《Ch7 市場營銷調(diào)研與預(yù)測》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《Ch7 市場營銷調(diào)研與預(yù)測（78頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、1營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量！科特勒論營銷2一些公司的先進(jìn)的信息系統(tǒng)n可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們在每杯可樂中放可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們在每杯可樂中放3.23.2塊塊冰塊；每年看到該公司的冰塊；每年看到該公司的6969個商業(yè)廣告；喜歡個商業(yè)廣告；喜歡售點飲料機(jī)中飲料的溫度是售點飲料機(jī)中飲料的溫度是3535n在在HooverHoover吸塵器上掛了計時器和其他儀器后，吸塵器上掛了計時器和其他儀器后，發(fā)現(xiàn)在家庭中每星期平均使用發(fā)現(xiàn)在家庭中每星期平均使用3535分鐘，每年吸分鐘，每年吸出出8 8磅垃圾和使用磅垃圾和使用6 6個塑料袋裝這些垃圾個塑料袋裝這些垃圾31營銷實例營銷實例7-1 本田雅

2、閣牌新車本田雅閣牌新車n 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條英路的設(shè)計。回到日本后，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計

3、人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。被稱為是全世界都能接受的好車。4第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測n第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)n第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研n第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測市場需求的測量與預(yù)測n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示5學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解信息及其功能。了解信息及其功能。n明確

4、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。理。n領(lǐng)會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確領(lǐng)會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。n了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。n了解市場預(yù)測的主要方法。了解市場預(yù)測的主要方法。6第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n一、一、信息含義信息含義n二、二、信息的功能與特征信息的功能與特征n三、三、營銷信息系統(tǒng)及其特點營銷信息系統(tǒng)及其特點n四、四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n營銷實例營銷實例情報收集情報收集刺探競爭對手刺探競爭對手7一、信息的含義n從認(rèn)識論

5、的角度說，從認(rèn)識論的角度說，信息信息是事物運動狀是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。態(tài)以及運動方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。種形態(tài)組成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。三類。8二、信息的功能與特征信息的一般功能信息的一般功能n中介功能中介功能n聯(lián)結(jié)功能聯(lián)結(jié)功能n放大功能放大功能信息的一般特征信息的一般特征n可擴(kuò)散性可擴(kuò)散性n可共享性可共享性n可存貯性可存貯性n可擴(kuò)充性可擴(kuò)充性n可轉(zhuǎn)換性可轉(zhuǎn)換性9三、營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)P171n特點：1目的性目的性2及時

6、性及時性3.準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性4系統(tǒng)性系統(tǒng)性5.廣泛性廣泛性10四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n1、內(nèi)部報告系統(tǒng)、內(nèi)部報告系統(tǒng)n2、營銷情報系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)n3、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)n4、營銷分析系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)111、內(nèi)部報告系統(tǒng)122、營銷情報系統(tǒng)n內(nèi)容內(nèi)容：收集和提供市場（外部）營銷環(huán)境的變：收集和提供市場（外部）營銷環(huán)境的變化信息化信息n收集外部信息的方式收集外部信息的方式：n無目的觀察無目的觀察n有條件的觀察有條件的觀察n非正式調(diào)查非正式調(diào)查n正式調(diào)查正式調(diào)查n購買情報購買情報13n某洗衣店內(nèi)，兩個女學(xué)生剛從店員的手上接過洗好的裙子。某洗衣店內(nèi)，兩個女學(xué)生剛從店員的手上接過洗好的裙子?！?/p>

7、這里洗得比我媽媽棒多了，她用的洗衣粉總是洗不干凈頑這里洗得比我媽媽棒多了，她用的洗衣粉總是洗不干凈頑漬而且讓衣服硬邦邦的。漬而且讓衣服硬邦邦的?！迸⑦呎f邊捏了捏裙邊，同伴說女孩邊說邊捏了捏裙邊，同伴說道：道：你媽媽可懶得把洗衣粉、漂漬液和柔順劑同時放進(jìn)去。你媽媽可懶得把洗衣粉、漂漬液和柔順劑同時放進(jìn)去。兩個女孩隨意的談話似乎引起了旁邊一名男子極大的興趣，兩個女孩隨意的談話似乎引起了旁邊一名男子極大的興趣，這個一眼看去像是洗衣店顧客的男子，其實是寶潔公司派出這個一眼看去像是洗衣店顧客的男子，其實是寶潔公司派出去收集信息的一個情報人員。他表面上在邊看報紙邊等待洗去收集信息的一個情報人員。他表面上

8、在邊看報紙邊等待洗衣，其實正在認(rèn)真地傾聽著顧客們的談話，從中搜集有關(guān)洗衣，其實正在認(rèn)真地傾聽著顧客們的談話，從中搜集有關(guān)洗衣需求和品牌偏好的信息。如今，每年花一天時間與消費者衣需求和品牌偏好的信息。如今，每年花一天時間與消費者做親密接觸已經(jīng)成為所有寶潔員工的義務(wù)，他們會被派到專做親密接觸已經(jīng)成為所有寶潔員工的義務(wù)，他們會被派到專柜、商場、發(fā)型屋及洗衣店去收集顧客的消費情報。寶潔公柜、商場、發(fā)型屋及洗衣店去收集顧客的消費情報。寶潔公司甚至還會在一些超市里安裝攝像頭，拍攝下每個顧客選購司甚至還會在一些超市里安裝攝像頭，拍攝下每個顧客選購洗滌用品的全過程。洗滌用品的全過程。案例案例 寶潔的消費者研究

