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1、營銷實(shí)務(wù),結(jié)課作業(yè),從第七周開始設(shè)計(jì)策劃項(xiàng)目，自己選題目進(jìn)行策劃，到第九周最后一堂課交一本自己創(chuàng)制精美的策劃書為考試卷。,第三章 你會(huì)不會(huì)做市場營銷策劃,第一節(jié) 什么是營銷策劃 第二節(jié) 營銷策劃準(zhǔn)備工作 第三節(jié) 營銷策劃的步驟,導(dǎo)讀案例 一顆瓜子千斤重,“傻子瓜子”的幾起幾落、 風(fēng)風(fēng)雨雨，見證了中國推進(jìn) 經(jīng)濟(jì)變革特別是個(gè)體私營經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的曲折歷程。,一九七九年那是一個(gè)春天 有一位老人在中國的南海邊畫了一個(gè)圈 ,一九九二年又是一個(gè)春天 有一位老人在中國的南海邊寫下詩篇 ,上世紀(jì)60年代，年廣九被稱為投機(jī)倒把的典型； 90年代，年廣九被稱為發(fā)家致富的楷模； 現(xiàn)在人們談起年廣九，他被稱為中國私營業(yè)主

2、的活標(biāo)本。,第一節(jié) 什么是營銷策劃,一、概念 營銷策劃是利用背景分析中所收集到的信息和分析結(jié)果，添加全新的構(gòu)想與創(chuàng)意周密策劃而成。并通過對(duì)營銷策劃方案的執(zhí)行和控制來實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。 營銷策劃工作是通過激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的有限資源，選定可行的方案以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)或解決企業(yè)面臨的難題。,二、營銷策劃關(guān)鍵點(diǎn),1、營銷策劃是營銷管理的核心。 2、營銷策劃是解決營銷過程中某一問題的創(chuàng)意思維。 3、營銷策劃是從營銷方案的構(gòu)思、實(shí)施到評(píng)價(jià)的規(guī)范程序和科學(xué)方法。 4、營銷策劃完成的是導(dǎo)演的功能，主要的工作是學(xué)會(huì)利用各種方法制造轟動(dòng)效應(yīng)，取得受眾的支持和歡迎。 6、營銷策劃四步曲： 構(gòu)想 創(chuàng)意 策

3、劃 策劃書,三、營銷策劃注意事項(xiàng)：,策劃不是越復(fù)雜越好； 策劃策劃書 策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，策劃書只是策劃的結(jié)果，是策劃的書面體現(xiàn)的形式； 策劃絕對(duì)不僅僅是制作策劃書，更重要的是要把策劃書的內(nèi)容推銷出去，才能最終付諸實(shí)施，從而完成整個(gè)的營銷策劃。,四、策劃人員的素質(zhì)要求：,策劃人員是對(duì)資源與任務(wù)之間進(jìn)行辨證思考的人，他們不但是創(chuàng)造性思考者，而且是注重行動(dòng)的思考者。 優(yōu)秀的策劃人員往往能接受別人的意見，他們具備淵博的知識(shí)； 策劃人員只有一種知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須打破人文、社會(huì)、自然等領(lǐng)域的界限，且每天一點(diǎn)一滴地積累知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息，如此才能成為策劃高手。 策劃人員不僅應(yīng)具備敏銳的 觀察力，而且要善

4、于調(diào)動(dòng)所有可利用的社會(huì)資源。,五、誰來做策劃：,自己或企業(yè)營銷策劃部 企業(yè)本身的策劃部對(duì)企業(yè)的重要性，猶如人體的大腦。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，營銷策劃部的建立是非常重要的。 外 腦：專業(yè)的策劃公司或個(gè)人 決定是用外腦還是自己策劃的依據(jù)： 1、策劃 成本的高低 2、哪些事情需要借助外腦來完成,第二節(jié) 營銷策劃準(zhǔn)備工作,1、確定營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場 通過對(duì)收集到的調(diào)研資料進(jìn)行分析，以確定營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場。 2、制定規(guī)劃 在界定了問題（營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場）之后，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以確定營銷的遠(yuǎn)期目標(biāo)，并進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為 近期目標(biāo)。,3、營銷策劃的思路一：,在公司內(nèi)外開展市場調(diào)研 營銷背景分析（分析公司

5、的強(qiáng)勢和弱勢） 作市場假設(shè) 營銷預(yù)測 明確營銷目標(biāo)（你想取得什么樣的結(jié)果-營銷方案的根本目的） 研究營銷策略（每個(gè)營銷目標(biāo)都需配有與4PS有關(guān)的策略） 確定計(jì)劃（誰做什么，何地、何時(shí)及如何去做） 安排預(yù)算（執(zhí)行營銷方案所需的資源和成本量，還顯示了可能存在的財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)） 擬訂文稿 傳達(dá)方案 評(píng)價(jià)結(jié)果、修改目標(biāo)、策略或計(jì)劃,4、營銷策劃的思路二：,明確營銷目標(biāo) 市場調(diào)研 營銷背景分析 產(chǎn)生構(gòu)想 形成創(chuàng)意 提煉出策劃 書寫策劃書 推銷營銷策劃案 執(zhí)行營銷策劃 注意：營銷背景分析包括經(jīng)營業(yè)務(wù)評(píng)估、營銷環(huán)境（宏觀與微觀環(huán)境）分析、優(yōu)勢與劣勢分析、問題、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 購買者行為 供應(yīng)商 營銷

