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1、銀行產(chǎn)品營銷,簡介,現(xiàn)職：江都市職業(yè)教育集團講師 經(jīng)歷：19962000揚州大學(xué) 2000至今江都市職業(yè)教育集團,內(nèi)容提要,銀行營銷理念 銀行營銷流程 銀行產(chǎn)品營銷技巧,銀行營銷理念,銀行營銷理念,你營銷的是什么？ 簡單的說：銷售的工作就是去滿足客戶的需求，并藝術(shù)性地讓客戶認(rèn)同和接受我們的工作。 產(chǎn)品？價格？績效？品牌？服務(wù)？專業(yè)？,信譽,許多金融機構(gòu)都在爭取客戶,客戶,客戶需求,自行理財,委託者,客戶財富,低,高,富豪,富裕,低富裕,尋求咨詢,眾多的中資和外資銀行、證券、保險、基金等等紛爭著固有的客戶蛋糕,我國客戶理財?shù)奶攸c,8%的家庭擁有凈投資資產(chǎn)的65%，且大多數(shù)的財富的持有形式仍是現(xiàn)金

2、/存款 國民收入正在大幅提升，儲蓄/存款率以大約25%的年均綜合增長率迅速增長 目前，家庭資產(chǎn)不單只以現(xiàn)金形式保存，更有大部分是由資產(chǎn)所有者自己打理，主要形式是銀行存款和股權(quán)投資,客戶的變化給銀行帶來的營銷機會,人文方面,對服務(wù)不滿,咨詢需求增加,1.高資產(chǎn)客戶群增加 2.傳統(tǒng)的富裕人口漸 老化 3.新富年輕族群需求 不同,1.無單一咨詢服務(wù)窗口 2.尋求投資的機會 3.不佳的建議及績效， 收費又高,1.可選擇的產(chǎn)品很多、茫然 2.產(chǎn)品複雜度高 3.退休規(guī)劃的責(zé)任在個人身上 ，無法仰賴公司或政府,銀行營銷理念的轉(zhuǎn)變,從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向 以客戶為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變！,以客戶為中心的營銷策略,4P 產(chǎn)品 pr

3、oduct 價格 price 渠道 place 促銷 promotion,4C 顧客的欲求與需要 customer 顧客獲取滿足的成本 cost 顧客購買的 便利 convenience 溝通 communication,兩種營銷策略的利弊,以產(chǎn)品為導(dǎo)向 簡單推銷過程，導(dǎo)致銷售占有率低 以客戶為導(dǎo)向 通過對市場的劃分，以滿足客戶的需求為出發(fā)點，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售占有率。,銀行的蛻變,超級市場產(chǎn)品、網(wǎng)點、功能便利 旅行社效率、價格、選擇 酒店靈活、注重員工服務(wù)、貼身 觀賞魚店興趣、情緒、滿足,打造銀行零售,零售銀行的發(fā)展前景 銀行“零售業(yè)務(wù)”是相對批發(fā)業(yè)務(wù)”而言通常指涉及金額較小，面向

4、客戶尤其是以個體客戶為主，為其提供存取款、轉(zhuǎn)帳匯兌、小額貸款，代客戶投資理財信息咨詢以及其他中介服務(wù)等，并收取手續(xù)費的業(yè)務(wù)總稱 零售銀行業(yè)務(wù)以其較高的利潤率、較低的風(fēng)險和廣闊的市場前景而受到各大商業(yè)銀行的青睞,對優(yōu)秀零售銀行的要求,在服務(wù)力度上要“廣”，產(chǎn)品要多元化，應(yīng)該涵蓋本外幣儲蓄、房產(chǎn)、外匯持款買賣、境外投資、國債、證券、基金、保險、信托、機構(gòu)期權(quán)、集合理財?shù)犬a(chǎn)品； 在服務(wù)方案上要能準(zhǔn)確的分析客戶的復(fù)雜需求，量身定制經(jīng)濟化、個性化的金融服務(wù)總體研究方案； 在服務(wù)方式上“簡”，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺，使客戶通過各種不同的渠道都能夠享受到銀行的各項服務(wù)； 在服務(wù)水平上要“專”，組織專家隊伍

