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1、第四章 網(wǎng)絡(luò)市場特性與網(wǎng)絡(luò)消費者 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場 一、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展 　　21世紀是一種全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，國內(nèi)內(nèi)地電子商務(wù)網(wǎng)站目前已達600家，而這個數(shù)字還在以每天5家的速度遞增。是主流經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化之年，也是公司紛紛搭乘"ｅ"快車的電子商務(wù)之年。有分析覺得，1999年到是中國電子商務(wù)由起步邁向繁華的階段，從開始中國的電子商務(wù)將步入迅速發(fā)展的時期。據(jù)預測，到中國電子商務(wù)交易額將達到100億元。國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站急速增長，發(fā)展地區(qū)迅速從沿海到內(nèi)地、從大都市向中小都市蔓延。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是每一種商家的必然選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場是今天和將來最有潛力的新興市場。 1.

2、 網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段 　　從網(wǎng)絡(luò)市場交易的方式和范疇看，網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個發(fā)展階段： 　　第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。60年代末，西歐和北美的某些大公司用電子方式進行數(shù)據(jù)、表格等信息的互換，兩個貿(mào)易伙伴之間依托計算機直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文獻，這就是所謂的電子數(shù)據(jù)互換(Electronic Data Interchange，EDI)。后來，某些工業(yè)集團開發(fā)出用于采購、運送和財務(wù)應用的原則，但這些原則僅限于工業(yè)界內(nèi)的貿(mào)易，如生產(chǎn)公司的EDI系統(tǒng)，收到訂單后，會自動進行解決，檢查訂單與否符合規(guī)定，向訂貨方發(fā)出確認報文，告知公司內(nèi)部管理系統(tǒng)安排生產(chǎn)，向零配件供應商訂購零配件，向交通

3、運送部門預定貨運集裝箱到海關(guān)、商檢部門辦理出口手續(xù)，告知銀行結(jié)算并開EDI發(fā)票，從而使整個訂貨、生產(chǎn)、銷售過程貫穿起來，從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場的雛形。 　　第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。公司用Internet對國內(nèi)的或全球的消費者提供商品和服務(wù)，其發(fā)展的前提是家庭個人電腦(PC)的普及，升高"假象購物商品區(qū)"的商業(yè)空間魅力，同步運用信用卡連線來清算，以加速"假象購物"的進展。目前，應用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的郵購，其最大特性是消費者的積極性，選擇積極權(quán)掌握在買方的手里，它從主線上變化了老式的推銷措施，即演變?yōu)橄M者的"個人行銷"導向。"在線瀏覽、離線交易"階段是國內(nèi)和全球現(xiàn)階

4、段重要的網(wǎng)絡(luò)交易方式. 　　第三階段，"在線瀏覽、在線交易"階段，這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界，網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來進行信息發(fā)布，而是實目前線交易。這一階段到來的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過程、交易過程、支付過程實現(xiàn)數(shù)字化、信息化，其中最核心的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的原則化及其可靠性和安全性。 2. 網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀 　　目前，從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為公司對消費者、公司對公司、國際性交易3種類型，公司對消費者的網(wǎng)上營銷基本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù)，公司對公司的網(wǎng)絡(luò)營銷是指公司使用Internet向供應商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(涉及電子資

5、金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等)以及商貿(mào)中其她問題如索賠、商品發(fā)送管理和運送跟蹤等。國際性的網(wǎng)絡(luò)營銷是不同國家之間，公司對公司或公司對消費者的電子商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，國際貿(mào)易的繁華和向一體化方向的發(fā)展，為在國際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)開辟了廣闊前景。 　　具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型： (1) 公司間從事購銷、人事管理、存貨管理、解決與顧客關(guān)系等，在當今美國此類業(yè)務(wù)的營業(yè)額約為60億美元，且發(fā)展速度不久； (2) 有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門，如書籍、花卉、汽車、服裝等； (3) 通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽等享有，目前重要銷售

6、的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品； (4) 銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù)，目前全美約有330萬個金融交易帳戶，估計在將來3年內(nèi)每年的增長速度將達到61％，本世紀末達到1.4億美元；網(wǎng)上股票交易額在1997年第二和第四季度之間暴漲了1.5倍，當年網(wǎng)上股民完畢的交易額占全美股票交易額的17％，是前兩年的2倍以上； (5) 廣告業(yè)務(wù)，美國去年網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為10億美元，估計將達到77億美元，超過整個媒體廣告收入7％的年增長速度； (6) 交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。 3. 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢 (1) 因特網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，公司間或公司與個人之間的電子網(wǎng)絡(luò)已加速普及 (2) 各國政府