9、寶潔的消費者研究143、營銷調(diào)研系統(tǒng)n特點特點n為特定問題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的為特定問題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的正式調(diào)查正式調(diào)查n得到系統(tǒng)而非凌亂的信息得到系統(tǒng)而非凌亂的信息15寶潔公司的營銷調(diào)研寶潔公司的營銷調(diào)研n寶潔公司有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一寶潔公司有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負(fù)責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負(fù)責(zé)市場個負(fù)責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負(fù)責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、統(tǒng)計學(xué)家、測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、統(tǒng)計學(xué)家、行為科學(xué)家、調(diào)查設(shè)計者。行為科學(xué)家、調(diào)查設(shè)計者。n寶潔公司每年的電話與上門訪問超過寶潔公司每年的電話與上門訪問超過100100萬

10、次，萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約訪問的內(nèi)容涉及到大約10001000個調(diào)研項目。個調(diào)研項目。164、營銷分析系統(tǒng)17n1、從應(yīng)聘者和競爭對手的雇員處獲得情報、從應(yīng)聘者和競爭對手的雇員處獲得情報n據(jù)據(jù)財富財富雜志報道：雜志報道：“在面試應(yīng)聘的學(xué)生當(dāng)中，一些在面試應(yīng)聘的學(xué)生當(dāng)中，一些公司會特別關(guān)注那些為競爭對手工作過的人，哪怕是臨公司會特別關(guān)注那些為競爭對手工作過的人，哪怕是臨時性的工作。應(yīng)聘者往往急于留下好印象而提供有價值時性的工作。應(yīng)聘者往往急于留下好印象而提供有價值的信息，何況以前也沒有人告誡他們不能泄露專有情的信息，何況以前也沒有人告誡他們不能泄露專有情報。報。公司有時甚至公告并舉行根本不存

11、在的工作面公司有時甚至公告并舉行根本不存在的工作面試，以引誘競爭對手的雇員泄露情報。試，以引誘競爭對手的雇員泄露情報?！眓“公司派技術(shù)人員參加各種會議和貿(mào)易展覽，向競爭者公司派技術(shù)人員參加各種會議和貿(mào)易展覽，向競爭者的技術(shù)人員提問，通常談話以不經(jīng)意的方式開始，競爭的技術(shù)人員提問，通常談話以不經(jīng)意的方式開始，競爭對手的技術(shù)人員往往忍不住吹噓如何克服技術(shù)困難，因?qū)κ值募夹g(shù)人員往往忍不住吹噓如何克服技術(shù)困難，因而泄露了機(jī)密信息。而泄露了機(jī)密信息?！睜I銷實踐營銷實踐 情報收集刺探競爭對手18n“例如，不久前吉列（例如，不久前吉列（GilletteGillette）公司告訴了加拿大）公司告訴了加拿大一個

12、大客戶它在美國市場上推出一個大客戶它在美國市場上推出“好消息好消息”一次性剃一次性剃須刀的日期。這個加拿大批發(fā)商馬上打電話告訴別克須刀的日期。這個加拿大批發(fā)商馬上打電話告訴別克（BicBic）公司，告訴它產(chǎn)品推出計劃。別克推出了一個）公司，告訴它產(chǎn)品推出計劃。別克推出了一個突擊式計劃，使得它在吉列產(chǎn)品推出不久后也馬上推突擊式計劃，使得它在吉列產(chǎn)品推出不久后也馬上推出了自己的產(chǎn)品。出了自己的產(chǎn)品?！眓3、從出版物和公共文件中獲取信息、從出版物和公共文件中獲取信息n公司招聘廣告中所需的人員類型公司招聘廣告中所需的人員類型n政府機(jī)構(gòu)。政府機(jī)構(gòu)。例如規(guī)劃、環(huán)保和稅收評估部門、例如規(guī)劃、環(huán)保和稅收評估部

13、門、統(tǒng)計部門通常有當(dāng)?shù)毓S的業(yè)務(wù)資料，甚至設(shè)統(tǒng)計部門通常有當(dāng)?shù)毓S的業(yè)務(wù)資料，甚至設(shè)施圖紙、設(shè)備類型。施圖紙、設(shè)備類型。2 2、從與競爭對手有生意往來的人那里獲得信息、從與競爭對手有生意往來的人那里獲得信息194、通過觀察對手或分析實物證據(jù)來獲取信息、通過觀察對手或分析實物證據(jù)來獲取信息n競爭性情報的一個越來越重要的表現(xiàn)形式就是參競爭性情報的一個越來越重要的表現(xiàn)形式就是參照對手，照對手，分解對手的產(chǎn)品并模仿它改進(jìn)它。分解對手的產(chǎn)品并模仿它改進(jìn)它。n“當(dāng)福特在當(dāng)福特在8080年代初想開發(fā)一個更好的汽車產(chǎn)品年代初想開發(fā)一個更好的汽車產(chǎn)品時，它總結(jié)了顧客認(rèn)為最重要的時，它總結(jié)了顧客認(rèn)為最重要的400

14、400多個技術(shù)特征，多個技術(shù)特征，然后尋找在每個特征方面表現(xiàn)最好的汽車。最后然后尋找在每個特征方面表現(xiàn)最好的汽車。最后它爭取在各方面趕上或超過對手。它爭取在各方面趕上或超過對手?！眓“結(jié)果是，據(jù)此開發(fā)出的結(jié)果是，據(jù)此開發(fā)出的金牛星金牛星銷路非常銷路非常好好”。至。至19931993年年“金牛星金牛星”超過本田的超過本田的“協(xié)和協(xié)和”成為美國銷量最好的小汽車。成為美國銷量最好的小汽車。20n5、還可以、還可以檢查其他實物證據(jù)檢查其他實物證據(jù)。如數(shù)一下對手的拖。如數(shù)一下對手的拖車在裝運港的來往次數(shù)，車在裝運港的來往次數(shù)，甚至搜查競爭對手的垃甚至搜查競爭對手的垃圾圾。n在最近的一個垃圾搶奪案中，雅芳

