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1、如何進(jìn)行市場細(xì)分2008-12-18 11:45 如何進(jìn)行市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的意義 市場細(xì)分就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同需求，把消費群體中需要、性格、行為特征等不同角度將市場進(jìn)行有意識的劃分。預(yù)設(shè)出細(xì)分市場的大致特點，目的是針對每個消費者采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略，使企業(yè)確立自身的目標(biāo)市場，制定針對目標(biāo)市場的最佳營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。 科學(xué)的市場細(xì)分對企業(yè)在產(chǎn)品定位，價格制定，廣告策略，包裝設(shè)計以及促銷等營銷要素組合的決策有著重要的指導(dǎo)性意義。如，市場細(xì)分中要吸引的廣告觀眾是尋求經(jīng)濟(jì)低價的消費者，那么廣告就應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，對于兒童的細(xì)分市場，

2、產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)該色彩明快，充滿童趣，以吸引兒童，廣告也應(yīng)該更加表面化和情感化。 在市場細(xì)分研究中所收集的各種信息有著廣泛的市場營銷價值，有時對于產(chǎn)品物理性狀的改進(jìn)也有著啟發(fā)作用?？梢允蛊髽I(yè)在相對成本較低的情況下，對產(chǎn)品實行更新?lián)Q代，在更好地滿足消費者需求的同時，增強了企業(yè)競爭能力。市場細(xì)分研究對新產(chǎn)品開發(fā)同樣具有指導(dǎo)作用，企業(yè)可以根據(jù)市場存在的不同細(xì)分類型，配合新產(chǎn)品的研發(fā)，發(fā)掘新的市場機會，對新準(zhǔn)確定位。同理，市場細(xì)分的信息也有助于企業(yè)應(yīng)對競爭者推出的新產(chǎn)品。一旦細(xì)分市場確定下來，企業(yè)就可以估計出這些新產(chǎn)品的對相關(guān)的細(xì)分市場可能產(chǎn)生的影響程度，并決定是否需要采用相應(yīng)對策。如果

3、競爭者的新產(chǎn)品定位模糊，則無須在防守方面投入大量資金。反之，如果新產(chǎn)品很好的滿足了某一個細(xì)分市場的需求，那么，與之相關(guān)的企業(yè)必須考慮推出全新的競爭性產(chǎn)品或改良同樣產(chǎn)品的性能，調(diào)整營銷策略或采取其他相應(yīng)的措施。 二、市場細(xì)分的程序 （一）、市場調(diào)查階段 這個階段的主要任務(wù)是集中力量洞悉消費的動機，態(tài)度和行為。包括明確市場的目的，確定市場細(xì)分變量體系，設(shè)計問卷，收集信息和數(shù)據(jù)等工作。 （二）、市場分析階段 這個階段的主要任務(wù)是集中運用科學(xué)的定性和定量方法分析數(shù)據(jù)，合并相關(guān)性高的變量，找出有明顯差異的細(xì)分市場。 （三）、市場描述階段 根據(jù)消費者的

4、態(tài)度，人口，年齡，行為，心理等細(xì)分變量描述細(xì)分市場的集合的特征，使用最顯著差異特征命名細(xì)分市場，并簡要描述細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)，包括細(xì)分市場的名稱，使細(xì)分市場產(chǎn)生差異化的重要因素，對細(xì)分市場集合的簡要描述，以細(xì)分市場為目標(biāo)，利用營銷4p（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）獲取的相關(guān)信息等。 （四）、市場細(xì)分的應(yīng)用階段 根據(jù)細(xì)分市場的規(guī)模與前景，市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的目標(biāo)及資源，按照細(xì)分市場的可贏利性，可測量性，可接近性，足量性，可區(qū)分性和可行性的標(biāo)準(zhǔn)來確立目標(biāo)市場，調(diào)整企業(yè)的營銷策略。 三、選擇市場細(xì)分的變量 盡管市場的變量繁多，但這些變量仍可分為以下的五大類，即：地理因素

5、細(xì)分，人口因素細(xì)分，心理因素細(xì)分，行為因素細(xì)分以及利益因素細(xì)分。在企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點結(jié)合使用，尤其應(yīng)當(dāng)重視利益細(xì)分變量的選用。利益細(xì)分實際屬于行為細(xì)分的一種，它是根據(jù)消費者所追求的利益進(jìn)行細(xì)分。一些研究表明，利益細(xì)分變量是建立細(xì)分市場最為行之有效的細(xì)分方法。消費者尋求的利益對其購買所起的決定性作用，對其他變量的作用更直接更有可測性。同時，一旦消費者的利益變量將他們劃分為不同的細(xì)分部分，每個細(xì)分部分都會在人口特征，心理特征等方面與其他變量形成對比，從而構(gòu)成對細(xì)分市場消費者形成更深層次的理解，使企業(yè)能夠更有效的和消費者溝通，并進(jìn)而向他提供其最喜愛的產(chǎn)品。 四、信息和數(shù)據(jù)來源

