《消費(fèi)者購(gòu)買行為分析.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《消費(fèi)者購(gòu)買行為分析.ppt（41頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、2019/5/1,1,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件,2019/5/1,2,第四章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)特征 第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 第四節(jié)購(gòu)買決策過(guò)程,“欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性”,2019/5/1,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同類型及其主要影響因素，能夠分析購(gòu)買群體決策中的各種角色及其作用 ，掌握購(gòu)買者行為模式的一般規(guī)律以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和決策方式。,2019/5/1,4,導(dǎo)入案例：奇瑞A1,外觀價(jià)值 技術(shù)價(jià)值 安全價(jià)值 品質(zhì)價(jià)值 配置價(jià)值 服務(wù)價(jià)值,2019/5/1,5,第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)特征,消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或

2、家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)； 其特點(diǎn)有： 1、廣泛性；2、分散性；3、復(fù)雜性； 4、易變性；5、發(fā)展性；6、情感性； 7、伸縮性；8、替代性；9、地區(qū)性； 10、季節(jié)性；,2019/5/1,6,休閑消費(fèi)享受生活，國(guó)內(nèi)外旅游，高品質(zhì)生活； 汽車消費(fèi)漸成熱點(diǎn)，生活方式改變； 保險(xiǎn)保健養(yǎng)老醫(yī)療失業(yè)保險(xiǎn)，高品質(zhì)生活延續(xù)； 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有償網(wǎng)絡(luò)通信教育娛樂理財(cái)咨詢等； 信息電器數(shù)字?jǐn)?shù)碼藍(lán)牙CDMA等信息家電用品； 教育消費(fèi)考研、進(jìn)修、講座，出國(guó)等； 住房消費(fèi)工薪階層將是消費(fèi)主體，二級(jí)市場(chǎng)； 信用消費(fèi)信用卡消費(fèi)將崛起，按揭成常事,2008年消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì),2019/5/1,7,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為

3、模式,經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的購(gòu)買行為模式 傳統(tǒng)心理學(xué)視角下的購(gòu)買行為模式 社會(huì)心理學(xué)視角下的購(gòu)買行為模式 行為科學(xué)視角下的刺激反應(yīng)模式,2019/5/1,8,消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,5W1H模式 WHO 誰(shuí)買：主要消費(fèi)者？誰(shuí)參與購(gòu)買？ WHY 為什么買：準(zhǔn)確把握購(gòu)買動(dòng)機(jī) WHERE 在何處買/使用： TPO: 時(shí)間Time、地點(diǎn)Place、場(chǎng)合Occasion,世界的早晨， 都是雀巢咖啡！,2019/5/1,9,WHEN 何時(shí)買/買多少：時(shí)機(jī)、頻率、數(shù)量,WHAT買什么品牌：品牌忠誠(chéng) HOW 如何買：購(gòu)買決策過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,2019/5/1,10,刺激反應(yīng)模式,2019/5/1,11,第三節(jié)影響

4、消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色和地位,個(gè)人因素 年齡與 生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性及 自我觀念,心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度,購(gòu)買者,2019/5/1,12,核心文化： 一個(gè)社會(huì)基本 的價(jià)值觀念和 行為規(guī)則,影響消費(fèi)者行為的因素: 文化,亞文化 為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感. 拉美人 （地區(qū)） 黑人 （種族） 亞洲人 老年人,文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.,2019/5/1,13,影響消費(fèi)者行為的因素: 文化,文化：廣義文化-一個(gè)國(guó)家精神文明和物質(zhì)文明的總和。狹義文化，一個(gè)國(guó)家在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下形成的價(jià)值觀念、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣

5、以及審美情趣的總和。,社會(huì)階層 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體. 劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.,2019/5/1,14,文化因素,美國(guó)的7種階層：上上層（1%）、上下層（2%）、中上層（12%）、中間層（32%）、勞動(dòng)階層（38%）、下上層（9%）、下下層（7%）。 中國(guó)的社會(huì)階層：富裕階層、工薪階層、貧困階層,2019/5/1,15,在美國(guó)長(zhǎng)大的兒童有如下價(jià)值觀念：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的價(jià)值觀念：仁義禮智信；忠孝節(jié)義；,2019/5/1,16,群體 成員 參照,家庭（最重要的） 丈夫、妻子

6、、 影響者、購(gòu)買者、使用者,角色和地位,社會(huì)因素,影響消費(fèi)者行為的因素: 社會(huì),2019/5/1,17,相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響,示范性、仿效性、一致性 “意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。,2019/5/1,18,課堂研討,您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？,2019/5/1,19,家庭生命周期與購(gòu)物,2019/5/1,20,典型的產(chǎn)品模式,丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)； 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品。 共同支配型：度假、住宅、戶外活動(dòng)。,2019/5/1,21,影響消費(fèi)

7、者行為的因素: 個(gè)人,個(gè)人因素,年齡與 性別,經(jīng)濟(jì)狀況,個(gè)性與 生活方式,職業(yè)與 教育,最基本的個(gè)人因素,是社會(huì)階層的反映,個(gè)性: 能力、氣質(zhì)和性格,收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)等,2019/5/1,22,影響消費(fèi)者行為的因素: 心理,心理因素影響 行為選擇,動(dòng)機(jī),知覺,學(xué)習(xí),信念和態(tài)度,2019/5/1,23,知覺,知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： 1、選擇性注意 2、選擇性扭曲 3、選擇性保留,2019/5/1,24,需要與動(dòng)機(jī)（Motive）,1、需要層次論 2、精神分析論 3、雙因素理論,

