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1、【水果行業(yè)現(xiàn)狀】水果零售行業(yè)：阿里京 東占據(jù)線上半壁江山，百果園線下龍頭地位 初現(xiàn) 線上生鮮電商由重資產(chǎn)模式向 O2O 過渡。生鮮電商發(fā)展初期以 線上業(yè)務(wù)為主，采取重資產(chǎn)的發(fā)展模式，選擇自建冷鏈與物流團(tuán)隊(duì)， 但該模式下物流配送成本高。2015 年開始，線上生鮮電商紛紛轉(zhuǎn)型 O2O 模式，同時發(fā)展線上電商業(yè)務(wù)以及線下門店業(yè)務(wù)，其中合作共營 O2O 為主流模式。 生鮮電商市場規(guī)模較大，行業(yè)競爭格局初現(xiàn)。2015 年生鮮電商 行業(yè)市場規(guī)模達(dá) 542 億元，較上年增長 87%。從市場份額來看，占比 較高的是天貓喵鮮生和京東到家，分別為%、%。這一類電商平臺由于 之前積累了龐大的消費(fèi)群體，再加上

2、其雄厚的資金實(shí)力和完善的物 流、支付系統(tǒng)，使這些電商在進(jìn)入生鮮電商市場時具有一定的優(yōu)勢。 剩余的半塊市場則被天天果園、中糧我買網(wǎng)、易果生鮮等垂直類生鮮 電商所瓜分。 發(fā)展十余年，百果園已成為線下水果零售龍頭企業(yè)。從2002年 在深圳開設(shè)第一家特許連鎖專賣店至今，百果園目前已經(jīng)擁有 2200 家門店，遍布全國13 大省區(qū)，30多個城市，2015年銷售額達(dá)30億 元，不論是門店數(shù)還是銷售額都在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。公司目前已完成 兩輪融資，其中A輪獲天圖資本領(lǐng)投的4億融資，刷新業(yè)內(nèi)最大融資 額。同時，公司以并購的方式在線上、線下進(jìn)行布局，先后并購了果 多美、鮮時代、超奇等區(qū)域型水果零售龍頭，并與生鮮電

3、商一米鮮進(jìn) 行合并，完成線上線下業(yè)務(wù)的閉環(huán)。 高效供應(yīng)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制打造水果零售龍頭。在供應(yīng)鏈管理方 面，百果園百果園以統(tǒng)一采購+高比例直采的方式提高議價(jià)能力，同 時布局上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)。公司自建物流中心，并且通過分類儲藏、預(yù)包 裝銷售等方式降低損耗，將損耗率控制在 5%左右，為同行平均水平 的一半。在標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制方面，百果園以合作經(jīng)營的加盟模式擴(kuò)張，一 方面能調(diào)動員工積極性，另一方面也能降低公司擴(kuò)張時的資金壓力。 此外，百果園在國內(nèi)首創(chuàng)“四度一味一安全”的品控標(biāo)準(zhǔn)，為各地門 店在采購、品控、驗(yàn)收、門店標(biāo)準(zhǔn)上提供了科學(xué)的指導(dǎo)依據(jù)。 線上水果零售以生鮮電商為主要業(yè)態(tài) 從生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游

4、為蔬菜水果等供應(yīng)商，下游為 消費(fèi)者，物流方面為自建或使用第三方物流。 從生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，產(chǎn)品和物流為兩大核心要素。 生鮮電商的產(chǎn)品多為向上游果農(nóng)、蔬農(nóng)采購，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品控十 分重要；此外，由于生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸時需要冷鏈運(yùn)輸、儲藏，因此對 行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)要求較高，并側(cè)重于區(qū)域性發(fā)展。 2、由重資產(chǎn)模式向020過渡 從生鮮電商的商業(yè)模式來看，可分為線上布局為主、重資產(chǎn)自 建物流模式的生鮮電商，以及020模式下的生鮮電商，兩者主要的區(qū) 別在于物流模式的不同： 易果生鮮、天天果園等是生鮮電商的典型代表，兩者分別成立 于 2005 年和 2009 年。兩家生鮮電商企業(yè)自創(chuàng)始之初到

5、 2015 年底都 以線上業(yè)務(wù)為主，不涉及線下門店的自建或合作。同時，易果生鮮和 天天果園都采取重資產(chǎn)的發(fā)展模式，選擇自建冷鏈與物流團(tuán)隊(duì)。 物流配送成本高是生鮮電商企業(yè)發(fā)展的主要障礙。生鮮電商興 起時，國內(nèi)第三方B2C冷鏈設(shè)施、服務(wù)不盡如人意，無法匹配生鮮電 商“高端產(chǎn)品+高端服務(wù)”的經(jīng)營理念，所以早期生鮮電商以自建物 流為主，定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因。 以易果生鮮為例，通過自建物流安鮮達(dá)，易果已實(shí)現(xiàn)27 個省市、310 個城市的覆蓋，能根據(jù)用戶需求提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、定時達(dá)3 種物 流配送服務(wù)。根據(jù)公開信息整理， 2014 年生鮮電商配送費(fèi)用高達(dá) 40-50 元

