《高教版 市場營銷學(xué)(第三版) Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《高教版 市場營銷學(xué)(第三版) Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（57頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)教學(xué)教學(xué)課件課件湖北大學(xué)商學(xué)院7/16/20221第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)n第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n第二節(jié) 市場營銷調(diào)研n第三節(jié) 市場需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)n本章結(jié)構(gòu)提示7/16/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解信息及其功能。n明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。n領(lǐng)會(huì)調(diào)研對(duì)企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。n了解市場需求測(cè)量的基本原理與方法。n了解市場預(yù)測(cè)的主要方法。7/16/20223第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)n一、信息含義n二、信息的功能與特征n三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)n四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n五、理想的

2、營銷信息系統(tǒng)營銷備忘1營銷經(jīng)理對(duì)信息的需求7/16/20224一、信息的含義一、信息的含義n從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。7/16/20225二、信息的功能與特征二、信息的功能與特征信息的一般功能n中介功能n聯(lián)結(jié)功能n放大功能信息的一般特征n可擴(kuò)散性n可共享性n可存貯性n可擴(kuò)充性n可轉(zhuǎn)換性7/16/20226三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者

3、收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。n1目的性-與營銷相關(guān)的信息n2.及時(shí)性-速度和頻率n3準(zhǔn)確性-來源可靠、方法科學(xué)n4.系統(tǒng)性-時(shí)間、空間的聯(lián)系n5廣泛性-營銷已滲透社會(huì)經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域7/16/20227四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)7/16/20228構(gòu)成構(gòu)成n內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)-訂單-收款循環(huán)，結(jié)果資料n營銷情報(bào)系統(tǒng)-提供外部環(huán)境的變化資料n營銷調(diào)研系統(tǒng)-專題調(diào)查系統(tǒng)，與情報(bào)系統(tǒng)區(qū)別n營銷分析系統(tǒng)-包括資料庫、統(tǒng)

4、計(jì)庫和模型庫7/16/20229五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)n能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息n能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息n能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求n能提供各種形式的信息n能向管理人員提供易于理解的最新信息7/16/202210營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理對(duì)信息的需求對(duì)信息的需求1n1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？n2、做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？n3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？n4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？n5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？n6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7/

5、16/202211n7、哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？n8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？n9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？n10、對(duì)目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版）第126頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理對(duì)信息的需求對(duì)信息的需求27/16/202212第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研n一、營銷調(diào)研的含義n二、營銷調(diào)研的作用n營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)n三、營銷調(diào)研的類型n四、營銷調(diào)研的內(nèi)容n五、營銷調(diào)研的步驟n六、營銷調(diào)研的方法n案例7/16/2

6、02213一、營銷調(diào)研的含義一、營銷調(diào)研的含義n市場營銷調(diào)研（Marketing Research）運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。7/16/202214二、市場調(diào)研的作用二、市場調(diào)研的作用n1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃n2有利于優(yōu)化營銷組合n3有利于開拓新的市場7/16/202215營銷備忘營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)市場調(diào)研的任務(wù) n明確營銷中的經(jīng)營決策問題；n詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；n設(shè)計(jì)信息收集的方法；n管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；n分析調(diào)查結(jié)果；n報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。7/16/202216三、營銷調(diào)研的類型三、營銷調(diào)研的類型根據(jù)

7、調(diào)研目的劃分：探測(cè)性調(diào)研-為明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，進(jìn)行非正式初步調(diào)研，收集資料描述性調(diào)-重點(diǎn)明確后，經(jīng)詳細(xì)調(diào)查分析對(duì)問題作出如實(shí)反映和具體回答因果關(guān)系調(diào)研-進(jìn)一步揭示變量之間的相互影響關(guān)系7/16/202217四、營銷調(diào)研的內(nèi)容四、營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研7/16/202218五、營銷調(diào)研的步驟五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論7/16/202219六、營銷調(diào)研的方法六、營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取7/16/202220收集資料的方法收集資料的方法n1固定樣本連續(xù)調(diào)

8、查n2觀察調(diào)查n3實(shí)驗(yàn)法n4詢問調(diào)查7/16/202221案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行7/16/202222案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研2 成本大

9、約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？7/16/202223案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研3 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，

10、其重要性將怎樣？7/16/202224 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高 為4萬美元。案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研47/16/202225 調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法 三、收集信息 四、分析信息案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研57/16/202226五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要

11、原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研67/16/202227 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也