7、、社會和個人對加快信息化建設(shè)體現(xiàn)出了極大的熱情，采用多種適合本國的措施 (3) 世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。 (4) 全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在迅速地形成。 (5) "電子空間商場"己成為誘人的、高利潤的投資方向。 ?二、網(wǎng)絡(luò)市場的特性 　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬維網(wǎng)的盛行，運用無國界、無區(qū)域界線的Internet來銷售商品或提供服務(wù)，成為買賣通路的新選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場成為2l世紀最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場，從市場運作的機制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下五個基本特性： 1. 無店鋪的經(jīng)營方式 　　運作于網(wǎng)絡(luò)市場上的是虛擬商店，它不需要店面、裝演、擺放的貨品和服

8、務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。如1995年10月"安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行"(Security First Network Bank)在美國誕生，這家銀行沒有建筑物，沒有地址，只有網(wǎng)址，營業(yè)廳就是首頁畫面，所有的交易都通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行；員工只有10人，1996年存款金額達到1400萬美元，1999年存款金額將達到4億美元。 2. 無存貨的經(jīng)營形式 　　WWW上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而不必將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上打出貨品菜單以供選擇。這樣一來，店家不會由于存貨而增長其成本，其售價比一般的商店要低，這有助于增長網(wǎng)絡(luò)商家和"電子空聞市場"的魅力和競爭力。

9、 3. 成本低廉的競爭方略 　　網(wǎng)絡(luò)市場上的虛擬商店，其成本重要波及自設(shè)Web站成本、軟硬件費用，網(wǎng)絡(luò)使用費，以及后來的維持費用。它一般比一般商店常常性的成本要低得多，這是由于一般商店需要昂貴的店面租金、裝演費用、水電費、營業(yè)稅及人事管理費用等等。Cisco在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專用的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng)，銷售商與客戶可以通過此系統(tǒng)直接向Cisco公司訂貨。此套汀貨系統(tǒng)的長處不僅可以提高訂貨的精確率，避免多次來回修改訂單的麻煩；最重要的是縮短了出貨時間，減少了銷售成本。據(jù)記錄，電子商務(wù)的成功應用使Cisco每年在內(nèi)部管理上可以節(jié)省數(shù)億美元的費用。EDI的廣泛使用及其原則化使公司

10、與公司之間的交易走向無紙貿(mào)易。在無紙貿(mào)易的狀況下，公司可將購物訂單過程的成本縮減80％以上。在美國，一種中檔規(guī)模的公司一年要發(fā)出或接受訂單在10萬張以上，大公司則在40萬張左右。因此，對公司，特別是大公司，采用無紙交易就意味著節(jié)省少則數(shù)百萬美元，多如上千萬美元的成本。 4. 無時間限制的全天候經(jīng)營 　　虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營服務(wù)人員，可不受勞動法的限制，也可掙脫因員工疲倦或缺少訓練而引起顧客反感所帶來的麻煩，而一天24小時，一年365天的持續(xù)營業(yè)，這對于平時工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。 5. 無國界、無區(qū)域界線的經(jīng)營范疇 　　聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)發(fā)明了一種即時全球杜區(qū)，它消除

11、了同其他國家客戶做生意的時問和地區(qū)障礙。面對提供無限商機的互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的公司可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開展全球性營銷活動。如浙江省海寧市皮革服裝城加入了計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)躋于通向世界的信息高速公路，不久就嘗到了甜頭。信息把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和價格信息輸入互聯(lián)網(wǎng)，不到兩小時，就分別收到英國"威斯菲爾德有限公司"等十多家海外客商發(fā)來的電子郵件和傳真，表達了訂貨意向。服裝城通過網(wǎng)上交易僅半年時間，就吸引了美國、意大利、日本、丹麥等30多種國家和地區(qū)的5600多種客戶，僅僅一家雪豹集團就實現(xiàn)外貿(mào)供貨額l億多元。 6. 精簡化的營銷環(huán)節(jié) 　　顧客不必等經(jīng)理答復電話，可以自行查詢信息?？蛻羲?/p>