15、公司承認(rèn)雇傭在最近的一個垃圾搶奪案中，雅芳公司承認(rèn)雇傭私人偵探搜索對手瑪麗私人偵探搜索對手瑪麗凱（凱（Mary Kay Mary Kay CosmeticsCosmetics）化妝品公司的丟棄物，憤怒的瑪麗）化妝品公司的丟棄物，憤怒的瑪麗凱凱公司聲稱要起訴奪回它的垃圾，但雅芳聲稱它有公司聲稱要起訴奪回它的垃圾，但雅芳聲稱它有錄象帶證明，丟棄物是在一個公共的堆放場所得錄象帶證明，丟棄物是在一個公共的堆放場所得到的，因此并不違法。到的，因此并不違法。21第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研n一、一、營銷調(diào)研的含義和作用營銷調(diào)研的含義和作用n二、二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容n三、三

16、、營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的步驟n四、四、營銷調(diào)研的方法營銷調(diào)研的方法n營銷實例營銷實例7-5 新可樂的沉浮新可樂的沉浮22一、營銷調(diào)研的含義與作用一、營銷調(diào)研的含義與作用（一）含義（一）含義市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。（二）作用（二）作用n1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃n2有利于優(yōu)化營銷組合有利于優(yōu)化營銷組合n3有利于開拓新的市場有利于開拓新的市場23 案例案例：成功

17、的麥當(dāng)勞：成功的麥當(dāng)勞n麥當(dāng)勞在中國開到哪里，火到哪里麥當(dāng)勞在中國開到哪里，火到哪里,有賴于它有賴于它前期艱苦細(xì)致的市場調(diào)研工作。麥當(dāng)勞進(jìn)駐中前期艱苦細(xì)致的市場調(diào)研工作。麥當(dāng)勞進(jìn)駐中國前，連續(xù)國前，連續(xù)5 5年作跟蹤調(diào)查，了解中國消費者年作跟蹤調(diào)查，了解中國消費者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費習(xí)慣；提前的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費習(xí)慣；提前4 4年分別在年分別在中國的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時，中國的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時，根據(jù)中國人的身高體型特征確定并制作好最佳根據(jù)中國人的身高體型特征確定并制作好最佳尺寸的柜臺、桌椅樣品，還不遠(yuǎn)萬里從香港空尺寸的柜臺、桌椅樣品，還不遠(yuǎn)萬里從香港空運麥當(dāng)勞快

18、餐成品到北京，進(jìn)行口味試驗和分運麥當(dāng)勞快餐成品到北京，進(jìn)行口味試驗和分析；開第一家分店時，在北京選了析；開第一家分店時，在北京選了5 5個地點進(jìn)個地點進(jìn)行反復(fù)比較、論證；最后麥當(dāng)勞在中國正式開行反復(fù)比較、論證；最后麥當(dāng)勞在中國正式開業(yè)，一炮打響。業(yè)，一炮打響。24二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）類型（一）類型根據(jù)調(diào)研目的劃分：根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測性調(diào)研探測性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容n產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研n顧客調(diào)研顧客調(diào)研n銷售調(diào)研銷售調(diào)研n促銷調(diào)研促銷調(diào)研25三、營銷調(diào)研的步驟確定問題與確定問題與調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目

19、標(biāo)擬定調(diào)擬定調(diào)研計劃研計劃收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出結(jié)論結(jié)論261、確定問題和調(diào)研目標(biāo)、確定問題和調(diào)研目標(biāo)n確定營銷中存在的問題確定營銷中存在的問題n問題不能過寬也不能過窄問題不能過寬也不能過窄n提出特定的調(diào)研目標(biāo)提出特定的調(diào)研目標(biāo)27營銷實例營銷實例 新可樂的沉?。盒驴蓸返某粮。簡栴}出在哪兒？問題出在哪兒？11n19851985年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯誤。在年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯誤。在9999年年的成功經(jīng)營后，它將一貫的原則棄之不顧，放棄了原始配方的成功經(jīng)營后，它將一貫的原則棄之不顧，放棄了原始配方可樂！取而代之的是有更甜和更柔和味道的可樂！取而代

20、之的是有更甜和更柔和味道的“新可樂新可樂”。n起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂銷路不錯。但銷起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會收到售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋的信件和來自憤怒的消費者的成袋的信件和15001500多個電話。一個叫做多個電話。一個叫做“舊可樂飲用者舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)T T恤衫，并恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可樂公司重新使用舊配方。威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可樂公司重新使用舊配方。n三個月之后，公司不得已重新提供

21、舊可樂，并將舊可樂稱之三個月之后，公司不得已重新提供舊可樂，并將舊可樂稱之為為“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”，與新可樂一起在貨架上銷售，公司稱新可，與新可樂一起在貨架上銷售，公司稱新可樂仍將作為其產(chǎn)品的旗艦，但消費者并不這么認(rèn)為，到樂仍將作為其產(chǎn)品的旗艦，但消費者并不這么認(rèn)為，到19951995年底，年底，“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”的銷售大大超過新可樂，二者比例為的銷售大大超過新可樂，二者比例為2 2：1 1。28n為避免更大的災(zāi)難，公司迅速增加了為避免更大的災(zāi)難，公司迅速增加了“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”的宣的宣傳，使其重新成為公司的主導(dǎo)品牌，同時將新可樂作為傳，使其重新成為公司的主導(dǎo)品牌，同時將新可樂作為與百事相

