《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第4講營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第4講營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（27頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第四講第四講 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析知天知地知天知地 知己知彼知顧客知己知彼知顧客營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究天天 一般環(huán)境一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)自身企業(yè)自身 知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己識(shí)長(zhǎng)短識(shí)長(zhǎng)短 揚(yáng)長(zhǎng)避短揚(yáng)長(zhǎng)避短趨利避害趨利避害滿(mǎn)足顧客滿(mǎn)足顧客 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 地地彼彼己己顧客顧客深諳顧客深諳顧客 本章學(xué)習(xí)的目的與要求：本章學(xué)習(xí)的目的與要求：希望通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，希望通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解微觀與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，了解企業(yè)在了解微觀與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，了解企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)如何分析并適應(yīng)各種環(huán)境因素。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)如何分

2、析并適應(yīng)各種環(huán)境因素。 重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)與難點(diǎn)：本章重點(diǎn)是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種本章重點(diǎn)是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種環(huán)境因素分析；難點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路環(huán)境因素分析；難點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法。與方法。 課后作業(yè)：課后作業(yè)：結(jié)合周?chē)呈煜て髽I(yè)的發(fā)展情況，分結(jié)合周?chē)呈煜て髽I(yè)的發(fā)展情況，分析其如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。析其如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。 參考書(shū)目：參考書(shū)目： （1）郭國(guó)慶主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通論第三、四、五章 人大出版社； （2）菲利普科特勒著 營(yíng)銷(xiāo)管理（中文版）第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：泛指一切影響、制約泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素，它是企

3、業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素，它是企業(yè)企業(yè)賴(lài)以生存的基本條件。賴(lài)以生存的基本條件。一、相關(guān)概念一、相關(guān)概念 個(gè)體（微觀）環(huán)境：個(gè)體（微觀）環(huán)境：指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素；直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素；它是可控的、與公司密切相關(guān)的、直接影響公它是可控的、與公司密切相關(guān)的、直接影響公司服務(wù)其目標(biāo)顧客的能力和效率的各種參與者。司服務(wù)其目標(biāo)顧客的能力和效率的各種參與者。（企業(yè)周邊各因素）（企業(yè)周邊各因素） 總體（宏觀）環(huán)境：總體（宏觀）環(huán)境：指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素；它是通過(guò)影響整個(gè)微動(dòng)的社會(huì)性力量與因素；它是通過(guò)影響整個(gè)

4、微觀環(huán)境從而給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或威脅的廣泛的社觀環(huán)境從而給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或威脅的廣泛的社會(huì)因素，一般不可控會(huì)因素，一般不可控。（外圍各因素）。（外圍各因素）社會(huì)文化社會(huì)文化政治法律政治法律人人 口口 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介顧客顧客其它公眾其它公眾科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)自然生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要內(nèi)容及相互關(guān)系圖營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要內(nèi)容及相互關(guān)系圖 大多數(shù)人都想改變這個(gè)世界，但沒(méi)大多數(shù)人都想改變這個(gè)世界，但沒(méi)有人想改變自己！有人想改變自己！ 托爾斯泰托爾斯泰 欲使江河停止奔騰是辦不到的，最好的辦法就欲使江河停止奔騰是辦不到的，最好的辦法就是學(xué)會(huì)把握游泳的方向。是學(xué)會(huì)把握游泳

5、的方向。二、宏觀環(huán)境二、宏觀環(huán)境資源的短缺資源的短缺環(huán)境污染的加重環(huán)境污染的加重1、自然環(huán)境、自然環(huán)境國(guó)家加強(qiáng)對(duì)自然資源的管理國(guó)家加強(qiáng)對(duì)自然資源的管理2、政治法律環(huán)境、政治法律環(huán)境 國(guó)際政治環(huán)境（政治權(quán)力和政治沖突）：國(guó)際政治環(huán)境（政治權(quán)力和政治沖突）：政治權(quán)力有進(jìn)口限制，外匯控制，勞工限制，國(guó)有化等。國(guó)內(nèi)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策國(guó)內(nèi)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策 經(jīng)濟(jì)立法經(jīng)濟(jì)立法（經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法等）與個(gè)人有關(guān)的與個(gè)人有關(guān)的16種稅種稅增值稅增值稅消費(fèi)稅消費(fèi)稅營(yíng)業(yè)稅營(yíng)業(yè)稅資源稅資源稅個(gè)人所得稅個(gè)人所得稅城鎮(zhèn)土地使用稅城鎮(zhèn)土地使用稅城市維護(hù)建設(shè)稅城市維護(hù)建設(shè)稅土地增值