6、 市場細(xì)分所需的信息主要包括總體市場環(huán)境信息和消費者購買行為數(shù)據(jù)兩大類。前者主要包括地理因素信息，人口統(tǒng)計信息和人們的生活形態(tài)趨勢信息等，企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)氐恼块T、公用圖書館以及計算機網(wǎng)絡(luò)等渠道收集相關(guān)信息。消費者購買行為的數(shù)據(jù)信息只有通過市場調(diào)查獲取，根據(jù)企業(yè)實際情況，企業(yè)可以選擇自行操作，或者部分委托外部的專業(yè)市場調(diào)查研究機構(gòu)執(zhí)行。調(diào)查方法包括定性調(diào)查和定量調(diào)查。前者一般有座談會和深入訪問兩種形式，后者有調(diào)查法（入戶調(diào)查，電話訪問，郵寄訪問和網(wǎng)上調(diào)查等），觀察法（機器觀察、人工觀察），實驗法（家庭、銷售場所）。國外的消費品生產(chǎn)企業(yè)都非常重視消費者行為資料的收集，如著名的寶潔公司

7、擁有全面的市場調(diào)查系統(tǒng)，其每年用于市場信息收集的費用高達(dá)銷售額的5%。 五、信息數(shù)據(jù)處理 （一）、整理分析 通過市場調(diào)查獲取了大量的資料，包括一手資料和二手資料，但資料本身不能回答預(yù)設(shè)的問題。要想達(dá)到預(yù)先設(shè)定的調(diào)查目的，就必須以調(diào)查所得到的資料進(jìn)行整理與分析。在企業(yè)細(xì)分市場的實踐中，許多企業(yè)也明白這一道理，但操作中卻失誤頻頻。其中一個主要原因就是對需要整理的資料缺乏科學(xué)的認(rèn)識。在市場調(diào)查中產(chǎn)生誤差的原因多種多樣，既有抽樣方法本身的問題，也有抽樣過程中由于登記、或理解偏差，或是調(diào)查者不配合，或樣本單位的缺失，可是問卷收回率過低造成樣本代表性低下，所有這些都會造成抽樣誤差

8、。因此對調(diào)查資料整理細(xì)分之前，應(yīng)該對已取得的調(diào)查資料和數(shù)據(jù)的可靠程度進(jìn)行評估。 （二）、定量與定性分析 在企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的數(shù)據(jù)分析過程中，應(yīng)將定性與定量分析有機結(jié)合起來。定性分析是市場細(xì)分的前提和基礎(chǔ)。沒有正確的定性分析就不可能對市場做出科學(xué)合理的描述，更不可能建立正確的理論假設(shè)，使定量分析失去了科學(xué)的理倫指導(dǎo)。定量分析的重要性同樣是不容置疑的，市場細(xì)分中沒有定量分析是不可想象的。但是，并不能因此否定定性分析的重要性。定性分析同樣是企業(yè)市場細(xì)分的有效工具。 但是，在目前企業(yè)市場細(xì)分的實踐中，往往一談起市場細(xì)分就會想到定量分析，似乎只定量分析才是唯一的科學(xué)方法

9、，定性分析沒有得到應(yīng)有的重視。其結(jié)果是企業(yè)耗費大量的人力、物力、也得到了大量數(shù)據(jù)，但由于缺乏定性的分析，沒有定性的理論指導(dǎo)，無法以數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析而造成企業(yè)資源的極大浪費?？恐庇X來決定市場細(xì)分的類型也有許多成功的例子。如，福特汽車公司所開發(fā)的暢銷一時的野馬轎車和香煙公司首次推出100毫米長度的香煙就是營銷人員對細(xì)分市場獨具慧眼的結(jié)果。所以地企業(yè)在市場細(xì)分的實踐中應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)的宗旨分別選用定性分析和定量分析，或兩者結(jié)合使用。 （三）、結(jié)合分析 近年來，在利益細(xì)分基礎(chǔ)上的結(jié)合分析方法在市場細(xì)分的實踐中得到了廣泛的應(yīng)用。首先結(jié)合分析在對產(chǎn)品的屬性進(jìn)行評價時使用的方法是

10、其他方法所不能提供的。傳統(tǒng)的方法讓受訪者對每個屬性進(jìn)行評估，這對任何人來說都是困難的。而結(jié)合分析法是將整個工作轉(zhuǎn)化成一個系列的選擇或評級。 利用這些選擇或評等級，可計算出每個屬性相對重要性或特征，結(jié)合分析使用“推導(dǎo)重要性”方法，而非“規(guī)定重要性”法。從利益細(xì)分變量出發(fā)，通過結(jié)合分析效用進(jìn)行市場細(xì)分非常具有可操作性。計算個體的或者由個體組成的一組效用，可以通過運用典型市場細(xì)分技術(shù)，如聚類分析，分析其結(jié)果。對于各種屬性水平，評分相似的受訪者會被劃分成一個細(xì)分市場。結(jié)合效用的細(xì)分可以產(chǎn)生真正的“利益細(xì)分”，這是其他調(diào)查方法難以做到的，因為受訪者很難說明究竟他們最重視哪些利益。

