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1、 教 案 〔2007-2021學年第一學期〕 適用年級、專業(yè) 07工管 課程名稱 市場營銷學 授課班級 1、2班 任課教師 陳俊寧 技術(shù)職稱 負責人 授課內(nèi)容 第一講 學習市場營銷——思維方式的轉(zhuǎn)變〔了解〕 學 時

2、2 授課地點 授課時間 教 學 目 標 通過與現(xiàn)實生活密切相關(guān)的一些內(nèi)容的討論和分析，來激起同學們學習市場營銷的興趣 重 點 培養(yǎng)學生的營銷興趣 使學生學會用營銷理論分析現(xiàn)實生活現(xiàn)象 難 點 學會用營銷理論分析現(xiàn)實生活現(xiàn)象 教 學 媒 體 教學媒體多樣化。 采用紙質(zhì)媒介、音像媒介相結(jié)合的教學方式。文字教材〔主教材、指定參考資料〕、課件〔多媒體課件、幻燈片〕與網(wǎng)上溝通相結(jié)合。 課 堂 作 業(yè) 組織學生來討論和評價廣告麥肯公司招聘廣告 以游戲的方式讓學生理解溝通的重要性 備

3、 注 對于非市場營銷專業(yè)的學生，如何激發(fā)學生的學習動機并發(fā)起和維持他們的學習？如何指導學生興趣和努力方向？我覺得這是我首先在第一次課要完成的最重要的職能——管理學習。 在教學中，將學生的需要、動機和興趣置于核心地位，充分發(fā)揮學生的主動性和積極性，鼓勵學生積極主動開展討論，在討論中加強相互了解和溝通，從而不斷提高學習水平。 備 課 筆 記 教 學 內(nèi) 容 方法、手段、時間 〔課堂導入〕 一、 精彩雜志廣告欣賞——麥肯公司招聘廣告 ★ 目的在于激起同學們學習市場營銷的興趣 ★ 組織學生來討論和評價廣告 ★ 廣告主要內(nèi)容介紹：

4、本平面廣告分為四篇： 妖篇：麥肯不要人，專要人妖！ 魔篇：麥肯不要人，專要色魔！ 鬼篇：麥肯不要人，專要吝嗇鬼！ 怪篇：麥肯不要人，專要丑八怪！ ★[評析]該廣告是麥肯廣告公司一那么招聘員工的企業(yè)事務廣告。獲?現(xiàn)代廣告?2001年“創(chuàng)意無限〞大賽金獎。招聘廣告當然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？廣告抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點，喊出了一句石破驚天的口號“麥肯不要人〞，專要“特殊的不同凡響的人〞。這“不同凡響的人〞居然是“人妖〞、“色魔〞、“吝嗇鬼〞、“丑八怪〞。這似讓人感到不可思議，然而仔細觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會為該廣告創(chuàng)意而拍案叫

5、絕。 這那么系列廣告由四那么廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪。?妖篇?是藍色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風格人妖；?魔篇?是綠色畫面中，一個在時隱時現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類；?鬼篇?是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計的帳房先生；?怪?篇是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準和經(jīng)濟頭腦，能超負荷進行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的“特殊人〞。 二、 學好市場營銷將來可以從事的工作 l 營銷業(yè)務 l 市場調(diào)查 l 廣告籌劃 l 市場推廣 l 品牌管理 …… 三、營銷思維方式的轉(zhuǎn)變——市場經(jīng)濟社會正

6、確看待金錢 從一個數(shù)學計算講起…… 四、怎樣學好市場營銷 l 學習與市場營銷有關(guān)的各種知識〔飛機型知識結(jié)構(gòu)〕 l 在實踐中學習 l 學習做人〔營銷做的就是人脈，結(jié)合成功人士的案例〕 l 多多溝通〔師生溝通、同學之間溝通〕 ★撕紙游戲 活動目的： 為了說明我們平時的溝通過程中，經(jīng)常使用單向的溝 通方式，結(jié)果聽者總是見仁見智，個人按照自己的理解來執(zhí)行，通常都會出現(xiàn)很大的差異。但使用了雙向溝通之后，又會怎樣呢，差異依然存在，雖然有改善，但增加了溝通過程的復雜性。所以什么方法是最好的？這要依據(jù)實際情況而定。作為溝通的最正確方式要根據(jù)不同的場合及環(huán)境而定。 〔20分鐘〕

7、 1. 將學員分組，大致每組4～6人。 2. 每組2分鐘討論時間，然后，每個小組派一位代表講解他們的討論結(jié)果。 3、點評 〔學生議論，教師歸納、總結(jié)〕 〔5分鐘〕 〔30分鐘〕 〔35分鐘〕 游戲圍繞著對技能的學習和使用而展開，它幫助參與者思考、反響、操作，更重要的是會有很多啟迪，通過一個完整的游戲過程，讓他們在非正式的、非緊迫的情景下學會技巧與思考。 1、形式：20人左右最為適宜 2、材料：準備總?cè)藬?shù)兩倍的A4紙〔廢紙亦可〕

8、 授課內(nèi)容 第二講 營銷學習參考資料及相關(guān)概念介紹〔了解〕 學 時 2 授課地點 授課時間 教 學 目 標 使學生了解本課程的相關(guān)要求及介紹營銷概念： 本課程的要求和課程安排介紹 營銷學習參考資料介紹 市場營銷學習目標和學習方法 了解市場營銷學的產(chǎn)生和開展 熟悉市場和市場構(gòu)成 掌握市場營銷及核心概念 重 點 熟悉市場和市場構(gòu)成 掌握市場營銷及核心概念 難 點 掌握市場營銷及核心概念 教 學 媒 體