6、/單，而生鮮客單價(jià)普遍位于 100-200 元之間，成本費(fèi)用占 比過高。 為緩解高昂的物流成本，生鮮電商以高客單價(jià)、高毛利產(chǎn)品為 主。在較高的物流配送費(fèi)用、冷鏈損耗率等剛性壓力下，生鮮電商普 遍定位于高毛利的有機(jī)種植、進(jìn)口果蔬，以覆蓋高昂的成本費(fèi)用。生 鮮電商企業(yè)免運(yùn)費(fèi)配送區(qū)間集中在150-200 元，而市民日常生鮮購買 客單價(jià)區(qū)間集中在20-50 元，高客單高毛利是生鮮電商的典型特征。 （2）生鮮電商 由于定位中高端市場，生鮮電商的真實(shí)市場容量偏小，不足以 形成足夠的訂單量和訂單密度。同時，高額的配送費(fèi)用吞噬了企業(yè)正 常的經(jīng)營利潤，生鮮電商商業(yè)模式難以為繼，轉(zhuǎn)型升級為大勢所趨。 與生

7、鮮電商只在線上銷售、線下基本沒有門店的布局不同，生 鮮電商以020化為典型特征，同時發(fā)展線上電商業(yè)務(wù)以及線下門店業(yè) 務(wù)。2015年8月，生鮮電商龍頭天天果園率先推出O2O戰(zhàn)略，成立 “天天到家”020平臺并鋪設(shè)線下品牌店，計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)100家線下 門店布局，主打兩小時配送。2016 年，另一生鮮電商巨頭易果生鮮 億元入股聯(lián)華超市，各生鮮電商開始紛紛布局020。 自營 020 是時代的初步探索，但被實(shí)踐證偽。在生鮮電商的初 期，020以線上電商自主建立線下門店、或線下超市自主打造線上入 口為主，并沒有形成線上電商企業(yè)與線下零售企業(yè)的合作。然而，新 涉入領(lǐng)域的關(guān)鍵成功能力與原有稟賦天然不匹配：

8、舉例而言，線上運(yùn) 營以流量為王，線下運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面要求很高，而 天天果園、本來生活網(wǎng)在線下經(jīng)營中由于選址不善、非專業(yè)化管理、 線下門店高成本壓力、以及貨物損耗率高等原因， 2016 年幾乎關(guān)閉 了所有線下門店。沃爾瑪、永輝超市是線下超市龍頭，但是在線上經(jīng) 營中也苦于流量匱乏，后期全部放棄自建“最后一公里”物流，自營 020 被實(shí)踐證偽。 自營 020 模式失敗后，合作共營 020 應(yīng)運(yùn)而生。線上線下融合 實(shí)現(xiàn)成本下降、市場擴(kuò)大，線上下單、線下就近采購配送的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 模式是生鮮電商時代的主旋律。合作共營020是指平臺在接單以后， 從當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場或超市就近采購生鮮產(chǎn)品然后配送給

9、消費(fèi)者，這種 模式既能夠顯著降低物流配送成本又可以彌補(bǔ)生鮮電商企業(yè)在供應(yīng) 鏈和損耗率等方面的短板。生鮮下，客單價(jià)與物流配送費(fèi)用下降，客 戶群體明顯擴(kuò)大 生鮮電商市場發(fā)展空間較大 我國生鮮電商行業(yè)起步較晚，但近年來發(fā)展較快。根據(jù)易觀智 庫的數(shù)據(jù)，2015 年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá) 542 億元，較上年增長 87%，高于同年電商市場 34%的增速。 從 2016 年 Q3 的生鮮電商市場份額來看，占比較高的是天貓喵 鮮生和京東到家，分別為%、%。這一類電商平臺由于之前積累了龐大 的消費(fèi)群體，具備消費(fèi)者對品牌的滿意度和忠誠度，再加上其雄厚的 資金實(shí)力和完善的物流、支付系統(tǒng)，使這些電商在進(jìn)入生

