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1、銷售管理 講義 *1肇慶學院財經(jīng)系 周菁 第一章 銷售與銷售管理的基本涵義 *2肇慶學院財經(jīng)系 周菁 第一節(jié) 銷售與銷售管理 *3肇慶學院財經(jīng)系 周菁 營銷組合圖 營銷組合 產(chǎn)品 價格 促銷（廣義的銷售） 分銷 人員銷售（狹義的銷售） 廣告 營業(yè)推廣 公共關系 銷售管理 Date4肇慶學院財經(jīng)系 周菁 一、銷售的基本涵義 目前國內(nèi)對銷售的涵義有兩種不同理解 ： l l 本書對銷售的理解：本書對銷售的理解： 企業(yè)為了實現(xiàn)銷售收 入而進行的經(jīng)營活動。在這一活動中，企業(yè) 既可以采取推銷等“推”的方式，也可以采 用廣告、營業(yè)推廣等“拉”的方法。目的在 于尋找買主，創(chuàng)造市場需求，實現(xiàn)企業(yè)價值 。 l l

2、 歐陽小珍等對銷售的理解：歐陽小珍等對銷售的理解：銷售管理中的“ 銷售”是指狹義的銷售，sales、selling在 銷售管理中是同義詞。 Date5肇慶學院財經(jīng)系 周菁 一、銷售的基本涵義 國外營銷學家對銷售含義的理解 ： 菲利普科特勒在市場營銷一書中就將銷 售管理與人員銷售放在一起討論，顯然他 是將銷售管理中的“銷售”與人員銷售聯(lián)系 在一起，是推銷的含義。 美國著名銷售管理學家羅伯特卡爾文 的著作銷售管理（此書曾獲得美國 2001年Soundview獎），其主要內(nèi)容也是 以銷售人員為中心的管理。 Date6肇慶學院財經(jīng)系 周菁 二、銷售管理的基本涵義 西方國家學者一般認為銷售管理是以銷售人

3、員為中心 的管理 l營銷學之父菲利普科特勒認為：銷售管理就是對銷售隊伍 的目標、戰(zhàn)略、結構、規(guī)模和報酬等進行設計和控制。 l美國學者約瑟夫P瓦卡羅認為：銷售管理就是解決銷售過 程中出現(xiàn)的問題，銷售經(jīng)理應該是一個知識淵博、經(jīng)驗豐 富的管理者。 l拉爾夫W杰克遜和羅伯特D希里奇認為：銷售管理是對 人員推銷活動的計劃、指揮和監(jiān)督。 l美國學者威廉J斯坦頓和羅珊斯潘茹在銷售隊伍管理 一書中這樣表述：我們將銷售管理定義為組織營銷計劃 的人員銷售管理。 l美國資深銷售管理專家查爾斯M富特雷爾教授認為：銷 售管理是一個通過計劃、配置、訓練、領導和控制組織資 源以達到銷售目標的有效方式。 Date7肇慶學院財

4、經(jīng)系 周菁 二、銷售管理的基本涵義 我國部分學者對銷售管理涵義的理解 l教材中對銷售管理涵義的理解：銷售管理是 對企業(yè)銷售活動進行計劃、組織、指揮、和 控制，以達到實現(xiàn)企業(yè)價值的過程。 l我國學者李先國等人認為：銷售管理就是管 理直接實現(xiàn)銷售收入的過程。 l歐陽小珍的觀點：銷售管理是對企業(yè)銷售活 動進行規(guī)劃、指導、控制和評估，重點研究 的是對人員銷售的管理。 Date8肇慶學院財經(jīng)系 周菁 第二節(jié) 從銷售人員到銷售經(jīng)理 *9肇慶學院財經(jīng)系 周菁 一、銷售經(jīng)理的分層 企業(yè)銷售部門的管理人員統(tǒng)稱為“銷售經(jīng)理” ，它在企業(yè)中的具體稱謂有多種。如“銷售總 經(jīng)理”、“國內(nèi)銷售經(jīng)理”、“國際銷售經(jīng)理 ”、