9、 采用紙質(zhì)媒介、文字教材〔主教材、指定參考資料〕、課件〔多媒體課件、幻燈片〕與黑板板書相結(jié)合。 課 堂 作 業(yè) 本學期能看三本市場營銷的書籍 經(jīng)常去網(wǎng)絡上了解最新的營銷信息 備 注 我覺得對于市場營銷課程的學習，課外資料的介紹，是非常重要的，這樣有助于擴大學生學習的視野，更好地融會貫穿所學的知識，同時培養(yǎng)學生自主學習的意識。 備 課 筆 記 教 學 內(nèi) 容 方法、手段、時間 〔點名：認識每個學生〕 一、向?qū)W生講解課程安排 ?課堂教學 ?專家講座 ?觀看教學錄像 ?教學實踐 二、教學要求〔平時成績(

10、30分)，考試成績70分〕 ?考勤要求〔10分〕——曠課一次-2 ?課堂表現(xiàn)〔10分〕 ?作業(yè)要求〔10分〕 三、學習參考資料介紹 l 一般參考資料 ?書籍、報刊、雜志： ?書籍：菲利蒲科特勒;邁克爾?波特;彼得?圣吉 ?報刊:?中國經(jīng)營報??21CN中國經(jīng)濟報道??中國商報??市場報??今日商報??廣東商報??市場經(jīng)濟導報? ?雜志：?現(xiàn)代營銷??商業(yè)經(jīng)濟與管理??中國商人??市場嘹望??銷售與市場??市場導刊??價格與市場??市場經(jīng)濟研究??企業(yè)銷售??中國市場??新營銷? l 三大雜志：?商業(yè)周刊??財富??福布斯? l 參考網(wǎng)頁：中華營銷網(wǎng)、現(xiàn)代營銷網(wǎng)、國際市場總

11、監(jiān)網(wǎng)、世界經(jīng)理人、中國營銷傳播網(wǎng)、網(wǎng)絡營銷資源網(wǎng)、營銷與市場、中國營銷網(wǎng)、營銷市場、銷售與市場等等。 四、市場營銷學習目標與方法 l 學習市場營銷，你希望到達的目標是什么？ l 我的期望： 1、掌握市場營銷的根底理論； 2、能用市場營銷知識分析現(xiàn)實生活中的營銷現(xiàn)象和活動； 3、對自己的幫助。人際溝通、應聘等。 送給學生的營銷格言： ?世界會向那些有目標和遠見的人讓路。 ——馮兩努 ?銷售世界上第一號的產(chǎn)品——不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。 ——喬伊·吉拉德 〔導入新課〕 在大學階段，學習知識并不是最

12、重要的，學習的能力最重要。但不學知識，你又何以增強能力?！帮w機型〞知識結(jié)構(gòu)。 學什么？處處留心皆學問！血型與性格。留意身邊的廣告語：用廣告語對答； 〔新課講授〕 三、 市場營銷內(nèi)涵及相關(guān)概念介紹〔掌握〕 〔一〕市場的概念 1、本意：指商品交換的場所。 2、經(jīng)濟學：一定時空條件下商品交換關(guān)系的總和。 3、市場營銷者的角度：一種商品〔或勞務〕所有實際和潛在購置者集合。 〔二〕市場的構(gòu)成要素：消費者、購置力和購置欲望。 人口+購置力+購置欲望 1、消費者人口：是構(gòu)成市場的根本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規(guī)模和容量，而人口的構(gòu)成及其變化那么影響著市場需求的構(gòu)成和變化

13、。 2、購置力：是指消費者支付貨幣以購置商品或勞務的能力，是構(gòu)成現(xiàn)實市場的物質(zhì)根底。購置力的上下是由消費者的收入水平?jīng)Q定的。 3、購置欲望：是指消費者購置商品或勞務的動機、愿望和要求，它是使消費者的潛在購置力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購置力的必要條件。 〔掌握〕★馬斯洛需求層次理論：馬斯洛理論把需求分成生理需求、平安需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。 〔結(jié)合轎車、服裝、 等進行分析〕 〔三〕市場的分類： 1、 根據(jù)市場范圍劃分 2、 根據(jù)市場客體劃分 3、 根據(jù)市場狀況劃分 4、 根據(jù)市場竟爭程度劃分 5、 根據(jù)商品類型劃分 6、根據(jù)商

14、品流通環(huán)節(jié)劃分 〔重點理解〕?消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場 〔5分鐘〕 〔5分鐘〕 〔5分鐘〕 〔35分鐘〕 建議在課堂上課外組織學生討論，或者在課外與學生交流，來了解學生對市場營銷學習的期望。 〔5分鐘〕 〔5分鐘〕 〔5分鐘〕 〔25分鐘〕 授課內(nèi)容 第三

15、講 市場營銷4P組合及課堂實訓 學 時 2 授課地點 授課時間 周三 教 學 目 標 掌握市場營銷4P組合 通過課堂實訓培養(yǎng)學生創(chuàng)意性思維 培訓制定籌劃方案能力 培養(yǎng)學生分析評價能力 培養(yǎng)學生溝通能力 重 點 市場營銷4P和4C組合 根據(jù)實際情況制定籌劃方案 難 點 根據(jù)實際情況制定籌劃方案 教 學 媒 體 采用紙質(zhì)媒介、文字教材〔主教材、指定參考資料〕、課件〔多媒體課件、幻燈片〕與黑板板書相結(jié)合。 課 堂 作 業(yè) 課堂實訓 在現(xiàn)實生活中籌劃無處不在，請運用所學的理論知識做出籌劃