5、提供專業(yè)化的服務(wù)。 （項俊波行長）,零售銀行的營銷策略,零售業(yè)務(wù)批發(fā)做 目標(biāo)客戶兩手抓 將客戶“束縛”在銀行,零售業(yè)務(wù)批發(fā)做,營銷渠道的建設(shè) 質(zhì)量與數(shù)量并重 借助公私聯(lián)動效應(yīng) 具體措施 代發(fā)業(yè)務(wù)：工資、拆遷費、取暖費 代收業(yè)務(wù)：水、電、煤氣（采取壟斷經(jīng)營手段） 批量開卡：貴賓卡群體、信用卡群體 批量授信：個人貸款業(yè)務(wù)群體,目標(biāo)客戶兩手抓,細分客戶的重要性：選取獲利最大的客戶群體、分流低獲利能力的客戶、留住現(xiàn)有客戶 20：80法則轉(zhuǎn)變?yōu)?20 ： 20法則 高端客戶的營銷手段 老客戶：以深化服務(wù)為主，以產(chǎn)品多元化交叉銷售為主要手段，將貴賓客戶的各個方面需求在本行內(nèi)尋求解決利用捆綁銷售方式將卡、理

6、財產(chǎn)品、三方存管、網(wǎng)銀、短信通對已有貴賓客戶進行深入交叉銷售，使客戶對我行逐漸產(chǎn)生依賴性 新客戶：采取批量營銷與點式營銷相結(jié)合的方式進行，目標(biāo)群體鎖定高檔車行、美容健身俱樂部會員、餐飲娛樂中心等高消費人群聚居場所，利用我行貴賓卡的服務(wù)優(yōu)勢聯(lián)合各高消費俱樂部，將銀企兩家貴賓卡功能融合，后續(xù)以本行產(chǎn)品及服務(wù)為接續(xù)將對方客戶批量營銷為新增貴賓輔助貴賓俱樂部活動整體關(guān)懷。 低端有效客戶的營銷手段 產(chǎn)品組合對號入座、感受貴賓待遇刺激客戶增長、短信群發(fā)、特色傳單,客戶細分案例,加拿大皇家銀行（簡稱RBC）的案例：一般，18到35歲年齡段上的客戶可能會是最后被商業(yè)銀行選中的人群。因為這些人的收入在這個人生階

7、段相對較低，個人收支的帳單盈余不夠?qū)捲?，并且大部分還有高額學(xué)生貸款尚未償還-總之，這個年輕客戶群體實際上不是大多數(shù)銀行所垂青的那類客戶類型。 然而在RBC，領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識到，這些身無分文的年輕人很可能以后會變成富有的、給銀行帶來利潤增長點的客戶。于是RBC的分析師仔細分析了這些年輕客戶的數(shù)據(jù)資料，為這類未來收入有著快速增長強勁潛力的人群做了進一步的客戶細分。他們的數(shù)據(jù)分析師把目標(biāo)鎖定在醫(yī)學(xué)院或牙科學(xué)校在讀學(xué)生，以及那些實習(xí)醫(yī)師人群身上-他們一旦成為銀行的客戶，那么未來就會給銀行帶來巨大利潤，這部分人群在RBC看來有著巨大的回報潛力。于是2004年銀行發(fā)起了一個融資產(chǎn)品計劃，用來滿足處于借貸狀況的年

8、輕醫(yī)學(xué)從業(yè)者個人及職業(yè)發(fā)展融資需求。這個計劃所采取的方式具體包括：通過助學(xué)貸款、為新開業(yè)的從業(yè)者提供醫(yī)療設(shè)備貸款，以及為他們的第一個診所提供發(fā)起貸款等。一年之內(nèi)，RBC針對這類用戶群體所定制業(yè)務(wù)的市場份額從2快速上升到了18，而且，現(xiàn)在這類客戶群平均每位客戶給銀行帶來的收入是公司整體平均水平的3.7倍。,將客戶“束縛”在銀行,產(chǎn)品的多元化導(dǎo)致同業(yè)競爭加劇 從客戶角度出發(fā)合理搭配產(chǎn)品 捆綁銷售的內(nèi)在力量 案例：貴賓客戶原有網(wǎng)銀、借記卡、信用卡、三方存管、對公帳戶倍其他銀行營銷擬換銀行，更換三方存管3天、網(wǎng)銀半天、銷卡轉(zhuǎn)賬2天、對公帳戶清理轉(zhuǎn)戶2天等等 客戶的購買行為：知 明 喜 行 慣,銀行營銷

