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1、目標(biāo)市場營銷三部曲（目標(biāo)市場營銷三部曲（STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略）市場細(xì)分市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇選擇Targeting市場定位市場定位Positioning 就是根據(jù)總體市場不同顧客的需求特點(diǎn)、購就是根據(jù)總體市場不同顧客的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分買行為和購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)顧客群的過程。為若干個(gè)顧客群的過程。 市場需求的差異性市場需求的差異性和和產(chǎn)品供應(yīng)的多元化產(chǎn)品供應(yīng)的多元化是市場細(xì)是市場細(xì)分的分的基礎(chǔ)依據(jù)基礎(chǔ)依據(jù)。 不同細(xì)分市場的需求具有很大的不同細(xì)分市場的需求具有很大的差異性差異性，同一細(xì)，同一細(xì)分市場的需求具有明

2、顯的分市場的需求具有明顯的相似性相似性。1、含義、含義2、市場細(xì)分的作用、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場有利于準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場有利于制訂富有針對性的營銷策略有利于制訂富有針對性的營銷策略性別性別3、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口變量：人口變量：年齡、性別、家庭生命周期、年齡、性別、家庭生命周期、家庭規(guī)模、收人、教育、職業(yè)、民族、種族、家庭規(guī)模、收人、教育、職業(yè)、民族、種族、國籍、宗教等國籍、宗教等男性男性重方位、結(jié)構(gòu)、結(jié)果、邏輯重方位、結(jié)構(gòu)、結(jié)果、邏輯女性女性重色彩、功能、過程、直覺重色彩、功能、過程、直覺年齡年齡年輕人年輕人容易相信假的容易相信假

3、的老年人老年人經(jīng)常懷疑真的經(jīng)常懷疑真的 北京人沒有不敢說的話，河南人沒有不敢北京人沒有不敢說的話，河南人沒有不敢做的事做的事 不到山東，不知道自己的酒量小；不到陜不到山東，不知道自己的酒量??；不到陜西，不知道自己的飯量??；不到北京，不西，不知道自己的飯量??；不到北京，不知道自己的官小；不到深圳，不知道自己知道自己的官?。徊坏缴钲?，不知道自己的錢少。的錢少。地理變量：地理位置、氣候、人口密度、城地理變量：地理位置、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)區(qū)域、自然條件等鄉(xiāng)區(qū)域、自然條件等心理變量：心理變量：生活方式、態(tài)度、個(gè)性、動(dòng)機(jī)等生活方式、態(tài)度、個(gè)性、動(dòng)機(jī)等 最有錢的是北京人；最懂錢的是上海人；最愛錢最有錢的是

4、北京人；最懂錢的是上海人；最愛錢的是深圳人；最能花錢的是廣東人。的是深圳人；最能花錢的是廣東人。 假如廣州、北京、上海三地的人手里均握著一百塊錢，那假如廣州、北京、上海三地的人手里均握著一百塊錢，那么，北京人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，么，北京人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海人則會(huì)考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州人則想上海人則會(huì)考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京人和上海人也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京人和上海人借借行為變量：行為變量： 購買場所購買場所 使用率使用率 使用者狀況使用者狀況 使用時(shí)機(jī)使

5、用時(shí)機(jī) 忠誠狀況：堅(jiān)定忠誠忠誠狀況：堅(jiān)定忠誠者、彈性忠誠者、轉(zhuǎn)移忠者、彈性忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者、隨機(jī)者誠者、隨機(jī)者v運(yùn)用多種標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分摩托車市場運(yùn)用多種標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分摩托車市場年齡年齡性別性別地理地理位置位置職業(yè)職業(yè)生活生活方式方式追求追求利益利益經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)收入收入兒童兒童男男城市城市農(nóng)民農(nóng)民浪漫浪漫快速快速高高青年青年女女郊區(qū)郊區(qū)工人工人樸素樸素中速中速中中中年中年農(nóng)村農(nóng)村職員職員慢速慢速低低老年老年學(xué)生學(xué)生二、目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場選擇 含義：企業(yè)在所劃分的市場中選擇出一個(gè)或幾含義：企業(yè)在所劃分的市場中選擇出一個(gè)或幾個(gè)市場作為自己營銷活動(dòng)的主要對象個(gè)市場作為自己營銷活動(dòng)的主要對象.1 、目標(biāo)市場選擇

6、的含義與條件、目標(biāo)市場選擇的含義與條件細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場要有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模和發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有滿足選定目標(biāo)市場需求的綜合能力企業(yè)有滿足選定目標(biāo)市場需求的綜合能力;細(xì)分市場競爭強(qiáng)度低細(xì)分市場競爭強(qiáng)度低, 企業(yè)能夠在競爭中獲利；企業(yè)能夠在競爭中獲利；符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。市場集中化市場集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2、目標(biāo)市場的五種選擇模式、目標(biāo)市場的五種選擇模式皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場 這是指企業(yè)忽視細(xì)分市場之間的差異性