16、 備 注 對于市場營銷理念，首先是美國密歇根大學教授絡姆·麥卡錫在上世紀50年代末提出了4P理論，即產(chǎn)品〔Product〕、價格〔Price〕、渠道〔Place〕和促銷〔Promotion〕。之后，美國勞之朗教授在80年代又提出4C理論，它是由消費者〔Consumer〕、本錢〔Cost〕、便利〔Convenience〕和溝通〔Communication〕組合而成。本世紀初美國學者舒爾茲提出了包括市場反響〔Reaction〕、顧客關(guān)聯(lián)〔Relativity〕、關(guān)系營銷〔Relationship〕和利益回報〔Retribution〕的4R理論，而隨著以IT技術(shù)為代表的高科技

17、產(chǎn)業(yè)迅速崛起，營銷理念又有了新的闡述，即差異化〔Variation〕、功能化〔Versatility〕、附加價值〔Value〕和共鳴〔Vibration〕的營銷組合理論。從4P到4C到4R再到4V〔統(tǒng)稱“4X〞〕，代表了營銷理論的開展和演變過程，它們都帶有強烈的時代背景，也意味著企業(yè)所處的營銷環(huán)境有了巨大的變革。 備 課 筆 記 教 學 內(nèi) 容 方法、手段、時間 一、市場營銷〔掌握〕 〔一〕市場營銷的含義 “市場營銷〞一詞譯自英文“Marketing〞。 1、市場營銷、市場行銷、市場銷售、市場運銷、市場營運等； 2、市場學、市場營銷學、市場銷售學、市場

18、運銷學、市場營運學等等。 3、定義：市場營銷就是通過市場交換活動，引導商品或勞務流向顧客，以滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的綜合性商務活動過程。包括市場調(diào)查和預測，選擇目標市場、產(chǎn)品的研制、開發(fā)、設計、生產(chǎn)和定價，選擇銷售渠道，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品運輸、儲存、銷售以及銷售效勞等一系列活動。 〔二〕菲利蒲·科特勒對市場營銷的定義：個人或集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 〔三〕美國市場營銷學會〔AMA—American Marketing Association〕對市場營銷的定義 市場營銷：對想法、商品和效勞進行設計、定價、促銷和分銷的一切活動，其目的是實現(xiàn)交換

19、來滿足個人或組織的目標。 二、 市場營銷相關(guān)概念〔理解〕 (1)目標市場與細分： 目標市場:公司可以判斷出能為它們創(chuàng)造出最大時機的效勞對象。 市場細分：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的不同需要，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為假設干個消費者群的市場分類過程。 (2)營銷者與預期顧客 營銷者：具體從事銷售的人員 預期顧客：有購置欲望和購置能力的人 營銷者從被稱為預期顧客的群體處尋求響應〔態(tài)度、購置、選票〔貨幣投票〕〕。 (3)關(guān)系和網(wǎng)絡 關(guān)系營銷：是與關(guān)鍵成員〔顧客、供給商、分銷商〕建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務。 通過關(guān)系營銷建立起一個營銷網(wǎng)絡，

20、而這種營銷網(wǎng)是公司的獨特資產(chǎn)。 (4)營銷渠道 營銷人員的三種營銷渠道 l 傳播渠道 例如：報紙、雜志、播送、電視、信件 l 分銷渠道 例如：分銷商、批發(fā)商、零售商和代理人 l 效勞渠道 例如：倉庫、運輸公司、銀行或保險公司 〔5〕體驗 通過協(xié)調(diào)多種類型的效勞和商品，公司能夠創(chuàng)造、表演和營銷體驗。 現(xiàn)實案例：香港迪斯尼打造全球最大“探險世界〞 蒂托成功太空旅游 〔掌握〕★馬斯洛需求層次理論：馬斯洛理論把需求分成生理需求、平安需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。 〔結(jié)合轎車、服裝、 等進行分析〕 三、

21、市場營銷4P組合(掌握) nMarketing mix(鮑頓,1953) n麥肯錫(1960)： nProduct nPrice nPromotion nPlace 4P 4C 羅伯特·勞特伯恩 n 4c: n 顧客〔customer) n 顧客的本錢〔customer cost) n 便利〔convenience) n 傳播〔communication) n 4P： n 產(chǎn)品〔product) n 價格〔price) n 地點〔place) n 促銷〔promotion)

22、 ☆Customer〔顧客〕主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和效勞，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值〔Customer Value〕。 ☆Cost〔本錢〕不單是企業(yè)的生產(chǎn)本錢，或者說4P中的Price〔價格〕。它還包括顧客的購置本錢，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購置本錢不僅包括其貨幣支出，還包括其為此消耗的時間，體力和精力消耗，以及購置風險。 ☆Convenience

23、〔便利〕，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后效勞來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一局部。 ☆Communication〔溝通〕那么被用以取代4P中對應的Promotion〔促銷〕。4C認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。 四、課堂實訓 在現(xiàn)實生活中籌劃無處不在，請運用所學的理論知識做出以下籌劃。 1.如果你

24、是班長，怎樣抓好一個班級建設，請草擬一份方案書； 2.請為我班籌劃一次周末聯(lián)歡活動，草擬籌劃書； 3.方案在3.15消費者權(quán)益日籌劃一次街頭宣傳活動，請你作一份籌劃書； 4.如果你想承包一家校園超市，你怎樣經(jīng)營籌劃； 5.請你為校園“十大歌手大賽〞進行籌劃； 6.請你為高職學院學生會體育部將要進行的足球比賽作一份方案書； 7.最近某班頻繁發(fā)生違紀現(xiàn)象，請對此請制定一個整頓紀律的工作方案； 8.假設你所在寢室同學之間關(guān)系不和，寢室衛(wèi)生較差，你作為新任寢室長將如何改變這種局面； 9.如果你所在的班級厭學，學習氣氛不濃，請你制定一份鼓勵全班同學努力學習的方案； 10、學生會舉行校內(nèi)

