常州工學院 經濟與管理學院 方丹,第五章 目標市場營銷（STP)戰(zhàn)略,學習目標,本章主要介紹目標市場營銷戰(zhàn)略相關內容，首先討論競爭定位與市場細分的基本原理，比較可用于消費者市場和產業(yè)市場的細分基礎，介紹細分市場的方法。 其次，討論目標市場的選擇問題，要求學生掌握目標市場選擇的關鍵維度及模式。 最后 ，掌握市場定位戰(zhàn)略的內容、方法。,學習內容,市場細分戰(zhàn)略,目標市場選擇,市場定位戰(zhàn)略,2,4,本章小結,5.1.1 市場細分的概念與作用,5.1.2 市場細分的理論依據,5.1.3 市場細分的標準,5.1 市場細分戰(zhàn)略,5.1.4 市場細分的方法,5.1.5 市場細分的原則,2019年5月28日,引例1 洗衣粉差別化,寶潔公司設計了9種品牌的洗衣粉，汰漬Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Lvory Snow)、奧克多(Oxydol)和時代（Era）。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領先品牌呢?答案是：不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 寶潔公司至少發(fā)現了洗衣粉的九個細分市場。為了滿足不同細分市場的特定需要，公司就設計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細分市場： 1汰漬。洗洚能力強、去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用先衣粉。“汰漬一用，污垢全無?！?2019年5月28日,6,2.奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。 3.奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多”。 4格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮”的洗衣粉5波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德洗滌液還可增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。 6象牙雪。“純度達到99.44”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。 7卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石?！傲钊讼嘈潘那鍧嵞芰Α薄?8達詩。是寶潔公司的價值產品，能有效去除污垢，但價格相當低。 9時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污垢，在整個洗滌過程中效果良好。,引例1 洗衣粉差別化,2019年5月28日,7,一、市場細分概念,5.1.1 市場細分的概念和作用,市場細分是企業(yè)通過市場調查研究，根據消費者需求的差異性，某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構成的消費者群。,2019年5月28日,8,市場細分的實質是細分消費者的需求。 1、市場細分不是對產品分類。 2、市場細分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。,市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場 以達到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標。,5.1.1續(xù),二、市場細分實質,三、市場細分目的,5.1.1續(xù),2019年5月28日,9,1、市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。 2、市場細分有利于企業(yè)集中使用資源，增強企業(yè)市場競爭能力。 3、市場細分有利于企業(yè)制定和調整市場營銷組合策略，增強企業(yè)應變能力。,四、市場細分的意義,10,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同質偏好,（b）擴散偏好,（c）集群偏好,消費者的需求、動機和購買行為的差異是市場細分的理論依據。,A,A,B1,B2,C,D,E,A,A1,A4,A3,5.1.2 市場細分的依據,11,同質性偏好：市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。這個市場顯示出并不存在慣常的細分市場，至少對奶油和甜分兩種屬性而言都是關切的。 