11、 第二章 如何進(jìn)行目標(biāo)市場定位？ 市場營銷策略是企業(yè)用以實現(xiàn)其目標(biāo)的基本方法，包括目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位，市場營銷組合和市場營銷費用水平等決策。美國的市場營銷學(xué)者e。j。麥肯錫認(rèn)為，市場營銷是指確定目標(biāo)市場并確定相應(yīng)的市場營銷組合。實際上市場營銷已經(jīng)超越了銷售部門職能，成為企業(yè)各部門協(xié)同合作的一個重要任務(wù)，因為制定合理的營銷策略是必須的。 營銷在市場細(xì)分之后，應(yīng)準(zhǔn)確評估細(xì)分市場的潛能，再根據(jù)自身條件和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) ，選擇其所要服務(wù)的特定的目標(biāo)市場及其策略。所謂目標(biāo)市場是指在實施高層細(xì)分之后，營銷商選擇一個或若干市場，并為其設(shè)計、實施 、維持營銷組合策略以滿足這個或這

12、些細(xì)分市場上消費者群體的需求，最終實現(xiàn)相互滿意和交換。 一般而言，選擇目標(biāo)市場，企業(yè)應(yīng)該充分考慮顧客和企業(yè)自身的情況，從以下幾個方面來考慮： 第一，購買力。目標(biāo)市場的顧客對一定的產(chǎn)品或服務(wù)，或是營銷商欲提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)具有足夠的潛在購買力。 第二，應(yīng)對能力。目標(biāo)市場的需求變化趨勢應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力或方向相一致，以使企業(yè)能應(yīng)對因市場需求或購買方向的變化而保持經(jīng)營能力。 第三，競爭力。目標(biāo)市場的競爭者的數(shù)量較少或是競爭激烈程度應(yīng)相對減弱，即在有足夠的選擇余地的情況下，盡量選擇那些競爭強度較弱的細(xì)化市場作為目標(biāo)市場。 第四，

13、銷售能力。要有可利用的分銷渠道或可以獨自建立新的分銷渠道的現(xiàn)實條件。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)才能進(jìn)行或以較合理的成本進(jìn)入。 第五，資源。營銷活動所需要的資源的獲取相對較容易，或是在行業(yè)的平均成本水平以下可以得到。否則，企業(yè)可能會由于無法消化高昂的營銷成本而陷入經(jīng)營困難的境地。 一、 目標(biāo)市場的策略 目標(biāo)市場營銷策略所考慮的是商家要服務(wù)多少個細(xì)分市場的問題。一般說來商家的目標(biāo)市場策略有三種可能的選擇，即無差異營銷策略，差異性營銷策略和集中營銷策略。 （一）、無差異性營銷策略 廠商可能采取無差異性營銷策略，忽視不同細(xì)分市場的差異性，而

14、將整個市場視為一個同質(zhì)市場，提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)。它強調(diào)的是購買者的共同需求，而非差異性。 公司只設(shè)計一種產(chǎn)品和一套營銷方案，依靠大量的分銷渠道與大量的廣告，希望吸引最大量的消費者，可口可樂公司的銷售就是一個較為典型的無差異性營銷策略的例子，該公司擁有國際專利，在很長的時間內(nèi)不僅生產(chǎn)一種口味、一種瓶裝的單一飲料，甚至連廣告詞也只是一種“請喝可樂”，希望適合所有人的需要。采取無差異性營銷策略最主要的理由在于成本經(jīng)濟(jì)性。由于只有單一的產(chǎn)品，因而能使生產(chǎn)成本、存貨成本及運輸成本等降至最低，無差異性的廣告方案也能降低廣告成本。由于不需作市場細(xì)分的營銷研究和規(guī)劃，所以營銷研究及產(chǎn)品管理的成

15、本也得以降低，以利用低價爭取最廣泛的消費者。 但是，由于不同購買者群體的需要往往有所不同，所以采取無差異性營銷策略其實只適合某一個最大的細(xì)分市場的需要而已。因此，如果同時有數(shù)家公司選用同樣的策略。其結(jié)果將增強在此最大細(xì)分市場內(nèi)的競爭程度，而較小的細(xì)分市場需求則未能獲得滿足。美國的汽車工業(yè)曾經(jīng)有一段時間只生產(chǎn)大型轎車，造成大型轎車競爭激烈，但卻忽略了小型轎車強烈市場需求的另一個細(xì)分市場，而使日本小型轎車有可乘之機。同時，這種策略缺乏彈性，難以適應(yīng)市場的頻繁變化。通常，當(dāng)在較大細(xì)分市場的競爭日益激烈之后，許多公司將轉(zhuǎn)而追求市場中其他較小的細(xì)分市場，不再繼續(xù)采取無差異的營銷策略。 （二）

16、、差異性營銷策略 差異性營銷策略是指廠商根據(jù)消費者需求的差異性，實施兩個或兩個以上的細(xì)分市場內(nèi)經(jīng)營，而且分別為各個不同的細(xì)分市場設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品和制定不同的營銷方案。如，通用汽車曾經(jīng)提出“每一個錢包、目的和人格，分別生產(chǎn)一種汽車”的口號。采用差異性營銷的廠家希望通過不同的產(chǎn)品和不同的營銷方案來實現(xiàn)更多的銷售額，并在每個細(xì)分市場中占據(jù)更有利的舉足輕重的地位，因而加強消費者對廠商所有產(chǎn)品的認(rèn)同，也能獲得消費者更多的重復(fù)購買。 差異性營銷策略是目前企業(yè)普遍采用的策略。前述的美國可口可樂公司，針對市場變化，就采用這一策略。該公司現(xiàn)在不僅生產(chǎn)繼續(xù)生銷售可口可樂，還針對不喜歡可