22、抗衡的輔助性產(chǎn)品與百事相抗衡的輔助性產(chǎn)品廣告中明確地比較了新廣告中明確地比較了新可樂與百事可樂味道的區(qū)別，即使這樣，新可樂也只占可樂與百事可樂味道的區(qū)別，即使這樣，新可樂也只占據(jù)了據(jù)了2%2%的市場份額。的市場份額。n為什么要引進(jìn)為什么要引進(jìn)“新可樂新可樂”？哪里出了問題，分析家認(rèn)為？哪里出了問題，分析家認(rèn)為錯誤出在糟糕的營銷調(diào)研上錯誤出在糟糕的營銷調(diào)研上。n在在8080年代早期，可口可樂雖仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但年代早期，可口可樂雖仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但市場份額正慢慢地被百事占領(lǐng)。多年來，百事成功地發(fā)市場份額正慢慢地被百事占領(lǐng)。多年來，百事成功地發(fā)動了動了“百事挑戰(zhàn)百事挑戰(zhàn)”，一系列電視口

23、感測驗表明消費者更，一系列電視口感測驗表明消費者更喜歡甜一點的可樂?？煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆油Ｖ瓜矚g甜一點的可樂?？煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆油Ｖ故袌龇蓊~的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。的味道。營銷實例營銷實例 新可樂的沉?。盒驴蓸返某粮。簡栴}出在哪兒？問題出在哪兒？2229n于是可口可樂開始了其歷史上規(guī)模最大的產(chǎn)品調(diào)研計于是可口可樂開始了其歷史上規(guī)模最大的產(chǎn)品調(diào)研計劃，它花了劃，它花了2 2年多時間和價值年多時間和價值400400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。進(jìn)行了大約以確定新配方。進(jìn)行了大約200200，0

24、00000次口感測驗次口感測驗僅最終配方就修改了僅最終配方就修改了3030，000000次。在無商標(biāo)測驗中，次。在無商標(biāo)測驗中，60%60%的消費者認(rèn)為新可樂比原來的好，的消費者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%52%的人認(rèn)為新的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一很自信地推出了這一 產(chǎn)品。產(chǎn)品。n重新回顧一下，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其營銷調(diào)研重新回顧一下，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定得太窄了。問題限定得太窄了。調(diào)查只限于味道問題，而沒有考調(diào)查只限于味道問題，而沒有考慮用新可樂代替舊可樂時消費者的感覺如何。

25、慮用新可樂代替舊可樂時消費者的感覺如何。營銷實例營銷實例 新可樂的沉?。盒驴蓸返某粮。簡栴}出在哪兒？問題出在哪兒？3330資料來源：資料來源：第二手資料；第一手資料第二手資料；第一手資料調(diào)查方法：調(diào)查方法：觀察法；訪問法；實驗法觀察法；訪問法；實驗法調(diào)查手段：調(diào)查手段：問卷；儀器問卷；儀器抽樣方案：抽樣方案：抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序聯(lián)系方法：聯(lián)系方法：電話；郵寄；面訪電話；郵寄；面訪費用估算費用估算2 2、擬定調(diào)研計劃、擬定調(diào)研計劃313、收集信息n可由企業(yè)調(diào)研人員進(jìn)行，也可委托調(diào)研公司可由企業(yè)調(diào)研人員進(jìn)行，也可委托調(diào)研公司n注意取得被訪問者的合作注意取得被訪問

26、者的合作4 4、分析信息、分析信息n可以把數(shù)據(jù)列成表格，并制成頻率公布?？梢园褦?shù)據(jù)列成表格，并制成頻率公布。n對主要變量要計算其平均數(shù)和衡量離散趨勢。對主要變量要計算其平均數(shù)和衡量離散趨勢。n還可以采用一些先進(jìn)的統(tǒng)計技術(shù)和決策模型。還可以采用一些先進(jìn)的統(tǒng)計技術(shù)和決策模型。5 5、提出結(jié)論、提出結(jié)論32四、營銷調(diào)研的方法n（一）確定調(diào)查對象的方法（一）確定調(diào)查對象的方法n（二）收集資料的方法（二）收集資料的方法n（三）調(diào)查問卷設(shè)計（三）調(diào)查問卷設(shè)計33（一）確定調(diào)查對象的方法（一）確定調(diào)查對象的方法純隨機(jī)抽樣純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣類型抽樣整群抽樣整群抽樣判斷抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查抽樣調(diào)

27、查典型調(diào)查典型調(diào)查普查普查樣本選取樣本選取34（二）收集資料的方法（二）收集資料的方法連續(xù)連續(xù)調(diào)查調(diào)查一次性一次性調(diào)查調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察法觀察法實驗法實驗法詢問法詢問法直接觀察直接觀察行為記錄行為記錄面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查留置調(diào)查從母體中抽出若干個樣本，組成固定的樣本小組，從母體中抽出若干個樣本，組成固定的樣本小組，對其進(jìn)行長期持續(xù)的調(diào)查，以取得資料。對其進(jìn)行長期持續(xù)的調(diào)查，以取得資料。優(yōu)點：便于掌握消費者的購買規(guī)律及動向優(yōu)點：便于掌握消費者的購買規(guī)律及動向缺點：易使被調(diào)查者厭煩缺點：易使被調(diào)查者厭煩35案例案例 固定樣本連續(xù)調(diào)查固定樣本

28、連續(xù)調(diào)查n美國市場調(diào)查公司美國市場調(diào)查公司在全國隨機(jī)抽取了在全國隨機(jī)抽取了10000戶樣本，戶樣本，實行持續(xù)調(diào)查。該公司印有購物記錄調(diào)查表，由被實行持續(xù)調(diào)查。該公司印有購物記錄調(diào)查表，由被調(diào)查人員填寫，定期收回。調(diào)查公司據(jù)此統(tǒng)計匯總調(diào)查人員填寫，定期收回。調(diào)查公司據(jù)此統(tǒng)計匯總并將資料出售給有關(guān)委托單位和個人。并將資料出售給有關(guān)委托單位和個人。n日本電通廣告公司日本電通廣告公司，從，從1985年起該公司在東京、年起該公司在東京、大阪各抽出大阪各抽出600戶作為樣本戶，調(diào)查醬油、醋、食戶作為樣本戶，調(diào)查醬油、醋、食用油、洗滌用品、奶粉、感冒藥等日用消費品和家用油、洗滌用品、奶粉、感冒藥等日用消費品