12、不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版）第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研77/16/202228深航首家推出個(gè)人手機(jī)空中自由通話深航首家推出個(gè)人手機(jī)空中自由通話 坐飛機(jī)方便通話不受限坐飛機(jī)方便通話不受限 n萬米高空的飛機(jī)上能打手機(jī)、上網(wǎng)聊天、收發(fā)郵件嗎？經(jīng)常乘坐飛機(jī)旅游的人士可能要說“不可能”。為什么呢？一是不符合民用航空安全規(guī)章，二是在萬米高空上沒有信號(hào)。不過，這種“不可能”即將成為

13、現(xiàn)實(shí)。日前，深圳航空公司與瑞士OnAir公司將合力推動(dòng)在深航班機(jī)上首先實(shí)現(xiàn)萬米高空自由通信的夢(mèng)想，即旅客在飛行中可以自由的使用個(gè)人手機(jī)通話、發(fā)短信、電腦上網(wǎng)辦公、聊天。實(shí)現(xiàn)旅客個(gè)人手機(jī)空中自由通話是一個(gè)創(chuàng)舉。過去，由于個(gè)人手機(jī)、電腦在空中其輻射會(huì)干擾和影響飛機(jī)系統(tǒng)而禁打、禁用，通信必須使用機(jī)載設(shè)備，給旅客尤其是商務(wù)旅客帶來了很多不便。而如今這是一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用，目前世界上還沒有哪家航空公司正式使用。深航不但是中國首家應(yīng)用，也是國際上領(lǐng)先采用此項(xiàng)技術(shù)的航空公司。深航之所以投入巨大成本率先采用此項(xiàng)技術(shù)，就是為了更加方便乘機(jī)旅客，增加服務(wù)價(jià)值，此舉也是深航打造五星級(jí)航空企業(yè)的具體措施之一。7/16/

14、202229n 據(jù)專家介紹，飛機(jī)飛行時(shí)不允許使用手機(jī)，是因?yàn)槭謾C(jī)在飛機(jī)飛行過程中會(huì)登陸或試圖連接地面網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)過程中手機(jī)輻射最強(qiáng)，超出了航空環(huán)境的允許范圍，這會(huì)對(duì)飛機(jī)的通訊與電子導(dǎo)航設(shè)備造成不良影響并且給飛行的安全操作造成危險(xiǎn)。而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公務(wù)旅客中有69的人希望在飛機(jī)上保持通訊設(shè)備的開機(jī)狀態(tài)，93的人希望在飛機(jī)上能收發(fā)郵件，在語音通訊中，有94的人希望飛機(jī)上可以接聽電話，82的人希望飛機(jī)上能打電話和發(fā)郵件。據(jù)了解，深航將首先在3架飛機(jī)上安裝OnAir公司提供的電子設(shè)施，包括GSM機(jī)載移動(dòng)通訊設(shè)備（OMTS）、衛(wèi)星通訊組件和天線等，每架飛機(jī)的改裝費(fèi)用約為450萬人民幣，按計(jì)劃將在2008年北

15、京奧運(yùn)會(huì)前投入使用。屆時(shí)，乘坐深航班機(jī)的旅客的個(gè)人手機(jī)和電腦只要開通國際漫游，就可以在除起飛和降落過程的大部分飛行時(shí)間內(nèi)像在地面上一樣進(jìn)行即時(shí)通信。深航計(jì)劃2009年末在其所有的飛機(jī)上實(shí)現(xiàn)這種通訊服務(wù)。此項(xiàng)技術(shù)是機(jī)上通信模式的根本改變。7/16/202230實(shí)驗(yàn)：網(wǎng)上市場調(diào)研方法及管理實(shí)驗(yàn)：網(wǎng)上市場調(diào)研方法及管理n實(shí)驗(yàn)條件：具備網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)軟件之網(wǎng)上市場調(diào)研功能實(shí)驗(yàn)?zāi)K，或者利用具有同樣功能的真實(shí)網(wǎng)站后臺(tái)管理權(quán)限。n1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康?掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的一般方法，主要包括在線調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和后臺(tái)發(fā)布管理、調(diào)查數(shù)據(jù)分析等，重點(diǎn)掌握調(diào)查問卷問題及其選項(xiàng)設(shè)計(jì)的一般原則，深入理解“預(yù)期結(jié)果導(dǎo)向法”調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

16、的基本思想。n2.實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和步驟 n（1）選擇/確定在線調(diào)研主題；（2）設(shè)計(jì)在線調(diào)查問卷；n 問卷星網(wǎng)址：http:/ B、女2、您一般多久買一次衣服？A、一個(gè)星期B、半個(gè)月C、一個(gè)月D、幾個(gè)月3、請(qǐng)問您平均每月用于服飾購置的費(fèi)用是多少？A、50元以下B、50100元C、100300元D、300元以上4、請(qǐng)問您在購買服飾時(shí)，主要考慮哪些因素？A、款式B、價(jià)格C、質(zhì)量D、品牌5、請(qǐng)問您比較喜歡的服飾類型是什么？A、休閑型B、職業(yè)型C、個(gè)性前衛(wèi)型D、流行時(shí)尚型6、請(qǐng)問您是從什么渠道了解品牌服飾的？（可多選）A、朋友介紹B、網(wǎng)絡(luò)C、雜志D、廣告E、其他7、您比較中意的服飾配件是什么？（可多選）A、帽