5、“區(qū)域銷售經(jīng)理”、“地區(qū)銷售經(jīng)理”、 “片區(qū)銷售經(jīng)理”、“銷售主管”等。 從20世紀90年代開始，許多大公司已經(jīng)對這種 管理層級進行了改造。在組織扁平化的大趨勢 下，企業(yè)的銷售組織的層級也在減少。銷售部 門層級的劃分有很大的靈活性，不同的企業(yè)對 銷售部門的層級劃分也不同。 Date10肇慶學院財經(jīng)系 周菁 總裁 營銷副總裁 銷售總經(jīng)理 國內(nèi)銷售經(jīng)理 區(qū)域/分區(qū)銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 片區(qū)經(jīng)理 銷售主管 各層次提供建議 和支持的助理 Date11肇慶學院財經(jīng)系 周菁 二、從銷售人員到銷售經(jīng)理 大部分的銷售經(jīng)理都是從銷售人員中提升的。 當一個銷售員被提升為銷售經(jīng)理時，他就從一 個企業(yè)的操作人員變成

6、為一個管理人員。這是 一個人在職業(yè)生涯中角色的重要轉變。 他所從事的工作由銷售轉變?yōu)殇N售管理。 他過去熟練的銷售能力遠遠不能支持他很好地 開展工作。除了要有良好的銷售技能外，更重 要的是要的人際關系能力和決策能力。 Date12肇慶學院財經(jīng)系 周菁 超級業(yè)務員變成不適任主管 某企業(yè)的一位營銷業(yè)務員，很會做生意，是位超級（ ）銷售員。但是他很喜歡獨立作戰(zhàn)，能夠 到各地去“侃定單”，但是他比較喜歡自由，不愿意受約 束，也不太喜歡諸如各種文件、制度之類的束縛。不 過因為他干得太好了，所以公司就覺得這是一位超級 業(yè)務員，大家認為他應該提升，就把他提升為營銷部 主任了。此后他就走向行政工作了，必須花很多

7、時間 看下屬拿過來的報表，必須帶著下屬拜訪客戶。由于 他自己的管理能力沒有相對地提高，新工作剛開始就 覺得很厭煩。漸漸的，他發(fā)現(xiàn)自己與員工互動溝通比 較困難，跟其他部門的整合也越來越亂。所以，這位 超級業(yè)務員的業(yè)務水平雖然很好，但是作為部門主管 ，他并不適任。 Date13肇慶學院財經(jīng)系 周菁 一段流傳已久的笑話： “你聽說過比爾嗎？他什么都賣不掉?！?“他們炒他魷魚了嗎？” “沒有，他們把他提為經(jīng)理了?！?Date14肇慶學院財經(jīng)系 周菁 案例1：格蘭特將軍的故事 美國內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)時，北方占有明顯的優(yōu)勢，他們?nèi)硕?、錢多、工廠 多。但是，他們?nèi)狈︱斢律茟?zhàn)的將軍。林肯手下的將軍們都是和 平年代的達官

8、貴人。在溫文爾雅的華盛頓社交圈內(nèi)，他們個個光 彩照人，但是一遇上南方的李將軍，卻露出草包本色。 惟一例外的是格蘭特將軍。他在一線指揮作戰(zhàn)，頻頻告捷。然而， 格蘭特在華盛頓的軍界并不討人喜歡。在那些風度翩翩的將軍眼 中，格蘭特是一個粗人。他不僅貪杯，而且有過不光彩的歷史（ 他被軍隊開除過）。但是林肯看到，格蘭特不僅渴望打硬仗，而 且善于謀略。由于這些優(yōu)勢，林肯越過許多將軍，把格蘭特提拔 為北方軍總司令。盡管此舉令華盛頓的勢力圈不快，但戰(zhàn)局開始 好轉。格蘭特屢戰(zhàn)屢勝，聲名大振，成了英雄。林肯被刺后，共 和黨提名格蘭特競選美國總統(tǒng)。他憑借戰(zhàn)時的盛名，一肖拿下了 白宮寶座。 Date15肇慶學院財經(jīng)系