擴散性偏好：市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數量最多的顧客；進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，會同時出現幾個競爭品牌，定位于不同的空間，以體現與其他競爭品牌的差異性。 集群性偏好：市場上出現幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以發(fā)展數種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。,5.1.2續(xù),一、細分消費者市場的標準,12,5.1.3市場細分的標準,二、細分產業(yè)市場的標準,13,5.1.3市場細分的標準,14,單因素細分 綜合因素細分 系列因素細分 因子分析 聚類分析 聯合分析,5.1.4細分市場的方法,15,（一）單因素細分法：只選用一個因素細分市場。,例：營養(yǎng)食品可以只用 “年齡”因素 細分，可分為：中老年營養(yǎng)品、青少年 營養(yǎng)品和兒童營養(yǎng)品,5.1.4續(xù),（二） 綜合因素細分法,16,例：化妝品細分,5.1.4續(xù),（三） 系列因素細分法,皮 鞋,地理,性別,年齡,5.1.4續(xù),城市,農村,男,女,老年,青年,中年,收入,低,中,高,（四）因子分析（Factor Analysis）,18,1）因子分析是根據其相關程度將多個實測變量(Variables)轉換成相互之間互不關聯或關聯性較低的綜合指標 (Dimension) 的統(tǒng)計方法 2）其主要目的是將多個實測變量所測試到的方方面面的雜亂的信息轉化成更加有意義的、易于解釋的、有實踐運 用意義的指標 3）因子分析常用于消費者行為研究等各個方面，在市場營銷策劃中有著廣泛的運用，如用于市場細分等 4）基本上所有的統(tǒng)計軟件都有因子分析這個功能，如 SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等,5.1.4續(xù),5.1.4 續(xù)因子分析案例,19,傳統(tǒng)購物習慣分析 針對您在日常生活中的購物習慣（非網上購物），請就下列敘述是否符合您實際購物 情況進行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-無所謂或難判斷，4-符合，5-完全符合）,20,5.1.4 續(xù)因子分析案例,21,對日常購物行為進行的因子分析表明， 他們在日常購物中追求的主要利益可以歸納為: 尋求購物樂趣 (Pleasure) 關注商品的品牌(Brand) 喜愛新技術含量高的產品(New-Tech.) 沖動購物(Impulsive Buy) 便宜(Price-Sensitivity) 購物的便利(Convenience),5.1.4 續(xù)因子分析案例,22,5.1.4 續(xù)因子分析案例,（五）聚類分析（Cluster Analysis）,23,1）聚類分析是將數量眾多的，單個的觀測值集合成數量較少的不同的組分，同組之間的觀測值相比不同組之間的觀測值在某些指標（性質）上更加 接近。 2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購買計算機的消費者分成價格敏感型、追求最新技術型、以及講求外觀型等不同的類別。,5.1.4 續(xù),24,5.1.4 續(xù),25,1）聯合分析法是一種能有效鑒別消費者對產品/服務的某個屬性/特征或該產品/服務所能帶來的利益的重視程度的分析方法 2) 直接詢問法有種種缺陷：消費者在實際購買產品時的決策行為往往與他們在回答所詢問的問題時的表述不一致 3) 聯合分析法通過人為控制的實驗來模擬實際的產品選擇與購買情況，并根據實驗結果，利用統(tǒng)計手段來鑒別產品的什么屬性、特征或利益對消費者的選擇產生最重要的影響，什么其次，什么最不重要 4) 聯合分析法被廣泛應用于新產品測試、市場細分、產品定價以及品牌 價值研究等各個方面,（六）聯合分析法（Conjoint Analysis）,5.1.4 續(xù),5.1.4 續(xù)聯合分析法案例：信用卡推廣,26,一個信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據以往經驗以及先期的定性研究，公司的市場營銷人員知道有五個主要因素會影響消費者是否傾向于使用一種信用卡。這五個因素分別是使用卡的年費、年底現金返還、信用卡被廣泛接受的程度（如航空公司、賓館、租車行、飯店、商店等）、是否提供購物保險以及是否提供租車保險。 信用卡公司想要知道消費者如何評價以上五種信用卡所能提供的服務，并如何將潛在的市場進行細分，每個細分市場的特征是什么，怎樣針對不同的目標市場進行相應的營銷活動,27,年費水平： 50元，20元，0元 現金返還水平：1.0%, 0.5%, 0%（無現金返還） 信用卡被廣泛接受的程度： A. 航空公司，賓館，租車行; B. 航空公司，賓館，租車行，飯店； C. 