6、稅土地增值稅耕地占用稅耕地占用稅房產(chǎn)稅房產(chǎn)稅車(chē)船使用稅車(chē)船使用稅農(nóng)業(yè)稅農(nóng)業(yè)稅印花稅印花稅契稅契稅牧業(yè)稅牧業(yè)稅關(guān)稅關(guān)稅人口增長(zhǎng)人口增長(zhǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降人口老齡化趨勢(shì)人口老齡化趨勢(shì)家庭結(jié)構(gòu)變化家庭結(jié)構(gòu)變化（小型化、非家庭住戶(hù)）人口流動(dòng)人口流動(dòng)（農(nóng)村到城市、城市到郊區(qū)）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)（多民族化） 3、人口環(huán)境、人口環(huán)境4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出收入與支出狀況分析狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析狀況分析經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段展階段經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與儲(chǔ)蓄與信貸信貸支支出出收收入入5、社會(huì)文化環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民社會(huì)文

7、化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)等。審美觀點(diǎn)等。 教育水平教育水平 社會(huì)價(jià)值觀社會(huì)價(jià)值觀 宗教信仰宗教信仰 民族傳統(tǒng)民族傳統(tǒng)+中國(guó)人特性：中國(guó)人特性： 勤儉、講文明講禮貌、和平文弱、知足常勤儉、講文明講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到等及彈性、圓熟老到等+中國(guó)文化特征：中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)

8、、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、無(wú)兵的文化、孝的文化、民主、道德取代宗教、無(wú)兵的文化、孝的文化、仕的文化仕的文化 6、 科技環(huán)境科技環(huán)境新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量 研發(fā)支出增加研發(fā)支出增加 新技術(shù)對(duì)管理方式的影響新技術(shù)對(duì)管理方式的影響 新技術(shù)對(duì)零售業(yè)和消費(fèi)方式的影響新技術(shù)對(duì)零售業(yè)和消費(fèi)方式的影響關(guān)注內(nèi)容：關(guān)注內(nèi)容：國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)； 該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額；該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額； 技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；技術(shù)轉(zhuǎn)

9、移和技術(shù)商品化速度； 專(zhuān)利及其保護(hù)情況，等等。專(zhuān)利及其保護(hù)情況，等等。 三、微觀環(huán)境三、微觀環(huán)境企業(yè)的宗旨與目標(biāo)企業(yè)的宗旨與目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)的精神與文化企業(yè)的精神與文化企業(yè)的管理體制與方法企業(yè)的管理體制與方法內(nèi)部各部門(mén)的協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門(mén)的協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)部研發(fā)部核心高層制造部采購(gòu)部營(yíng)銷(xiāo)部 供應(yīng)商可供商品的內(nèi)容：供應(yīng)商可供商品的內(nèi)容：原原材料、設(shè)備、能材料、設(shè)備、能源、技術(shù)、資金、勞務(wù)。源、技術(shù)、資金、勞務(wù)。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在：供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在：v供應(yīng)的可能性：供應(yīng)的可能性：直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展的開(kāi)展v供應(yīng)的足量性

10、：供應(yīng)的足量性：影響企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量影響企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量v供應(yīng)的及時(shí)性：供應(yīng)的及時(shí)性：影響企業(yè)產(chǎn)品的交貨期影響企業(yè)產(chǎn)品的交貨期v所供資源的價(jià)格水平：所供資源的價(jià)格水平：影響企業(yè)產(chǎn)品的成本影響企業(yè)產(chǎn)品的成本v所供資源的質(zhì)量水平：所供資源的質(zhì)量水平：影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量 2、渠道企業(yè)、渠道企業(yè)供應(yīng)商、中間商、物流公司、相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)供應(yīng)商、中間商、物流公司、相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)企業(yè)面臨四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)面臨四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者：v欲望競(jìng)爭(zhēng)欲望競(jìng)爭(zhēng)者：者：滿(mǎn)足顧客目前各種愿望滿(mǎn)足顧客目前各種愿望的經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者者所形成的競(jìng)爭(zhēng)；所形成的競(jìng)爭(zhēng)；v類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者：者：滿(mǎn)足顧客某種愿望的各種滿(mǎn)足顧客