7、這是指企業(yè)忽視細(xì)分市場之間的差異性, 集中集中各消費(fèi)者的需要共性各消費(fèi)者的需要共性, 把整個(gè)市場視為一個(gè)大市場。把整個(gè)市場視為一個(gè)大市場。無差異營銷無差異營銷3、市場進(jìn)占策略、市場進(jìn)占策略營銷組合營銷組合 產(chǎn)品本身沒有太大的差異特點(diǎn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品本身沒有太大的差異特點(diǎn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求無明顯不同，而企業(yè)又具有較高的產(chǎn)品的需求無明顯不同，而企業(yè)又具有較高的壟斷優(yōu)勢。壟斷優(yōu)勢。 最大的最大的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的最大的缺點(diǎn)缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；是顧客的滿意度低； 適用適用范圍：范圍：差異化營銷差異化營銷細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)分市場細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市

8、場營銷組合營銷組合A營銷組合營銷組合B營銷組合營銷組合C 是指企業(yè)在幾個(gè)不同的細(xì)分市場開展經(jīng)營是指企業(yè)在幾個(gè)不同的細(xì)分市場開展經(jīng)營, 為每為每一個(gè)細(xì)分市場分別制訂相應(yīng)的營銷組合。一個(gè)細(xì)分市場分別制訂相應(yīng)的營銷組合。 提高企業(yè)的聲譽(yù)和消費(fèi)者對企業(yè)的信任感提高企業(yè)的聲譽(yù)和消費(fèi)者對企業(yè)的信任感能有效地分散市場風(fēng)險(xiǎn)，增加經(jīng)營的安全性。能有效地分散市場風(fēng)險(xiǎn)，增加經(jīng)營的安全性。易導(dǎo)致成本過高，費(fèi)用過大易導(dǎo)致成本過高，費(fèi)用過大對于一般的中小型企業(yè)幾乎很難勝任。對于一般的中小型企業(yè)幾乎很難勝任。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)缺點(diǎn):集中性營銷集中性營銷 細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)分市場細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場

9、營銷組合營銷組合 即企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營實(shí)力和競爭狀況，選擇一個(gè)或即企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營實(shí)力和競爭狀況，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體作為主要營銷對象少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體作為主要營銷對象, 有針對性地有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。開展?fàn)I銷活動(dòng)。 注意：注意： 目標(biāo)市場策略不是一成不變的；目標(biāo)市場策略不是一成不變的；企業(yè)實(shí)力的差企業(yè)實(shí)力的差異必然導(dǎo)致目標(biāo)市場選擇模式上的差異。異必然導(dǎo)致目標(biāo)市場選擇模式上的差異。一旦受到競爭一旦受到競爭者的重創(chuàng)，就沒有退路。者的重創(chuàng)，就沒有退路。三三. . 市場定位市場定位 市場定位是為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定市場定位是為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品、設(shè)置營銷組合的一

10、種行為，地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品、設(shè)置營銷組合的一種行為，是指在面對消費(fèi)者開展?fàn)I銷的過程中如何塑造賣點(diǎn)、是指在面對消費(fèi)者開展?fàn)I銷的過程中如何塑造賣點(diǎn)、突出形象。突出形象。 “定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特特勞特（勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。的創(chuàng)造性實(shí)踐。1、含義、含義低價(jià)格低價(jià)格高價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量低質(zhì)量高質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEFO2 2、市場定位的步驟、市場定位的步驟 （以價(jià)格（以價(jià)格質(zhì)量為例）質(zhì)量為例）明確競明確競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢選擇競選擇競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢顯示競顯示競

11、爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢把握目標(biāo)市場把握目標(biāo)市場主要需求主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色基本特色取得目標(biāo)顧客取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同概念認(rèn)同4、市場定位戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略u 可從產(chǎn)品的使用價(jià)值或關(guān)鍵利益上反應(yīng)出來；可從產(chǎn)品的使用價(jià)值或關(guān)鍵利益上反應(yīng)出來；u 可從可從商品實(shí)體商品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如品牌、上表現(xiàn)出來，如品牌、價(jià)格、質(zhì)價(jià)格、質(zhì)量、量、形狀、成分、構(gòu)造、性能等；形狀、成分、構(gòu)造、性能等；u 可從可從消費(fèi)者及其心理消費(fèi)者及其心理上反映出來，如使用者及上反映出來，如使用者及其所追求的生活方式、文化觀念等。其所追求的生活方式、文化觀念等?；诙ㄎ灰罁?jù)考慮基于定位依據(jù)考慮關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：選定企業(yè)或商品的選定企業(yè)或商品的特色和獨(dú)立形象特色和獨(dú)立形象定位依據(jù)定位依據(jù)企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分，避免與競爭者的激烈競爭；部分，避免與競爭者的激烈競爭；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手；力圖趕走競爭對手；避強(qiáng)避強(qiáng)定位策略定位策略當(dāng)原來的定位不再適合市場環(huán)境和條當(dāng)原來的定位不再適合市場環(huán)境和條件時(shí)，對定位需要進(jìn)行重新謀劃。件時(shí)，對定位需要進(jìn)行重新謀劃?；诟偁幥闆r考慮基于競爭情況考慮