9、 周菁 案例1：格蘭特將軍的故事 格蘭特的才干使他成為常勝將軍，卻對他當總 統(tǒng)毫無幫助。許多學者認定，格蘭特是美國歷 史上最糟糕的總統(tǒng)之一。雖然他渴望醫(yī)治戰(zhàn)爭 創(chuàng)傷，但他缺乏完成這一使命的政治技能。他 打仗得心應手，但做外交則粗陋笨拙，錯誤百 出。他當將軍時，提拔了一批出類拔萃的戰(zhàn)場 指揮員，因為分對此心知肚明。但是，作為總 統(tǒng)，他卻挑選了美國歷史上最爛的內(nèi)閣。雖然 他潔身自好，但是腐敗之風席卷了他的政府。 Date16肇慶學院財經(jīng)系 周菁 案例2：杰夫的故事 杰夫異常好勝。他當銷售代表時，什么事都想 贏。在這種不奪第一死不休的欲望推動下，杰 夫年復一年取得佳績。杰夫成為經(jīng)理后，他全 力推動部

10、下力第一。表面看來，這無可厚非。 然而，作為經(jīng)理，杰夫不僅與其它地區(qū)競爭， 而且與自己手下的銷售代表競爭。他始終要超 過他們。遇到大客戶，他總要爭做主講人；他 無法忍受當旁觀者。每次他與員工談話，總要 壓住對方，本來是與員工談個人發(fā)展，他卻忍 不住吹噓自己如何技壓群芳。結果，這種盛氣 凌人的言行氣走了許多銷售高手。 Date17肇慶學院財經(jīng)系 周菁 案例3：湯姆的故事 毫無疑問，湯姆是全公司的頂級銷售高手，年復一年地超標。一 天，湯姆從小道聽說，一名銷售經(jīng)理要離職。于是，他當晚告訴 經(jīng)理，他想接那人的班。湯姆的經(jīng)理頗為驚訝，因為他并不知道 有空位。他深吸一口氣，向湯姆表示，如果湯姆喜歡這職位，

11、他 一定鼎力相助。湯姆告訴他，他對此想得很久很透，志在必奪。 可后來的事實證明，他根本沒有想透。 一如他的經(jīng)理，湯姆認為，既然他是公司的銷售明星，他就一定 能成為一流的經(jīng)理。但是，湯姆提升后不久，麻煩就開始了。 湯姆要求他的部下每周干7天，每天都加班。湯姆自己就是這樣 做的，這是他成功的秘訣。當然，湯姆并不認為自己是工作狂。 他騰出不少時間找樂。周末，他去打高爾夫球，還經(jīng)常帶妻子下 館子。然而，湯姆每次打球或就餐，都請客戶。他甚至度假都和 客戶同行。在湯姆眼中，這并不算工作。 Date18肇慶學院財經(jīng)系 周菁 案例3：湯姆的故事 湯姆要求所有的部下都像他一樣，但是許多人 反感對這種24/7的工

12、作方式。一些明星員工憎 恨他的要求，憤然離開。湯姆還開始親自接待 部下的客戶。由于湯姆的干預削弱了客戶與銷 售代表的關系，部下對此深惡痛絕。 沒過多久。湯姆管區(qū)的士氣降到谷底。銷售指 標落空。湯姆當銷售代表時秘訣對于他當經(jīng)理 竟然適得其反。他的習慣和優(yōu)勢未改，但是他 的工作匹配已不復存在。 Date19肇慶學院財經(jīng)系 周菁 案例4：菲爾的故事 菲爾也是一名頂級銷售代表，并且一如湯姆一樣，他 也想當一名銷售經(jīng)理。但與湯姆不同，菲爾天生喜歡 培養(yǎng)人。他善于識別部下的個人特點。他謹慎地提建 議，并格外注意夸獎明星。在許多方面，他對待部下 就好像他為他們干活，而不是相反。他與他們溝通時 ，刻意使他們覺