12、需資訊可及時更新，公司和買家可迅速互換信息，網(wǎng)上營銷使你在市場中快人一步，迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增長，對欲購商品資料的理解，對產(chǎn)品自身規(guī)定有更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。于是精明的營銷人員可以借助聯(lián)機通信所固有的互動功能，鼓勵顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓她們選擇顏色、裝運方式、自行下定單。在定制、銷售產(chǎn)品的過程中，為滿足顧客的特殊規(guī)定，讓她們參與越多，售出產(chǎn)品的機會就越大。 總之，網(wǎng)絡(luò)市場具有老式的實體化市場合不具有的特點，這些特點正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢。 三、網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源 1.網(wǎng)絡(luò)市場的客戶特性 　　目前，Internet的終端顧客數(shù)量已達7000萬人，其中3/5分布在美國，有

13、關(guān)顧客是誰，年齡構(gòu)造、性別比例、職業(yè)狀況、政治見解等都是市場學、社會學等許多研究領(lǐng)域所關(guān)懷的話題。美國Georgia技術(shù)研究所的Graphic, Visualization和Usablity(GVU)，每6個月給出一種有關(guān)Internet顧客的非常具體的記錄描述。 　　1996年GVU對WW顧客進行了第五次調(diào)查 :第五次調(diào)查成果表白，Internet顧客平均年薪為59000美元網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點使她們更加注重自我，而不是那種大眾化就能打發(fā)了的人。今天的她們都各自有某些獨特的、不同于她人的喜好。頭腦冷靜，擅長理性分析是網(wǎng)絡(luò)顧客的另一種明顯特點，對新鮮事物的孜孜不倦的追求是網(wǎng)絡(luò)顧客的又一大特

14、色此外，好勝而缺少耐心也是網(wǎng)絡(luò)顧客的共同特性 2. 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源現(xiàn)狀 (1) 國內(nèi)網(wǎng)上市場規(guī)模 　　雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后國內(nèi)的網(wǎng)上市場也得到迅速增長，并且形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī)模。目前，全國有五大Internet主干網(wǎng)，并且都與國外Internet進行互聯(lián)，連接的國家有美國、加拿大、澳大利亞、英國、德國、法國、日本、韓國等，但占主導地位的還是中國電信支持的中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)。與國外相比，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)的帶寬還相差很大，并且不同主干網(wǎng)之間互聯(lián)帶寬很窄，難以跨網(wǎng)訪問。 (2) 國內(nèi)網(wǎng)民的基本狀況 　　由于Intern

15、et的技術(shù)性，上網(wǎng)網(wǎng)民一般學歷知識較高，購買能力比較強，因此從市場營銷角度看這些網(wǎng)民屬于消費領(lǐng)導型并且具有很高的購買潛力和消費能力，它是一種巨大的網(wǎng)上商機等待開發(fā)。在上網(wǎng)人中男性占79%，女性占21%，這與國外女性占到40%多相差很大。顧客中未婚占63%，已婚占37%，使用互聯(lián)網(wǎng)多為年輕未婚的，闡明潛在市場很大。上網(wǎng)顧客重要集中在都市上，并且是沿海比較發(fā)達的都市，內(nèi)地上網(wǎng)人數(shù)比例還非常低。在顧客中86%的接受過高等教育（大專以上）。 (3) 國內(nèi)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特性 　　隨著家庭電腦的普及，越來越多的顧客選擇在家中上網(wǎng)，占顧客總數(shù)的44%，有47%的在單位上網(wǎng)。由于上網(wǎng)費用比較昂貴，一般

16、顧客上網(wǎng)對上網(wǎng)費用都比較敏感，上網(wǎng)費用自費的占46%，其他的一般都盡量運用公費上網(wǎng)。 (4) 上網(wǎng)公司的使用目的 　　與國外發(fā)達國家相比，國內(nèi)上網(wǎng)公司的規(guī)模還相稱小，運用互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)應用的則更少了。根據(jù)對北美洲5000多家公司的調(diào)查，公司上網(wǎng)除了作為信息用途外，還用于銷售產(chǎn)品與服務(wù)、購買產(chǎn)品與服務(wù)和為顧客提供服務(wù)與支持活動 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者 一、網(wǎng)絡(luò)消費者需求特性 1. 網(wǎng)絡(luò)消費者需求的演變 (1) 前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務(wù).此時的銷售形式多為一種區(qū)域內(nèi)的顧客均在一種小百貨店購買所需平常用品。 (2) 大規(guī)模營銷時代的服務(wù)在50年代，大規(guī)模市場營銷