29、和家用藥物的購買數(shù)量和金額用藥物的購買數(shù)量和金額36 即親臨現(xiàn)場觀察或通過機(jī)器設(shè)備觀察消費者行即親臨現(xiàn)場觀察或通過機(jī)器設(shè)備觀察消費者行為的方法。為的方法。特點特點：優(yōu)點是調(diào)查結(jié)果較為客觀，有的結(jié)果是：優(yōu)點是調(diào)查結(jié)果較為客觀，有的結(jié)果是無法用其它方式得到的；缺點是觀察時間較長，無法用其它方式得到的；缺點是觀察時間較長，且涉及消費心理、購買動機(jī)等主觀因素時難以且涉及消費心理、購買動機(jī)等主觀因素時難以觀察到。觀察到。37案例案例 觀察法觀察法n城市裝束城市裝束一家特色服裝連鎖店，通過在店鋪中一家特色服裝連鎖店，通過在店鋪中對顧客進(jìn)行錄像和照像來了解人們實際在穿什么樣對顧客進(jìn)行錄像和照像來了解人們實際

30、在穿什么樣的衣服，以決定迅速推出什么樣的商品的衣服，以決定迅速推出什么樣的商品n尼爾森尼爾森(Nielsen)媒體調(diào)查公司媒體調(diào)查公司在在選定的家庭中的電視機(jī)上安裝選定的家庭中的電視機(jī)上安裝“計計量表量表”，記錄誰看什么節(jié)目。然后，記錄誰看什么節(jié)目。然后推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)的比率。電視網(wǎng)絡(luò)利用這些口結(jié)構(gòu)的比率。電視網(wǎng)絡(luò)利用這些比率來判斷節(jié)目受歡迎的程度，并比率來判斷節(jié)目受歡迎的程度，并據(jù)此對廣告節(jié)目收費。據(jù)此對廣告節(jié)目收費。38 有意識地改變和控制一個或幾個影響市場的因有意識地改變和控制一個或幾個影響市場的因素，觀察市場現(xiàn)象因受影響而發(fā)生的變化，以

31、素，觀察市場現(xiàn)象因受影響而發(fā)生的變化，以了解諸因素之間的關(guān)系。了解諸因素之間的關(guān)系。特點特點：調(diào)查結(jié)果較為客觀，可主動引發(fā)某：調(diào)查結(jié)果較為客觀，可主動引發(fā)某些現(xiàn)象發(fā)生，可控性強(qiáng)；但理想的實驗環(huán)境較些現(xiàn)象發(fā)生，可控性強(qiáng)；但理想的實驗環(huán)境較難找到，且所需時間較長，費用也較高。難找到，且所需時間較長，費用也較高。39面談法的特點面談法的特點：回答率高，能直接了解被：回答率高，能直接了解被調(diào)查者態(tài)度，但費用高，且結(jié)果易受調(diào)調(diào)查者態(tài)度，但費用高，且結(jié)果易受調(diào)查者態(tài)度的影響。查者態(tài)度的影響。40郵寄郵寄調(diào)查調(diào)查：將調(diào)查問卷寄給被調(diào)查者，被調(diào)查：將調(diào)查問卷寄給被調(diào)查者，被調(diào)查者按要求填寫后寄還調(diào)查者。者按要

32、求填寫后寄還調(diào)查者。特點特點：適用大范圍調(diào)查，節(jié)省人力，被調(diào)查：適用大范圍調(diào)查，節(jié)省人力，被調(diào)查者可從容自由的回答；但回收率低，易出現(xiàn)回者可從容自由的回答；但回收率低，易出現(xiàn)回答不合要求的情況。答不合要求的情況。電話調(diào)查電話調(diào)查：通過電話直接詢問被調(diào)查者。：通過電話直接詢問被調(diào)查者。特點特點：快捷且回答率高；但受時間限制，只：快捷且回答率高；但受時間限制，只能調(diào)查簡單的項目。能調(diào)查簡單的項目。41留置調(diào)查留置調(diào)查：調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查：調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并說明填表要求，被調(diào)查者填寫后按約定者，并說明填表要求，被調(diào)查者填寫后按約定日期由調(diào)查者回收。日期由調(diào)查者回收。特點

33、特點：介于面談?wù){(diào)查和郵寄調(diào)查之間，兼：介于面談?wù){(diào)查和郵寄調(diào)查之間，兼具二者優(yōu)點，避免了二者的某些缺點，如可當(dāng)具二者優(yōu)點，避免了二者的某些缺點，如可當(dāng)面作解釋，答題時間充裕、回收率高等；但費面作解釋，答題時間充裕、回收率高等；但費用較高，且調(diào)查范圍也受到限制。用較高，且調(diào)查范圍也受到限制。42（三）調(diào)查問卷設(shè)計（三）調(diào)查問卷設(shè)計n1 1、問題類型、問題類型n2 2、問卷設(shè)計程序、問卷設(shè)計程序n3 3、問卷的構(gòu)成、問卷的構(gòu)成n4 4、問卷設(shè)計原則、問卷設(shè)計原則n5 5、不應(yīng)采用的問題、不應(yīng)采用的問題431、問題類型（1）封閉式問題）封閉式問題n單項選擇單項選擇n多項選擇多項選擇n排比式選擇題排比式