13、得他們是全公司最重要的人，而他愿 意洗耳恭聽他們的抱怨，并盡力做出響應。菲爾與他 的客戶建立密切的關系，靠的正是這樣的優(yōu)勢，現(xiàn)在 ，同樣的優(yōu)勢幫助他建立一支一流的銷售隊伍。后來 ，菲爾升為公司的總裁。他每升一級，都會相應擴大 他的核心員工隊伍。他刻意讓他們感到，他把他們放 在心上，時刻關心他們的成長和進步。 Date20肇慶學院財經(jīng)系 周菁 作為一名銷售經(jīng)理，你必須對以下幾 個問題有清醒的認識： 銷售經(jīng)理的工作是通過其他人把工作完成。銷售經(jīng)理的成功取決 于銷售團隊的成功。通常你能比你團隊中的每一個人都干得更好 ，但是你不可能比整個團隊干得更好。 銷售經(jīng)理對他所領導的銷售團隊的業(yè)績負有重大的責任

14、。一個銷 售隊伍的表現(xiàn)取決于它的管理。糟糕的銷售業(yè)績反映出同樣糟糕 的銷售管理。銷售隊伍表現(xiàn)差，是因為銷售經(jīng)理的管理水平差。 對于大多數(shù)抱怨他們的銷售人員的銷售經(jīng)理而言，這可能是一個 接受起來挺痛苦的概念。（當一個球隊在比賽中表現(xiàn)不佳時，球 隊老板首先考慮的是換球員還是換教練？通常是換教練。這是同 一個道理。） 銷售經(jīng)理的工作是造就一群英雄，而不是一個英雄。這一原理也 適用于銷售部門以外的其他職能部門。 Date21肇慶學院財經(jīng)系 周菁 誰該下課？ 某個地區(qū)的銷售經(jīng)理喜歡用負面反饋，他相信這會產(chǎn)生更好的結 果。當?shù)兔缘匿N售額和利潤率數(shù)字被再次報告時，他相當嚴厲地 批評了被集合到一起的銷售代表。

15、 “我已經(jīng)聽夠了你們這些人的借口。如果你們不能完成工作，也許 別人會跳出來接受代理我們品牌的機會。”他對這群銷售人員說。 然后，他指向一名新員工此人曾經(jīng)是美式足球職業(yè)聯(lián)賽的運 動員問道：“如果一個隊伍不能取得勝利，會發(fā)生什么？隊員 會被換掉，是嗎？” 這個問題被提出之后的時間仿佛凝固了，但那位前運動員慢慢說 道，“實際上，老板，如果整個隊伍都有問題，我們通常會把教練 換掉。” Date22肇慶學院財經(jīng)系 周菁 四、你做好當銷售經(jīng)理的準備了嗎？ 如果你是一位銷售人員，你想成為一位 銷售經(jīng)理，或者你已被提升為銷售經(jīng)理 ，那么，你的角色發(fā)生了很大的變化， 這意味著你所從事的工作性質不同了， 過去那些

16、讓你成為一位優(yōu)秀銷售人員的 經(jīng)驗和優(yōu)勢，都不再是你將來成為一位 優(yōu)秀銷售經(jīng)理的基礎。你必須從零開始 。 Date23肇慶學院財經(jīng)系 周菁 問題： 一個將軍一定要是一個神槍手嗎？ 一個神槍手肯定就是一個好的將軍嗎？ 一位餐廳經(jīng)理一定要是一個出色的廚師嗎？ 一個出色的廚師一定是一位優(yōu)秀的餐廳經(jīng)理 嗎？ 一個銷售經(jīng)理一定要是一個頂級的銷售代表嗎 ？ 一個頂級的銷售代表肯定是一個優(yōu)秀的銷售 經(jīng)理嗎？ Date24肇慶學院財經(jīng)系 周菁 答案： 一個將軍不一定要是一個神槍手。 一個神槍手不一定是一個好的將軍。 一位餐廳經(jīng)理不一定要是一個出色的廚師。 一個出色的廚師一定不一定是一位優(yōu)秀的餐 廳經(jīng)理。 一個銷售經(jīng)理不一定要是一個頂級的銷售代表 。 一個頂級的銷售代表不一定是一個優(yōu)秀的銷 售經(jīng)理。 Date25肇慶學院財經(jīng)系 周菁