《市場營銷課件：第5講 營銷環(huán)境分析》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場營銷課件：第5講 營銷環(huán)境分析（20頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、第第5章章 市場營銷環(huán)境掃描市場營銷環(huán)境掃描一、營銷環(huán)境概述 二、營銷環(huán)境因素分析 三、營銷環(huán)境分析的方法 一、營銷環(huán)境概述 一）市場營銷環(huán)境的涵義二）市場營銷環(huán)境的特點 三）市場營銷與環(huán)境的關(guān)系 一）市場營銷環(huán)境的涵義 市場營銷環(huán)境通常是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。美國著名市場學(xué)家菲力普科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展

2、的各種外部條件。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。二）市場營銷環(huán)境的特點 1環(huán)境差異性。2環(huán)境動態(tài)性。3環(huán)境可測性。三）市場營銷與環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)營銷活動與環(huán)境的關(guān)系是：營銷既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境。既要適應(yīng)需求，又要引導(dǎo)需求。沒有市場，也要創(chuàng)造市場！把梳子賣給和尚的故事。二、營銷環(huán)境因素分析 一）外部宏觀環(huán)境因素分析PESTN模型 1。政治

3、與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境POLITICAL&LAW 2。經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境ECONOMIC 3 3。社會與文化環(huán)境。社會與文化環(huán)境SOCIETY SOCIETY&CULTURE（人口環(huán)境POPULATION）4。科學(xué)技術(shù)環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境 TECHNOLOGY 5。自然環(huán)境。自然環(huán)境NATURE1。政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境POLITICAL&LAW 政治體制與政治制度社會主義與資本主義 環(huán)境保護法 財政政策與貨幣政策 例證：當(dāng)前房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策及其對房地產(chǎn)企業(yè)的影響2。經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境ECONOMIC消費者的收入與支出收入=名義收入+隱性收入+負(fù)債（消費信貸）個人可支配收入=收入

4、-稅款 個人可任意支配收入=個人可支配收入-必需品支出 消費者支出=消費+儲蓄 消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù) 儲蓄比例與習(xí)慣 例證：東芝與菲利浦對改革開放伊始中國電視機市場的不同判斷3 3。社會與文化環(huán)境。社會與文化環(huán)境SOCIETY SOCIETY&CULTURE 教育水平 價值觀念 宗教信仰 審美觀 風(fēng)俗習(xí)慣 4?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境 TECHNOLOGY 電子商務(wù)的興起 顧客數(shù)據(jù)庫營銷以超市的POS系統(tǒng)為例5。自然環(huán)境。自然環(huán)境NATURE 例證：大連的房地產(chǎn)為何受青睞？二）外部微觀環(huán)境因素分析外部微觀環(huán)境因素分析 1。供應(yīng)商。供應(yīng)商 2。營銷中介人。營銷中介人 3。公眾公眾 4。顧客。顧客

5、 5。競爭者競爭者三、營銷環(huán)境分析的方法 SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后來經(jīng)過多人的發(fā)展成為一個用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的實用方法。SWOTSWOT是英文是英文Strength(Strength(優(yōu)勢優(yōu)勢)、W e a k(W e a k(劣 勢劣 勢)、O p p o r t u n i t y(O p p o r t u n i t y(機 會機 會)、Threaten(Threaten(威脅威脅)的縮寫。的縮寫。SWOT分析的核心，就是通過對企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機會和可能面臨的風(fēng)險，并將這些機會和風(fēng)險與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結(jié)合起來，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施

6、。SWOT分析的基本程序和內(nèi)容 一）外部機會和威脅分析一）外部機會和威脅分析 1.1.環(huán)境機會分析環(huán)境機會分析 所謂環(huán)境機會，是指對企業(yè)營銷活動富所謂環(huán)境機會，是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個領(lǐng)域有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境機會實質(zhì)是指市環(huán)境機會實質(zhì)是指市場上存在著的場上存在著的“未滿足未滿足”并并“能夠被滿能夠被滿足足”的需要。的需要。2.環(huán)境威脅分析 環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司市場地位被侵蝕。企業(yè)對面臨的威脅有三種可能選擇的對策：1）反抗。即試圖先哲或扭轉(zhuǎn)不利

7、因素的發(fā)展。2）減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3）轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移其他盈利更多的行業(yè)或市場。把某個特定公司所面臨的威脅和機會集中圖解出來，就能勾勒出整個情況的特征。有四種可能的結(jié)果：1）理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)；2）冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)；3）成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)；4）困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。二）內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢分析 優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)贏利。劣勢是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。三）根據(jù)環(huán)境制定營銷對策 企業(yè)通過對內(nèi)外部環(huán)境進行對比分析，形成應(yīng)對環(huán)境的戰(zhàn)略設(shè)想，并進行持久競爭優(yōu)勢檢驗，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略，以改進企業(yè)的地位，謀求企業(yè)的發(fā)展。