11、某種愿望的各種方法方法形形成的競(jìng)爭(zhēng)；成的競(jìng)爭(zhēng)；v產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：者：滿(mǎn)足顧客某種愿望的一種方滿(mǎn)足顧客某種愿望的一種方法的不同產(chǎn)品存在形式所形成的競(jìng)爭(zhēng)；法的不同產(chǎn)品存在形式所形成的競(jìng)爭(zhēng)；v品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：者：滿(mǎn)足顧客某種愿望的、以同種形滿(mǎn)足顧客某種愿望的、以同種形式存在的產(chǎn)品的各種品牌所形成的競(jìng)爭(zhēng)；式存在的產(chǎn)品的各種品牌所形成的競(jìng)爭(zhēng)；3、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者4、市場(chǎng)、市場(chǎng) 市場(chǎng)是企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的總稱(chēng)。市場(chǎng)是企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的總稱(chēng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）5、公眾、公眾 公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或指對(duì)企

12、業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾公眾公眾社團(tuán)社團(tuán)公眾公眾媒介媒介公眾公眾政府政府公眾公眾融資融資公眾公眾社區(qū)社區(qū)公眾公眾一般一般公眾公眾內(nèi)部?jī)?nèi)部公眾公眾四、企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策四、企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策SWOT分析分析 1、SWOT分析分析 Strengths企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量 Weaknesses企業(yè)的劣勢(shì)、問(wèn)題企業(yè)的劣勢(shì)、問(wèn)題 Opportunities營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)上出現(xiàn)指市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企

13、業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。 Threates營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅：指由于環(huán)境變化形指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的沖擊和挑戰(zhàn)。成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的沖擊和挑戰(zhàn)。2、機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策、機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平威脅水平大小大小大小大小機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 水水 平平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)作為作為常規(guī)常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少減少 企業(yè)對(duì)待威脅的主要對(duì)策：企業(yè)對(duì)待威脅的主要對(duì)策： 對(duì)抗策略（抗?fàn)幉呗裕杭丛噲D限對(duì)抗策略（抗?fàn)幉呗裕杭丛噲D限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。制或

14、扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 減輕策略減輕策略 （削弱策略）：即通過(guò)調(diào)（削弱策略）：即通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)以減輕威脅整營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)以減輕威脅的嚴(yán)重性。的嚴(yán)重性。 轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：即決定轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：即決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。移到其它贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。 1.執(zhí)行概要：執(zhí)行概要： 它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供 所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。2.當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況：當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況： 它提供與市場(chǎng)它提供與市場(chǎng) 產(chǎn)品、競(jìng)產(chǎn)品、競(jìng) 爭(zhēng)、爭(zhēng)、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)。3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析：機(jī)

15、會(huì)和問(wèn)題分析： 它概述主要的機(jī)會(huì)和它概述主要的機(jī)會(huì)和 威脅、威脅、 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須 要處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。要處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。 4.目標(biāo)：目標(biāo)： 它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷(xiāo)售量、它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。5 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的 主要營(yíng)銷(xiāo)方法與手段主要營(yíng)銷(xiāo)方法與手段.6. 行動(dòng)方案：行動(dòng)方案： 它回答應(yīng)該做什么它回答應(yīng)該做什么?誰(shuí)來(lái)做它誰(shuí)來(lái)做它?什什 么時(shí)候做么時(shí)候做?它需要多少成本它需要多少成本?7.預(yù)計(jì)的損益表：預(yù)計(jì)的損益表： 它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收 益情況益情況.8.控制控制 ： 它說(shuō)明將如何監(jiān)控該計(jì)劃它說(shuō)明將如何監(jiān)控該計(jì)劃.