《奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析.docx》由會(huì)員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析.docx(4頁(yè)珍藏版)》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析進(jìn)入21世紀(jì),我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境狀況發(fā)生了天翻地覆的變化,汽車營(yíng)銷活動(dòng)日新月異,與國(guó)際汽車營(yíng)銷接軌的步伐正在加快,日趨復(fù)雜的汽車市場(chǎng),對(duì)今后我國(guó)汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、更新的要求。 現(xiàn)在廠商之間比拼的已不僅是資金、產(chǎn)品和規(guī)模,汽車營(yíng)銷技術(shù)的較量已日漸激烈。誰(shuí)采用了先進(jìn)的汽車營(yíng)銷技術(shù),誰(shuí)就可能占得先機(jī)。 奇瑞汽車有限公司于1997年由5家安徽地方國(guó)有投資公司投資17.52億元注冊(cè)成立。迄今為止是我國(guó)最大的汽車自主品牌企業(yè)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,奇瑞汽車公司已穩(wěn)居中國(guó)汽車銷量第四的位置。奇瑞汽車的差異化戰(zhàn)略體現(xiàn)在品牌構(gòu)建、產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)響應(yīng)、售后服務(wù)及各相(略)。作為一家年
2、輕的又是很有實(shí)力的汽車公司,奇瑞汽車以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以前瞻性眼光提高汽車競(jìng)爭(zhēng)體系的優(yōu)勢(shì),推動(dòng)了中國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)與國(guó)際接軌的步伐。奇瑞是中系經(jīng)濟(jì)適用汽車的典型代表,由于其追求經(jīng)濟(jì)適用,得到了中國(guó)廣大工薪階層及城市白領(lǐng)的親睞。隨著中國(guó)家庭收入的增加,奇瑞汽車走進(jìn)廣大家庭,得到廣大人民群眾的喜愛(ài)。 是走出國(guó)內(nèi),走向國(guó)際的民族汽車。下面我們對(duì)奇瑞汽車做一下市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境分析。供應(yīng)商:奇瑞汽車零部件供應(yīng)商主要為天津歐梯克,上海標(biāo)準(zhǔn)件十場(chǎng),蕪湖紅聯(lián),鴻翔機(jī)械,杰鋒,蕪湖建鑫,四川建安,蕪湖勤惠,天津油管廠,莫森泰克,常州祺勝,廣州多納勒,寧波明佳,北京吉信,蕪湖普威,蕪湖幼獅,蕪湖信義,昆山滬光,寧波華德
3、。營(yíng)銷中介:(1)中間商(2)實(shí)體分配公司(3)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(4)金融機(jī)構(gòu)顧客:(1)消費(fèi)者市場(chǎng),奇瑞推出的奇瑞QQ3目標(biāo)消費(fèi)群主要是一線城市的單身白領(lǐng),2002年奇瑞QQ的上市,可謂是橫空出世,平地輕雷。實(shí)現(xiàn)了“轎車小型化”向“微型時(shí)尚化”的過(guò)渡。第二代QQ3以其傳遞獨(dú)特時(shí)尚的信息成為城市白領(lǐng)的象征、標(biāo)簽。03-05年城市白領(lǐng)都以擁有奇瑞QQ3為身份象征,QQ3前衛(wèi)的兩廂設(shè)計(jì)是只有他們才敢享受的超前體驗(yàn),年輕,時(shí)尚,智能化的配置也充分迎合了他們的口味。甚至有不少的單身貴族用個(gè)性時(shí)尚裝修和改裝它,來(lái)顯示愛(ài)車和他們獨(dú)特的自身風(fēng)范。奇瑞A3以其寬體車身,獨(dú)特的車身設(shè)計(jì),時(shí)尚不乏雅致,盡顯精品車之鋒
4、芒、自然流暢而不張揚(yáng)的時(shí)尚元素。兩廂半的車身,行李空間與普通的家庭轎車相比,對(duì)于家庭更實(shí)用。并且產(chǎn)品品質(zhì)最大限度的與國(guó)際接軌。為奇瑞A3創(chuàng)造更大的價(jià)值。所以目標(biāo)顧客還是年輕的大眾群體、廣的的家庭群體。迎合大眾的口味,并且它在排量上做了很大的改進(jìn),奇瑞A3適當(dāng)提升品質(zhì),提高價(jià)格,但還是在大中能夠接受的范圍內(nèi),說(shuō)明其改變了以前的低價(jià)策略,適當(dāng)迎合了大眾的要求,讓大眾也有擁有奇瑞汽車為身份的象征,滿足的大眾的虛榮心的要求。06年初上市的奇瑞A5-高品質(zhì)、高性價(jià)比和低油耗、低護(hù)養(yǎng)費(fèi)用的產(chǎn)品特色已深入人心。外形時(shí)尚而不張揚(yáng):采用歐洲流行的穹頂設(shè)計(jì),弧線飽滿優(yōu)雅,車身大方穩(wěn)重,兼顧了汽車設(shè)計(jì)的時(shí)尚元素和中