17、借助于電視廣告、購物商城、大規(guī)模生產(chǎn)的工廠、以及適合大批量消費的社會，開始變化著人們的消費方式。 (3) 回歸個性化 　　隨著21世紀的到來，整個世界以不凡的速度變成了一種計算機網(wǎng)絡(luò)交錯的世界。這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內(nèi)市場；計算機化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計，在此基本上整個市場營銷又回歸到個性化的基本上。 2. 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求層次 　　現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費者是一群樂于索取的人如圖4-1所示，她們對公司的需求按層次由低到高 (1) 需要理解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息 (2) 需要公司協(xié)助解決問題 圖4-1 (3) 接觸公司人員 　　現(xiàn)代顧客不僅需要自己理解

18、產(chǎn)品、服務(wù)的知識、解決問題的措施，同步還需要像老式顧客服務(wù)同樣，在必要的時候和公司的有關(guān)人員直接接觸，解決比較困難的問題，或詢問某些特殊的信息，反饋她們的意見等。 (4) 理解整個過程 　　以上這四個層次的需求之間有一種互相增進的作用。本層次需求滿足得越好就越能推動下一層次的需求。需要滿足得越好，公司和顧客之間的關(guān)系就越密切。整個過程是一種螺旋式的上升，不僅促使公司對顧客需求有更充足的理解，也會引起顧客對公司盼望的膨脹，最后不僅實現(xiàn)了"一對一"關(guān)系的建立，并且不斷地鞏固、強化了這種關(guān)系。這個過程被稱為"顧客整合"。 　　顧客整合是現(xiàn)代顧客個性化需求。已發(fā)展的成果，它充足體現(xiàn)了現(xiàn)代顧客

19、個性化需求不是一種靜態(tài)的過程，而是一種雙向互動的過程，這就為運用網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)秀的顧客服務(wù)工具奠定了基本。 3. 網(wǎng)絡(luò)消費需求的特性 　　由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的浮現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使現(xiàn)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和趨勢： (1) 個性消費的回歸 　　在過去相稱長的一種歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務(wù)的。在這一時期內(nèi)，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和原則化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被沉沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。然而，沒有一種消費者的心理是完全同樣的，每一種消費者都是一種細分市場。心理上的認同感已成為消費

20、者作出購買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。 (2) 消費需求的差別性 　　不僅僅是消費者的個性化消費使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差別性。對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要想獲得成功，必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運送、銷售，認真思考這種差別性，并針對不同消費者的特點，采用有針對性的措施和措施。 (3) 消費積極性增強 　　消費積極性的增強來源于現(xiàn)代社會不擬定性的增長和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，網(wǎng)上消費者以年輕人為

21、主，一般經(jīng)濟收入比較高，因此，積極性消費是其特性。 (4) 對購買以便性的需求與購物樂趣的追求并存 　　在網(wǎng)上購物，除了可以完畢實際的購物需求以外，消費者在進行購物的同步，還可以得到許多信息，并得到多種在老式商店沒有的樂趣，此外，網(wǎng)上購物的以便性也會使消費者節(jié)省大量的時間和精力。 (5) 價格仍然是影響消費心理的重要因素 　　正常狀況下網(wǎng)上銷售的低成本將使經(jīng)營者有能力減少商品銷售的價格，并開展多種促銷活動，給消費者帶來實惠，例如，亞馬遜書店比市場價低15~30%的書價是對消費者很大的吸引。 (6) 網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性 　　網(wǎng)絡(luò)消費自身是一種高檔的消費形式，但就其消費

22、內(nèi)容來說，仍然可以分為由低檔到高檔的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，消費者才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。 (7) 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性 　　在網(wǎng)絡(luò)消費中，各個層次的消費不是互相排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。 (8) 網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導性 　　根據(jù)中國互連網(wǎng)中心CNNIC的記錄，在網(wǎng)上購物的消費者以經(jīng)濟收入較高的中、青年為主，這部分消費者比較喜歡超前和新穎的商品，她們也比較注意和容易被新的消費

23、動向和商品簡介所吸引。 (9) 網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導地位 　　喜歡消費和購物是女性的天性，在老式的生活中如是，在晚上的虛擬社會中亦然，當女性網(wǎng)民所占的比例和數(shù)量達到一定量時，網(wǎng)絡(luò)消費中女性就回占重要的地位。根據(jù)CNNIC7月份的記錄，國內(nèi)女性網(wǎng)民所占的比例已經(jīng)占網(wǎng)民總量的38.7%，總數(shù)達到1025.55萬人。 二、網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機 1. 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機 　　研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，一方面要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。 　　(1) 老式需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應用 在老式的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。需求層次理論是研究人的需求構(gòu)造的理論，它是由美國心理學家