17、子B、首飾C、皮帶D、圍巾E、背包F、頭巾G、其他8、您能接受的最貴服飾價(jià)格是元左右？A、50元以下B、50200元C、200500元D、500元以上7/16/202232大學(xué)生消費(fèi)水平調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)水平調(diào)查n1.您所在年級(jí)A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 2.您平均一個(gè)月用去多少生活費(fèi)？A.300元以下 B.300500元（包含500元）C.5001000元（包含1000元）D.1000-1500元 3.您每月消費(fèi)的主要項(xiàng)目是什么？可多選A.伙食 B.交通、通訊（電話、上網(wǎng)）C.購物（服裝、飾品）D.學(xué)習(xí)費(fèi)用（書籍）E.娛樂 F.交際 其它 n4.您平均每月購買衣物的花費(fèi)A 50元以下

18、 B 50-100元 C 100-200元 D 200-300元 E 300元以上 5.您平均每月的伙食費(fèi)（包括零食飲料）為多少？A100元以下 B150-200元 C200-250元 D250-280元 其它 6.您平均每周上網(wǎng)的次數(shù)A.從不上網(wǎng) B.2次以下 C.2次-5次 7/16/202233n7.您平均每月的電話費(fèi)為多少？A.10元以下 B.20-30元 C.40-60元 D.100元以上 8您平均每月購買日常用品的花費(fèi)為多少？A 20元以下 B 20-40元 C 40-60元 D 60-100元 E 100元以上 9.您平均每月的交通費(fèi)為多少？A 10元以下 B 20-30元 C

19、40-50元 D 50元以上 n10.您目前是否擁有手機(jī)？A 是 B 否 11.您每月學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)（包括文具、書籍、復(fù)印等）為多少？A 20元以下 B 20-50元 C 60-80元 D 90元以上 12.您一個(gè)學(xué)期的旅游費(fèi)用為多少？A100-150元 B200-250元 C300-400元 D500元以上 7/16/202234n13.您平均每學(xué)期贈(zèng)送給朋友禮物的費(fèi)用為多少？A 50元以下 B 50-100元 C 150-250元 D 250-400元 E 400元以上 14.您是否有定期出去聚餐的習(xí)慣或請(qǐng)朋友吃飯的行為？如果有，平均每月用于這方面的支出為多少？A.20以下 B.20-50

20、 C.50-100 D.100-150 E.200元以上 15.你的學(xué)費(fèi)為 你的專業(yè)為 您每月用于購物的現(xiàn)金如何?2)200-300 3)300-500 1)100-200 4)500以上 n*當(dāng)您看到一件您現(xiàn)在并不需要的物品時(shí),你會(huì)不會(huì)因?yàn)橐恍┩敢蚨ベ徺I?1)會(huì) 2)不會(huì)*您在課外時(shí)間是否愛外出購物?1)是 2)否*您在消費(fèi)過程中,是否有過多的購買那些促銷產(chǎn)品?1)經(jīng)常 2)有時(shí) 3)偶爾 4)一般 5)沒有*當(dāng)您去購物時(shí),是否會(huì)上網(wǎng)購物?1)是 2)否*當(dāng)您聽到同學(xué)的談?wù)撃衬钞a(chǎn)品時(shí),你會(huì)有什么反應(yīng)?1)和他們一起談?wù)撟约簩?duì)其好感 2)和他們一起談?wù)撟约阂蚱涠a(chǎn)生的一些反面影響 3)理也不

21、理,做自己的事情 4)其它7/16/202235第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的市場需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)測(cè)量與預(yù)測(cè)n一、市場需求測(cè)量n二、估計(jì)目前市場需求n三、市場需求預(yù)測(cè)方法7/16/202236一、市場需求測(cè)量一、市場需求測(cè)量n（一）不同層次的市場n（二）市場需求n（三）企業(yè)需求n（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量7/16/202237不同層次的市場不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌雠d趣興趣收入收入購買途徑購買途徑7/16/202238市場需求市場需求1n某一產(chǎn)品的市場總需求是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中

22、，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。7/16/202239市場需求市場需求2市場潛量市場預(yù)測(cè)市場最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求7/16/202240市場需求市場需求3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）7/16/202241企業(yè)需求企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。n企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比例：（S為市場占有率、M為營銷費(fèi)用）QSQiiiiiMMS7/16/202242企業(yè)需求企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市