17、樂型飲料的消費者推出了芬達(dá)、雪碧等各種口味的飲料，產(chǎn)品包裝有僅有罐裝、瓶裝、還有大瓶裝小瓶裝之分。 差異性營銷策略具有明顯的優(yōu)點，因為面對多個細(xì)分市場，有多樣的產(chǎn)品，適應(yīng)能力和應(yīng)變能力提高，大大減少了經(jīng)營風(fēng)險；由于較好滿足了消費者不同的需求，這就利于對市場的挖掘，通常能比無差異性營銷策略創(chuàng)造更高的銷售。不過，這種營銷策略由于目標(biāo)市場多，經(jīng)營產(chǎn)品的品種多，不可避免會增強廠商的營銷成本。如，產(chǎn)品開發(fā)成本，生產(chǎn)成本，存貨成本，管理成本，推廣成本等都可能會相應(yīng)提高。同時這咱策略還能引起企業(yè)經(jīng)營注意力的分散，而致顧此失彼。 （三）、集中性營銷策略 當(dāng)廠商的資源有限時

18、，可考慮第三種策略——集中性營銷策略，也稱密集性營銷策略。廠商與其在一個大的細(xì)分市場中追求較小的占有率，不如選定某一個或幾個較小的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量在這個或這些較小的目標(biāo)高層追求較高的占有率。 集中性營銷策略有許多優(yōu)點：對少數(shù)幾個甚至一個細(xì)分市場進(jìn)行“精工細(xì)作”，對這些細(xì)分市場的需要有較深入的認(rèn)識，更能建立特殊的聲譽。且由于生產(chǎn)、分銷、推廣的專業(yè)化，廠商能享受許多經(jīng)營上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。只在目標(biāo)市場選擇適當(dāng)， 才能獲高度的投資報酬率。 目標(biāo)市場小，可以使企業(yè)的特點與市場特點盡可能達(dá)到一致，從而有利于充分發(fā)揮自身的特點。 將資源

19、集中于較少的市場范圍，可以達(dá)到積聚力量，與競爭對手抗衡的目的。如，德國大眾汽車公司集中小型汽車市場的開拓經(jīng)營，美國惠普公司力攻高價的計算機市場。 但是，集中性營銷策略所冒的風(fēng)險也較高。廠商選定的目標(biāo)市場可能一夜之間發(fā)生突然的變化，或是突然出現(xiàn)新的競爭對手，打進(jìn)同一細(xì)分市場，廠家將因缺少回旋余地而遭受損失。因為這些原因，許多廠商寧愿采取差異性營銷策略。在幾個細(xì)分市場中作多樣性的投資，以分散風(fēng)險。 二、 目標(biāo)市場策略的考慮因素 前述三種目標(biāo)市場的策略，各有其適應(yīng)狀況。廠商在選擇其中任何一種作為其目標(biāo)市場策略時，應(yīng)該審慎考慮本身的資源、產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品的生命周

20、期階段、市場的差異性和競爭的營銷策略等因素。 （一）、廠商本身的資源 當(dāng)本身的資源有限時，采取集中營銷策略較具有意義。集中營銷策略可集中有限的力量在單一的目標(biāo)市場上，以取得競爭優(yōu)勢。如果本身具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，擁有廣泛的分銷渠道，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、內(nèi)在質(zhì)量好、品牌聲譽高，可以采用無差異性營銷策略；如果廠商的資源雄厚，則可依據(jù)資源依托采用差異性營銷策略，同時針對兩個或兩具以上的目標(biāo)市場進(jìn)行集中營銷。 （二）、產(chǎn)品的特點 一些需求彈性比較小的初級產(chǎn)品，同質(zhì)性比較大的加工產(chǎn)品，如農(nóng)副產(chǎn)品、鋼材、石油等可以采用無差異營銷策略。一些雖然事實上存在品質(zhì)差異，但多

21、數(shù)消費者并不了解或無須以區(qū)分的產(chǎn)品，如食糖、食鹽、建筑用沙子等也可采用無差異性營銷策略。一些需求彈性比較小，尤其是一些產(chǎn)品差異比較大的選購品，異質(zhì)性較大的產(chǎn)品，如照相機和汽車等，較適合采用差異性營銷或集中性營銷策略。 （三）、產(chǎn)品的生命周期 當(dāng)廠商推出一種新產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品在市場上是處于產(chǎn)品生命周期投入期，面臨的主要問題是開發(fā)初始的產(chǎn)品需求，而不是產(chǎn)品差異和選擇性需求，只要推出一種式樣即可。另一方面，企業(yè)也難以一下子推出多種產(chǎn)品，以及消費者初步接觸此產(chǎn)品，對其不甚了解，這部分消費需求還停留較粗的層次，因此采取無差異性營銷策略或集中營銷策略是最適當(dāng)?shù)倪x擇。但如果產(chǎn)品已屬于生命