25、大規(guī)模校園文化活動，需要你去拉贊助，請制定一份工作方案。 【制定籌劃方案的重點】 l注重創(chuàng)意思維； l注重方案運籌，形成根本合理的可行方案。 〔10分鐘〕 在此處可向?qū)W生簡單介紹菲利普·科特勒〔Philip Kotler〕 〔30分鐘〕 〔20分鐘〕

26、〔給學生展示現(xiàn)實中企業(yè)市場籌劃書，使學生加深對4P組合的理解，增強對4P學習的興趣〕 〔30分鐘〕 【成果與檢測】 1.對于通過競爭制定方案的學生，為1分，方案制定較好者為2分。 2.分析評價方態(tài)度積極，觀點正確，為1分，表現(xiàn)突出反駁有力的為2分。 3.其他參與發(fā)言的，一般記1分，較好的一般記2分。如果方案好，評價也好的總分記3分。 4.課程結(jié)束后上交書面資料〔即方案提綱〕。

27、 授課內(nèi)容 第四講 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略管理過程 全面認識市場營銷〔了解〕 學 時 2 授課地點 授課時間 教 學 目 標 了解企業(yè)市場營銷觀念種類 熟悉各種營銷觀念的背景條件 掌握各種營銷觀觀念的內(nèi)涵 重 點 各種營銷觀念的內(nèi)容 難 點 各種觀念的背景與主要觀點 推銷觀念的局限 教 學 媒 體 教學媒體多樣化。 采用紙質(zhì)媒介、音像媒介相結(jié)合的教學方式。文字教材〔主教材、指定參考資料〕、課件〔多媒體課件、幻燈片〕與網(wǎng)上溝通

28、相結(jié)合。 課 堂 作 業(yè) 備 注 本節(jié)內(nèi)容比擬枯燥，所以要結(jié)合現(xiàn)實案例進行分析。 備 課 筆 記 教 學 內(nèi) 容 方法、手段、時間 〔講解上次課堂作業(yè)〕 一、全面認識市場營銷 〔一〕從三個層面來認識市場營銷 l 作為技巧存在的市場營銷 l 作為策略存在的市場營銷 l 作為觀念存在的市場營銷 〔二〕從觀念角度理解的市場營銷 1、什么是經(jīng)營觀念 l 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： l 生產(chǎn)觀念 l 產(chǎn)品觀念 l 推銷觀念 l 市場營銷觀念 l 社會市場營銷觀念

29、 市場營銷理論是什么?可以從兩個角度去認識它，一個角度是把它作為一種哲學，企 業(yè)家或經(jīng)營者的哲學，是他們對其所從事的市場經(jīng)營活動思考與分析的方法。正如菲利普.科特勒所言，今天能夠在市場上取得勝利 的那些公司都“把市場營銷看成是公司的整體哲學 ，而不僅僅是某一部門的個別職能。〞(菲利普.科特勒?營銷管理?第8版序言)。市場營 銷就是一種比擬容易使企業(yè)經(jīng)營取得成功的經(jīng)營思路(或經(jīng)營哲學)。所以在很多情況下，具 有市場營銷觀念的經(jīng)營者往往能使面臨“山窮水盡〞的企業(yè)變得“柳暗花明〞；另一個角度 ，應當看到，市場營銷理論的真正創(chuàng)造者是企業(yè)的經(jīng)營者，市場營銷理論是在總

30、結(jié)了大量企 業(yè)經(jīng)營成功和失敗的經(jīng)驗與教訓的根底上形成的。每一次失敗，都會使企業(yè)經(jīng)營者的思路發(fā) 生新的轉(zhuǎn)變；而成功的思路通過反復的市場檢驗最終會被大家認可和接受，成為具有普遍意 義的經(jīng)營思想。 二、市場營銷觀念開展階段 營銷觀念，又稱為營銷哲學或營銷理念，是企業(yè)市場營銷的思維方式和行為準那么的高度概括。從西方企業(yè)市場營銷活動的開展歷史來看，主要出現(xiàn)以下五種有代表性的營銷觀念： 〔一〕生產(chǎn)觀念：〔出現(xiàn)在19世紀末20世紀初〕 1、生產(chǎn)觀念可以概括為：企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。 2、生產(chǎn)經(jīng)營的重點是：努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量、降低本錢、生產(chǎn)出讓消費者買得到的和買的起的產(chǎn)品。

31、因此，生產(chǎn)觀念也稱作“生產(chǎn)中心論〞。 案例3-1：美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特冊曾經(jīng)說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的〞。因為在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)本錢，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整個市場的需求根本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。 3、從生產(chǎn)觀念還派生出一種產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品觀念認為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色、價格廉，就會受到消費者的青睞，而不愁銷路。不太重視產(chǎn)品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷售。 〔二〕產(chǎn)

32、品觀念〔Product concept〕 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 對質(zhì)量的兩個疑問： 1、誰眼中的質(zhì)量 2、質(zhì)量是不是越高越好 產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥 〔三〕推銷觀念〔出現(xiàn)在20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束〕 1、市場上開始出現(xiàn)生產(chǎn)過剩和商品供過于求的現(xiàn)象，從而市場競爭加劇，產(chǎn)品銷售取代產(chǎn)品生產(chǎn)而成為企業(yè)經(jīng)營中的首要問題。 2、推銷觀念認為，企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，消費者就會買什么產(chǎn)品。在這種觀念的指導下，企業(yè)經(jīng)營的重點是：注意運用各種推銷手段和廣告宣

