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1、2015年2月,過年了 萬科綠城恒信如何營銷老客戶？,新年作為重大節(jié)日，是企業(yè)維護老客戶關系、做老客戶營銷的絕佳節(jié)點。 一方面，新年期間通過拜年、送禮品、舉辦活動可以維系老客戶感情，也能進一步提高他們的品牌忠誠度； 另一方面，可借此深度開發(fā)老客戶資源，通過老帶新促銷活動帶動項目銷售，也是妥妥的。,一、老客戶分類及心理特點,二、老客戶維系4大策略,目 錄,三、老帶新促銷怎么做？,四、老帶新促銷活動案例分享,目 錄,傳統(tǒng)概念上對老客戶的定義是已經成交的客戶，但在房地產項目營銷過程中，可以適當放松這個標準.,老客戶維護定義,1.萬科業(yè)主（含項目認購客戶）-傳教士 心理特點：萬科業(yè)主，萬科物業(yè)體驗者，

2、品牌忠誠粉絲。針對這部分客戶項目將項目信息滲透老業(yè)主中，通過口碑傳播，讓業(yè)主作為項目忠誠傳教士。 2.項目意向客戶-重點保護對象 心理特點：項目意向客戶，認可項目價值點，但各種外界誘因下，導致客戶猶豫難以下定，針對此類客戶，項目制定“銳利”道具，達到客戶逼定效果。 3.來訪未成交客戶-目標客戶種子 心理特點：來訪未成交客戶，對項目存在一定抗性。針對此部分客戶，通過各類活動，吸引客戶再次上訪，培養(yǎng)客戶項目歸屬感，建立對項目情感依賴。,比如萬科主要對”老客戶“這樣進行分類：,目 錄,二、老客戶維系4大策略,老客戶很重要，很多企業(yè)都知道，但只在過年的時候才想起維護客戶，臨時抱佛腳是行不通的。要在節(jié)假

3、日做好老客戶營銷，功夫在詩外，更多體現(xiàn)在日常的維護中，最好可以與客戶成為朋友，讓他們記住你。,普通客戶向忠誠客戶轉變的過程,【客戶忠誠度】,老客戶維護,（一）感情維系 1.建立完整的客戶檔案 很多人的客戶檔案都很簡單，只有個姓和一個電話號碼，甚至連人家全名都不知道，這遠遠是不夠的。對于已經成交的客戶，一定建立完整的客戶檔案，包括基本信息、客戶特征等等。,總體看來，可以從4方面入手：,2.成交后及時維護 綠城對老客戶非常重視，對于新成交客戶、老客戶的維系都梳理了標準動作。比如剛成交的客戶，在成交次日、成交5-15天內、成交15-30天內分別要做出什么舉措，這讓老客戶感受到公司對他們的重視，進一步

4、提升他們的忠誠度，也更能促使他們介紹新客戶。,3.節(jié)假日送祝福 a.老客戶生日維護：每月統(tǒng)計各老社區(qū)業(yè)主生日，當月生日業(yè)主姓名，生日日期，在業(yè)主生日當天發(fā)祝福短信；根據(jù)客戶分類，重點可以可以上門送蛋糕、鮮花。另外，也可以舉辦項目業(yè)主生日會，在每月月初統(tǒng)計項目業(yè)主生日，當月生日業(yè)主姓名，選定每月第一周周末，邀請本月生日的業(yè)主及家屬，舉辦業(yè)主集體生日會。,綠城每月客戶生日維護,綠城每月客戶生日維護,b.千里送祝福，禮輕情意重：針對省外城市及地州市客戶項目業(yè)主，聯(lián)系固定花店與蛋糕店，每逢業(yè)主生日當天，委托花店及蛋糕店贈送價值200元以內的鮮花和蛋糕，并由直接負責的銷售人員發(fā)送生日祝福短信、微信或者直

5、接電話祝福。,c.節(jié)假日送禮品及拜訪：年三十，應針對所有老業(yè)主、準業(yè)主及到訪登記過客戶進行短信拜年、寄送福字，同時宣傳近期優(yōu)惠措施、老帶新優(yōu)惠措施等特別優(yōu)惠措施，并以優(yōu)惠時限進行擠壓，為年后初六開始的一輪營銷打下基礎。,春節(jié)拜訪客戶流程,d.建立項目微信群，利好消息維系 月度熱銷信息、工程進度信息（內部配套、地面鋪裝等）、片區(qū)利好消息、天氣預報溫馨提示、節(jié)日祝福等內容向業(yè)主發(fā)送平臺短信；配合現(xiàn)場促銷及活動于向業(yè)主發(fā)送。,【客戶資料建檔】,客戶資料建檔,購買力,接近理由,服務時機,客戶資料建檔,購買信號,挖潛信息,(二）價格促銷維系 除了感情維系，對于老客戶而言，他們期望的更多還是落到實處的購房