23、場占有率計(jì)算公式為：iiiiiMMS7/16/202243公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量n公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。-既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。n企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。7/16/202244二、估計(jì)目前市場需求二、估計(jì)目前市場需求n（一）估計(jì)總市場潛量 Q=nqp，購買人數(shù)、購買數(shù)量、價(jià)格n（二）估計(jì)地區(qū)市場潛量 市場累加法-工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè) 購買力指數(shù)法-消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)：Bi=ayi+bri+cpi yi地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國的百分比；ri地區(qū)零

24、售額占全國的百分比；pi地區(qū)人口占全國的百分比 n（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率 一般通過統(tǒng)計(jì)部門公布的數(shù)字了解7/16/202245三、市場需求預(yù)測(cè)方法三、市場需求預(yù)測(cè)方法n（一）市場需求預(yù)測(cè)概念n（二）購買者意向調(diào)查法n（三）綜合銷售人員意見法n（四）專家意見法n（五）市場試驗(yàn)法n（六）時(shí)間序列分析法n（七）直線趨勢(shì)法n（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法7/16/202246市場需求預(yù)測(cè)概念市場需求預(yù)測(cè)概念n市場需求預(yù)測(cè) 是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測(cè)性信息。7/

25、16/202247購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法n多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。7/16/202248綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法n即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。7/16/202249專家意見法專家意見法n小組討論法n單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法n德爾菲法(Delphi Method)，是在20世紀(jì)40年代由O赫爾姆和N達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過TJ戈?duì)柕呛吞m德公司進(jìn)一步發(fā)展而成的。德爾菲這一名稱起源于古希臘有關(guān)太陽神阿波羅的神話。傳說中阿波羅具有預(yù)見未來的能力。因此，這種預(yù)測(cè)方法被命名為德爾菲法。1

26、946年，蘭德公司首次用這種方法用來進(jìn)行預(yù)測(cè)，后來該方法被迅速廣泛采用。n德爾菲法(Delphi Method)依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪次調(diào)查專家對(duì)問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。7/16/202250德爾菲法實(shí)施步驟德爾菲法實(shí)施步驟n（1）組成專家小組。按照課題所需要的知識(shí)范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測(cè)課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。n（2）向所有專家提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，并

27、附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，同時(shí)請(qǐng)專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù)。n（3）各個(gè)專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測(cè)意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測(cè)值的。n（4）將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對(duì)比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請(qǐng)身份更高的其他專家加以評(píng)論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。n（5）將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要

28、經(jīng)過三、四輪。在向?qū)＜疫M(jìn)行反饋的時(shí)候，只給出各種意見，但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個(gè)專家不再改變自己的意見為止。7/16/202251n（6）對(duì)專家的意見進(jìn)行綜合處理。n德爾菲法同常見的召集專家開會(huì)、通過集體討論、得出一致預(yù)測(cè)意見的專家會(huì)議法既有聯(lián)系又有區(qū)別。德爾菲法能發(fā)揮專家會(huì)議法的優(yōu)點(diǎn)，即（1）能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高。（2）能把各位專家意見的分歧點(diǎn)表達(dá)出來，取各家之長，避各家之短。同時(shí)，德爾菲法又能避免專家會(huì)議法的缺點(diǎn)：（1）權(quán)威人士的意見影響他人的意見；（2）有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見；（3）出于自尊心而不愿

29、意修改自己原來不全面的意見。德爾菲法的主要缺點(diǎn)是過程比較復(fù)雜，花費(fèi)時(shí)間較長。n需要我們注意兩點(diǎn)：n（1）并不是所有被預(yù)測(cè)的事件都要經(jīng)過四步。可能有的事件在第二步就達(dá)到統(tǒng)一，而不必在第三步中出現(xiàn)。n（2）在第四步結(jié)束后，專家對(duì)各事件的預(yù)測(cè)也不一定都達(dá)到統(tǒng)一。不統(tǒng)一也可以用中位數(shù)和上下四分點(diǎn)來作結(jié)論。事實(shí)上，總會(huì)有許多事件的預(yù)測(cè)結(jié)果都是不統(tǒng)一的。7/16/202252市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法n就是小范圍的在市場上做銷售試驗(yàn)，由此對(duì)大范圍的市場需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。n時(shí)間長、費(fèi)用大且過程復(fù)雜，故多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。7/16/202253時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法n即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的

30、數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。n產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要有2種模型：乘法模型：YTC S E加法模型：YTCSE7/16/202254直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法n運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為：ya+bxanybx yxiiii127/16/202255統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析法n統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。7/16/202256本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實(shí)信息市場預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)未來信息決策者7/16/202257