10、鮮電商市場 時具有一定的優(yōu)勢。剩余的半塊市場則被天天果園、中糧我買網(wǎng)、易 果生鮮等垂直類生鮮電商所瓜分。 2、生鮮消費(fèi)客單價(jià)高，消費(fèi)區(qū)域以三大城市群為主 從銷售情況來看，根據(jù)百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)，2015 年生鮮類產(chǎn)品占生 鮮電商銷售額的%，非生鮮類的普通食品占據(jù)%的份額。 生鮮消費(fèi)呈現(xiàn)高客單價(jià)的特征。從人均消費(fèi)情況來看，2015 年 1-10 月生鮮品類人均消費(fèi)達(dá)到元，遠(yuǎn)高于所有品類人均消費(fèi)的元。 蔬菜水果占絕對主導(dǎo)地位，呈現(xiàn)季節(jié)性波動。在生鮮類商品占 比中，蔬菜水果進(jìn)入門檻低，在生鮮電商發(fā)展的初期階段占主導(dǎo)地位， 份額占到%，同時呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性波動，在夏季份額萎縮較為明顯。 生鮮購買主

11、要集中在以北上廣一線城市為中心區(qū)域的經(jīng)濟(jì)帶。 從用戶群的低于分布來看，華北地區(qū)生鮮購買人數(shù)占總體%，華南地 區(qū)占據(jù)%，東部地區(qū)占%，三個地區(qū)購買人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)%。主要是由 于生鮮電商對物流配送要求較高，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，冷鏈配送等 生鮮電商關(guān)鍵因素布局比較完善、發(fā)展較為成熟，導(dǎo)致購買用戶出現(xiàn) 較明顯的地域性。 3、2016 年融資情況火熱 2016 年，生鮮電商獲得資本市場青睞，其中上半年的生鮮電商 融資情況火熱，下半年則相對平靜。根據(jù)億歐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)， 2016 年上半年發(fā)生 25 家生鮮電商企業(yè)共 26 起融資事件，下半年則有 12 家生鮮電商獲得融資，其中融資額在千萬元以上的融資

12、案例如下： 4、行業(yè)現(xiàn)存問題 國內(nèi)生鮮電商處于發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟盈利模式。數(shù)據(jù)顯示, 目前國內(nèi)4000 多家生鮮電商有7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平， 僅有 1%盈利。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，2015 年生鮮電商市場規(guī)模為542 億元，但滲透率只有 3%，未來仍有巨大的發(fā)展空間。 （2）采購模式復(fù)雜 ，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 當(dāng)前生鮮電商主要有四種采購模式：產(chǎn)地直采、主力品牌供應(yīng) 商供貨、中間商駐點(diǎn)采購、全產(chǎn)業(yè)鏈自種自賣。由于生鮮種類繁多以 及地域性明顯，因此大多數(shù)生鮮電商采用的是混合采購模式，這也導(dǎo) 致上游渠道難以把控，因此生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，難以保證。 此外，生鮮電商的產(chǎn)品同質(zhì)化

13、程度較大。目前生鮮電商主要集 中在北上廣深、江浙等重點(diǎn)區(qū)域，由于定位、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等策 略差異不明顯，導(dǎo)致行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，用戶粘性低，整體盈利困難。 我國人均冷庫占有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)生鮮的損耗率大 致為 20%（其中來自運(yùn)輸和分揀的損耗占據(jù)了超過70%的份額）。冷鏈 配送不完善、冷庫缺失，同時客戶量少，客單價(jià)不高，訂單密度不足， 大大增加了冷鏈配送的成本，讓電商陷入盈利難——銷售高價(jià)產(chǎn)品— —客單價(jià)低——盈利難的惡性循環(huán)。 行業(yè)主要參與者 1、阿里系 阿里集團(tuán)擁有強(qiáng)大的電商運(yùn)營能力，資金實(shí)力雄厚，物流設(shè)施 完善（包括阿里的阿里旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)和），并且坐擁強(qiáng)大的線上流 量入口

14、。憑借集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力，阿里通過多個平臺切入生鮮業(yè)務(wù)。 阿里系的模式主要是線上資源整合+線下入股區(qū)域型社區(qū)。在線 上布局方面，阿里系引入易果生鮮團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)生鮮業(yè)務(wù)線上運(yùn)營。2013 年，阿里巴巴以千萬美元獨(dú)家投資了易果生鮮，2014 年阿里巴巴又 與云峰資本聯(lián)合進(jìn)行了 B 輪注資。2016 年，易果先完成了由阿里巴 巴聯(lián)合KKR領(lǐng)投的C輪融資，又完成了蘇寧等領(lǐng)投的2億美元C+輪 融資。 易果生鮮是國內(nèi)首家生鮮電商企業(yè)，于2005 年在上海成立，至 今已有 3,000余名員工，覆蓋全國800 萬家庭用戶和萬家企業(yè)用戶， 提供八大品類、3,600 多種生鮮食材。 在物流方面，易果生鮮自建物流安鮮