5、國(guó)消費(fèi)者的實(shí)用需要;價(jià)格適中,性價(jià)比高:這款以同類車型價(jià)格標(biāo)桿的旗號(hào)打響車界的車型,其極高的性價(jià)比和實(shí)惠的價(jià)格有口皆碑。奇瑞通過(guò)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的改進(jìn)和提升,大大降低了油耗,其07年最新推出的奇瑞A5/1.8L車型,百公里等速油耗僅為5.3L,不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同排量車型,相對(duì)于一些1.6和1.5排量車型的節(jié)油性能也有過(guò)之而無(wú)不及,同時(shí),經(jīng)過(guò)奇瑞在06年對(duì)三大類8608種備件價(jià)格下調(diào)30.1%后,其維修成本大大降低,甚至低于號(hào)稱“維修成本最低”。 據(jù)數(shù)據(jù)顯示,奇瑞A5的用戶以男性用戶為主,年齡在26-40歲之間的中青年消費(fèi)者占到總?cè)藬?shù)的72%,學(xué)歷普遍集中在大專以上學(xué)歷,占總數(shù)的63%,他們中有的是企業(yè)白領(lǐng)
6、、私企老總,有的是高級(jí)教師、主任醫(yī)師、資深律師等。事業(yè)起步中的企事業(yè)高層管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是奇瑞A5消費(fèi)者的主體構(gòu)成者,占總?cè)藬?shù)的53%。 正是由于外形、價(jià)格、售后等呈現(xiàn)的特點(diǎn),符合了新一代創(chuàng)業(yè)者和個(gè)體工商業(yè)者宜家宜商、美觀耐用、維修方便費(fèi)用低的需求,而深受其喜愛(ài)。在07年4月上海車展上正式上市的奇瑞A1,這款定位于A0級(jí)的兩廂微型轎車目標(biāo)直指歐洲、北美和中國(guó)市場(chǎng),該車也是奇瑞第一款針對(duì)全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的微型車,被稱為具有“分水嶺式的產(chǎn)品”。奇瑞A1從一開(kāi)始就摒棄了傳統(tǒng)的說(shuō)教式的營(yíng)銷,在品牌推廣上,奇瑞A1找到了一條滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的文化營(yíng)銷之路。在全國(guó)各大一線城市舉行的奇瑞A1寶貝大賽、炫動(dòng)
7、中國(guó)路演,以及城市巡游、A1兄弟連酒吧歡暢會(huì)、奇瑞A1服裝秀、街舞團(tuán)體對(duì)抗表演、冰上表演等豐富多彩的文化活動(dòng),以鮮明的主題思想,傳遞了奇瑞A1目標(biāo)人群最前沿的時(shí)尚生活方式小資但不頹廢,消費(fèi)但不浪費(fèi),享受但不沉湎。在傳遞奇瑞A1目標(biāo)人群所蘊(yùn)含的社會(huì)文化理念的同時(shí),又不動(dòng)聲色地融入了奇瑞A1品牌的個(gè)性特質(zhì),融入了企業(yè)自身的聲音。全方位立體的文化營(yíng)銷,有效建立了奇瑞A1和目標(biāo)人群之間的情感紐帶和交流平臺(tái)。奇瑞旗下的奇瑞東方之子汽車的目標(biāo)消費(fèi)群主要是“愛(ài)生活,愛(ài)家庭,積極進(jìn)取的中國(guó)中小型經(jīng)濟(jì)的締造者”。 首款采用仿生學(xué)設(shè)計(jì)理念的運(yùn)動(dòng)型家轎奇瑞風(fēng)云的目標(biāo)市場(chǎng)主要是那些剛剛置業(yè)的80后的年輕人。奇瑞旗云系
8、列的消費(fèi)目標(biāo)是“中青年大眾族群”-二三線城市和農(nóng)村地區(qū)已婚男中青年為主,個(gè)體和自由職業(yè)者。奇瑞瑞虎的消費(fèi)目標(biāo)是那些“三高”群體收入高,學(xué)歷高,職位高,其工作成就高,平時(shí)感性,愛(ài)好健身,喜歡旅游的白領(lǐng)人群。奇瑞瑞麟系列和威麟目標(biāo)消費(fèi)群定位在70后的新一代商務(wù)人士。(2)國(guó)際市場(chǎng):在東南亞,中東,非洲也有奇瑞市場(chǎng),同樣的消費(fèi)群體也是中下收入群體。(3)經(jīng)銷商市場(chǎng):僅四川有奇瑞39家經(jīng)銷商。競(jìng)爭(zhēng)者:比亞迪F3,上海通用別克新凱越,上海大眾朗逸,一汽大眾捷達(dá),北京現(xiàn)代,花冠,??怂梗简v等。企業(yè)內(nèi)部:奇瑞擁有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)中心,沖壓車間采用進(jìn)口六連桿單動(dòng)壓機(jī),擁有國(guó)內(nèi)自動(dòng)連線,全自動(dòng)化操作。但其內(nèi)部也