9、流程,銀行營銷流程,識別和分流客戶 建立客戶關(guān)系 搜集客戶信息，了解客戶需求 幫助客戶分析資產(chǎn)狀況并確立理財目標(biāo) 協(xié)助客戶合理搭配產(chǎn)品并進行投資 不斷跟進客戶資產(chǎn)變動情況及資訊變化，定期檢查協(xié)助調(diào)整客戶理財投資計劃,銀行理財營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì),知 識：銀行產(chǎn)品儲蓄、股票、基金、保險、稅務(wù)、法律、房產(chǎn)、汽車、古玩、字畫等領(lǐng)域。合格的理財師要有能力分析各種投資產(chǎn)品并進行合理選擇，按照穩(wěn)健、增值的原則，合理地將收入進行綜合配置。 權(quán)威資格認(rèn)證:CFP(理財師)、CFA（分析師）、RFP（ 策劃師）、CPA（注冊會計師）、保險代理、基金銷售等 溝通能力：具備出色的與客戶溝通的能力，取得客戶的信任是首

10、要。語言技巧很重要。 經(jīng) 驗：對客戶的把握需要長期的營銷一線的經(jīng)驗，對客戶的信息和資料的提取、客戶性格偏好的感知等需要成熟的社會經(jīng)驗做基礎(chǔ)。 道 德：應(yīng)堅持原則： 簡稱：CFP ID 守法遵規(guī)(Compliance) 保守秘密(Confidentiality) 專業(yè)勝任(Competence) 正直誠信 (Fairness &Objectivity) 專業(yè)精神(Professionalism) 客觀公正（Integrity） 克盡職守(Diligence) 其 他：積極的態(tài)度 、自信心 、自我能動性，忍耐性 、勤奮，執(zhí)行力,理財經(jīng)理接待,所有的個人客戶 A.現(xiàn)有貴賓客戶 B.現(xiàn)有潛質(zhì)客戶 C.

11、待爭取貴賓客戶 D.個人普通客戶,大堂經(jīng)理接待識別,支行理財中心,情形,柜員識別,客戶服務(wù)經(jīng)理識別,各團隊間協(xié)作,財富團隊間協(xié)作,客戶經(jīng)理識別,客戶的識別分流,建立客戶關(guān)系,不急于推銷產(chǎn)品，首先推銷自己 創(chuàng)造奇跡的8秒鐘 成功的首要“專業(yè)性” 簡單流程 前期準(zhǔn)備 電話預(yù)約 爭取面談激發(fā)客戶興趣 處理拒絕或確認(rèn)細節(jié) 表示感謝,營銷初步營銷自己,營銷第一步就是要“推銷自己” 你希望給別人什么印象？ 30秒決定是否成交。 推銷自己最重要的關(guān)鍵：建立被信任感 第一次見面成功的關(guān)鍵：讓客戶喜歡你、相信你、喜歡和你買產(chǎn)品、相信向你買產(chǎn)品是正確的選擇。 語氣：為了幫助我了解你的情況、節(jié)省你的時間，我可以請教

12、您一些問題嗎？,以財務(wù)需求為導(dǎo)向建立客戶關(guān)系,1.家庭所得及財富 2.生命所處階段 3.家庭 4.風(fēng)險承擔(dān)及投資報酬預(yù)期 5.年齡 6.教育 7.財務(wù)規(guī)劃 8.時間長短,財 務(wù) 需 求 分 析,存/放款 投資性產(chǎn)品 保險產(chǎn)品 信用卡,從導(dǎo)向到導(dǎo)向的客戶關(guān)系,退 休 需 求,子 女 教 育,休 閒 需 求,財 富 累 積,定 期 定 額 需 求,節(jié) 稅,保 險,流 動 性 需 求,產(chǎn)品,財務(wù)需求/目標(biāo),客戶的需求是什麼？,單身,家庭,退休,我們了解客戶所處的生命周期嗎?,置產(chǎn),畢業(yè),結(jié)婚,退休,子女誕生,經(jīng)濟壓力 可支配所得,收入/經(jīng)濟壓力,客戶對咨詢的需求因產(chǎn)品而異,退休規(guī)劃,抵押貸款,共同基

13、金,健康保險,直接投資,壽險,信用卡,車險,消費性貸款,帳戶交易,收集資料渠道,1、問卷：設(shè)計重點信息，客戶基本信息、客戶資產(chǎn)信息、客戶投資偏好、風(fēng)險承受能力 2、CRM系統(tǒng) 3、客戶經(jīng)理提供 4、建立檔案,客戶資料檔案管理,姓名 昵稱 主要及次要的地址、 電話、 傳真(居家、辦公室) 主要決策者 時間表 拜訪最佳時間 客戶背景資料(收入水準(zhǔn)、年齡、興趣、職業(yè)) 溝通風(fēng)格 決策模式 曾經(jīng)購買的產(chǎn)品 對我們銀行產(chǎn)品的了解程度 特殊偏好 其他往來銀行,客戶資料檔案管理,家庭 居家地址 電話 適當(dāng)?shù)陌菰L或電話聯(lián)絡(luò)時間 生日、籍貫 e-Mail 婚姻狀況 結(jié)婚周年紀(jì)念日 配偶姓名、生日、興趣、關(guān)系 小