22、周期的成熟期時，產(chǎn)品已經(jīng)定型，消費者也已經(jīng)成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，同時競爭也空前激烈起來，則應(yīng)該采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。 （四）、市場的差異性 如果大多數(shù)消費者的需求和嗜好比較接近，而且每個時期內(nèi)購買商品的數(shù)量變化不大，對營銷刺激的反應(yīng)明顯，對營銷努力也均有相同的反應(yīng)，則應(yīng)選擇無差異性營銷策略。如果市場內(nèi)各個消費群體差異比較大，則應(yīng)該采取差異性或密集性營銷策略。 （五）、競爭者的營銷策略 一般而言，商家在商場競爭中可供采取的競爭策略大致兩種：針鋒相對或避實就虛。若競爭對手采取差異性營銷或集中性營銷策略時，廠商如果此時采取無差異性的營銷策

23、略，則將在競爭中遭致失敗。反過來說，若競爭對手采取無差異性營銷策略時，廠商既可以采用無差異性營銷策略，與競爭者在相同的市場上搶地盤、爭份額，決一雌雄，也可以采用差異性營銷策略或集中性營銷策略，向市場的深度進(jìn)軍，在更高的層次上滿足消費者的需求。 第三章 如何制定市場營銷策略？ 一、市場競爭策略的選擇 （一）、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 所謂總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)盡可能降低工自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得最低生產(chǎn)成本和營銷成本的做法。 實行總成本領(lǐng)土完整領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)必須通過建造最效率的規(guī)模式生產(chǎn)設(shè)備改進(jìn)生產(chǎn)制造工藝技術(shù)、設(shè)計合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提高勞動生產(chǎn)率等到

24、辦法來實現(xiàn)。這種戰(zhàn)略阻塞著經(jīng)驗曲線概念的流行，近年來已變得流行起來，也是現(xiàn)代市場營銷活動中比較常見的競爭策略。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，適用于那些在成長和已成熟的行業(yè)。在這些行業(yè)里，只要技術(shù)進(jìn)步速度不夠快，仍是比較有效的。諸如汽車工業(yè)、石油化工工業(yè)、鋼鐵冶煉、機床制造業(yè)等都采用了這種策略。有趣的是，在這些行業(yè)中總存在著規(guī)模大的領(lǐng)先企業(yè)，其實這正是該戰(zhàn)略實施的結(jié)果：只有通過數(shù)據(jù)地擴大規(guī)模才能降低成本，結(jié)果必然出現(xiàn)大型企業(yè)。如汽車工業(yè)中的通用公司、福特公司、豐田公司、石油化工業(yè)中的杜邦公司、?？松凸镜取? ] 　 總成本領(lǐng)先的實現(xiàn)，離不開較大市場份額的獲取，因此降低成

25、本和低價策略需要共同使用。較大市場份額的獲得，使企業(yè)能繼續(xù)降低成本，這樣企業(yè)在低成本制造產(chǎn)品的經(jīng)驗上又處于領(lǐng)先地位，經(jīng)驗進(jìn)一步優(yōu)化了生產(chǎn)的全過程以運送和服務(wù)過程，從而使得成本進(jìn)一步降低 一個企業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要的基本條件是：足夠的資本及良好的融資能力；產(chǎn)品制造工藝先進(jìn)，易于用經(jīng)濟(jì)的方法制造，且能對工人進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和管理；有低成本的分銷系統(tǒng)。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能為用戶提供更便宜更實用的產(chǎn)品。日本人因為使用了這種戰(zhàn)略，使用生產(chǎn)35毫米相機、消費電子與娛樂設(shè)備、摩托車和汽車行業(yè)的公司和供應(yīng)商在世界上處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 （二）、差異競爭戰(zhàn)略 當(dāng)一家公

26、司的產(chǎn)品在廣泛的市場中具有實際的或能被客戶感覺到的獨特性時，我們就稱這家公司具有差異優(yōu)勢，這對于保持市場地位和獲取超平均水平的回報率而言，是一種極為有效的戰(zhàn)略，獨特性使得公司能為產(chǎn)品制定較好的價格。 這種戰(zhàn)略目前已成為市場營銷活動中占主流競爭做法，因為它不但適應(yīng)目標(biāo)市場營銷，更重要的是，它是最符合以顧客為導(dǎo)向的營銷理念的做法。 這種戰(zhàn)略具以下特點： 1、 樹立個性 利用差異化戰(zhàn)略，使企業(yè)有了自己獨特的地方，如有高知名度的品牌、產(chǎn)品有獨特功能、有專有的銷售與分銷方式等，這些獨到之處不為競爭對手所模仿，因而為特定的目標(biāo)市場的進(jìn)入設(shè)置了障礙。 2、把

27、握價格 利用差異化戰(zhàn)略可以減弱購買者和供應(yīng)商的議價能力。比如顧客接受了這種“差異”并對這種“差異”形成了偏好，那么顧客就會形成品牌偏好，在這種情況下其議價能力自然會減弱，同樣地，因為企業(yè)在行業(yè)在確立了營銷優(yōu)勢并取得了領(lǐng)先地位，使得供應(yīng)商難以在該市場中找到更佳的交易對象，自然地，其議價能力會減弱 3、 贏得利潤 差異化會帶來超額利潤。企業(yè)利用產(chǎn)品的獨特性為其制定一個高價使企業(yè)茆以超額利潤的可能。日本索尼公司利用自己的品牌形象在公眾心目中形成的技術(shù)領(lǐng)先者形象，在國際市場上，其產(chǎn)品都比競爭對手高5%——10%的價格銷售。 成功利用產(chǎn)品差異的公司有ibm