航空公司，賓館，租車行，飯店，商店 購物保險：有，無 租車保險：有，無 共有3x3x3x2x2=108種信用卡組合，中選出18種。從統(tǒng)計學上考慮，樣本對這18種信用卡的評價與對108種信用卡的評價結果相似,5.1.4 續(xù)聯合分析法案例：信用卡推廣,28,年費 現金返還 信用卡被 購物保險 租車保險 被訪者評估 接受程度 （排序） 1. 50 0.5% C 無 無 13 2. 50 0% B 無 有 11 3. 50 1.0% A 有 無 17 4. 20 0.5% B 有 有 2 5. 20 0% A 無 無 14 6. 20 1.0% C 無 無 3 7. 0 0.5% A 有 有 12 8. 0 0% C 無 無 7 9. 0 1.0% B 無 無 9 10. 50 0.5% A 無 無 18 11. 50 0% C 有 有 8 12. 50 1.0% B 無 無 15 13. 20 0.5% C 無 無 4 14. 20 0% B 無 無 6 15. 20 1.0% A 有 有 5 16. 0 0.5% B 無 無 10 17. 0 0% A 無 無 16 18. 0 1.0% C 有 有 1 注：1為最高評價,5.1.4 續(xù)聯合分析法案例：信用卡推廣,年費 現金返還 信用卡被 購物保險 租車保險 接受程度 50=0.0 0=0.0 C=0.9 無=0.0 無=0.0 20=0.5 0.5%=0.1 B=0.6 有=0.1 有=0.5 0=0.9 1.0%=0.3 A=0.0 _ 1) 效用值的區(qū)間（Range of Part-worths）：屬性的重要程度。租車保險(0.5-0.0)對消費者來說比購物保險(0.1-0.0)更重要；年費(0.9-0.0)對消費者來說比現金返還(0.3-0.0)更重要 2) 效用值的加和（Sum of Part-worths）：對消費者來說, 如果其它條件相同（現金返還、購物保險、租車保險），信用卡（接受程度C以及年費50）與信用卡（無年費以及接受程度A）無差別 3) 根據以上參數，可進行市場細分并找出每個細分市場的人口特征、生活形態(tài)特點等，并據此進行相應的營銷策劃 4) 除市場細分外，聯合分析可以被用來進行新產品測試、市場容量和份額的估算等方面。,5.1.4 續(xù)聯合分析法案例：信用卡推廣,規(guī)模, 購買力, 和基本情況是可以測量的.,細分市場必須能夠接近并提供服務.,細分市場必須足夠大并能夠贏利.,可測量性,可接近性,可贏利性,可辨別性,可行性,細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應.,有效方案的設計必須能夠吸引并服務于細分市場.,5.1.5 市場細分的原則,5.2.1 評估細分市場,5.2.2 目標市場選擇分析,5.2.3 目標市場選擇模式,5.2 目標市場選擇,5.2.4 目標市場選擇戰(zhàn)略,STP案例,閱讀資料：精確細分動感地帶贏得新一代,案例主體： 中國移動通信公司 市場地位： 市場霸主 市場意義： 憑借其市場細分戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，將中國 電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。 市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出五千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。 2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐。,動感地帶的目標顧客群：15-25歲的學生、白領。中國移動在細分市場時考慮了地理、人口、心理、行為等變量：城市，1980年前后出生，學生或白領，追求個性和時尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。這個群體的消費需求明顯不同于20世紀六七十年代出生的人群。他們崇尚新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；容易相互影響的消費群體。 動感地帶選擇這樣的客戶群主要是因為：第一，這個年齡段的年輕人容易接受新事物；第二，中國移動通信市場目前新增用戶很大一部分是預付費用戶，而這個年齡段的人群是其重要組成部分，抓住他們就是抓住了新增用戶；第三，年輕人在語音服務上是低端用戶，但在數據服務上是高端用戶，這一客戶群很具有成長性。,STP案例,選定了目標市場，接下來就是如何建立符合目標消費群體特征的品牌策略并進行傳播。 1、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 2、獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式； 3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 “動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。