6、折扣或現(xiàn)金、送家電、送車位等實質性的好處。所以項目可以經常策劃一些針對老客戶的促銷活動，比如萬科長沙某項目就經常性推出以下針對老客戶促銷的活動：,【 客戶 】,1.新老客戶雙重優(yōu)惠 老客戶介紹朋友購房成功，老業(yè)主通過同享會獎勵1萬元，新客戶購房額外優(yōu)惠一萬元，通過活動形式建立客戶尊貴感。,價格促銷維系,2.多重促銷政策 通過促銷噱頭“買房送全屋家電”、“買房送車”、“第二套半價（買房送車位，車位半價出售）”等促銷政策包裝，吸引意向客戶持續(xù)關注，逼定客戶。,【 促銷】,【 房源 】,3.限時一口價房源 新年多重大禮，推出一口價房源，進行限時促銷。,價格促銷維系,4.3000萬購房補貼兌換現(xiàn)金獎勵

7、 針對項目老客戶，成功購房后，將3萬優(yōu)惠轉換為現(xiàn)金，每成交一套拍照，發(fā)微信群用現(xiàn)金刺激進行活動炒作。,【 獎勵】,（三）活動維系 房地產項目可以不做廣告投放，但不能不做活動，這句話道破了活動在房地產營銷過程中的重要性，活動可謂是項目快速提升知名度、吸引人氣、積累客戶的不二之選。在老客戶維系方面，房企可以通過不同節(jié)點、不同類型的活動，制造與老客戶相處的機會，培養(yǎng)感情，進一步提高老客戶的忠誠度，打造項目口碑。,老客戶維護活動類型,比如： （1）年貨大搶購：臨近年底，聯(lián)合年貨市場，項目現(xiàn)場舉行年貨大搶購，商品五折買。邀約萬科業(yè)主及萬科社區(qū)老業(yè)主（大巴車進行接送）。通過活動建立客歸屬感。 （2）財神爺

8、派紅包：項目工作人員打扮成財神在項目派紅包，針對重點客戶可以在年初一親自上門送紅包； （3）抽獎活動：新年中國人都希望有好意頭，一年行大運，只要來訪客戶都可以參加抽獎活動； （4）新年舞會，感恩有你：舉辦新年舞會邀請業(yè)主參加，來訪贈送精美禮品，同時配合大巴車進行接送。 （5）寒假課堂：開展鋼琴、書法、舞蹈等課程，邀項目業(yè)主參加免費培訓。項目提前一周至微信后臺提前預告，同時置業(yè)顧問提前一周邀約客戶，參加培訓。,（四）服務維系 在客戶成交后，房企的服務質量往往決定了房企在老客戶心目中的品牌印象，所以怎么強調售后服務的重要性都不為過。除了做好最基礎的售后服務外，房企還可以通過提供差異化服務彰顯對他們

9、的重視程度，比如給購買多套房子的老客戶頒發(fā)特權卡，對關鍵老客戶頒發(fā)獎狀，免去物業(yè)管理費等等。通過這些方式提高老客戶對項目或企業(yè)的忠誠度。,三、老帶新促銷怎么做？,目 錄,以老客戶帶新客戶是眾多樓盤采用的促銷方式,可以充分利用老客戶的關系資源,也能與老客戶深度溝通建立共識,減少開發(fā)商與客戶之間的矛盾。,1.老客戶轉介紹能力分級體系 通過平常的老客戶維系，如何進一步激發(fā)老客戶介紹新客戶的熱情？在開展老帶新活動前，可以對客戶轉介紹能力進行分級，對重點客戶重點關注重點關懷。比如綠城就針對老客戶轉介紹能力進行了梳理：,2.老帶新界定標準 一般房企在操作老帶新活動時候，一般采取老客戶帶新客戶后，業(yè)務員登記