34、選擇題n程度評等式問題程度評等式問題n傾向偏差式問題傾向偏差式問題（2）開放式問題開放式問題44（1）封閉式問題封閉式問題名稱名稱說明說明例子例子單單項選項選擇法擇法一個問題提一個問題提出兩個或出兩個或 以以上的答案供上的答案供選擇其一。選擇其一?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？司的電話服務(wù)嗎？”是是 否否多多項選項選擇法擇法一個問題提一個問題提出三個或更出三個或更多的回答供多的回答供選擇選擇“你在選購手機(jī)時，考慮的因素有？你在選購手機(jī)時，考慮的因素有？”價格價格 款式款式顏色顏色 質(zhì)量質(zhì)量問題的類型問題的類型45排比式選擇題（順位

35、式選擇）排比式選擇題（順位式選擇）n對所詢問的問題列出幾個答案，由被調(diào)查者對所詢問的問題列出幾個答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的選擇對其排出先后順序。根據(jù)自己的選擇對其排出先后順序。n如：如：請你按照你在選購服裝時所考慮的因素請你按照你在選購服裝時所考慮的因素的重要程度，以的重要程度，以1 1、2 2、3 3、4 4為序填在格子里為序填在格子里。價格價格款式款式面料面料顏色顏色46程度評等式問題程度評等式問題n對所詢問的問題列出程度不同的幾個答案，并事對所詢問的問題列出程度不同的幾個答案，并事先對答案按順序評分，有利態(tài)度分高，不利態(tài)度先對答案按順序評分，有利態(tài)度分高，不利態(tài)度分低，供選擇其一分低，供

36、選擇其一n例如：你對目前我們提供的這項服務(wù)感覺如何？例如：你對目前我們提供的這項服務(wù)感覺如何？（）n2（非常滿意）（非常滿意）；1（比較滿意）（比較滿意）；0（一般）（一般）；-1（不太滿意）（不太滿意）；-2（很不滿意）（很不滿意）47李 克李 克特 量特 量表表重 要重 要性 量性 量表表排 序排 序量表量表被調(diào)查人可以在被調(diào)查人可以在同意和不同意的同意和不同意的量度之間選擇量度之間選擇對某些屬性從對某些屬性從根根本不重要本不重要到到“極極重要重要”進(jìn)行重要進(jìn)行重要性分等。性分等。對 某 些 屬 性 從對 某 些 屬 性 從“質(zhì)劣質(zhì)劣”到到“極極好好”進(jìn)行分等。進(jìn)行分等?！爸袊苿颖戎袊?lián)

37、通通訊信號更好。中國移動比中國聯(lián)通通訊信號更好?！眻詻Q不同意堅決不同意1 不同意不同意 2不同意也不反對不同意也不反對 3 同意同意4堅決同意堅決同意5“圖書館提供的圖書借閱服務(wù)對我來說圖書館提供的圖書借閱服務(wù)對我來說”極重要極重要 很重要很重要 有點重要有點重要 不太重要不太重要 極不重要極不重要1 2 3 4 5 “學(xué)校食堂的餐飲服務(wù)質(zhì)量是學(xué)校食堂的餐飲服務(wù)質(zhì)量是”極好極好 很好很好 好好 尚可尚可 質(zhì)劣質(zhì)劣1 2 3 4 5 48傾向偏差式問題傾向偏差式問題n提出幾個態(tài)度不同的答案，請被調(diào)查者按順序提出幾個態(tài)度不同的答案，請被調(diào)查者按順序回答。如：回答。如：n目前你抽什么牌子的香煙？目前

38、你抽什么牌子的香煙？n答：答：A A牌牌n目前人們都抽目前人們都抽B B牌的香煙，你今后是否還購牌的香煙，你今后是否還購買買A A牌？牌？n（對答（對答“是是”的人）據(jù)說的人）據(jù)說B B牌香煙價格會降牌香煙價格會降低一些，你還打算買低一些，你還打算買A A牌嗎？牌嗎？n采用這種方式，可以了解被調(diào)查者在什么情況采用這種方式，可以了解被調(diào)查者在什么情況下才會用其他品牌。下才會用其他品牌。49名稱名稱說明說明例子例子自由格自由格式式一個被調(diào)查者可以用幾一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法乎不受任何限制的方法回答問題。回答問題。“你對本課程的教學(xué)有什么你對本課程的教學(xué)有什么意見？意見？”詞匯聯(lián)詞匯

39、聯(lián)想法想法列出一些詞匯，每次一列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞。頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱?dāng)你聽到下列文字時，你腦當(dāng)你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？么？”航空公司航空公司_ 美國美國 _ 旅行旅行 _ 語句完語句完成法成法提出一些不完整的語句，提出一些不完整的語句，每次一個，由被調(diào)查者每次一個，由被調(diào)查者完成該語句。完成該語句。“當(dāng)我選擇一個航空公司時，當(dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考在我的決定中最重要的考慮點是慮點是 ”（2 2）開放式問題開放式問題502、問卷設(shè)計程序明確調(diào)查目的明確調(diào)查目的擬

40、定調(diào)查內(nèi)容提綱擬定調(diào)查內(nèi)容提綱確定調(diào)查表格與提問命題確定調(diào)查表格與提問命題設(shè)計初設(shè)計初步調(diào)查表步調(diào)查表小范圍試調(diào)查小范圍試調(diào)查修正補(bǔ)修正補(bǔ)充正式定稿。充正式定稿。513、問卷的構(gòu)成n1）前言。）前言。n是對調(diào)查目的、意義及填表要求的說明，包括是對調(diào)查目的、意義及填表要求的說明，包括問卷標(biāo)題、調(diào)查說明、及填表要求。須簡明易問卷標(biāo)題、調(diào)查說明、及填表要求。須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。n2）主體內(nèi)容。）主體內(nèi)容。n是市場調(diào)查所要收集的主要信息，由一個個問是市場調(diào)查所要收集的主要信息，由一個個問題和相應(yīng)的選擇項組成題和相應(yīng)的選擇項組成n3）問卷結(jié)束語）問卷結(jié)束語n主要表

