀請西洋樂隊參與 令可考慮： 世界名車巡展 曼哈頓杯攝影大賽等活動 做到月月有活動，月月有精彩，不斷吸引市場關(guān)注，提升工程的文化

55、品位形象，從而充足客戶量，到達快速清盤的銷售目的。 三、營銷費用預(yù)算 營銷階段 支出工程 工程明細 費用預(yù)估(萬元) 單項所占比例 (占整體營銷費用) 小計〔萬元〕 分營銷階段所占比例(占整體營銷費用) 營銷籌備期 現(xiàn)場圍墻 設(shè)計制作 20 0.86% 175.9 7.57% 營銷中心“M〞型導(dǎo)視 制作 20 0.86% 賣場包裝 夜間燈光導(dǎo)視、賣場氣氛包裝 20 0.86% 銷售物料籌備 整體沙盤、分戶模型制作 40 1.72% 形象樓書 15 0.65% 海報 0.5 0.02% 戶型單張

56、 8 0.34% 折頁 2.25 0.10% 紙杯 2.5 0.11% 手提袋 5 0.22% 胸牌 0.15 0.01% 會刊 4.5 0.19% 名片 1.5 0.06% 信封、信紙 1.5 0.06% 影視媒體制作 3D宣傳片 25 1.08% 辦公設(shè)備 電腦、 、打印機、復(fù)印機等辦公用品 10 0.43% 市場預(yù)熱期(2006年10下旬-2007年3月) 戶外廣告 廣告位購置、背景噴繪 320 13.77% 874.5 37.64% 報紙媒體 版面位置購置及發(fā)布 450 19.37% 分眾傳媒

57、發(fā)布位購置 40 1.72% 網(wǎng)絡(luò)制作 網(wǎng)頁設(shè)計及發(fā)布 12 0.52% 營銷活動 奠基儀式 5 0.22% 飛艇巡游 20 0.86% 偉人重返燕莊圖片展 10 0.43% 希望工程捐贈啟動儀式 2 0.09% ?都市宣言?圖書贈送 10 0.43% 產(chǎn)品推介會 5 0.22% 物料設(shè)計 VIP卡、VIP申請書設(shè)計制作 0.5 0.02% 公開出售期〔2007年4月-6月〕 報紙媒體 版面位置購置 300 12.91% 768 33.06% 窄眾營銷 短信息 10 0.43% DM直投 8 0.34% 營

58、銷活動 希望工程慈善大捐贈/百萬豪宅大贈送 200 8.61% 曼哈頓之夜—張學(xué)友演唱會鄭州站 220 9.47% 開盤活動 開盤儀式 10 0.43% 看樓通道包裝 15 0.65% 禮品 5 0.22% 強銷期〔2007年7月-9月〕 報紙媒體 版面位置購置 200 8.61% 262 11.28% 分眾傳媒 發(fā)布位購置 40 1.72% 營銷活動 國際模特PK賽 20 0.86% 財富論壇 2 0.09% 持續(xù)熱銷期〔2007年10-12月〕 報紙媒體 版面位置購置 100 4.30% 143 6.15%

59、 窄眾營銷 短信息 10 0.43% DM直投 8 0.34% 促銷活動及其他 階段促銷活動 20 0.86% 答謝客戶酒會 酒店標準消費 5 0.22% 不可預(yù)見費 　 　 100 4.30% 100 4.30% 合計 　 　 2323.4 100.00% 2323.4 100.00% 第四篇 營銷危機評估及應(yīng)對策略 我們堅持，工程的營銷工作是建設(shè)在對目前市場特征客觀把握及開展規(guī)律預(yù)測根基上；我們堅決，為成為最具市場號召力超級樓盤，我們必須采取創(chuàng)新的營