,STP案例,4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞蛡鬟_動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； 5、整合的營銷傳播：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，進行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果,STP案例,2019年5月28日,36,一、目標市場的概念 目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的最佳細分市場。 二、確定目標市場 （一）有適當的規(guī)模和未滿足的需求 （二）有一定的購買力 （三）市場尚未呈壟斷態(tài)勢 （四）企業(yè)有能力經營,5.2目標市場選擇,5.2.1評估細分市場,37,1細分市場規(guī)模和增長率 處于高速成長期的細分市場，企業(yè)面對的是不斷擴大的市場。 2企業(yè)目標和資源 細分市場選擇與企業(yè)營銷目標的適應性。 企業(yè)內部資源與細分市場開拓所需條件的適應性。 3細分市場的吸引力 對細分市場競爭狀態(tài)與強度的評估 4.企業(yè)現有和潛在優(yōu)勢的確定 資源、能力和競爭力如何在特殊的市場或子市場進行配置。,5.2.1續(xù),38,3.影響細分市場吸引力的因素,5.2.1續(xù),4.影響企業(yè)優(yōu)勢的因素,能力組合 管理力度和深度、營銷優(yōu)勢、前想和后向一體化,5.2.2目標市場選擇分析,市場規(guī)模分析：從數量和價值兩方面 發(fā)展動態(tài)分析：從驅動市場的因素入手 成功的關鍵因素分析：6個左右（信譽/品牌/服務/成本/質量/規(guī)模/網絡等） 競爭結構分析：如波特五力分析方法 贏利能力分析：上述因素結合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。 一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結構形成細分市場吸引力，成功的關鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析：,5.2.2續(xù),一般,沒有吸引力,市場吸引力強,弱,中,強,細分市場的吸引力,公司的競爭力,5.2.3目標市場選擇模式,42,市場經過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：,43,專注單一市場,M1,M2,M3,M1,M1,M1,M1,M2,M2,M2,M2,M3,M3,M3,M3,P1,P2,P3,P1,P1,P1,P1,P2,P2,P2,P2,P3,P3,P3,P3,選擇性專門化,產品專門化,市場專門化,完全市場覆蓋,P=產品 M=市場,5.2.3 續(xù),5.2.3 續(xù) 產品專門化案例,44,海爾冰箱 長虹彩電 福特汽車 可口可樂,大公司早期的專業(yè)化,產品專業(yè)化,細分市場1,細分市場 2,細分市場n,細分市場 1,細分市場 2,細分市場 3,市場營銷組合,公司市場營銷組合,公司市場營銷組合 1,公司市場營銷組合 2,公司市場營銷組合 n,市場,一、無差異營銷,二、差異營銷,三、集中營銷,5.2.4 目標市場選擇戰(zhàn)略,5.2.4續(xù),2019年5月28日,企業(yè)不考慮市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有的消費者只提供一種產品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略。 理論依據：規(guī)模經濟、產品同質性 優(yōu)點：成本的經濟性 缺點：忽視需求差異，過度競爭，盈利率降低,公司營銷組合,市 場,（一）無差異市場營銷策略,2019年5月28日,47,在市場細分的基礎上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別設計不同產品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略 理論依據：重視需求差異 優(yōu)點：有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品競爭能力；樹立起良好市場形象，吸引更多購買者 缺點：市場營銷費用大幅度增加,（二）差異市場營銷策略,5.2.4續(xù),2019年5月28日,48,可口可樂產品線的利益細分市場示意圖,5.2.4續(xù)可口可樂案例,2019年5月28日,49,1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時，可口可樂公司是第一批認識到減肥市場重要性的公司之一。 