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1、第四章 網(wǎng)絡消費者購買行為分析,主要內(nèi)容： 第一節(jié) 網(wǎng)絡購物概述 第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者分析 第三節(jié) 網(wǎng)絡集團消費者分析,要求： 掌握：網(wǎng)絡個人消費者的購買模式、購買決策過程，以及影響消費者購買行為的主要因素 理解：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的特征變化 理解：企業(yè)和政府機構的網(wǎng)絡購買模式 了解：企業(yè)和政府機構的網(wǎng)上購買特征,第一節(jié) 網(wǎng)絡購物概述,網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，并實現(xiàn)決策的購買的過程。,表4.1 20022011中國網(wǎng)絡購物規(guī)模及增長率 （數(shù)據(jù)來源：http:/）,一、互聯(lián)網(wǎng)對消費者的影響 （一）

2、網(wǎng)絡個人用戶特征與網(wǎng)絡應用情況分析 網(wǎng)絡個人用戶特征分析,全球部分國家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較（數(shù)據(jù)來源于CNNIC）,網(wǎng)民學歷結構,網(wǎng)絡應用情況分析 網(wǎng)絡應用使用率和用戶規(guī)模,（二）網(wǎng)絡消費者的類型 直接尋求型 間接尋求型 免費品尋覓者 享樂型 購買者,（三）網(wǎng)絡環(huán)境下消費者角色的轉變 顧客觀念的轉變 顧客心理的轉變 顧客行為的轉變,（四）網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的需求特征 網(wǎng)絡消費需求的個性化 網(wǎng)絡消費需求的差異性 網(wǎng)絡消費需求的交叉性 網(wǎng)絡消費需求的層次性,網(wǎng)絡消費需求的主動性 網(wǎng)絡消費需求的理智性 網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性 網(wǎng)絡消費需求的娛樂性 網(wǎng)絡消費需求的價格導向性 網(wǎng)絡消費者中女性占主導,

3、二、網(wǎng)絡商品及服務 作為網(wǎng)絡的互補品 知識含量高 個性化程度高 具有特殊的創(chuàng)意 具有時尚性,第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者分析,消費者購買行為研究，關鍵是弄清消費者在以下一系列問題上的決策： 第一、誰參與購買活動（Who）? 第二、他們購買什么商品（What）? 第三、他們?yōu)槭裁匆徺I（Why）? 第四、他們在什么時候購買（When）?,第五、他們在什么地方購買（Where）? 第六、他們準備購買多少（How much）? 第七、他們將如何購買（How）? 這樣就形成了傳統(tǒng)的“6W1H”的消費者購買行為分析框架。,一、網(wǎng)絡消費者的購買模式 “5W1H”框架分析內(nèi)容,二、網(wǎng)絡消費者的購買決策過程 購買動機產(chǎn)

4、生 收集信息 比較選擇 購買決策 購后評價,三、影響消費者購買行為的主要因素 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品的購買時間 產(chǎn)品的挑選范圍 產(chǎn)品的新穎性 購物的便捷性 安全和可靠性等因素,第三節(jié) 網(wǎng)絡集團消費者分析,一、企業(yè)網(wǎng)上購買模式 （一）企業(yè)網(wǎng)上購買特征 企業(yè)市場多為批量采購 供需雙方關系密切 采購商品具有區(qū)域性 專業(yè)性強 互惠采購,（二）企業(yè)網(wǎng)上購買的類型 全新采購 變更性采購 固定性采購,（三）企業(yè)網(wǎng)上購買模式B2B電子商務 垂直B2B 水平B2B,B2B的交易流程一般包括以下八個步驟： 第一步，企業(yè)客戶向銷售商訂貨，首先要發(fā)出“用戶訂單”，該訂單應包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量等等一系列有關產(chǎn)品問題

5、； 第二步，銷售商收到“用戶訂單”后，根據(jù)“用戶訂單”的要求向供貨商查詢產(chǎn)品情況，發(fā)出“訂單查詢”；,第三步，供貨商在收到并審核完“訂單查詢”后，給銷售商返回“訂單查詢”的回答，主要是是有無貨物等情況； 第四步，銷售商在確認供貨商能夠滿足商業(yè)客戶“用戶訂單”要求的情況下，向運輸商發(fā)出有關貨物運輸情況的“運輸查詢”；,第五步，運輸商在收到“運輸查詢”后，給銷售商返回運輸查詢的回答。如，有無能力完成運輸，有關運輸?shù)娜掌?、線路、方式方面的要求等； 第六步，在確認運輸無問題后，銷售商即刻給企業(yè)客戶的“用戶訂單”一個滿意的回答，同時要給供貨商發(fā)出“發(fā)貨通知”，并通知運輸商運輸；,第七步，運輸商接到“運輸

6、通知”后開始發(fā)貨。接著企業(yè)客戶向支付網(wǎng)關發(fā)出“付款通知”； 第八步，支付網(wǎng)關向銷售商發(fā)出交易成功的“轉賬通知”,企業(yè)的網(wǎng)絡購買行為過程 確定需求 信息采集 交易談判 成交執(zhí)行,二、機構與政府網(wǎng)上購買模式 （一）機構購買的特征 非贏利性 集體性 制約性 公平、公正 理性購買 引導性 廣泛影響力 高度可靠性,（二）機構購買的類型 按是否具備招標性質分類 招標性采購方式 非招標性采購方式 按招標范圍分類 公開招標采購 選擇性招標采購 限制性招標 按招標階段分類 單階段招標采購 兩階段招標采購,按采購規(guī)模分類 小額采購 批量采購 大額采購 按采購手段分類 傳統(tǒng)采購方式 現(xiàn)代化采購方式,（三）機構的網(wǎng)上

7、購買行為過程 認識需求 確定需求 物色和選擇供應商 交易洽談、訂貨與支付 檢查合同履行情況，對供貨過程進行監(jiān)控,（四）影響機構網(wǎng)上購買的因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素,本章小結： 本章闡述了我國網(wǎng)絡購物的概況，并對網(wǎng)絡消費者，包括個人消費者、企業(yè)消費者和機構政府消費者的購買特征、類型、購買模式及購買影響因素做了詳細分析。,思考： 網(wǎng)絡環(huán)境對購買行為有哪些影響？ 為了適應網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡商品及服務應具備哪些屬性？ 在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者的特征有哪些？ 簡述網(wǎng)絡營銷中消費者需求特征。 簡述網(wǎng)絡消費者購買的需求動機和心理動機。,消費者的網(wǎng)絡購買要經(jīng)過哪些階段？ 哪些因素會影響消費者的網(wǎng)絡購買？ 試進行企業(yè)市場和機構市場的網(wǎng)絡購買行為分析。 比較針對消費者市場、企業(yè)市場、機構市場的網(wǎng)絡購買的營銷特征,