14、孩姓名、生日、興趣、教育狀況 嗜好、興趣與生活型態(tài)： 參加的俱樂部、休閑活動、假期活動、運動 不該談?wù)摰闹黝},協(xié)助客戶分析資產(chǎn)狀況,個人理財常見問題 讓客戶了解生命周期與投資理財?shù)年P(guān)系 協(xié)助客戶分析不同階段理財重點 達成理財目標(biāo),個人理財常見問題,太早停止呼吸 醫(yī)療準(zhǔn)備 子女教育 收入中斷 活得太長、且沒錢 目前保費太多，保障太少 錢存銀行利息太少 投資常賠錢 節(jié)稅安排,家庭生命周期理論,獨身期（22-30歲） 家庭形成期（30-35歲） 家庭成長期（35-50歲） 家庭成熟期（50-60歲） 退休期（60歲以后）,不同階段理財重點,代代富計劃,理財規(guī)劃的目標(biāo),協(xié)助客戶合理搭配產(chǎn)品并進行投資,

15、產(chǎn)品的選擇 風(fēng)險配比 營銷法則 反對意見的處理 取得購買承諾的方法 完成銷售后之總結(jié),理財規(guī)劃工具,財富管理,中期投資,Deposit,退休/贈與/遺產(chǎn)/醫(yī)療,安家,長期投資,短期投資,創(chuàng)業(yè)&教育&安家,Debt Products,Local Bond Fund / Money market Fund,Equity,Structured Paper/DCD,Structured Products,Equity Products,Mutual Fund,存款/投資型定存 共同基金 證券/ETF,定存 結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品 債券 共同基金/ETF 股票證券,Insurance Products,Struct

16、ured Products,定存 年金型商品 投資型保單 保本型理財產(chǎn)品 房產(chǎn),股票及債券的組合與風(fēng)險及報酬之間的關(guān)系,25% 股票 75% 債券,100% 債券,50% 股票 50% 債券,60% 股票 40% 債券,80% 股票 20% 債券,100% 股票,風(fēng)險,報 酬,作有效率的現(xiàn)金分配,報酬率AB B點非效率前緣,不同投資組合 風(fēng)險與報酬變化,風(fēng)險:8.4% 報酬:9.2%,風(fēng)險:8.4% 報酬:10.7%,風(fēng)險：6.1% 報酬:9.2%,風(fēng)險不變 報酬增加,報酬不變 風(fēng)險降低,配合生命周期提供不同產(chǎn)品及服務(wù),Lifetime,產(chǎn)品/服務(wù),存款,定期定 額基金,儲蓄型 保險,20歲以

17、前,就業(yè),成家,置產(chǎn),退休,求學(xué),信用卡,信貸,車貸,房貸,定期壽險,健康保險,意外險,退休規(guī)劃帳戶,債券型基金,稅務(wù)規(guī)劃,信託安排,21-55歲,55歲,存款,基金,集合管理帳戶,資金管理帳戶,商品的特性與客戶之利益,開場白,夸大的宣傳,克服反對意見,結(jié)束推銷的365種方式,開場白與需要分析,后續(xù)追蹤與解決問題,克服反對意見,感謝結(jié)束,顧客服務(wù),FAB法則,舊式營銷方式,新式營銷方式,商品的特性與客戶之利益,營銷行為已經(jīng)改變說服性演講的結(jié)構(gòu)FAB,利益(Benefits):產(chǎn)品優(yōu)點如何滿足客戶需求,優(yōu)點(Advantages):特色有何作用,特色(Features):產(chǎn)品的主要特色,我們不再