8、2019/5/1,25,馬斯洛的需要層次論,1、生理需要,3、社會(huì)需要,2、安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,2019/5/1,26,學(xué)習(xí),2019/5/1,27,購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型,動(dòng)機(jī)是由需要引起的，并使人們的行為指向特定目標(biāo)的心理機(jī)制。 求實(shí)動(dòng)機(jī)、便利動(dòng)機(jī)、趨美動(dòng)機(jī) 時(shí)新動(dòng)機(jī)、認(rèn)同動(dòng)機(jī)、圖名動(dòng)機(jī) 炫耀動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)、癖性動(dòng)機(jī) 隱秘動(dòng)機(jī)。,哇！5000元 簡(jiǎn)直瘋了！,2019/5/1,28,感情與購(gòu)物,感情的作用：影響認(rèn)知；促進(jìn)行動(dòng)；調(diào)整態(tài)度。 感情的分類：愛國(guó)感情；鄉(xiāng)土感情；留戀感情；紀(jì)念感情；祝愿感情；宗教感情； 親情；友情；愛情。,2019/5/1,29,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,利用

9、視覺效果 迎合顧客心態(tài) 突出產(chǎn)品價(jià)值 高度自信介紹 踢好臨門一腳 笑臉麻利收錢 加強(qiáng)服務(wù)增值,注意：哇噻，好酷！ 興趣：這東西不錯(cuò) 欲望：有一個(gè)就好了 信賴：哪個(gè)好呢？ 決心：就是它了 購(gòu)買：買一個(gè) 滿足：物超所值,2019/5/1,30,第四節(jié)購(gòu)買決策過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者： 1、發(fā)起者； 2、影響者； 3、決定者； 4、購(gòu)買者； 5、使用者。,2019/5/1,31,消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,2019/5/1,32,消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：,2019/5/1,33,購(gòu)買決策過(guò)程 步驟 1. 確認(rèn)需要,消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足,需要來(lái)自于: 內(nèi)部刺激 外部刺激,消費(fèi)者 對(duì)某個(gè)問題 或需要

10、的 確認(rèn).,2019/5/1,34,家庭，朋友，鄰居 最有效的信息源,廣告，推銷員 從該來(lái)源接受最多的信息,大眾媒體 消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu),產(chǎn)品的操作 檢查 使用,個(gè)人來(lái)源,商業(yè)來(lái)源,公眾來(lái)源,經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,購(gòu)買決策過(guò)程 步驟 2. 信息收集,2019/5/1,35,消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià),消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺購(gòu)買,消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買,消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購(gòu)買,營(yíng)銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際 上如何來(lái)評(píng)價(jià)方案,購(gòu)買決策過(guò)程 步驟 3. 評(píng)價(jià)方案,2019/5/1,36,購(gòu)買意向 決定購(gòu)買最喜歡的品牌,購(gòu)買決定,購(gòu)買決策過(guò)程 步驟 4. 購(gòu)買決策,2019/5/1,37

11、,知曉: 消費(fèi)者知道新產(chǎn)品 ，但缺乏相關(guān)信息.,興趣: 消費(fèi)者尋找相關(guān)新產(chǎn)品 的信息.,評(píng)價(jià): 消費(fèi)者考慮是否試用 該創(chuàng)新產(chǎn)品.,采用過(guò)程的各個(gè)階段,試用: 消費(fèi)者小規(guī)模地試用 新產(chǎn)品.,采用: 消費(fèi)者決定全面地或 經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品.,2019/5/1,38,可分程度 有多少種方法可以 購(gòu)買新產(chǎn)品?,復(fù)雜性 了解和使用新產(chǎn)品 是否很困難?,交流程度 能否將新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 描述，或被他人看到?,匹配程度 新產(chǎn)品與潛在消費(fèi) 者的價(jià)值和經(jīng)驗(yàn) 是否相吻合?,相對(duì)優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)新產(chǎn)品是否大大 優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品?,產(chǎn)品特性對(duì)采用率的影響,2019/5/1,39,后營(yíng)銷管理“5A”法,概念：企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持

12、現(xiàn)有顧客的需求為目標(biāo)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。 顧客背離的原因： 1、價(jià)格背離； 2、產(chǎn)品背離； 3、服務(wù)背離； 4、市場(chǎng)背離； 5、技術(shù)背離； 6、組織性背離。,2019/5/1,40,“5A”法：,認(rèn)識(shí)顧客(Acquainting)； 答謝顧客(Acknowledging)； 欣賞顧客(Appreciating)； 分析顧客(Analyzing)； 為顧客滿意而行動(dòng)(Acting)。,2019/5/1,41,1在為一種軟飲料設(shè)計(jì)廣告時(shí)，有消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料 和消費(fèi)者生活方式資料這兩種資料，哪種資料更為有用？ 試舉例說(shuō)明該如何利用這些資料。 2應(yīng)用參與度和品牌差異四種不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為考 慮如下購(gòu)買行為各屬于哪種，并解釋原因：（a）購(gòu)買一 輛凌志汽車；（b）走進(jìn)一家糖果店買了一袋新出的糖果； （c）去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；（d）課間休息時(shí)從自動(dòng) 售貨機(jī)處買一盒軟飲料。 參考書目： 1.李晴.消費(fèi)者行為學(xué).重慶大學(xué)出版社，2003 2.美J布萊恩.消費(fèi)者行為學(xué).北京.中信出版社，1999,思考題：,