15、達(dá)。安鮮達(dá)是易果生鮮全 資建設(shè)的具有全國生鮮冷鏈配送行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的供應(yīng)鏈管理公司，為 生鮮食品行業(yè)客戶提供一體化冷鏈倉配服務(wù)，同時也是菜鳥物流的戰(zhàn) 略合作伙伴。 安鮮達(dá)在北京、上海、廣州、武漢、濟(jì)南、成都6 個城市建立 7 個大型物流中心，專業(yè)冷鏈倉儲面積達(dá)6 萬余平方米，可以同時滿足 全品類生鮮的不同倉儲要求，業(yè)務(wù)輻射范圍涉及全國27 個省份。 供應(yīng)鏈完備。上游與39 個國家的多個優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，保證全 球全年全時供應(yīng)；下游自建冷鏈物流安鮮達(dá)，提供一體化的冷鏈倉儲 配送服務(wù)。 多渠道布局。線上流量入口上，易果生鮮除了有自己的官網(wǎng)與 APP 之外，還負(fù)責(zé)天貓超市生鮮區(qū)的運(yùn)營。此外，公司投

16、資優(yōu)配良品、 果酷、果易達(dá)等公司，并于下廚房、海爾冰箱等公司進(jìn)行合作，具有 豐富的流量入口。 進(jìn)入阿里生態(tài)圈。易果生鮮于2014年獲得阿里巴巴的戰(zhàn)略投資， 深入?yún)⑴c阿里生態(tài)圈。渠道方面，負(fù)責(zé)天貓超市生鮮區(qū)的運(yùn)營；物流 方面，全資子公司安鮮達(dá)與菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作；供應(yīng)鏈方面，螞蟻金服加 快公司供應(yīng)鏈資金周轉(zhuǎn)能力。 阿里系屬于原線上電商平臺向線下實(shí)體店布局，在線下布局方 面阿里系偏好區(qū)域社區(qū)超市。2016 年11 月，阿里巴巴澤泰以億元獲 得三江購物 32%的股權(quán)，成為其第二大股東。三江購物是浙江省連鎖 零售龍頭，擁有160多家門店。2016年 12 月，易果生鮮以億元取得 聯(lián)華超市 21%的股權(quán)，

17、成為其第二大股東，聯(lián)華超市在華東地區(qū)擁有 3796 家門店，業(yè)態(tài)以社區(qū)超市和便利店為主。 2、京東系 作為自營平臺的代表，京東在生鮮電商上同樣自建 O2O 平臺， 注重打造物流核心競爭力。京東2015年4月就成立了 020業(yè)務(wù)平臺 京東到家。2016 年 4 月，京東到家與達(dá)達(dá)進(jìn)行了合并，京東以“業(yè) 務(wù)資源+2 億美元現(xiàn)金”方式，換取新公司約%的股份，成為單一最大 股東。合并后的生鮮商超020 平臺“京東到家”，提供超市生鮮、小 吃美食服務(wù)，覆蓋北京、上海、廣州等18 個城市，注冊用戶超過3000 萬。 根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，新達(dá)達(dá)是即時配送市場份額排第二位的 龍頭企業(yè)，在同城快遞領(lǐng)域具有

18、明顯競爭優(yōu)勢。新達(dá)達(dá)目前已經(jīng)覆蓋 全國350多個城市，擁有250多萬眾包配送員，服務(wù)超60 多萬家商 戶，日均配送超100萬單。 2015年5月，京東以7000萬美元領(lǐng)投天天果園。天天果園主營 中高端水果，進(jìn)口水果占比超過 70%。天天果園的發(fā)展優(yōu)勢如下： 傳統(tǒng)水果行業(yè)背景。創(chuàng)始人具備多年傳統(tǒng)水果從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積累 了從選品、標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量把控、供應(yīng)鏈管理、運(yùn)輸、營銷等豐富的水 果行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。參考 HACCP 標(biāo)準(zhǔn)建立運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，多個不同溫層， 存放不同水果的保鮮庫，不同品類的水果，有不同的包裝措施。目前 是國內(nèi)首個獲得NSF （美國國家衛(wèi)生基金會）認(rèn)證的生鮮電商企業(yè)。 合作京東。

19、在資本運(yùn)作方面，獲得京東領(lǐng)投的 C 輪融資；在流 量渠道方面，入住京東平臺，獲得京東流量的全力支持；在物流方面， 利用京東物流，實(shí)現(xiàn)從上海本地走向全國的快速擴(kuò)張。 2015年8 月，京東以7 億美元入股生鮮超市龍頭永輝超市持有 其 10%股權(quán)，京東和永輝將共同推出線上線下融合新業(yè)態(tài)店；2016 年 3 月，京東成立生鮮事業(yè)部，大力發(fā)展京東超市業(yè)務(wù)。2016 年 6 月， 沃爾瑪通過將 1 號店出售給京東，持有京東約%的股份，交易價(jià)格約 為 15 億美元，10 月，沃爾瑪宣布增持京東股份，持股比例增至%， 此后沃爾瑪又以5 千萬美元戰(zhàn)略投資京東旗下的生鮮平臺新達(dá)達(dá)，山 姆會員商店入駐京東，沃爾