1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌，用來針對一個健康導向的細分市場。 草莓可樂是COKE名字的進一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。 雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。 可樂最著名的轉移是推出新可樂（NEW COKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。 經過消費者抗議，分公司以古典可口可樂為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實者。）,5.2.4續(xù)可口可樂案例,集中市場營銷策略是企業(yè)以一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產和經營的目標市場策略。,公司 營銷組合,細分市場1 細分市場2 細分市場3,（三）集中市場營銷策略,5.2.4續(xù),2019年5月28日,優(yōu)點： 1、有利于企業(yè)了解目標市場的消費者需求，使產品適銷對路 2、有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產成本和各種費用，取得良好的經濟效益 缺點：風險性較大，最容易受到競爭沖擊,（三）集中市場營銷策略,5.2.4續(xù),影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素,2019年5月28日,1、企業(yè)能力 資源雄厚： 資源有限: 2、產品性質 產品同質性： 產品異質性： 3、產品生命周期 剛進入市場： 成熟期：,無差異或差異性市場戰(zhàn)略,集中性市場戰(zhàn)略,無差異市場戰(zhàn)略,差異性或集中性市場戰(zhàn)略,無差異性或集中性市場戰(zhàn)略,差異市場戰(zhàn)略,5.2.4續(xù),2019年5月28日,4、市場性質 市場同質： 市場異質： 5、競爭對手的市場戰(zhàn)略 競爭對手采用無差異策略: 競爭對手采用差異化策略:,無差異市場戰(zhàn)略,差異性或集中性市場戰(zhàn)略,差異化或集中戰(zhàn)略,差異化或集中戰(zhàn)略,影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素,5.2.4續(xù),54,5.2.4續(xù),5.3.1 市場定位的含義,5.3.2 市場定位的步驟,5.3.3 市場定位的方式,5.3 市場定位戰(zhàn)略,5.3.4 市場定位的戰(zhàn)略,5.3.1 市場定位的含義,56,市場定位（Marketing positioning）是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。,5.3.1 續(xù),57,市場定位的任務是塑造產品在市場上的特色和形象; 市場定位的依據是競爭者的定位和消費者需求; 市場定位的工具是差異化.,2019年5月28日,1、根據企業(yè)條件和競爭狀況，選擇目標用戶的特定需求作為定位的依據 2、了解競爭者的市場定位 3、識別潛在競爭優(yōu)勢 4、運用營銷組合策略建立和傳播市場定位概念，滿足顧客需求，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。,5.3.2 市場定位的步驟,59,競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在為顧客提供價值方面比競爭者更有效。 企業(yè)不可能也沒有必要在當前或通過努力后在所有方面都優(yōu)于競爭對手，作為定位所需的優(yōu)勢，它只需選擇若干最有力的、最符合顧客特征的優(yōu)勢項目就可以了。 企業(yè)必須采取各種手段、通過各種途徑向目標市場傳遞自己的定位,5.3.2 續(xù),5.3.3市場定位的工具,2019年5月28日,60,四、市場定位工具,（一） 知覺圖,知覺圖是消費者對某一系列產品或品牌的知覺和偏好的形象化表述。產品被描述成坐標軸上的一 些點；兩種產品之間的距離可以解釋成他們之間心理的相似性。,（二）直接感知詢問法,61,最簡單的方法是直接當面詢問，或者通過電話或郵件讓人們對某一產品或服務依據某些個選擇出的屬性進行打分,5.3.3續(xù),直接感知詢問法進行定位案例：銀行,62,南方某個商業(yè)銀行發(fā)現其最近在新增業(yè)務的銷量上出現了一些問題，通過對自己各項業(yè)務的檢查，該銀行確信其余各主要銀行并未在最近推出有吸引力的新型業(yè)務。因此，該銀行確信自己在服務上出現了問題，并決定進行一項郵寄問卷調查（700樣本量）以重新審視自己與其余幾個主要競爭銀行在儲戶心目中的定位，在此基礎上調整自己的營銷策略。 