24、馬斯洛在1943年出版的《人類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。 　　(2) 現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求 　　愛好 ,匯集,交流 2. 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機 　　網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機重要體目前理智動機、感情動機和惠顧動機等三個方面： 　　(1) 理智動機.理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費購買動機，一方面注意的是商品的先進性、科學性和質(zhì)量高下，另一方面才注意商品的經(jīng)濟性。 　　(2) 感情動機 　　感情動機是由于人的情緒

25、和感情所引起的購買動機。 　　(3) 惠顧動機 　　這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而反復地、習慣性地前去訪問并購買的一種動機。 三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 　　網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。 1. 購買動機產(chǎn)生 　　網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當消費者對市場中浮現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生愛好后，才也許產(chǎn)生購買欲望。這是消費者作出消費決定過程中所不可缺少的

26、基本前提。如若不具有這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。 　　對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配備是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引具有相稱的難度。這規(guī)定從事網(wǎng)絡(luò)營銷的公司或中介商注意理解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，理解這些需求在不同步間的不同限度，理解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導她們的需求欲望。 2. 收集信息 　　在購買過程，收集信息的渠道重要有兩個別-內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保存的市場信

27、息，涉及購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀測以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，涉及個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。 　　一般說來，在老式的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進行的狀況。與老式購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大積極性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集重要是通過因特網(wǎng)進行的。一方面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)理解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。由于消費層次的不同，上網(wǎng)消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領(lǐng)導著消費潮流。 3. 比較選擇 　　消費者需求的滿足是有

28、條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不也許導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，理解多種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價重要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。 　　網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，涉及文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述不充足，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過度夸張，甚至帶有虛假的成分，則也許永久地失去顧客。

29、 4. 購買決策 　　網(wǎng)絡(luò)消費者在完畢了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與老式的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的特點。一方面，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之老式的購買決策要快得多。 5. 事后評價 　　消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢查和反省，重新考慮這種購買與否對的，效用與否抱負，以及服務(wù)與否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者此后的購買動向。 　　為了提高公司的競爭力，最大限

30、度地占領(lǐng)市場，公司必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨后的優(yōu)勢。以便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同步，就可以同步填寫自己對廠商、產(chǎn)品及整個銷售過程的評價。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和局限性，及時理解到消費者的意見和建議，隨時改善自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。 第三節(jié) 影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素 一、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇 1. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的概念 　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為如下5個層次： (1)

31、 核心利益層次 　　是指產(chǎn)品可以提供應消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。 (2) 有形產(chǎn)品層次 　　是產(chǎn)品在市場上浮現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。 (3) 盼望產(chǎn)品層次 　　這種顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用以便限度、特點等方面的盼望值，就是盼望產(chǎn)品。 (4) 延伸產(chǎn)品層次 　　是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求，重要是協(xié)助顧客更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。 (5) 潛在產(chǎn)品層次 　　是在延伸產(chǎn)品層次之外，由公司提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它重要是產(chǎn)品

32、的一種增值服務(wù) 2. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點 　　一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般具有如下特性： (1) 產(chǎn)品性質(zhì) 　　由于網(wǎng)上顧客在初期對技術(shù)有一定規(guī)定，因此顧客上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)有關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最佳是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。某些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。尚有某些無形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實現(xiàn)遠程銷售，如遠程醫(yī)療。 (2) 產(chǎn)品質(zhì)量 　　網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠程購物和在網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。 (3) 產(chǎn)品式樣 　　通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界國

33、家和地區(qū)進行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信奉和教育水平。同步，由于網(wǎng)上消費者的個性化需求，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。 (4) 產(chǎn)品品牌 　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對諸多選擇，同步網(wǎng)上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。 (5) 產(chǎn)品包裝 　　作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)定 (6) 目的市場 　　網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡(luò)顧客為重要目的的市場，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適

34、合覆蓋廣大的地理范疇。如果產(chǎn)品的目的市場比較狹窄，可以采用老式營銷方略。 （7）產(chǎn)品價格 　　互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費方略發(fā)展而來的，網(wǎng)上顧客比較認同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行銷售的成本低于其她渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。 3. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品分類 　　上述網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點其實是由于網(wǎng)絡(luò)的限制，使得只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和其她科學技術(shù)的進步，將有越來越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為兩大類：即實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。 4. 網(wǎng)絡(luò)銷售的合用產(chǎn)品