6、中介 競爭者 公眾,1.政治環(huán)境 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3.文化環(huán)境 4.科技環(huán)境 5.法律環(huán)境 6.自然環(huán)境,課堂研討,請(qǐng)列舉中國電子商務(wù)面臨的環(huán)境問題。,了解分析市場,市場的背景,什么市場,歷史,大小,我的市場,2019/5/31,17,確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略,市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位,市場競爭結(jié)構(gòu)分析,識(shí)別競爭者,分析競爭者,確定競爭 者戰(zhàn)略,營銷競爭策略,識(shí)別競爭者,從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者 從市場需求識(shí)別競爭者 從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者,分析競爭者,收集信息,分析評(píng)價(jià),定點(diǎn)超越,波特的競爭戰(zhàn)略模型,戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別,全部 局部 市場范圍,營銷競爭策略,市場領(lǐng)先者策略 市

7、場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,第三節(jié) 營銷策劃的步驟,一、界定問題 二、收集利用信息 三、形成創(chuàng)意 四、書寫策劃書 五、推銷策劃案 六、成功實(shí)施 七、準(zhǔn)備成功的下一次策劃,一、界定問題的步驟,STEP1、策劃人員首先要訓(xùn)練問題意識(shí) STEP2、要弄清楚委托策劃者的本意 STEP3、策劃對(duì)象的調(diào)查研究 STEP4、看、聽、問、查,SWOT分析,SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后來經(jīng)過多人的發(fā)展成為一個(gè)用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的實(shí)用方法。SWOT是英文Strength(優(yōu)勢)、Weak(劣勢)、Opportunity(機(jī)會(huì))、Threaten(威脅)的縮寫。SWOT分析的核

8、心，就是通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點(diǎn)結(jié)合起來，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。,環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì),環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會(huì)。 所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。 所謂市場營銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。,威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià),大 小機(jī) 會(huì) 水 平,威 脅 水 平大 小,揚(yáng)長避短,抓住機(jī)會(huì),轉(zhuǎn)移/減少,作為常規(guī),威脅分析矩陣圖,出 現(xiàn) 概 率

9、大 小,大 小 影 響 程 度,機(jī)會(huì)分析矩陣圖,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,企業(yè)對(duì)策,企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策： 反抗。試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展； 減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性； 轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。,二、收集利用信息,步驟：STEP1、收集現(xiàn)有資料 書籍與報(bào)刊雜志，電視與廣播等媒體，企業(yè)內(nèi)部資料，政府部門的資料，登記資料現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告、策劃書等。 STEP2、市場調(diào)查 收集原始資料 （對(duì)象的確定，調(diào)查方式，調(diào)查表） 注意：要定期整理信息。 要將資料進(jìn)行分類，但分類不要太細(xì)。 要定期刪除失去時(shí)效

10、的信息。 信息要自己整理。 STEP3、信息整理步驟：審核 統(tǒng)計(jì) 列表分析,探索性調(diào)查,描述性調(diào)查,因果性調(diào)查,檢驗(yàn)因果關(guān)系的假設(shè) Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.,收集初步信息，確定問題并提出 假設(shè),描述產(chǎn)品的市場潛力以及購買 顧客的特征和態(tài)度.,收集數(shù)據(jù),整理數(shù)據(jù),分析數(shù)據(jù),調(diào)查計(jì)劃,三、形成創(chuàng)意,1、創(chuàng)意是能應(yīng)用于規(guī)劃中的實(shí)際可行的想法和點(diǎn)子。 2、一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意的策劃是由其他信息加工、整理、組合而成的新信息的獨(dú)特性決定的。 3、創(chuàng)意產(chǎn)生的過程實(shí)際上是由一種信息的收集、整理、加工、組合的過程，它分為產(chǎn)生靈感的（線索）啟示、產(chǎn)生靈感、產(chǎn)生創(chuàng)意的構(gòu)想三個(gè)階段。 4、方式： 從已有知識(shí)、信息中尋找；通過個(gè)人或群體的智慧尋找 進(jìn)行思維訓(xùn)練，以尋找或產(chǎn)生靈感 勤奮是獲得靈感的要訣。 聯(lián)想可以產(chǎn)生靈感 關(guān)鍵詞法： 資料卡 借助比喻這種古老的方法來尋找靈感。,營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實(shí)力，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書面材料。,四、編寫營銷策劃書,策劃書格式體例,1、封面 2、前言 3、目錄 4、概要提示 5、正文 6、結(jié)束語 7、附錄,