10、，成交后給予優(yōu)惠，這樣的操作模式往往會存在以下問題：一是有的老客戶不愿介紹新客戶，怕新客戶購買后不滿意，怕新客戶認為他只是為了得到好處（優(yōu)惠）；二是老客戶獲知“老帶新”政策后，不容易積極來開展“老帶新”的活動；三是在業(yè)務員處登記導致操作流程有漏洞，不好界定是否是老帶新。,老客戶界定較為簡單，那么如何對新客戶進行界定?可以設定條件，滿足所有條件的客戶即可界定為新客戶，如下圖所示：,3.老帶新模式 老帶新促銷活動主要有3種模式，一是新客戶有優(yōu)惠，老客戶沒有優(yōu)惠；二是老客戶有優(yōu)惠，新客戶沒有優(yōu)惠；三是新老客戶均有優(yōu)惠，但目前大部分房企都采取第3種模式。,4.老帶新優(yōu)惠內容 老帶新促銷活動優(yōu)惠內容總的

11、來說，主要有4種，送物業(yè)管理費、送購房折扣、送現(xiàn)金、送購物卡等實物。但如何選擇優(yōu)惠內容，主要還是根據(jù)項目實際情況而定，比如萬科有自己的物業(yè)公司，就完全可以送物業(yè)管理費，具體見下圖：,四、老帶新促銷活動案例分享,目 錄,很多房企在做老帶新促銷活動時，新老客戶的界定是一大難點，而優(yōu)惠內容缺乏吸引力、操作難度高也讓營銷人較為頭痛。在此收集了幾個相對有創(chuàng)意的老帶新案例以供分享。,1.發(fā)放業(yè)主權益卡 主要操作細則是：（1）老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權益卡”。（2）老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得1000元購房優(yōu)惠。（3）憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免3個月物管費的權益。（4）此卡注明期限。,“業(yè)主權益卡

12、”操作模式優(yōu)點分析： （1）權益卡作為實物可引起客戶重視，客戶不容易忘記。 （2）老客戶將權益卡交給新朋友后，純粹是給到新客戶優(yōu)惠，介紹之嫌減弱，也讓老客戶覺得有面子。 （3）老客戶介紹成功后，能得到實惠（免三個月物管費），促進客戶積極介紹新客戶。 （4）有了業(yè)主權益卡，老帶新操作流程變得清晰。 （5）有了業(yè)主權益卡，客戶容易記住“老帶新”這件事，優(yōu)惠幅度可以減少。,2.會員護照制 每位成交客戶均可領取世界護照一本； 凡老客戶邀約新客戶上訪一名即可在“會員護照”積10分；凡老客戶參加周末活動一次即可在“會員護照”積5分； 凡老客戶成功介紹新客戶認購房源一套即可在“會員護照” 積50分； 累計積

13、50分，可獲贈50元中百購物卡，積100分，可獲贈 100元中百購物卡，以此類推，1000分封頂。 這一方式很好地激勵老客戶多頻次邀約新，積極參與項目周末活動，增進老業(yè)主與社區(qū)的感情，形成良好的口碑效應。,3.意見領袖活動基金制 通過一線銷售人員挖掘老業(yè)主中具有影響力的意見領袖，每月定向發(fā)放5000元活動基金，用于具有號召力的老業(yè)主邀約同事或親友舉行各種形式的聚會。,4.幸福老友同行禮 無論新老客戶凡邀約4個朋友同行至項目現(xiàn)場看房，共5人同行，即可享受“幸福老友同行”禮。每人都贈送價值100元購物卡。,5.來訪積分制 來訪客戶，領取來訪客戶表，憑來訪次數(shù)獲得積分，10分/次；帶訪客戶上訪積分，10分/批。積分累計可兌換相應金額禮品，1分等于1元，積分可累計兌換精美禮品。終極大獎積分滿2000元，可兌換房款優(yōu)惠，房款優(yōu)惠可轉讓。,6.“友鄰計劃”老客戶1+1 主要操作方式為：老客戶介紹新客戶成功認購金地產品并完成簽約每套獎勵兩千塊購物卡，介紹洋房客戶，獎勵四千元購物卡。另外，還贈送老業(yè)主客戶通訊+福+紅包+老帶新政策+咖啡館餐券。,客戶維護成功案例,客戶維護成功,【案例：一汽大眾成交客戶維護規(guī)范】,客戶維護成功案例,感謝聆聽！,