20、瑪在京東開設(shè)跨境電商沃爾瑪全球官方旗 艦店，20多家沃爾瑪購物廣場上線020平臺“京東到家”12月，根 據(jù)沃爾瑪向SEC披露，沃爾瑪已增持京東A類普通股達(dá)%。 3、盒馬鮮生 盒馬鮮生模式的最大優(yōu)勢在于同時控制線上和線下。盒馬鮮生 是一家“生鮮電商” O2O服務(wù)品牌，通過線上APP和線下門店為消費(fèi) 者提供生鮮食品和餐飲服務(wù)。不同于阿里系和京東系主要通過股權(quán)合 作的方式實(shí)現(xiàn)線上線下融合，盒馬鮮生從誕生之日起就同時控制了線 上和線下。盒馬鮮生的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)家庭，生鮮食品相較于普通超 市更偏向中高端市場，因此線下體驗(yàn)不可或缺。通過打造“線上引流 +線下零售倉配與餐飲體驗(yàn)”的全方位服務(wù)體系，盒馬鮮生

21、不僅解決 了線上引流成本高、服務(wù)體驗(yàn)缺失的行業(yè)痛點(diǎn)，而且還帶動了線下業(yè) 務(wù)轉(zhuǎn)化率和坪效提升，相較其他兩種模式的線上線下融合，盒馬鮮生 的融合更為徹底有效。 盒馬鮮生線上線下形成完整閉環(huán)。盒馬鮮生以門店為據(jù)點(diǎn)，線 下提供生鮮、食品和餐飲為主的服務(wù)，線上為周圍 5 公里的客戶提供 外賣服務(wù)。在盒馬鮮生的生態(tài)下，信息流、資金流、物流已經(jīng)形成了 完整閉環(huán)：消費(fèi)者到店消費(fèi)時，服務(wù)員首先會指導(dǎo)消費(fèi)者安裝“盒馬 鮮生”的APP,然后再注冊成為會員，最后通過APP或者支付寶完成 付款。線下體驗(yàn)、線上支付為后續(xù)線上消費(fèi)帶來了自然流量，同時也 將消費(fèi)者的消費(fèi)行為完整的記錄下來。 四 線下連鎖水果超市龍頭—

22、—百果園 連鎖水果超市為線下垂直水果零售的最主要業(yè)態(tài)，其中以百果 園為最有代表性企業(yè)。百果園于2001年正式成立公司，2002 年開了 中國第一家水果特許連鎖專賣店。截止目前，百果園門店已遍布全國 13 大省區(qū)，30多個城市，門店數(shù)量超2200家。 2、門店分布廣，門店數(shù)遙遙領(lǐng)先 從門店數(shù)量來看，百果園目前已經(jīng)擁有2200 家門店，在行業(yè)內(nèi) 排名第一，而排名第2至第5的水果連鎖超市合計(jì)門店數(shù)量僅為1000 家左右。從門店拓展情況來看，百果園以加盟模式為主，拓展速度遠(yuǎn) 高于行業(yè)內(nèi)的其他競爭對手。 百果園的門店分布主要區(qū)域?yàn)槿A東地區(qū)和華南地區(qū)。公司門店 現(xiàn)已遍布廣東、海南、福建、江西、臺灣、

23、浙江、上海、江蘇、湖北 四川、重慶、河南、北京等地，分布在全國 13 大省區(qū)，30 多個城市。 其中華南區(qū)域?yàn)橹鲬?zhàn)場，廣東門店數(shù)量約占門店總數(shù)的50%。華東區(qū) 域以上海為核心，向其他江浙滬地區(qū)輻射。華北、西南地區(qū)則是以自 主品牌+并購的方式進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。與行業(yè)內(nèi)大部分競爭對手以區(qū)域 性擴(kuò)張不同，百果園在全國多地布點(diǎn)，率先搶占市場份額。值得注意 的是，百果園在全國的布局以南方為主，一方面是因?yàn)槿A南區(qū)是公司 的大本營，另一方面是由于南方的水果生產(chǎn)與消費(fèi)都多于北方地區(qū)。 3、銷售額業(yè)內(nèi)第一，市場份額仍較低 從銷售額來看，百果園也領(lǐng)先于行業(yè)競爭對手。2015 年百果園 銷售額達(dá)30 億元（僅為自主品