28、公司和耐克公司。ibm一直以強大的銷售票員和服務(wù)系統(tǒng)，以及ibm的安全性來標(biāo)榜自己與眾不同；而耐克公司在運動產(chǎn)品這一行里，生產(chǎn)了許多獨具特色的體育產(chǎn)品，在公眾心目中一舉成為了技術(shù)領(lǐng)先者。進(jìn)行差異競爭戰(zhàn)略需要的基本條件為：企業(yè)擁有較強的生產(chǎn)經(jīng)營能力；在獨特具有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品加工技術(shù)；有較強的創(chuàng)新觀念；在技能和技術(shù)方面有良好聲譽；擁有獨特的資金優(yōu)勢；可以得到渠道的高度合作。進(jìn)行差異競爭戰(zhàn)略也具有很大風(fēng)險，風(fēng)險主要表現(xiàn)在：由于實行差異化，很可能導(dǎo)致成本升高，與那些低成本競爭對手競爭時，有失去顧客的可能；一旦顧客偏好改變，則差異化不再對顧客有吸引力；由于競爭對手的模仿，也很可能使企業(yè)產(chǎn)品差異化或營銷差

29、異化優(yōu)勢丟失；差異化戰(zhàn)略使許多企業(yè)脫穎而出，成為市場領(lǐng)先者，因此也吸引了更多的實施該戰(zhàn)略。 （三）、目標(biāo)集中戰(zhàn)略 前面討論的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略關(guān)注的是廣闊市場，而現(xiàn)在要討論的目標(biāo)集中戰(zhàn)略卻只是關(guān)注狹義市場或顧客群。這種戰(zhàn)略對于細(xì)分目標(biāo)市場的顧客提供更多的價值和更好的了解他們的需求這兩方面而言，具有很強的優(yōu)勢。 該戰(zhàn)略的主要特點是，其所關(guān)注的部分市場是特定的或?qū)Ｒ坏模喍灾?，該?zhàn)略針對的確定某一顧客群。實施該戰(zhàn)略的企業(yè)，為該顧客群以最好的效果，的效率提供產(chǎn)品和服務(wù)。使用這一戰(zhàn)略比較成功的是美國高保真音響設(shè)備制造商。在全球市場上，音響設(shè)備市場約值210億美元，其中的

30、高保真設(shè)備部分占有10億美元的市場，而僅在日本，高音質(zhì)唱片發(fā)燒友每年就要購買兩億美元的高級音響設(shè)備。美國制造商瞄準(zhǔn)了影像市場中的日本顧客群，他們以其高品質(zhì)的設(shè)備和較低的價格順利打入了這個市場?，F(xiàn)在日本市場的高保真音響大部分都是美國制造的 目標(biāo)集中戰(zhàn)略通俗的說就是“不在大海里與人搶大魚，而是小河里抓大魚”，該戰(zhàn)略實施的結(jié)果是“企業(yè)不在較大的市場獲得一個較小的市場份額，而是在一個較小的細(xì)分市場里獲得一個較大的市場份額”。 實施目標(biāo)集中戰(zhàn)略也是存在風(fēng)險的，主要風(fēng)險包括：覆蓋整個市場的競爭對手因為規(guī)模經(jīng)濟(jì)而導(dǎo)致成本降低時，會使目標(biāo)集中戰(zhàn)略經(jīng)營者的成本優(yōu)勢丟失；一旦這些競爭對手在細(xì)分

31、市場里增加產(chǎn)品組合或延長產(chǎn)品線，也會使目標(biāo)集中戰(zhàn)略經(jīng)營者的特色不復(fù)存在。 由于最初只是關(guān)注某一狹小的細(xì)分市場，該市場對產(chǎn)品的要求比較苛刻，一旦這個細(xì)分市場需求減弱，企業(yè)想轉(zhuǎn)移產(chǎn)品到別的細(xì)分市場上是很困難的。從長遠(yuǎn)來看這對企業(yè)的經(jīng)營沒有什么好處。 實施目標(biāo)集中戰(zhàn)略，可以把成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略組合在一起使用，例如中國造船業(yè)，基于其自身船的低成本來進(jìn)行市場定位，在細(xì)分目標(biāo)市場里提供了比競爭 者更低的價格，使其獲得更多的造船合同。 二、市場營銷組合的特點 任何公司在進(jìn)行營銷選擇時都是一種整合營銷。這種整合營銷包括對營銷因素組合、營銷網(wǎng)絡(luò)的組合。