60、銷理念，以及非常規(guī)的營銷手段； 然而，市場是不斷變化的，不可完全預(yù)料的。 所以，我們必須審定每個執(zhí)行環(huán)節(jié)的風(fēng)險，對重大營銷隱患進展大膽預(yù)測與評估，制訂合理有效的應(yīng)對策略及做好充分的應(yīng)對方案。 一、預(yù)熱期內(nèi)，市場關(guān)注度弱 第一步：加大推廣力度 實施推廣渠道全封鎖，組合推廣通路，截獲目標客戶群體，引發(fā)市場關(guān)注。 n 渠道封鎖 出入鄭州要道封鎖：京珠高速路、通往機場道路、火車站戶外渠道封鎖； 市區(qū)內(nèi)重點區(qū)域封鎖：人流量較大的商業(yè)片區(qū)、拆遷改造的住宅及商業(yè)街區(qū)戶外渠道封鎖； 扼住交通咽喉和市區(qū)商業(yè)點，保持統(tǒng)一傳播形象，形成視覺轟炸，傳遞工程實力品牌形象，迅速形成市場關(guān)注熱點。

61、n 通路組合 加強各媒體組合投放，強化工程知名度及感召力，如：戶外立體攻勢+報紙平面媒體+網(wǎng)絡(luò)營銷+分眾傳媒+目標客戶DM直投+短信息等傳播媒體組合推廣，發(fā)揮各媒體資源優(yōu)勢，形成強大組合推廣優(yōu)勢。 同時，審定工程營銷定位是否有偏差。 第二步：調(diào)整推廣策略 市場預(yù)熱期內(nèi)，如果市場反映熱度仍不夠，我們對所制訂的推廣主題及策略重新研判，并修正推廣策略，根據(jù)新方向制訂推廣方案。 同時，考慮窄眾營銷的介入，挖掘客戶資源，迅速重新占領(lǐng)市場，樹立市場龍頭地位。 n 窄眾營銷 ü 重點地市推廣 地市選擇： 新密、平頂山、焦作等收入較高的礦業(yè)城市進展推廣； 新鄭、中牟、新鄉(xiāng)、許昌等具

62、有實力大型企業(yè)的周邊地市進展推廣； 周口等消費力較強的地市進展推廣。 推廣方式： 以電視廣告+報紙媒體傳播為主，戶外廣告為輔； ü 銀行大客戶 按揭業(yè)務(wù)量聯(lián)動，刺激各大銀行踴躍提供客戶資源，并對銀行存款額超過50萬元的客戶進展篩選，針對此類客戶群體進展有效推廣。 ü 重點廠礦企業(yè) 對國家大型企業(yè)進展對點宣傳推廣，并與各企業(yè)的負責(zé)人實施合伙人方案，對成功推介購房，按照其推介客戶的購置套量進展現(xiàn)金獎勵，以促使此項工作的順暢開展。 二、內(nèi)部認購客戶缺乏 如果誠意客戶低于1500個的認購底線，是無法滿足開盤井噴要求的，那時我們?nèi)艉卧撊艉无k 1、 延長內(nèi)部認購期 工程75

63、萬平米規(guī)模，多期滾動開發(fā)，周期2－4年，首次開盤的火爆對工程整體持續(xù)的旺銷尤為重要。我們必須獲得火爆開盤，才能保證后續(xù)物業(yè)銷售的勢頭。 如果內(nèi)部認購數(shù)量不理想，就無法營造開盤當天搶購的熱烈氣氛，也就是不具備火爆開盤條件。那么，我司建議：適當延長內(nèi)部認購期。 2、 拓寬傳播面，增加輔助媒體 在營銷策略及推廣主題無偏差的情況下，為增加客戶量，我司建議：拓寬傳播面，增加輔助媒體，如： ? 星級酒店設(shè)立咨詢點； ? 高檔寫字樓設(shè)置展示點等。 三、開盤解籌率低若何辦 1、 定價策略的調(diào)整 工程的市場承受度是對工程品質(zhì)的肯定，即目標客戶認可工程高品質(zhì)，而如果首次選房解籌率仍較低，我們應(yīng)首先重新評估客戶的經(jīng)濟承受力〔購置力〕和商品房市場的價格彈性。我們需要重新調(diào)整價格策略，重新價格厘定。 為維護工程高品質(zhì)形象，不削弱客戶對工程信心，我們只能隱性調(diào)整價格，以刺激市場。 2、 調(diào)整銷售策略 如果銷售不理想，我們應(yīng)該對銷售策略進展優(yōu)化調(diào)整，如入市策略、付款方式、增值刺激策略等方式； 同致行—曼哈頓工程組 2006年10月16日