24、牌），2016 年零售額約60 億元（含并 購的果多美、綠葉）。根據(jù)公開資料顯示，目前我國水果零售市場規(guī) 模在 4000 億元左右，百果園的市場份額在%左右。水果零售市場的業(yè) 態(tài)較多，包括水果攤、超市/大賣場、連鎖水果超市、生鮮電商等。 相比其他業(yè)態(tài)，連鎖水果超市新鮮程度較好，門店布局密集，具有一 定的優(yōu)勢。 4、2015 年起資本運(yùn)作頻繁 2015 年以前，百果園在資本市場上鮮有動靜。從2015 年開始， 百果園在投融資兩端都開始運(yùn)作。融資方面，百果園目前已完成兩輪 融資。2015年9月完成4億元A輪融資，估值為50億元，由天圖資 本領(lǐng)投，刷新了垂直生鮮零售領(lǐng)域的最大融資額。A輪融資所獲

25、得的 4億元主要用于供應(yīng)鏈的建設(shè)及優(yōu)化、IT團(tuán)隊(duì)的建設(shè)以及線上業(yè)務(wù)的 發(fā)展等，同時加速百果園在全國開店。 2016年10月，公司完成6億元B輪融資，估值約為60億元， 由中金前海發(fā)展（深圳）基金管理有限公司領(lǐng)投。此次融資主要為后 續(xù)展開種植園基地?cái)U(kuò)展、完善供應(yīng)鏈建設(shè)以及增加門店數(shù)量、擴(kuò)大市 場份額提供充足的資金。 投資方面，百果園在線上和線下的布局同步推進(jìn)。在線下，百 果園在自有品牌拓展的同時，還通過并購其他區(qū)域型連鎖水果超市龍 頭來拓展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。2015年11 月，百果園并購北京連鎖超市龍頭果 多美，拓展北京市場。并購后，公司采取“雙品牌運(yùn)營策略”，實(shí)現(xiàn) 資源互享、優(yōu)勢互補(bǔ)。2016

26、年 4 月，百果園并購南京鮮時代，鮮時 代在南京的 20 家門店全線更名為百果園。原鮮時代總經(jīng)理龔建明出 任百果園南京區(qū)域總經(jīng)理，負(fù)責(zé)南京區(qū)域運(yùn)營管理工作。2016 年 11 月，公司并購長沙水果連鎖綠葉并保持其終端品牌。2017 年 6 月， 重慶連鎖水果超市龍頭超奇，超奇終端銷售業(yè)務(wù)并入到百果園重慶區(qū) 域事業(yè)部，并入后由百果園重慶區(qū)總經(jīng)理宋利剛先生負(fù)責(zé)運(yùn)營管理。 在線上，百果園于 2016 年 12 月與生鮮電商一米鮮合并。合并 后一米鮮保持原有品牌，并負(fù)責(zé)百果園的線上運(yùn)營業(yè)務(wù)。 五 高效供應(yīng)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制打造水果零售龍頭 1、高效的供應(yīng)鏈管理能力 由于水果屬于生鮮的范疇，對物流

27、的時效性要求更高，這也需 要水果零售企業(yè)需要具備很強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力。百果園從采購源 頭、物流配送和門店銷售幾個方面來進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。 （1）采購環(huán)節(jié) 百果園早在 2005 年就成立了果品供應(yīng)鏈管理公司，負(fù)責(zé)水果的 統(tǒng)一采購。目前，百果園的國產(chǎn)水果從產(chǎn)地直采的比例超過80%，進(jìn) 口水果的直采比例約 30%。統(tǒng)一采購+高比例直采，一方面能夠提升 采購環(huán)節(jié)的議價(jià)能力，另一方面也能加速供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率，保證水果 的新鮮度最大化。 在供應(yīng)鏈的上游，與大部分水果零售企業(yè)只涉及采購環(huán)節(jié)不同 百果園還布局水果的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。百果園自成立之初就逐步投資和擴(kuò)大 自己的生產(chǎn)種植基地，目前百果園在國內(nèi)有100 多個

28、直采基地，其主 要的基地包括緬甸1 萬畝海歸芒基地、安徽8000 畝翠冠梨基地、云 南 5000 畝麒麟瓜基地、海南 2000 畝冰糖蜜瓜基地、江西果品基地公 司和深圳雙龍果品生態(tài)莊園基地等。百果園從種植源頭上保證水果品 質(zhì)，形成全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，更好的掌控供應(yīng)鏈管理情況。 （2）物流環(huán)節(jié) 百果園在東莞、佛山、上海擁有3 大物流中心，各省擁有10 大 物流分中心，整體可滿足1 萬家門店的集貨、配送需求。百果園擁有 自己的物流團(tuán)隊(duì)來完成水果的配送，能有效提高供應(yīng)鏈的把控能力， 強(qiáng)大的倉儲物流體系保障了高速周轉(zhuǎn)。 自建物流是百果園做好供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)，低損耗則是百果園 與其他競爭對手拉開差距的重

