《藝術(shù)營(yíng)銷 第四講 STP戰(zhàn)略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《藝術(shù)營(yíng)銷 第四講 STP戰(zhàn)略（46頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第四講STP戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位n菲利普.科特勒在一書(shū)中，論述道：“當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為STP?！币簿褪鞘袌?chǎng)細(xì)分：Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)：Targeting市場(chǎng)定位：Positioning n在 一書(shū)中，科特勒把企業(yè)的市場(chǎng) 營(yíng)銷過(guò)程總結(jié)為:R-STP-MM。其中：R(Research)：市場(chǎng)研究 STP：市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。MM(Marketing Mix)：也就是通常所說(shuō)的4P。本講主要內(nèi)容n市場(chǎng)細(xì)分（S）n目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）n市場(chǎng)定位（P）STP的三個(gè)步驟一、市場(chǎng)細(xì)分n市場(chǎng)細(xì)分的概念和客觀依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的概念和客觀依據(jù)n市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分的

2、意義n市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的步驟n有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志 市場(chǎng)細(xì)分的概念和客觀依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的概念和客觀依據(jù)n概念：市場(chǎng)細(xì)分就是從區(qū)別消費(fèi)者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的明顯的差異性，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)或更多的具有類似需求的消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。n這一概念最早由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯1956年提出。它的核心是承認(rèn)市場(chǎng)中消費(fèi)者的差異性。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)n消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是內(nèi)在依據(jù)。n企業(yè)資源的有限性是外在條件。n有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，使企業(yè)取得優(yōu)勢(shì)地位。n有利于企業(yè)科學(xué)分配和集中使用資源，以最小的經(jīng)營(yíng)費(fèi)

3、用實(shí)現(xiàn)最大營(yíng)銷效益。n有利于企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求特征制訂或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷方案，有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略。n有利于更好地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，能夠始終不斷地開(kāi)拓市場(chǎng)。n有利于形成有序的市場(chǎng)割據(jù)，避免避免了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法1.地理環(huán)境變量地理環(huán)境變量2.人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量3.心理因素變量心理因素變量4.行為變量行為變量國(guó)家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民族、國(guó)籍生活態(tài)度、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠(chéng)程度、待購(gòu)階段、態(tài)度地理環(huán)境細(xì)分北京不同地區(qū)特

4、點(diǎn)北京不同地區(qū)特點(diǎn)n海淀區(qū)：高知、保守、歐洲風(fēng)格n朝陽(yáng)區(qū)：外來(lái)人多、人口復(fù)雜、易感知新潮流n南區(qū)（崇文、宣武）：老北京、傳統(tǒng)性n北區(qū)：成功人士多人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分n美國(guó)人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個(gè)主要的世代：n生育高峰的一代（Baby Boomer）：1946年（二戰(zhàn)后）到1964年出生的人nX一代（X-Generation）：1965到1974越戰(zhàn)期間出生的人n新新人類（Neo-Generation）：1975年之后出生的人n近10年來(lái)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場(chǎng)奇跡。這是因?yàn)椴煌丝跁r(shí)代的消費(fèi)者，其收入、興趣、愛(ài)好、觀

5、念等等各不相同，對(duì)產(chǎn)品也就有著不同的需求和價(jià)值體驗(yàn)。n依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以分為三個(gè)時(shí)期：n紅色的一代：1949年到1965年的建國(guó)初期。受到當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的影響，基本上沒(méi)有形成品牌意識(shí)。其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費(fèi)水平較低，一般不會(huì)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響。n文革的一代：1966年到1978年文革時(shí)期。成長(zhǎng)在一個(gè)開(kāi)放的年代，良好教育，是我國(guó)追求時(shí)尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)群體。n獨(dú)生子女的一代：1978年后的改革開(kāi)放時(shí)期。是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷行

6、為細(xì)分以購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)為依據(jù)n節(jié)日營(yíng)銷行為細(xì)分以尋求利益為依據(jù) 研究人員總結(jié)出來(lái)的一些針對(duì)消費(fèi)者所尋求的利益不同的細(xì)分類型，某中某些群體出現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者中。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)頗具指導(dǎo)意義：n地位尋求者：地位尋求者：非常關(guān)注品牌聲望的消費(fèi)者群體，專門(mén)購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品以顯示地位。如梅塞德斯-奔馳轎車的購(gòu)買(mǎi)者。n時(shí)髦者：時(shí)髦者：在各方面都尋求時(shí)髦與現(xiàn)代感覺(jué)，品牌選擇以時(shí)代潮流為導(dǎo)向。n保守者：保守者：愿意固守在成功大公司或大眾化品牌上的群體。n理性者：理性者：尋求經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或耐久性的群體。n內(nèi)向者：內(nèi)向者：特別注重自我觀念，獨(dú)立而誠(chéng)實(shí)的群體。n享樂(lè)主義者：享樂(lè)主義者：憑感覺(jué)行事，尋求享樂(lè)的群體。