9、存在一些問(wèn)題。據(jù)奇瑞工作過(guò)的員工反映了奇瑞內(nèi)部的一些問(wèn)題,比如:流程過(guò)長(zhǎng)、工作推諉、員工福利等問(wèn)題,隨著社會(huì)的發(fā)展,城市人民的生活資本將會(huì)越來(lái)越大,工資、工作環(huán)境將嚴(yán)重影響到企業(yè)的留人能力,人員更新?lián)Q代和組織機(jī)構(gòu)的不健全也將危機(jī)到這樣的企業(yè)。宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴(kuò)大,對(duì)于汽車的需求量基數(shù)不斷增加,致使汽車市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。地理位置優(yōu)越,公司總部設(shè)于武漢,便于奇瑞(CIVIC)行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。雖然人口老齡化加快,但年輕人的購(gòu)買力正在不斷增強(qiáng),購(gòu)車者年齡趨于年輕化。他們對(duì)新鮮事物勇于嘗試,而他們大多是工薪族或者是新興白領(lǐng)族,對(duì)價(jià)格能力承受不強(qiáng),對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中
10、檔車更為關(guān)注?,F(xiàn)代家庭規(guī)模變小,乘車自駕游成為一種潮流,且人們?cè)絹?lái)越追求環(huán)保,環(huán)保節(jié)能的奇瑞(CIVIC)正可滿足這種需求。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,居民可支配收入不斷增加,社會(huì)購(gòu)買力成倍的增長(zhǎng),整個(gè)汽車市場(chǎng)對(duì)于中級(jí)轎車的需求仍是供小于求。消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善,貸款購(gòu)車已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。3、自然資源分析。中國(guó)的自然環(huán)境趨于惡化,環(huán)境污染日益嚴(yán)重。油價(jià)不斷上漲,環(huán)保節(jié)能的奇瑞(CIVIC)無(wú)疑是購(gòu)車的首選。4、技術(shù)環(huán)境分析。中國(guó)科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展 ,注重自主品牌的研發(fā)。而奇瑞擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)動(dòng)機(jī)等部分汽車核心技術(shù),相較于中外合資汽車企業(yè),對(duì)國(guó)際巨頭汽車企業(yè)的技術(shù)依賴
11、性較小,具有獨(dú)立性,自主研發(fā)能力較強(qiáng);在前幾年的技術(shù)研發(fā)過(guò)程中有了一定的技術(shù)積累。每一年都推出幾款新車有一定的影響力。5、政治法律環(huán)境。國(guó)家現(xiàn)在汽車工業(yè)振興計(jì)劃把奇瑞列入了扶持對(duì)象。2010年之后短期內(nèi)(特指2-5年)國(guó)家整體調(diào)控將以擴(kuò)大內(nèi)需,促進(jìn)人民消費(fèi)為主,對(duì)汽車行業(yè)的支持與拉動(dòng)仍將持續(xù),奇瑞股份奇瑞銷售公司主營(yíng)的中低端車在未來(lái)5年會(huì)有更為廣闊的市場(chǎng)環(huán)境。奇瑞股份麒麟銷售公司主營(yíng)的中高端車型受其國(guó)產(chǎn)化與技術(shù)日趨成熟化在未來(lái)5年將有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,奇瑞股份開(kāi)瑞主要以微車為主,打拼2、3、4線市場(chǎng),在五菱的強(qiáng)大攻勢(shì)下?lián)屨际袌?chǎng)份額,壓力相對(duì)較大,但仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。奇瑞股份國(guó)際公司主要針對(duì)海外市場(chǎng)隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)蘇,2010年之后也會(huì)有所佳績(jī)。所以在未來(lái)的3-5年仍是汽車行業(yè)的火爆年份。政府出臺(tái)的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃中明確提出的,政府采購(gòu)車中,自主品牌汽車不低于50%。或許就是奇瑞高端品牌的推出的一次契機(jī)。中央投入450億元補(bǔ)貼家電,汽車,摩托車等下鄉(xiāng)。汽車下鄉(xiāng)延長(zhǎng)一年等都拉動(dòng)了汽車消費(fèi)。6、文化環(huán)境分析。奇瑞是打著“民族汽車工業(yè)”領(lǐng)先者的旗號(hào),所以在中國(guó)市場(chǎng)深入人心。同時(shí),隨著人們教育程度的普遍提高,人么更加重視生活質(zhì)量,于是使用汽車作為一種代步工具作為一種潮流。2011級(jí)工商2班2011485277鄭廷廷