32、 營銷組合是指公司為了初步市場營銷戰(zhàn)略整合公司控制的各種營銷因素，優(yōu)化合成了一個系統(tǒng)化的整流器策略，特別是要針對競爭對手的情況采取的最佳營銷對策，命名公司獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。營銷網(wǎng)絡(luò)是指市場營銷渠道及到達(dá)市場營銷受眾（消費者）的營銷組合。 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷的一個重要概念。包括以下四個特點： （一）、可控性 市場營銷組合中的因素的可控的。市場營銷組合中的四個因素（4p）都是企業(yè)可以控制的。換言之，企業(yè)可根據(jù)市場的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷手段，使它們組成最佳組合。當(dāng)然，必須承認(rèn)，可控因素隨時受到各種不可

33、控的外部因素影響。所以在實際運用時，要善于適應(yīng)不可控因素的變化，靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素。 （二）、可變性 市場營銷組合是一個動態(tài)組合，是一個變量。市場營銷組合中的每一個因素都是一個變數(shù)，不斷變化，同時又相互影響，每個因素是另一個因素的潛在替代者。同時在四大變數(shù)中，又包含著若干個小的變量，每個變數(shù)的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形成一個新的組合。 （三）、復(fù)雜性 營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)，4pc中的每一個因素，本身又包含若干二級因素，在這個基礎(chǔ)上，組成各個框架的二級組合。例如，產(chǎn)品策略是一個組合因素，而這個因素又可以劃分為品種、質(zhì)量、功能、式樣、品牌、商

34、標(biāo)、服務(wù)、和交貨時、退貨條件等若干個二級因素。各個二級因素又分為若干個三級組合因素，例如，促銷策略的二級因素有廣告，廣告又可以劃分為各種不同的廣告形式。如電視廣告、播廣告、報紙廣告、路牌廣告等等。因此，營銷組合是一個多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確立營銷組合時首先應(yīng)求得四個框架之間的最佳搭配，其次更要注意每個框內(nèi)的合理搭配，使所有的因素達(dá)到最有效的組合 （四）整體性 市場營銷組合的整體作用。在企業(yè)營銷活動中，營銷組合的四大策略運用得當(dāng)，所形成的整體營銷合力大于四個策略單個運用的效力之和，這就是系統(tǒng)的整體作用。因此，企業(yè)營銷效益的優(yōu)劣，很大程度上取決市場營銷組合策略整體優(yōu)勢。

35、 四、 制定適宜的營銷對策 進(jìn)入新世紀(jì)，世界范圍內(nèi)大公司之間的競爭愈演愈烈。公司之間市場營銷戰(zhàn)也風(fēng)起云涌。對于不同的競爭者，其營銷對策應(yīng)有所差別。當(dāng)一個產(chǎn)品的市場步入成熟后，在這個市場里競爭的同業(yè)企業(yè)之間，便都各自維持一個穩(wěn)定的市場占有份額。我們可以根據(jù)各企業(yè)在目標(biāo)市場中所處的地位，把它們分為市場領(lǐng)先者是市場上實力最強的領(lǐng)頭企業(yè)，其市場占有份額在40%以上，市場挑戰(zhàn)者的實力次之，其市場占有份額，在20%至40%之間，這種類型的企業(yè)總想奪取更多市場份額，具有進(jìn)攻性；市場追隨者的市場份額在10%至20%之間，它只想維持住已有的市場份額，它們往往是在一個特定的細(xì)分市場上提供特定

36、用途的產(chǎn)品或從事專門的服務(wù)。 （一）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者一般是該行業(yè)的領(lǐng)先者，占有最大的市場份額，如ibm公司是信息行業(yè)的領(lǐng)先者，柯達(dá)公司是彩卷業(yè)的領(lǐng)先者，而通用公司是汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。對于市場領(lǐng)先者來說，重要的是鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，并保持現(xiàn)有市場份額。處于領(lǐng)先地位的公司，其地位時刻面臨挑戰(zhàn)。首先，若需求發(fā)生變化時，公司的投資回報率會下降，從而影響其再投資或維持現(xiàn)有市場份額地位所需的資金；其次，公司如果不能革新其產(chǎn)品技術(shù)，新產(chǎn)品或替代品生產(chǎn)者就有機占取更多市場份額，動搖領(lǐng)先者的領(lǐng)導(dǎo)地位；再次市場領(lǐng)先者一般都規(guī)模較龐大，形成老大不掉的局面，往往應(yīng)變能力和管理效率低

37、下，這使其在激烈的競爭中處于不利的地位。因此市場領(lǐng)先者要根據(jù)自身的特點，制定出正確的競爭戰(zhàn)略，以維持自己的地位和市場份額。一般來說，市場領(lǐng)先者有三種戰(zhàn)略可供選擇 1、擴大市場總規(guī)模的戰(zhàn)略 擴大市場總規(guī)模的戰(zhàn)略是市場領(lǐng)先者首先要考慮的，因為在同業(yè)市場上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本不變時，市場總規(guī)模式的擴大，對市場領(lǐng)先者最為有利。原因是顯然的，市場領(lǐng)先者的巨大影響、品牌的高知名度、廣泛的分銷渠道，使得新增加市場有很大一部分比例仍屬市場領(lǐng)先者持有。 擴大市場總規(guī)模，有如下兩種方式： （1）、尋找新用戶。此類產(chǎn)品總有潛在購買者，尋找新用戶就是將這種潛在的購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實