29、要因素。目前百果園的損耗控制在 5% 左右，遠(yuǎn)低于同業(yè)平均水平的 10%，而部分水果電商高達(dá) 15%。在損 耗管控上，百果園有自己的系統(tǒng)以最大程度地降低損耗： 冷柜輸送，分類儲藏。百果園先將水果進(jìn)行分類，按照耐儲易 損程度分為6 等，不同易損等級的水果在貨架管理、庫存管理、運(yùn)輸 管理、門店終端銷售手法都相互匹配，達(dá)到一個綜合損耗率的最低。 像葡萄、車?yán)遄?、山竹等不耐儲的水果就被放置在專門的恒溫冷藏柜 里。同時門店倉儲區(qū)域安裝了空調(diào)，確保水果在恒溫的環(huán)境下更好地 保存。 預(yù)包裝銷售，降低損耗。百果園門店的水果大部分都是預(yù)包裝 銷售，雖然在前端會增加產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，但是能夠有效降低運(yùn)輸過 程中

30、的損耗，也有利于門店的產(chǎn)品擺放陳列。 （3）銷售環(huán)節(jié) 百果園的門店面積多在 40-60 平方米左右，與日系便利店的布 局邏輯類似，通過SKU “少而精”在同一個區(qū)域密集布局社區(qū)店， 來提高單店的存貨周轉(zhuǎn)能力。 此外，百果園引入鮮度管理系統(tǒng)，提升門店的 SKU 管理能力。 百果園自行開發(fā)的鮮度管理系統(tǒng)為每種商品設(shè)定可售賣時間，在商品 采購入庫后將數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)，當(dāng)商品可售賣時間臨近，系統(tǒng)會自動報(bào) 警，提示盡快處理商品。訂單系統(tǒng)會根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、庫存、天氣情況、 節(jié)假日、近期銷售等因素，主動生成門店訂單。店長只需完成審核工 作，在水果發(fā)生損耗時在系統(tǒng)中報(bào)損即可。鮮度管理的系統(tǒng)化和智能 化減少了人

31、工判斷的疏漏和失誤，進(jìn)一步提高百果園水果的新鮮度， 降低水果在銷售過程中的損耗度。 2、標(biāo)準(zhǔn)化的快速復(fù)制能力 （1）合作經(jīng)營的加盟模式擴(kuò)張 百果園成立之初，以加盟模式快速擴(kuò)張，到2007 年時門店數(shù)量 已經(jīng)突破100 家。但早期的百果園因?yàn)閿U(kuò)張速度過快，管理混亂，經(jīng) 營業(yè)績不佳。2008 年百果園停止接納新的加盟，并回購已有加盟店， 成為所有門店的實(shí)際控股者，并開始鼓勵員工持股，讓有經(jīng)驗(yàn)、懂銷 售的員工成為新店開業(yè)的帶店店長并適度持有門店股份。 在經(jīng)歷初期加盟模式導(dǎo)致經(jīng)營混亂的教訓(xùn)之后，百果園改進(jìn)了 加盟方式，目前為合作經(jīng)營的加盟模式。加盟費(fèi)用為 1 萬元/年，加 盟期限為 5 年。投

32、資總額為每家店 20 萬元左右，投資比例為加盟商 持有該門店20%至 40%的股份，百果園公司持有該門店60%至 80%的股 份。員工與公司共同持股的方式既能保證公司保持對門店保留一定的 控制力，又能調(diào)動員工積極性，提高運(yùn)營效率，突破連鎖模式的人才 和管理瓶頸。 在商業(yè)模式打磨成熟之后，百果園近幾年開始快速擴(kuò)張，門店 規(guī)模從 2007年的 100 余家，一路飆升至目前的2200家。百果園以輕 資產(chǎn)的加盟模式擴(kuò)張，能夠減輕擴(kuò)張門店帶來的資金壓力，擴(kuò)張速度 也高于其他以自營為主的競爭對手，有助于迅速搶占市場份額。 （2）精確的品控標(biāo)準(zhǔn) 由于百果園的門店擴(kuò)張較快，因此能否在擴(kuò)張的同時保持產(chǎn)品 品

33、質(zhì)尤為重要，尤其是針對水果這樣非標(biāo)程度較高的產(chǎn)品。為保證產(chǎn) 品質(zhì)量，百果園在國內(nèi)首創(chuàng)“四度一味一安全”的品控標(biāo)準(zhǔn)，其中“四 度”指糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度，“一味”指香味，“一全”指安 全性。設(shè)立量化指標(biāo)，為各地門店在采購、品控、驗(yàn)收、門店標(biāo)準(zhǔn)上 提供了科學(xué)的指導(dǎo)依據(jù)。 在產(chǎn)品的等級上，百果園根據(jù)自己的果品標(biāo)準(zhǔn)，將水果按照“四 度一味一安全”分為珍稀果、招牌級、A級、B級、C級，并按照水 果的大、中、小進(jìn)行分類，不同的等級，采購地、價(jià)格、運(yùn)輸、包裝 和營銷上都會有所區(qū)別。比如山東紅富士蘋果，以套裝和不套裝為標(biāo) 準(zhǔn)，可分為水晶富士和普通富士，再按照大、中、小和綜合品質(zhì) A、 B、C 分為 9