41、示對被調(diào)查者合作的感謝。記錄下被調(diào)主要表示對被調(diào)查者合作的感謝。記錄下被調(diào)查者姓名、調(diào)查時間、地點。查者姓名、調(diào)查時間、地點。524、問卷設(shè)計原則n內(nèi)容簡明扼要、信息包含全內(nèi)容簡明扼要、信息包含全n重點突出、重點突出、順序合理順序合理n問題通俗易懂問題通俗易懂n便于整理便于整理 注意問題：注意問題：文字表達(dá)準(zhǔn)確文字表達(dá)準(zhǔn)確問題設(shè)計要有藝術(shù)性問題設(shè)計要有藝術(shù)性53 問卷中問題的排序方法問卷中問題的排序方法運用過濾性問題識別合格應(yīng)答者運用過濾性問題識別合格應(yīng)答者先問一般性問題或讓應(yīng)答者感興趣的問題先問一般性問題或讓應(yīng)答者感興趣的問題需思考的問題放在問卷中間需思考的問題放在問卷中間敏感性問題放最后敏

42、感性問題放最后54調(diào)查：您至今未買電腦的原因是什么？第一組答案選項第一組答案選項nA、買不起、買不起nB、沒有用、沒有用nC、不懂、不懂nD、軟件少、軟件少第二組答案選項第二組答案選項nA、價格高、價格高nB、用途少、用途少nC、性能不了解、性能不了解nD、合意的軟件太少、合意的軟件太少555、不應(yīng)采用的問題n您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私）n您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠吭碌闹С鍪侨绾畏峙涞?？（問題太抽象?。﹏您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常經(jīng)常”的含義是什的含義是什么？）么？）n您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）您

43、喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）n上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記住）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記住）n您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）56 優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)n提供必要的管理決策信息提供必要的管理決策信息n適合于應(yīng)答者適合于應(yīng)答者n編輯、編碼和數(shù)據(jù)處理的需要編輯、編碼和數(shù)據(jù)處理的需要57第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的市場需求的測量與預(yù)測測量與預(yù)測n一、一、市場需求測量市場需求測量n二、二、估計目前市場需求估計目前市場需求n三、三、市場需求預(yù)測方法市場需求預(yù)測方法58一、市場需求測量n（一）（一）不同層次

44、的市場不同層次的市場n（二）（二）市場需求市場需求n（三）（三）企業(yè)需求企業(yè)需求n（四）（四）公司銷售預(yù)測和公司銷售潛量公司銷售預(yù)測和公司銷售潛量59（一）不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?01.不同層次的市場：市場市場是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱稱潛在市場潛在市場。有效市場有效市場指對產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲指對產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。得該產(chǎn)品的顧客群體。61合格有效市

45、場合格有效市場指有效市場中具備購買條件的群指有效市場中具備購買條件的群體。體。目標(biāo)市場目標(biāo)市場：企業(yè)通過市場細(xì)分，將營銷努力集：企業(yè)通過市場細(xì)分，將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這叫企業(yè)中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這叫企業(yè)的目標(biāo)市場。的目標(biāo)市場。滲透市場滲透市場指在企業(yè)營銷努力的影響下，實際購指在企業(yè)營銷努力的影響下，實際購買該該公司產(chǎn)品的顧客群體。買該該公司產(chǎn)品的顧客群體。62（二）市場需求（二）市場需求n某一產(chǎn)品的某一產(chǎn)品的市場總需求市場總需求，是指，是指在一定的營銷努在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定

46、顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量量。n市場需求不是一個固定的數(shù)字，而是一個在一市場需求不是一個固定的數(shù)字，而是一個在一組條件下的函數(shù)，也稱為市場需求函數(shù)。組條件下的函數(shù)，也稱為市場需求函數(shù)。n市場總需求與環(huán)境條件的關(guān)系如圖所示：市場總需求與環(huán)境條件的關(guān)系如圖所示：63特定營銷環(huán)境下行業(yè)營銷費用對市場需求的影響市場潛量市場最低量市場預(yù)測計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求市場潛量市場潛量：在一個既定的市場環(huán)境：在一個既定的市場環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時，下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時，市場需求所趨向的極限。市場需求所趨向的極限。64不同營銷環(huán)境下行

47、業(yè)營銷費用對市場需求的影響市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期市場潛量（衰退期）衰退期65（三）企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。的份額。n企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：QSQiiiiiMMS66（三）企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，效果不同，以以i代表公司營銷費用的奏效代表公司營銷費用的奏效率率，則，則i公司的市場占有率計算公式為；公司的市場占有率計算

48、公式為；iiiiiMMS67(四)公司銷售預(yù)測與公司銷售潛量n公司銷售預(yù)測公司銷售預(yù)測公司以其選定的營銷公司以其選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的計劃和假定的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。公司銷售水平。n公司銷售潛量公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，公司需求所能達(dá)于競爭者不斷增大時，公司需求所能達(dá)到的極限。到的極限。68二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求n（一）估計總市場潛量（一）估計總市場潛量n（二）估計地區(qū)市場潛量（二）估計地區(qū)市場潛量n（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率率69三、市場需求預(yù)