33、傳向消費者大力推銷產(chǎn)品，以期提高市場占有率，擴大產(chǎn)品銷售。 案例3-2：一家美國皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號是：“本公司旨在制造面粉〞。30年代左右，它的口號改為：“本公司旨在推銷面粉〞。一些存貨待售的企業(yè)，那么更加重視推銷技巧。 在這種情況下，推銷觀念的出現(xiàn)，提高了市場營銷在企業(yè)經(jīng)營工作中的地位，是經(jīng)營指導思想的一個進步。但是，推銷觀念并未脫離以生產(chǎn)為中心，“以銷定產(chǎn)〞的范疇。因為它的著眼點仍然是產(chǎn)品，即仍是著眼于既定產(chǎn)品的推銷，至于推銷的產(chǎn)品是否滿足顧客的需要，那么未予以足夠重視。 〔四〕市場營銷觀念：〔出現(xiàn)在20世紀50至60年代〕 1、產(chǎn)生的背景： 〔1〕二次

34、世界大戰(zhàn)以后，隨著科學技術(shù)的高速度開展和各主要資本主義國家龐大的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)民用產(chǎn)品，生產(chǎn)效率進一步提高，生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴大，社會產(chǎn)品供給量劇增，品種花色日新月異； 〔2〕由于各資本主義國家普遍實行了高工資、高福利和高消費政策，刺激和促進消費者購置力大幅度地提高，使消費者需求和欲望不斷地發(fā)生變化，迅速由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橐再徶谜邽橹鲗У馁I方市場。 2、市場營銷觀念可以概括為：消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應當生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，換言之就是：能賣什么，就生產(chǎn)什么。 案例3-3：50年代前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多

35、種多樣的半成品或成品〔如各式餅干、點心、面包等等〕來代替購置面粉回家做飯。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領食品市場，著重研究今后3年至30年消費者的消費趨勢，不斷設計和制造新產(chǎn)品，培訓新的銷售人員。而福特汽車公司在相當長的一段時間里，由于無視消費者需求的變化，堅持生產(chǎn)和推銷款式單一和色彩單調(diào)的汽車，使該公司的銷售量日趨下降，甚至面臨倒閉的危險，后來，該公司改變了營銷觀念，根據(jù)消費者需求特點改變了產(chǎn)品，推出了各種不同牌號、檔次、型號和顏色的汽車，扭轉(zhuǎn)了局面，翻

36、開了銷路。 案例3-4 珀杜雞場的盈利能力 珀杜雞場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率到達50%，而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來雞就是一種差異不大的商品，但該公司的創(chuàng)立者弗蘭克. 珀杜不相信“雞就是雞〞也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克. 珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞〞，從此他和他的廣告語成了該公司的標志。1995年，弗蘭克. 珀杜把公司移交給了他的兒子吉姆，他的廣告隊伍也

37、是借此把他推向全國。珀杜公司有這樣一句廣告詞：“在經(jīng)歷了三代的奮斗之后，珀杜對于雞的喂養(yǎng)知識知道的比雞多〞。另外，吉姆. 珀杜強調(diào)：“我們一直努力工作，以確信您如今買的珀杜雞與您過去從我父親那里買到的雞一樣，肉質(zhì)鮮嫩，美味可口，或者有過之而無不及。〞 〔五〕社會市場營銷觀念〔20世紀70年代后期〕 1、人們認識到，單純強調(diào)市場營銷觀念，可能無視滿足當前消費需要與全社會的整體利益和長遠利益之間的矛盾，從而導致資源浪費，環(huán)境惡化，危害人類健康等諸多弊端。 2、社會營銷觀念認為：企業(yè)的合理行為應該是在滿足消費者需求的同時，還要考慮社會的整體利益和長遠利益。在此根底上謀求企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)。企業(yè)

38、提供任何產(chǎn)品或效勞時，不僅要滿足消費者的需要和符合本企業(yè)的利益，而且要符合消費者和社會的整體利益和長遠利益。 案例3-5 漢堡包快餐行業(yè)受到的批評 漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時采用方便包裝，因而導致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費者需求方面，這些餐館可能損害了消費者的健康，同時污染了環(huán)境。 〔六〕生態(tài)學營銷觀念〔出現(xiàn)在20世紀70年代〕 1、產(chǎn)生背景： 二十世紀70年代以后，市場營銷觀念已在資本主義各興旺國家中被普遍接受。但是在實踐中，有的企業(yè)

39、片面強調(diào)滿足消費者的需要，往往去追求企業(yè)并不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品，其結(jié)果是并不能到達在滿足消費者需求的同時獲取盡可能多的利潤的目的。因此，出現(xiàn)了生態(tài)學市場營銷觀念。 2、主要觀點： 生態(tài)學觀念認為企業(yè)同生物的有機體一樣，與所處的營銷環(huán)境有著密切的相互依存關(guān)系，企業(yè)只有使其經(jīng)營行為與其所處的環(huán)境保持協(xié)調(diào)平衡，才能求得生存和開展。 市場營銷的重點是：加強市場研究，在市場變化中不斷發(fā)現(xiàn)和利用新的市場時機，充分利用和發(fā)揮自身的擅長，揚長避短，生產(chǎn)那些既是消費者需要，又是自己擅長的產(chǎn)品。表達了產(chǎn)需結(jié)合和講求效益的經(jīng)營思想。 三、從策略的角度理解市場營銷 ◇營銷管理 ◇戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 〔20分鐘〕