34、個等級，即僅山東紅富士就有18 個等級。 （3）統(tǒng)一裝修風(fēng)格及培訓(xùn) 百果園每家門店的面積在 40-60 平方米左右，門店的裝修以及 布局陳列都有標(biāo)準(zhǔn)化體系。門店內(nèi)水果分門別類、擺放整齊，讓能最 快的時間找到所需商品。店中易損耗的水果使用風(fēng)幕柜保存，同時采 用果籃陳列，以少量水果陳列出豐滿的效果。整潔干凈的購物環(huán)境、 便利周全的服務(wù)以及安全衛(wèi)生的水果使得百果園從市面上小攤販以 及大型超市脫穎而出，吸引了眾多消費(fèi)者前來購買。 在確定加盟百果園并簽訂合同之后，百果園對加盟商、店長和 新進(jìn)員工進(jìn)行培訓(xùn)。經(jīng)過培訓(xùn)的員工往往具備一定的水果專業(yè)知識， 同時服務(wù)態(tài)度熱情，營銷方式專業(yè)。同時，員工還為顧客提

35、供切水果 清洗、去皮、分割、打包、榨汁等多項(xiàng)服務(wù)，讓消費(fèi)者更加便利。 （1）定位中高端客戶 由于以農(nóng)貿(mào)市場、小攤販以及中大型超市生鮮專區(qū)為主的中低 端水果消費(fèi)市場接近飽和，加之消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對于產(chǎn) 品品質(zhì)要求越來越高，對于價(jià)格的敏感性降低，因此百果園的目標(biāo)客 戶群定位于中高端客戶以及企業(yè)客戶。在品種上，百果園的水果產(chǎn)品 種類豐富，不僅有高端消費(fèi)品，還有西瓜、獼猴桃、蘋果、香蕉等大 眾消費(fèi)品，以及云南野蘋果、進(jìn)口香蕉等大眾消費(fèi)品的升級版本，其 中江西有機(jī)臍橙和海南冰糖蜜瓜是百果園的招牌果品。 （2）“三無”退貨政策 百果園最大的特色就是它承諾不好吃“三無”（無小票、無食物、 無理

36、由）退換貨。顧客在百果園消費(fèi)時有任何不滿，只需要給門店打 個電話或在百果園終端上要求退貨，百果園將不提任何理由1 分鐘之 內(nèi)就把錢退還，退貨的損失公司總部和店面各承擔(dān)一半費(fèi)用。公司通 過“三無”退貨加強(qiáng)對門店的管理，也能增加消費(fèi)者對百果園的品牌 信任度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。 除了水果連鎖經(jīng)營店和 O2O 銷售渠道以外，百果園又將銷售渠 道擴(kuò)展到企業(yè)團(tuán)購水果方面，增加公司的贏利點(diǎn)。與個人消費(fèi)者單次 購買量少不同，企業(yè)客戶對水果一次訂購量相對較大，如食堂供應(yīng)和 員工福利等。由于水果難儲存且易毀損，因此市面上的水果零售商的 水果庫存量較難滿足企業(yè)一次性大量的訂購需求。此外，企業(yè)客戶訂 購水果是

37、為送禮及商務(wù)接待所需，對水果品質(zhì)要求較高，這也滿足百 果園中高端的市場定位。為滿足遠(yuǎn)程送禮需求，百果園還與順豐、EMS 戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)全國一、二線城市 24-48 小時送達(dá)的代客送禮業(yè)務(wù)。 為滿足企業(yè)下午茶、食堂供應(yīng)以及商務(wù)接待等需求，百果園分別推出 了標(biāo)準(zhǔn)份供應(yīng)、定期送貨和全套解決方案等服務(wù)。 本報(bào)告信息均來源于公開資料，但新三板智庫不對其準(zhǔn)確性和 完整性做任何保證。本報(bào)告所載的觀點(diǎn)、意見及推測僅反映新三板智 庫于發(fā)布報(bào)告當(dāng)日的判斷。該等觀點(diǎn)、意見和推測不需通知即可作出 更改。在不同時期，或因使用不同的假設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)、采用不同分析方法, 本公司可發(fā)出與本報(bào)告所載觀點(diǎn)意見及推測不一致的報(bào)告。

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