35、(1) 產(chǎn)品或服務(wù)與否與計算機有關(guān) (2) 產(chǎn)品或服務(wù)在作出購買決策之前與否需要嘗試或觀測 (3) 產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)與否屬于高技術(shù) (4) 產(chǎn)品或服務(wù)與否屬于高技術(shù) (5) 產(chǎn)品或服務(wù)與否具有國際性 5. 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌方略 　　網(wǎng)上品牌與老式品牌有著很大不同，老式優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。美國出名征詢公司Forrester Research公司在1999年11月份刊登了題為《Branding For A Net Generation》的調(diào)查報告，該報告指出："出名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系。" (1) 多方位

36、宣傳 (2) 通過產(chǎn)品自身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌 (3) 樹立公司網(wǎng)上品牌 (4) 遵守商定規(guī)則 (5) 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象 二、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價格擬定 　　從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，并且是一種非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間常常體現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之因此具有生命力，重要的因素之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。 　　此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一種免費的價格心理預期，那就是雖然網(wǎng)上商品是要花錢的，那價格也應當比老式渠道的價格要低。這一方面，是由于

37、互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費方略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費方略進一步人心，并且免費方略也得到了成功的商業(yè)運作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場它可以減少老式營銷中中間費用和某些額外的信息費用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷售費用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用的巨大增長潛力所在。 1. 網(wǎng)絡(luò)銷售定價內(nèi)涵 (1) 網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提高 　　在工業(yè)經(jīng)濟時代，需求方特別是消費者，由于信息不對稱，并受市場空間和時間的隔離，不得不處在一種被動地位，附屬于供應方來進行滿足需求。買方由于對價格信息所知甚少，因此在討價還價中總是處在不利地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的浮現(xiàn)不僅使得收集信息的成本大大減少，并且還能得到諸多的免費信息。網(wǎng)

38、絡(luò)技術(shù)發(fā)展使得市場資源配備朝著最優(yōu)方向發(fā)展。 (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目的 　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場還處在起步階段的開發(fā)期和發(fā)展時期，公司進入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的重要目的是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求公司的利潤。目前網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價一般都是低價甚至是免費，以求在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中謀求立足機會。網(wǎng)絡(luò)市場分為兩大市場，一是消費者大眾市場，另一種是工業(yè)組織市場。對于前者的網(wǎng)民市場，屬于前面談到的成長市場，公司面對這個市場時必須采用相對低價的定價方略來占領(lǐng)市場。對于工業(yè)組織市場，購買者一般是商業(yè)機構(gòu)和組織機構(gòu)，購買行為比較理智，公司在這個網(wǎng)絡(luò)市場上的定價可以采用雙贏的定價方略，

39、即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來減少公司、組織之間的供應采購成本，并共同享有成本減少帶來的雙方價值的增值。 2. 網(wǎng)絡(luò)銷售定價基本 　　從公司內(nèi)部說，公司產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總的是呈下降趨勢，并且成本下降趨勢越來越快。在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中，可以從減少營銷及有關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費用和減少銷售成本費用兩個方面分析網(wǎng)絡(luò)營銷對公司成本的控制和節(jié)省。下面將全面分析一下，互聯(lián)網(wǎng)應用將對公司其她職能部門業(yè)務(wù)帶來那些成本費用節(jié)省。 (1) 減少采購成本費用 　　采購過程中之因此常常浮現(xiàn)問題，是由于過多的人為因素和信息閉塞導致的，通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問題，在最大限度上減少采購成本。 　　一方面，運用互

40、聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進行整合和解決，統(tǒng)一從供應商訂貨，以求獲得最大的批量折扣。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)庫存、訂購管理的自動化和科學化，可最大限度減少人為因素的干預，同步能以較高效率進行采購，可以節(jié)省大量人力和避免人為因素導致不必要損失。第三，通過互聯(lián)網(wǎng)可以與供應商進行信息共享，可以協(xié)助供應商按照公司生產(chǎn)的需要進行供應，同步又不影響生產(chǎn)和不增長庫存產(chǎn)品。 (2) 減少庫存 　　運用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現(xiàn)實時訂購，公司可以根據(jù)需要訂購，最大限度減少庫存，實現(xiàn)"零庫存"管理，這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉儲成本，另一方面可以避免價格波動對產(chǎn)品的影響。

41、對的管理存貨能為客戶提供更好的服務(wù)并為公司減少經(jīng)營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨有關(guān)的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著既有的加工能力可更有效地得到發(fā)揮，更高效率的生產(chǎn)可以減少或消除公司和設(shè)備的額外投資。 (3) 生產(chǎn)成本控制 　　運用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，一方面運用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠程虛擬生產(chǎn)，在全球范疇謀求最合適生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，運用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。使用互聯(lián)網(wǎng)與供貨商和客戶建立聯(lián)系使公司可以比從前大大縮短用于收發(fā)定單、發(fā)票和運送告知單的時間。有些部門通過增值網(wǎng)（VAN）共享產(chǎn)品規(guī)格和圖紙，以提高產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的速度?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展和應用將進