40、 〔20分鐘〕 〔40分鐘〕 案例僅供參考 案例僅供參考 向?qū)W生解釋清楚推銷觀念和營銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系 在這種觀念是指導下，企業(yè)營銷的重點是：以消費者需求為中心和出發(fā)點，集中企業(yè)一切資源和力量，綜合運用各種營銷手段，通過千方百計地適應和滿足消費者需求，以實現(xiàn)企業(yè)的利潤

41、目標。 案例僅供參考 案例僅供參考 [案例思考] 珀杜雞場的營銷觀念是什么？ 分析：珀杜雞場的營銷觀念是市場營銷觀念。 案例僅供參考 [案例思考]漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評？ 分析：因為它一昧迎合消費者，卻忽略了消費者和社會的長遠利益。 左面內(nèi)容可以選講 了解生態(tài)營銷等觀念的產(chǎn)生背景 熟悉生態(tài)營銷等營銷觀念的主要觀點 掌握觀念變遷的背景與邏輯 〔10分鐘〕 授課內(nèi)容

42、 第五講 消費者行為〔掌握〕 學 時 2 授課地點 授課時間 教 學 目 標 了解不同的消費行為模式 掌握影響消費者行為的內(nèi)、外在因素的根本內(nèi)容和有關(guān)概念，了解這些因素的影響作用 熟悉消費者購置行為類型的特點及企業(yè)的對策 重 點 購置行為模式理論 影響消費者行為的主要因素 消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策 難 點 消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策 教 學 媒 體 采用紙質(zhì)媒介、文字教材〔主教材、指定參考資料〕、課件〔多媒體

43、課件、幻燈片〕與黑板板書相結(jié)合。 課 堂 作 業(yè) 課堂小討論 備 注 本節(jié)課引導學生結(jié)合自己生活中現(xiàn)實消費案例，采用互動式教學，效果會更好。 備 課 筆 記 教 學 內(nèi) 容 方法、手段、時間 一、消費者市場特點：〔了解〕 1、特點 〔1〕消費者市場規(guī)模龐大，范圍廣闊。 〔2〕交易對象種類繁多，市場需求復雜多變。 〔3〕交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量零星。 〔4〕消費者市場購置具有較大程度的可誘導性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳。 〔攙雜情感型和沖動型購置〕 2、消費品分類 〔按消費者對產(chǎn)品的熟悉程度

44、和消費者在購置時投入精力的大小劃分〕 〔1〕便利品〔日用品〕： 〔2〕選購品： 〔3〕特殊品： 〔4〕非渴求物品：新上市產(chǎn)品、人壽保險、百科全書 二、影響消費者購置行為的因素〔理解〕 〔一〕文化因素 1、文化 2、 亞文化： “風水〞問題 3、社會階層 〔二〕社會因素 1、參照群體：直接或間接影響人的看法和行為的群體。 直接參照群體〔成員群體〕：首要群體：一般是非正式群體，家庭成員、親朋好友、同事 次要群體：正式群體，職業(yè)組織、宗教組織 間接參照群體〔非成員群體〕：向往群體：影視明星、體育明星； 厭惡群體：小流氓、黑

45、人、民工、爆發(fā)戶 企業(yè)應設法影響有關(guān)參照群體的意見領導者?！藦V告 2、家庭 在不同的家庭中，夫妻參與購置的程度不同。在同一家庭中，夫妻參與購置決策的程度又因產(chǎn)品的不同而有很大差異。 ◇丈夫支配型：汽車、電視、保險 ◇妻子支配型：洗衣機、兒童服裝、家具、廚房用具 ◇共同支配型：度假、住宅、子女就學 〔三〕個人因素： 〔1〕年齡：產(chǎn)品不同，對廣告的態(tài)度不同 〔2〕職業(yè)：藍領和白領的消費結(jié)構(gòu)不同 〔3〕性別：產(chǎn)品不同〔文化產(chǎn)品〕，購物行為不同 〔逛商店〕 〔4〕家庭生命周期階段： 〔5〕經(jīng)濟狀況：收入〔儲蓄與資產(chǎn)、對消費的態(tài)度〕 〔6

46、〕生活方式：AIO尺度 ◇活動：工作、休假、購物、體育、交友 ◇興趣：對服裝、食品、娛樂的興趣 ◇意見：對社會、政治、經(jīng)濟、文化教育和環(huán)保 〔7〕個性：經(jīng)濟型、理智型、想象型、多變型、沖動型、從眾型 〔8〕知覺、注意、態(tài)度： 如本田摩托 〔9〕自我評價 〔四〕、心理因素 1、動機： 弗洛伊德的動機理論： 馬斯洛需要層次理論：生理、平安、社交、 尊重和自我實現(xiàn) 麥古尼的心理學動機理論： 2、感覺： 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 3、學習： 4、信念

47、和態(tài)度：對事物長久的看法和評價。 〔五〕品牌帶給消費者行為的影響 三、消費者購置決策過程〔掌握〕 1、參與購置的角色： ◇發(fā)起者、 ◇影響者、 ◇決策者、 ◇購置者、 ◇使用者。 2、購置決策過程 〔1〕引起需要：內(nèi)部需要和外部需要 〔2〕收集信息：個人來源〔朋友鄰居、熟人〕 商業(yè)來源〔廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、 展覽〕 公共來源〔群眾媒體、消費者評測機構(gòu)〕 經(jīng)驗來源〔產(chǎn)品的操作、檢查與使用〕 〔3〕評價行為： 〔4〕購置決策： 〔5〕購后行為