通過以往的經驗和儲戶座談，該銀行總結出10項關于銀行服務方面的參數/指標(Dimensions)，并在問卷中要求每個填寫者就這12項指標，針對自己及另外兩家銀行進行評估。,5.3.3續(xù),友好的工作人員,服務可靠,現代化的服務,解決問題能力強,位置方便,效率高,工作人員誠實,環(huán)境好,服務水平穩(wěn)定,營業(yè)時間方便,該銀行 建行 工行,不友好的工作人員,服務不可靠,位置不便,效率低,環(huán)境差,服務水平不穩(wěn)定,解決問題能力差,落后的服務,工作人員不誠實,營業(yè)時間不便,5.3.3續(xù),結論 1. 銀行地址是個不利因素 2. 對于位置較遠的潛在儲戶應該向其傳遞 環(huán)境、營業(yè)時間、友好的服務人員等信 息，淡化位置信息 3. 充分挖掘住址靠近本行的潛在儲戶 4. 通過宣傳等向目標客戶傳遞新的形象,5.3.3續(xù),（三）多維尺度量表法 （Multi-dimensional Scaling）,65,1）將以數字代表的一組事物之間相似或差異的程度用幾何圖形表示出來的數據分析方法 2）幫助營銷人員直觀地理解某個特定組群的人們是如何感知一組事物之間的相同與不同 3）被研究事物以“對”為單位，被研究人群對每對事物/物品之間的相似程度（或距離）進行打分，距離越近越相似 5）多維尺度量表法在營銷策劃中被常用于產品的市場定位研究，營銷人員利用此法分析自己的產品/品牌與其余的產品/品牌，特別是處于競爭地位的產品/品牌相比，在目標消費群體心目中處于何種地位,5.3.3續(xù),多維尺度量表法案例：美國城市,66,5.3.3續(xù),67, 休斯頓, 邁阿密, 紐約, 華盛頓, 芝加哥, 丹佛, 舊金山, 西雅圖, 洛杉機,多維尺度量表法案例：美國城市,5.3.3續(xù),68,一、四種常見的定位錯誤 1）定位不足 (模糊) 2）過分定位 (太窄) 3）含混定位 (太多或者太頻繁改變) 4）可疑定位 (難以置信) 補充閱讀資料：打造“獨特的銷售主張”： Unique Selling Proposition, USP,5.3.4 市場定位的戰(zhàn)略,5.3.4 市場定位的戰(zhàn)略,理論上，有多少可用于定位的競爭優(yōu)勢就有多少定位方式，實踐上由于并不是所有的競爭優(yōu)勢都為顧客所關心和注重，企業(yè)制定產品定位通常有如下幾種選擇,二、產品定位的類型,二、產品定位的類型,70,特長定位 (企業(yè)規(guī)?；蛘唛L期行業(yè)經驗) 利益定位 (產品提供的主要利益點) 用途定位 (產品的最佳應用之處) 使用者定位 (您正是產品的合適用戶) 競爭者定位 (優(yōu)于其他品牌) 產品類別定位 (某種產品類的領導者) 質量或價格定位,5.3.4續(xù),？,幾個成功的市場定位例子,71,通用汽車公司-檔次定位 豪華（凱迪拉克）、中檔（旁提克）經濟（道奇） “萬寶路” -西部牛仔 “波爾表” -準時（美國75%的鐵路標準時間采用波爾時間） “IBM” -服務（IBM很少強調他的質量） “伊利”雪糕 -優(yōu)質低價 “寶潔” 洗發(fā)水-利益定位（海飛絲、飄柔、潘婷） “草原興發(fā)” -天然、綠色,5.3.4續(xù),5.3.4 續(xù),營銷者對品牌或公司目前在消費者心目中的定位應有很好的理解。 應了解競爭品牌目前的定位，特別是那些直接競爭的品牌。對于多屬性的產品，可采用知覺圖 技術獲得。 應有足夠的、令人信服的證據來證明所選擇的定位。 評估預期定位的可獲利性，對于廣告人所創(chuàng)造的利基市場或無效定量研究所發(fā)現的利基市場應慎重。 仔細核實，品牌是否需要采用個性化的方式來達到消費者心目中的定位 評估定位的抗攻擊性。企業(yè)是否有資源來占據并防守這種定位。 確保定位與其他營銷組合具有一致性，如價格，渠道，包裝，服務等,二、產品定位的類型,三、選擇定位方式的注意事項,本章小結,公司面臨最重要的決策之一，就是選擇目標市場或打算位置提供服務的市場。遺憾的是，很多企業(yè)幾乎不考慮市場是否真正適合自己就盲目地進入了。只有選擇前景具有吸引力，企業(yè)又能夠在其中建立強勢地位的市場和行業(yè)，才可能成就一個強大的企業(yè)。 STP之間有著本質性的差別： 市場細分、目標市場選擇的目的通常在于通過選擇和競爭者不同的細分市場作為目標市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對抗。 市場定位是和競爭者展開正面競爭，爭奪同一細分市場的顧客，是比較誰的定位更好地把握了顧客的需求和行為。,本章案例分析：汽車市場,試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案及營銷戰(zhàn)略。,本章思考題,1、目標市場選擇需要考慮哪些因素？ 2、簡述目標市場營銷策略及需要考慮的因素。 3、市場定位的策略和工具有哪些？ 4、談談你對市場定位概念的理解，并結合案例分析如何進行有效的市場定位？,謝謝大家!,