18、告訴客戶他們需要什麼; 我們問客戶他們需要什麼,反對意見處理技巧,仔細傾聽顧客的不滿 將抗拒轉(zhuǎn)化為詢問 回答要委婉 保持冷靜 透視顧客的真正本意,取得購買承諾的方法,直接要求法 二選一法兩個正面選擇 機會法 再次分析法,完成銷售后之總結(jié),總結(jié) 多謝客戶 扼要重述服務(wù)/產(chǎn)品特色 講解服務(wù)承諾 邀請客戶推介 探討交叉銷售的機會,后續(xù)跟進維護,定期檢視客戶資產(chǎn)狀況 協(xié)助調(diào)整客戶投資計劃 進行交叉銷售,進行閉環(huán)式客戶管理,360客戶關(guān)系管理 為客戶創(chuàng)造有價值完美的消費體驗,客戶,何時應(yīng)聯(lián)絡(luò)客戶,定期評估投資收益-每月/季 家庭生活變動-結(jié)婚、離婚、生子、學(xué)業(yè)階段 工作變動-調(diào)薪、年終獎金、紅利 支出變

19、動-房貸、車貸 年齡增長-醫(yī)療、保險 國內(nèi)外政治經(jīng)濟環(huán)境變動 -經(jīng)濟景氣、利率、匯率、特定行業(yè)前景,銀行產(chǎn)品營銷技巧,銀行產(chǎn)品營銷技巧,專業(yè)、紀(jì)錄、關(guān)懷、承諾、快捷、禮物等都是是贏得客戶信賴的小竅門 客戶細分對應(yīng)產(chǎn)品細分 按照風(fēng)險收益進行產(chǎn)品組合，客戶對號入座 適當(dāng)流動性配比，增加儲蓄存款的方法 合理利用已有的渠道和貴賓體系吸引客戶 資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)循環(huán)組合是抓住客戶的有力武器,基礎(chǔ)產(chǎn)品,活期 定期 通知：大額時間不定、三方存管 小額 教育儲蓄,基金,一分鐘說明白基金是什么 三分鐘打動投資者,股票基金,來源,運用,盈利,分紅,債券 基金,貨幣 基金,如果 為了分散風(fēng)險，你想將并不多的錢分散投資在股

20、票、債券、國庫券等市場上 為了獲得可觀的收益，你想要專業(yè)人士幫你管理 你希望自己能有更多的時間和精力干好本職工作，并享受生活，而不想為了你的投資而過多的操心 你認(rèn)為投資的安全很重要 在你需要現(xiàn)金的時候，你可以迅速兌現(xiàn),那么，你要買的東西其實就是基金！,基金的設(shè)問銷售法,理財產(chǎn)品,首先了解客戶的投資歷史及目標(biāo)，一般客戶都會符合理財產(chǎn)品的銷售范圍， 其次，對其進行風(fēng)險測試（調(diào)查問卷） 根據(jù)風(fēng)險屬性和資金量，結(jié)合客戶資金使用時間推薦理財產(chǎn)品 風(fēng)險揭示清楚，并得到客戶認(rèn)可,工商行風(fēng)險評估問卷,復(fù)雜的風(fēng)險屬性與投資規(guī)劃分析表,理財產(chǎn)品,結(jié)構(gòu)性理財 強調(diào)產(chǎn)品的特別屬性，市場的配合度，解釋清楚參與率、違約金

21、、收益公式等難懂的問題 資產(chǎn)管理類理財 強調(diào)銀行管理的專業(yè)性和安全性 一定要對客戶進行風(fēng)險評估！ 一定不要將風(fēng)險高的產(chǎn)品銷售給不適合的客戶！ 匯利豐 本利豐,其他,網(wǎng)銀 信用卡 三方存管 短信通,營銷寶典,五不 不要把自己當(dāng)神 不要把客戶投資失利的責(zé)任往自己身上攬 不要只報喜不報憂 不要隱瞞風(fēng)險 不要說對不起,營銷寶典,十要 要承諾你的服務(wù)品質(zhì) 要重視禮儀懂應(yīng)對進退 要尊重客戶職業(yè)及隱私 要談客戶有興趣的話題 要向客戶虛心請教成功之處 要隨時懷抱感恩的心 要適時表現(xiàn)專業(yè) 要邀請客戶一起學(xué)習(xí) 要與客戶一起規(guī)劃未來 要請客戶介紹客戶,掌握行銷核心,基本原則,1.培養(yǎng)銷售必勝的業(yè)務(wù)心態(tài),2.積極面對挫折,3.預(yù)備提高士氣的好腳本,4.采取能永保領(lǐng)先的情報系統(tǒng),5.開發(fā)計劃強而有力的獨特銷售主張,6.善用銷售前的暖身機會,7.借用媒體之力銷售理財和服務(wù),8.運用研討會創(chuàng)造的銷售機會,9.學(xué)習(xí)如何面對難纏的對象,10.投資-顧客關(guān)系行銷,掌握營銷的核心,致 謝！,聯(lián)系方式: lxfwindy163.COM 13511713199,