7、藝術(shù)消費(fèi)者的利益區(qū)分n品質(zhì)型消費(fèi)者：高品質(zhì)、聲望高的文化藝術(shù)n服務(wù)行消費(fèi)者：對(duì)能提供的服務(wù)敏感n經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：喜歡花費(fèi)較少的文化藝術(shù)行為細(xì)分以使用者情況為依據(jù)n非使用者n輕度使用者：只出席某些特點(diǎn)藝術(shù)活動(dòng)，重視花費(fèi)、舒適度、方便程度及是否能與各式各樣的人會(huì)面n經(jīng)常使用者：將藝術(shù)是為自己生活中重要的組成部分，出席文化藝術(shù)活動(dòng)的范圍廣泛，只重視花費(fèi)和方便程度行為細(xì)分以忠誠(chéng)度為依據(jù)n忠誠(chéng)于：n某一藝術(shù)形式n某一藝術(shù)單位n某一作品根據(jù)顧客贏利能力細(xì)分n思路：根據(jù)客戶給企業(yè)可能帶來(lái)的利潤(rùn)的潛在能力，把客戶分群。n難點(diǎn)：顧客贏利能力的評(píng)估。3 市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的步驟n選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍,即明確企業(yè)進(jìn)入

8、什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。n了解基本情況。即收集有關(guān)市場(chǎng)信息，舉出所選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的所有需求。n確定細(xì)分變量。進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)細(xì)分變量，劃分出每個(gè)市場(chǎng)群體n細(xì)分市場(chǎng)輪廓描述。包括：市場(chǎng)名稱、使市場(chǎng)產(chǎn)生差異化的重要因素、細(xì)分市場(chǎng)的群體特征、以細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)可能產(chǎn)生的4P組合概貌、估算可能的獲利水平4、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志n可測(cè)量性：細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，購(gòu)買(mǎi)力和基本情況是可以測(cè)量的。對(duì)于難以辨認(rèn)和測(cè)量的市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)太大而鮮有企業(yè)進(jìn)入。n可進(jìn)入性：細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模必須夠大，有足夠的利潤(rùn)來(lái)吸引企業(yè)為之服務(wù)，值得企業(yè)為之制訂專門(mén)的營(yíng)銷計(jì)劃。n可盈利性：企業(yè)能系統(tǒng)地制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)

9、進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，并為之服務(wù)。n穩(wěn)定性：目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。n每一細(xì)分市場(chǎng)相互獨(dú)立n每一潛在目標(biāo)消費(fèi)者都能被覆蓋行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者的威脅供應(yīng)商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景n行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：人才、報(bào)酬、不同藝術(shù)門(mén)類間n新加入者的威脅：進(jìn)入壁壘的問(wèn)題n替代品的壓力：越來(lái)越多的娛樂(lè)活動(dòng)n購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力：預(yù)售票觀眾、團(tuán)體票觀眾、低收入觀眾n供應(yīng)商的議價(jià)能力：演出設(shè)備、超級(jí)巨星二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇n目標(biāo)市場(chǎng)的概念 n目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 n目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念n所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場(chǎng)，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)

10、的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個(gè)消費(fèi)者群。它是企業(yè)所確定的營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象2、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件n擁有較理想的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求n企業(yè)優(yōu)勢(shì)符合市場(chǎng)的特征 n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未控制市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈3、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略n企業(yè)可采用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略方式主要有以下五種：n市場(chǎng)集中化n產(chǎn)品專業(yè)化 n市場(chǎng)專業(yè)化 n選擇專業(yè)化 n全面覆蓋（）市場(chǎng)集中化n即企業(yè)只生產(chǎn)（產(chǎn)品系列的）一種產(chǎn)品，專門(mén)滿足某個(gè)特定的市場(chǎng)（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)都以這個(gè)特定的市場(chǎng)為中心，集中精力經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。一般實(shí)力薄弱的小企業(yè)往往會(huì)選擇這種策略。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場(chǎng)集中戰(zhàn)略（）、產(chǎn)品專業(yè)化n企業(yè)提供