42、一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時間，其途徑是通過擴大公司電子聯(lián)系的范疇，或是通過與不同研究小組和公司進行的項目合伙來實現(xiàn)。 3. 網(wǎng)絡(luò)銷售定價特點 (1) 全球性 　　網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，顧客可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一種國家或者地區(qū)的。這種目的市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范疇廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目的市場范疇的變化給定價帶來的影響。 　　如果產(chǎn)品的來源地和銷售目的地與老式市場渠道類似，則可以采用本來的定價措施。如果產(chǎn)品的來源地和銷售目的地與本來老式市場渠道差距非常大，定價時就必須考慮這種

43、地理位置差別帶來的影響。如Amazon的網(wǎng)上商店的產(chǎn)品來自美國，購買者也是美國，那產(chǎn)品定價可以按照原定價措施進行折扣定價，定價也比較簡樸。如果購買者是中國或者其她國家消費者，那采用針對美國本土的定價措施就很難面對全球化的市場，影響了網(wǎng)絡(luò)市場全球性作用的發(fā)揮。為解決這些問題，可采用本地化措施，準備在不同市場的國家建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應地區(qū)市場消費者需求的變化。 　　因此，公司面對的是全球性網(wǎng)上市場，但公司不能以統(tǒng)一市場方略來面對這差別性極大的全球性市場，必須采用全球化和本地化相結(jié)合原則進行。 (2) 低價位定價 　　互聯(lián)網(wǎng)是從科學研究應用發(fā)展而來，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導觀念是網(wǎng)上的

44、信息產(chǎn)品是免費的、開放的、自由的。在初期互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)應用時，許多網(wǎng)站采用收費方式想直接從互聯(lián)網(wǎng)獲利，成果被證明是失敗的。成功的Yahoo!公司是通過為網(wǎng)上顧客提供免費的檢索站點起步，逐漸拓展為門戶站點，到目前拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域，一步一步獲得成功的，它成功的重要因素是它遵循了互聯(lián)網(wǎng)的免費原則和間接受益原則。 　　網(wǎng)上產(chǎn)品定價較老式定價要低尚有著成本費用減少的基本，在上面分析了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展可以從諸多方面來協(xié)助公司減少成本費用，從而使公司有更大的降價空間來滿足顧客的需求。因此，如果在網(wǎng)上產(chǎn)品的定價過高或者降價空間有限的產(chǎn)品，在現(xiàn)階段最佳不要在消費者市場上銷售。如果面對的是工業(yè)、組織市場，或者產(chǎn)

45、品是高新技術(shù)的新產(chǎn)品，網(wǎng)上顧客對產(chǎn)品的價格不太敏感，重要是考慮以便、新潮，此類產(chǎn)品就不一定要考慮低價定價的方略了。 (3) 顧客主導定價 　　所謂顧客主導定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充足市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同步以最小代價（產(chǎn)品價格、購買費用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡樸的說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。 　　顧客主導定價的方略重要有：顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。這兩種重要定價方略將在下面具體分析。根據(jù)調(diào)查分析，由顧客主導定價的產(chǎn)品并不比公司主導定價獲取利潤低，根據(jù)國外拍賣網(wǎng)站eB的分析記錄，在網(wǎng)上拍賣定價產(chǎn)品，只有2

46、0%產(chǎn)品拍賣價格低于賣者的預期價格，50%產(chǎn)品拍賣價格略高于賣者的預期價格，剩余30%產(chǎn)品拍賣價格與賣者預期價格相吻合，在所有拍賣成交產(chǎn)品中有95%的產(chǎn)品成交價格賣主比較滿意。因此，顧客主導定價是一種雙贏的發(fā)展方略，既能更好滿足顧客的需求，同步公司的收益又不受到影響，并且可以對目的市場理解得更充足，公司的經(jīng)營生產(chǎn)和產(chǎn)品研制開發(fā)可以更加符合市場競爭的需要。 三、 網(wǎng)上購物的便捷性 　　購物便捷性是消費者選擇購物的首要考慮因素之一。一般而言，消費者選擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節(jié)省時間；另一方面，是可以足不出戶，在很大范疇內(nèi)選擇商品。 　　網(wǎng)上市