49、測方法三、市場需求預(yù)測方法n定性預(yù)測方法：n購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法n綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法n專家意見法專家意見法n市場試驗法市場試驗法n定量預(yù)測方法：n時間序列分析法時間序列分析法n因果模型因果模型n統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析法70（一）購買者意向調(diào)查法n 銷售人員通過信函、電話或訪問的方式對銷售人員通過信函、電話或訪問的方式對現(xiàn)實或潛在的顧客進(jìn)行有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品需求現(xiàn)實或潛在的顧客進(jìn)行有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品需求的調(diào)查。的調(diào)查。n優(yōu)點：優(yōu)點：n便于從顧客角度了解產(chǎn)品優(yōu)缺點便于從顧客角度了解產(chǎn)品優(yōu)缺點n缺點缺點：n難獲顧客合作難獲顧客合作n顧客意向不等于實際購買，且意向易變顧客意向

50、不等于實際購買，且意向易變n調(diào)查需耗費較多人力、物力調(diào)查需耗費較多人力、物力n適用于適用于：工業(yè)用品、耐用消費品的短期預(yù)測：工業(yè)用品、耐用消費品的短期預(yù)測71（二）綜合銷售人員意見法n由各地區(qū)的銷售人員根據(jù)個人判斷作出預(yù)測，企業(yè)由各地區(qū)的銷售人員根據(jù)個人判斷作出預(yù)測，企業(yè)對各位銷售人員的意見進(jìn)行綜合，得出預(yù)測結(jié)果。對各位銷售人員的意見進(jìn)行綜合，得出預(yù)測結(jié)果。n優(yōu)點：優(yōu)點：n需求易按地區(qū)、人員、產(chǎn)品等分開需求易按地區(qū)、人員、產(chǎn)品等分開n由于取樣較多，預(yù)測結(jié)果較穩(wěn)定由于取樣較多，預(yù)測結(jié)果較穩(wěn)定n缺點：缺點：n帶有銷售人員的主觀偏見帶有銷售人員的主觀偏見n受地區(qū)局部性影響，結(jié)果不易正確受地區(qū)局部性影

51、響，結(jié)果不易正確n將預(yù)測結(jié)果當(dāng)作銷售目標(biāo)時，預(yù)測值易被人為低估將預(yù)測結(jié)果當(dāng)作銷售目標(biāo)時，預(yù)測值易被人為低估n涉及緊俏商品時，預(yù)測值被人為高估涉及緊俏商品時，預(yù)測值被人為高估72（三）專家意見法n1、小組討論法、小組討論法n2、單獨預(yù)測集中法、單獨預(yù)測集中法n3 3、德爾菲法、德爾菲法(Delphi method)n又稱專家調(diào)查法，它是以匿名的方式，通過輪番又稱專家調(diào)查法，它是以匿名的方式，通過輪番征詢專家意見，最后得出統(tǒng)計預(yù)測值的方法。征詢專家意見，最后得出統(tǒng)計預(yù)測值的方法。n優(yōu)點：優(yōu)點：匯集了多數(shù)專家的意見，且經(jīng)過幾輪意見征詢，匯集了多數(shù)專家的意見，且經(jīng)過幾輪意見征詢，結(jié)果比較有代表性。結(jié)果

52、比較有代表性。避免了專家會議上權(quán)威、資力的負(fù)面影響避免了專家會議上權(quán)威、資力的負(fù)面影響 73（四）市場試驗法n在新產(chǎn)品投放市場或啟用新的分銷渠在新產(chǎn)品投放市場或啟用新的分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。n缺點缺點：時間長、費用大：時間長、費用大n適用于適用于：投資大、風(fēng)險高和有新奇特：投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。色產(chǎn)品的預(yù)測。74 n一個典型的時間序列可包含四種因素：一個典型的時間序列可包含四種因素：n趨勢趨勢。需求的變化趨勢?？赡苁侵鹪觥⒅饻p或不變。需求的變化趨勢?？赡苁侵鹪觥⒅饻p或不變

53、n季節(jié)季節(jié)。隨季節(jié)的變化增加或減少，有明顯的季節(jié)性。隨季節(jié)的變化增加或減少，有明顯的季節(jié)性n周期周期。在較長的時間。在較長的時間(1年以上年以上)里圍繞趨勢作有規(guī)律的上下里圍繞趨勢作有規(guī)律的上下波動，這種波動稱作經(jīng)濟(jì)周期。波動，這種波動稱作經(jīng)濟(jì)周期。n隨機(jī)隨機(jī)。由偶然、非經(jīng)常原因引起的數(shù)據(jù)波動。由偶然、非經(jīng)常原因引起的數(shù)據(jù)波動。n乘法模型乘法模型。這種模型假定需求是四種因素累積作用的結(jié)果。這種模型假定需求是四種因素累積作用的結(jié)果。n 需求需求=趨勢趨勢季節(jié)季節(jié)周期周期隨機(jī)隨機(jī) Y=TSCE n加法模型加法模型。這種模型假定需求是四種因素作用之和。這種模型假定需求是四種因素作用之和。n 需求需求

54、=趨勢趨勢+季節(jié)季節(jié)+周期周期+隨機(jī)隨機(jī) 或或 Y=T+S+C+E（五）時間序列分析法75（六）因果模型n利用變量之間的相關(guān)關(guān)系，通過一種變量利用變量之間的相關(guān)關(guān)系，通過一種變量的變化來預(yù)測另一種變量的未來變化。的變化來預(yù)測另一種變量的未來變化。一元線性回歸模型預(yù)測方法：一元線性回歸模型預(yù)測方法：設(shè)自變量為設(shè)自變量為x，預(yù)測的因變量為，預(yù)測的因變量為y，則有回歸模型，則有回歸模型 bxayt76（七）統(tǒng)計需求分析法n統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。及其影響力大小的方法。77本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS確定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論過去與現(xiàn)實信息市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測未來信息決策者78實踐：營銷調(diào)研