38、的購買力。這種轉(zhuǎn)化可通過三種策略進(jìn)行：一是新市場策略，即開辟新的細(xì)分市場，例如，說服男子使用化妝品的；二是市場滲透策略，即說服現(xiàn)有市場中那些還未用過產(chǎn)品，或能夠很少使用產(chǎn)品的顧客，來采用本公司的產(chǎn)品或增加使用量，例如，說服不使用化妝品的女性使用化妝品；三是地理擴張戰(zhàn)略，即把產(chǎn)品銷到新的銷售地。 （2）發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。企業(yè)可通過發(fā)現(xiàn)和推廣新產(chǎn)品的新用途來擴大市場規(guī)模。杜邦公司發(fā)明尼龍后，不斷發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品的新用途，從最初制作降落傘繩到婦女的絲襪，再到用于制作汽車輪胎、地毯等，使其產(chǎn)品用途不斷增加，其市場規(guī)模也就不斷擴大。 2、 保持市場份額戰(zhàn)略 行業(yè)中的領(lǐng)先者總會

39、遇到競爭的挑戰(zhàn)、侵?jǐn)_，這些競爭者力圖侵蝕領(lǐng)先者既有的市場份額。為了保持自己的市場份額，市場領(lǐng)先者可采取適當(dāng)?shù)姆烙呗?，這些防御策略包括：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、反擊式防御、運動防御、收縮防御。 （1）陣地防御。所謂陣地防御就是在現(xiàn)有市場四周筑起一個牢固的防御工事，防止競爭者入侵。采取這種防御式的典型做法是向市場提供較多的產(chǎn)品和采用較大的分銷覆蓋面，并在同行業(yè)中盡可能采取低價策略。這種防御和靜態(tài)型防御，如同法馬其諾防線一樣，最終會失敗。如果一個企業(yè)把全部資源用在建立保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的“工事”上，是相當(dāng)危險的，也是不理智的。 （2） 側(cè)翼防御。側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)先者不

40、僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在其側(cè)翼事易受攻擊處建立防御陣地，不給對手有機可乘。側(cè)翼陣地的防御也應(yīng)該認(rèn)真對待，否則建立側(cè)翼防御就毫無價值。通用汽車公司為了應(yīng)付日本和歐洲汽車生產(chǎn)商的小汽車攻擊戰(zhàn)，它并沒有對汽車產(chǎn)品這一公司給予足夠重視，只是草率地設(shè)計了“維佳”這種小型汽車，但是美國消費者還是購買日本廠商的汽車，因為在他們看來，美國小型汽車設(shè)計太粗糙，質(zhì)量不好。 （3） 先發(fā)制人的防御。這是一種戟主型防御。即在競爭對手欲發(fā)動進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)，或是在其可能的進(jìn)攻方向上，先發(fā)制人，在對手進(jìn)行攻擊前挫傷它，削弱競爭對手的進(jìn)攻能力，使其無法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動。例如日本本田公司以生產(chǎn)高品質(zhì)的

41、摩托車聞名于世，在它進(jìn)入轎車生產(chǎn)領(lǐng)域后，仍每年推出多款新型摩托車，每當(dāng)有競爭對手生產(chǎn)同樣品種的摩托車后，本田公司就率先采取降價策略。迫使對手退出競爭領(lǐng)域，此舉使得本田公司在摩托車市場上的領(lǐng)先地位長久保持。 （4） 反擊式防御。所謂反擊式防御是指在對手發(fā)動進(jìn)攻時，不僅是采取單純的防御辦法，而且主動組織進(jìn)攻，以挫敗對手。進(jìn)攻時，既可攻擊對方翼也可迎頭攻擊，還可采用鉗形包抄對手。一個有效的反攻是侵入攻擊者的主要經(jīng)營領(lǐng)域，迫使其回師自保，即采用“圍魏救趙”之術(shù)。例如日本松下公司一旦發(fā)現(xiàn)競爭對手正欲采取新的促銷措施或準(zhǔn)備降價銷售時，馬上會增強自己的廣力度或進(jìn)行更大幅度的降低價格，這種反擊式

42、防御使松下公司得以在主要家電產(chǎn)品市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。 （5） 運動防御。所謂運動防御是指領(lǐng)先者把其經(jīng)營范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，將這些領(lǐng)域作為將來進(jìn)行防守或進(jìn)攻的陣地。拓寬經(jīng)營范圍可以通過市場拓寬和經(jīng)營多元化來實現(xiàn)。 （6） 收縮防御。市場領(lǐng)先者因為自己的業(yè)務(wù)范圍廣泛，而使自己的力量太分散時，面對市場競爭者的進(jìn)攻，應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。收縮防御并不放棄企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場，而是放棄較弱的領(lǐng)域，把力量重新分配到較強的領(lǐng)域。例如可口可樂司在二十世紀(jì)八十年代放棄了曾經(jīng)進(jìn)入的電影娛樂和房地產(chǎn)業(yè)，以集中力量來應(yīng)付二十世紀(jì)八十年代飲料業(yè)激烈競爭，這使得進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代以來的可口可樂公司一直經(jīng)營良好，在飲料行業(yè)中其市場份額一直領(lǐng)先位置。