11、一種產(chǎn)品，面向各類市場(chǎng)（顧客群），這種策略一般適用于消費(fèi)和使用面廣的產(chǎn)品，企業(yè)可能會(huì)提供一種產(chǎn)品滿足市場(chǎng)上各類消費(fèi)者的需要。莎士比亞戲劇節(jié)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略（）、市場(chǎng)專業(yè)化n企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的市場(chǎng)，關(guān)注和致力于滿足這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)各種需求，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)會(huì)針對(duì)這個(gè)特定的市場(chǎng)提供各類產(chǎn)品，比如，針對(duì)兒童市場(chǎng)提供從玩具和家具、教具等一系列產(chǎn)品。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場(chǎng)專一化戰(zhàn)略（）、選擇專業(yè)化n企業(yè)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)具有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)也有能力滿足，這些細(xì)分市場(chǎng)可能沒(méi)有必然聯(lián)系，企業(yè)為這些市場(chǎng)提供的產(chǎn)品也可能沒(méi)有一定的聯(lián)系，企業(yè)根據(jù)各個(gè)不同市

12、場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品、差異性地實(shí)施營(yíng)銷策略，采用這種策略一般對(duì)企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、管理協(xié)調(diào)能力和整個(gè)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)要求較高。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專一化戰(zhàn)略（）、全面覆蓋n這一般是大型企業(yè)或者市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)采用的策略，這種策略可能致力于為市場(chǎng)上每個(gè)不同類型的消費(fèi)者提供各類產(chǎn)品。n全面覆蓋可以通過(guò)無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷和差異營(yíng)差異營(yíng)銷銷兩種策略實(shí)現(xiàn)。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng) 銷銷 組組 合合營(yíng)銷組合 1營(yíng)銷組合 2營(yíng)銷組合 3營(yíng) 銷 組 合整整 個(gè)個(gè) 市市 場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)

13、31.無(wú)差異營(yíng)銷 (Undifferentiated Marketing)2.差異營(yíng)銷 (Differentiated Marketing)3.集中營(yíng)銷 (Concentrated Marketing)1.無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷(Undifferentiated Marketing）實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷策略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。2差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷(Differentiated Marketing)實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每

14、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。采用差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：采用差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性的滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大與多樣化，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無(wú)力采用這一策略。3.集中營(yíng)銷集中營(yíng)銷(Concentrated Marketing)集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場(chǎng)上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支

15、配性比率。采用集中市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：采用集中市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：適合資力薄弱的小企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。n市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的含義 n市場(chǎng)定位誤區(qū)市場(chǎng)定位誤區(qū)n市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟 市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的含義n市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。2、市場(chǎng)定位常出現(xiàn)的誤區(qū)n定位過(guò)寬（定位不足underpositioning）：）：指公司缺乏

16、真正明確的定位。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其印象模糊或不覺(jué)得具有特殊之處。n 定位過(guò)窄(定位過(guò)分overpositioning)指公司定位窄化，使得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。n 定位混亂(confused positioning)指指將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象，特別是頻繁地以新定位覆蓋舊定位。n定位太低，浪費(fèi)資源，無(wú)法引起消費(fèi)者興趣。n定位太高，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感?？ǖ貋喢淼挠嘘P(guān)人員曾試問(wèn)客人其手表價(jià)值多少，客人認(rèn)為是五千元，但實(shí)際是九百元而已。n可疑定位，如某藥物或某服務(wù)可令人在兩星期內(nèi)減掉五十磅，一般人都會(huì)難以接受。市場(chǎng)定位的步驟和方法n定位策略n回避性

17、定位回避性定位 回避性定位指公司根據(jù)遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對(duì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不同的特點(diǎn)加以宣傳，以此形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊認(rèn)識(shí)。n 競(jìng)爭(zhēng)性定位（對(duì)峙）競(jìng)爭(zhēng)性定位（對(duì)峙）競(jìng)爭(zhēng)性定位指公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品組織產(chǎn)品定位，它要求公司產(chǎn)品以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品同類特點(diǎn)比較的方法來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的知覺(jué)和印象。例：寶潔產(chǎn)品的定位n“海飛絲”頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；n“飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；n“潘婷”含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；n“潤(rùn)妍”讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；n“舒膚佳”香皂潔膚而且殺菌；n“碧浪”洗衣粉對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；n“玉蘭油”滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。