48、：非常滿意；如果對產(chǎn)品滿意， 可能會重購；不滿意的消費者會設法降低 不平衡感〔退貨、投訴、說壞話〕。 〔10分鐘〕 〔50分鐘〕 〔結(jié)合生活中案例進行具體分析，增強生動性〕 廣告欣賞 〔15分鐘〕 〔15分鐘〕

49、 授課內(nèi)容 第六講 情景模擬：銷售現(xiàn)場模擬 學 時 2 授課地點 授課時間 教 學 目 標 培養(yǎng)協(xié)調(diào)關(guān)系和與他人溝通的能力 學會分析消費者心理，研究消費者行為 根據(jù)顧客需求進行產(chǎn)品推銷 重 點 運用消費者行為理論分析現(xiàn)實顧客心理 難 點 學會如何達成銷售 教 學 媒 體 課 堂 作 業(yè) 銷售情景模擬 備 注 本次課，給出一定的案例或要解決的

50、問題，由學生扮演其中的角色〔可輪流扮演〕，設身處地地分析與解決所面臨的問題。學生從所扮演角色的角度出發(fā)，運用所學知識，自主分析與決策，以提高學生實際決策的技能。 備 課 筆 記 教 學 內(nèi) 容 方法、手段、時間 通過學生對某一產(chǎn)品或某一行業(yè)的消費者行為的分析，加深學生對消費者需求，消費者行為的認識，培養(yǎng)學生對消費者行為的分析能力和判斷能力，訓練學生從消費者行為變動中發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造時機的技能。同時，使學生充分接觸消費者市場，提升學生的綜合素質(zhì)。 一、講解要求 去宿舍推銷雅信達英語學習卡 每兩人為一組，一方作為賣方〔5人〕，一方作購置

51、，模擬現(xiàn)實推銷的形式。利用市場營銷的知識，重在結(jié)合專業(yè)知識，爭取在最短的時間把產(chǎn)品推銷出去。 二、小組討論 三、銷售模擬 四、總結(jié) 〔15分鐘〕 〔20分鐘〕 〔40分鐘〕 〔10分鐘〕 授課內(nèi)容 學 時 教 學 目 標 重 點 難 點 教 學 媒 體 第七講 市場營銷宏觀環(huán)境分析〔了解〕 課 堂 作 業(yè)

52、 2 授課地點 授課時間 備 注 了解市場營銷環(huán)境的特征 熟悉市場營銷環(huán)境的類型 了解宏觀環(huán)境的內(nèi)容 熟悉宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響 掌握企業(yè)應對環(huán)境變化的根本思維 市場營銷宏觀環(huán)境分析 人口、經(jīng)濟環(huán)境的內(nèi)容 間接環(huán)境因素及其變化對企業(yè)營銷活動的影響及應對 采用紙質(zhì)媒介、文字教材〔主教材、指定參考資料〕、課件〔多媒體課件、幻燈片〕與黑板板書相結(jié)合。 備 課 筆 記 教 學 內(nèi) 容 方法、手段、時間 一、市場營銷環(huán)境的特征〔了解〕 〔一〕市場營銷環(huán)境的

53、概念 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。 市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供給商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。 〔二〕市場營銷環(huán)境類型： 1、直接營銷環(huán)境〔微觀環(huán)境

54、〕 2、間接營銷環(huán)境〔宏觀環(huán)境〕。 〔三〕市場營銷環(huán)境的特征 1、客觀性 2、關(guān)聯(lián)性與相對離性 3、變化性與相對穩(wěn)定性 4、環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性 案例3-1： “力波〞啤酒：喜歡上海的理由 力波啤酒曾是上海最受歡送的外鄉(xiāng)啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲?喜歡上海的理由?很快風行上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速上升。 2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，

55、并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的時機，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種〞的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。力波啤酒入選，是因為它對外鄉(xiāng)意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。 從市場營銷環(huán)境特征的角度，分析“力波啤酒〞成功的原因。 二、市場營銷宏觀環(huán)境 〔一〕人口環(huán)境。 1、總?cè)丝凇? 2、人口的地理分布。 3、年齡結(jié)構(gòu)。 4、人口性別。 5、家庭。 6、地區(qū)間人口的流動性。 7、其

56、它因素。 〔二〕經(jīng)濟環(huán)境。 1、 經(jīng)濟開展階段。 2、 區(qū)開展狀況。 3、 業(yè)結(jié)構(gòu)。 4、 貨幣流通狀況。 5、 收入因素。 6、消費結(jié)構(gòu)。 〔三〕自然環(huán)境。 1、自然資源的擁有及其開發(fā)利用。 2、環(huán)境污染與生態(tài)平衡。 〔四〕科技環(huán)境。 〔五〕政治法律環(huán)境。 1、國家經(jīng)濟體制。 2、政治形勢。 3、執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。 4、政治團體和公眾團體。 〔六〕社會文化環(huán)境。 1、 民族習俗。 2、 教育水平與語言文字。 3、 教信仰與價值觀念。 4、 亞文化群。 案例3-2 王麻子剪刀：老字號申請破產(chǎn) 在得知王麻子剪刀向

57、法院提出破產(chǎn)申請時，人民日報的記者在報道中寫道：迄今已有352年歷史的著名老字號王麻子剪刀廠，難道會就此終結(jié)？“北有王麻子，南有張小泉。〞在中國刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在〔清〕順治八年〔1651年〕就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽民間。即使新中國成立后，“王麻子〞刀剪仍很“火〞，在生意最好的80年代末9，王麻子一個月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠

58、資產(chǎn)總額1283萬元，負債總額2779萬元，資產(chǎn)負債率高達216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。曾經(jīng)是領導品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲方案經(jīng)濟體制下的管理模式，缺乏市場競爭思想和創(chuàng)新意識，是其破產(chǎn)的根本原因。長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時引進新設備、新工藝； 數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設置也沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費者拋棄。 從市場營銷間接環(huán)境的角度，分析王麻子剪

59、刀老字號申請破產(chǎn)的原因。 〔20分鐘〕 案例僅供參考 點評：力波的成功，表達了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，那么反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。 〔35分鐘〕 對于營銷環(huán)境的分析，為增強課堂的生動性，可引用現(xiàn)實生活中同學們比擬關(guān)心的例子。

60、 案例僅供參考 點評：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道——不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多么輝煌的過去！ 授課內(nèi)容 第八講 企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境分析和SWOT分析〔掌握〕 學 時 2 授課地點 授課時間 教 學 目 標 掌握微觀營銷環(huán)境的內(nèi)容和作用 用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境 重 點 微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成極其對企業(yè)營銷的

61、影響、作用 用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境 難 點 微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成極其對企業(yè)營銷的影響、作用 用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境 教 學 媒 體 采用紙質(zhì)媒介、文字教材〔主教材、指定參考資料〕、課件〔多媒體課件、幻燈片〕與黑板板書相結(jié)合。 課 堂 作 業(yè) 學會用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境 用SWOT分析法分析順德職院內(nèi)外環(huán)境、優(yōu)勢劣勢及采取的相應策略 備 注 企業(yè)微觀環(huán)境分析是企業(yè)營銷的一個非常重要的方面，本講要加強學生的動手能力，通過課堂和課外練習，使學生掌握環(huán)境分析方法——SWOT分

62、析法，并靈活運用。 備 課 筆 記 教 學 內(nèi) 容 方法、手段、時間 一、微觀營銷環(huán)境構(gòu)成〔了解〕 微觀營銷環(huán)境一般由六大要素構(gòu)成：即企業(yè)內(nèi)部因素、供給商、營銷渠道企業(yè)、目標顧客、競爭者和公眾。 〔一〕企業(yè)內(nèi)部因素。 市場營銷必須注意企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量的協(xié)調(diào)與配合：生產(chǎn)、采購、研發(fā)、財務、最高管理層 〔二〕供給商 向企業(yè)供給為生產(chǎn)或經(jīng)營特定產(chǎn)品和勞務所需要的各種資源的企業(yè)或個人。 1、資源供給商的可靠性 2、資源供給的價格及其變動趨勢 3、供給資源的質(zhì)量水平 〔三〕市場營銷渠道企業(yè) 是指協(xié)助本企

63、業(yè)把產(chǎn)品銷售給最終購置者的所有中介機構(gòu)。 包括：商人中間商、代理中間商、輔助中間商等。 〔四〕目標顧客：是企業(yè)產(chǎn)品購置者的總稱。 1、消費者市場。 2、生產(chǎn)者市場。 3、市場社會集團。 4、中間商市場。 5、國際市場。 〔五〕競爭者 1、 欲望競爭者。 2、 一般競爭者。 3、 品形式競爭者。 4、品牌競爭者。 〔六〕公眾 是指對本組織實現(xiàn)其營銷目的的能力具有實際的或其在的影響力的群體。 1、金融公眾。 2、媒介公眾。 3、政府公眾。 4、 市民行動公眾。 5、地方公眾。 6、 般公眾。 7、企業(yè)內(nèi)部公眾。 案例4-1 光明麥風：新鮮牛

64、奶+天然纖維 2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶〞行業(yè)標準，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中參加大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了局部市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊〞了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高

65、鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。 二、邁克爾·波特 五因素模型〔微觀營銷環(huán)境分析〕 〔理解〕 五種競爭力來具體分析，如幻燈片所示，這五種競爭力包括：新參加者的威脅、客戶的議價能力、替代品或效勞的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。 邁克爾·波特被譽為“現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略之父〞，也是現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一。他的四部著作不僅為他奠定了商界泰山北斗的地位，更是企業(yè)的高層在制定戰(zhàn)略的指路燈。(1980年出版的?競爭戰(zhàn)略?、1985年出版的?競爭優(yōu)勢?、1990年出版的?國家競爭優(yōu)勢?、1998年出版的?競爭論?) 〔一〕

66、現(xiàn)有競爭對手分析 l o根本情況研究 l o主要競爭對手研究 l o競爭對手的開展動向研究 案例4-2：李健熙的第一主義：三星集團董事長——世界第一的推手 競爭對手分析的主要目的： →主要競爭者是誰？ →他們的公司規(guī)模如何？ →他們的產(chǎn)品目標是什么？ →他們未來有何行動打算？? →為到達目標，他們都運用了哪些戰(zhàn)略？? →現(xiàn)實市場中的力量比照方何？? →在顧客心目中，彼此的差異性如何？? →自己的優(yōu)勢定位在哪里？ 〔核心競爭力〕 〔二〕潛在競爭對手的研究 〔三〕替代品生產(chǎn)廠家分析 〔四〕用 戶 研 究 〔五〕供給商研究 三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境研究〔了解〕 四、市場營銷環(huán)境分析方法——SWOT分析法〔掌握〕 ¨優(yōu)勢〔strength〕 ¨劣勢〔weakness〕 ¨時機〔opportunity〕 ¨威脅〔threats〕 〔作課堂練習并布置SWOT分析法作業(yè)，要求學生每人做一份，下次課用多媒體演示〕 〔10分鐘〕