47、場給我們描繪了一種誘人的場景，使購物的過程不再是一種沉重的承當，甚至有時還是一種休閑、一種娛樂。市場營銷從本來的交易營銷演變?yōu)殛P(guān)系營銷，市場營銷目的轉(zhuǎn)變?yōu)樵谶_到交易的同步還要維系與顧客的關(guān)系，更好地為顧客提供全面的服務(wù)。讓我們看一看網(wǎng)上購物是如何簡化購買過程的吧! 1. 售前 　　向消費者提供豐富生動的產(chǎn)品信息及有關(guān)資料(如質(zhì)量認證、專家品評等)，并且界面和諧清晰，易于操作執(zhí)行，消費者可以在比較多種同類產(chǎn)品的性能價格比后來，作出購買決定。 2. 售中 　　消費者無需驅(qū)車到也許很遠的商場去購物，交款時也不需排著長隊，耐心等待，最后也無需為聯(lián)系送貨而與商場工作人員交涉。在網(wǎng)上，一切

48、都是那么簡樸迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結(jié)算等等，省卻許多麻煩。 3. 售后 　　在使用過程中發(fā)生的問題，消費者可以隨時與廠家聯(lián)系，得到來自賣方及時的技術(shù)支持和服務(wù)。 四、 網(wǎng)上購物的安全性 1. 網(wǎng)絡(luò)安全問題 　　從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心和核心問題是交易的安全性。由于Internet自身的開放性，使網(wǎng)上交易面臨了種種危險。盡管ARPAnet發(fā)明出一種不怕核襲擊的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它的設(shè)計者們卻沒有考慮到網(wǎng)上交易的產(chǎn)生與發(fā)展：網(wǎng)上交易安全嗎?公司與消費者同樣緊張。消費者膽怯自己的信用卡號碼被盜，而公司膽怯拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。如果沒有妥善的安全

49、體系，網(wǎng)上營銷的發(fā)展究竟會受到限制。 2. 安全性控制規(guī)定 (1) 信息保密性 (2) 交易者身份的擬定性 (3) 不可否認性 (4) 不可修改性 3. 網(wǎng)上安全交易的實行措施 (1) 近年推出的安全交易原則 　　近年來，IT業(yè)界與金融行業(yè)一起，推出不少更有效的安全交易原則。重要有： * 安全超文本傳播合同(S－HTTP)：依托密鑰對的加密，保證Web站點間的交易信息傳播的安全性； * 安全套接層合同(SSL:Secure Sockets Layer)：由Netscape公司提出安全交易合同，提供加密、認證服務(wù)和報文完整性。SSL被用于Netscape Comm

50、unicator和Microsoft IE瀏覽器，用以完畢需要的安全交易操作； * 安全交易技術(shù)合同(STT:Secure Transaction Technology)：由Microsoft公司提出，STT將認證和解密在瀏覽器中分離開，用以提高安全控制能力。Microsoft將在Internet Explorer中采用這一技術(shù)； 4. 安全電子交易合同(SET:Secure Electronic Transaction)： 　　1995年，信用卡國際組織、資訊業(yè)者及網(wǎng)絡(luò)安全專業(yè)團隊等開始構(gòu)成方略聯(lián)盟，共同研究開發(fā)電子商務(wù)(Electronic Commerce)的安全交易。常用

51、的安全電子交易手段 　　在近年來刊登的多種安全電子交易合同或原則中，均采用了某些常用的安全電子交易的措施和手段。典型的措施和手段有如下幾種： (1) 密碼技術(shù) 　　采用密碼技術(shù)對信息加密，是最常用的安全交易手段。在電子商務(wù)中獲得廣泛應用的加密技術(shù)有如下兩種： ① 公共密鑰和私有密鑰(public key and private key) ② 數(shù)字摘要(digital digest) (2) 數(shù)字簽名(digital signature) (3) 數(shù)字的時間戳(digital time stamp) (4) 數(shù)字憑證(digital certificate,digital ID) (5) 認證中心(CA:Certification Authority) 　　在電子將交易中，無論是數(shù)字時間戳服務(wù)(DTS)還是數(shù)字憑證(Digital ID)的發(fā)放，都不是靠交易的雙方自己能完畢的，而需要有一種具有權(quán)威性和公正性的第三方(third party)來完畢。認證中心(CA)就是承當網(wǎng)上安全電子交易認證服務(wù)、能簽發(fā)數(shù)字證書、并能確認顧客身份的服務(wù)機構(gòu)。