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1、第六章 目標市場營銷戰(zhàn)略STPn市場細分(segmenting)n目標營銷（targeting)n市場定位(positioning)一、市場細分n1956年，Wendell smith提出市場細分的概念n將整個市場細分而切入和選擇目標市場，是最有價值的營銷智慧之一。n市場細分是增加公司營銷精確性的一種努力n根據(jù)消費者的需求差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程n市場細分是一種存大異求小同的市場分類方法n不是對產(chǎn)品分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類n細分的基礎(chǔ)：同一產(chǎn)品的消費者需求的差異性n細分后的子市場消費鎮(zhèn)需求特征很相似 概念市場細分的作用n有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場

2、機會，尤其是小企業(yè)通過細分，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需要，找到力所能及的良機，見縫插針，拾漏補遺（補缺營銷）。n公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產(chǎn)品、服務和價格n公司面臨較少的競爭對手，有利于提高企業(yè)競爭能力，取得投入少、產(chǎn)出高的經(jīng)濟效益歐萊雅：把女人分層n世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學家舒萊爾于年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個世紀對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。n如今，歐萊雅集團的業(yè)務遍及世界多個國家，年銷售額高達億美元，在全球共擁有

3、名員工，多個高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。n17年保持兩位數(shù)的增長，1996年進入中國。n全球擁有44個工廠，88個分銷渠道。蘭寇 美寶蓮（羽西）歐萊雅 卡尼雅 小護士n蘭蔻的競爭對手為雅詩蘭黛、倩碧n渠道策略：以美寶蓮為代表的大眾化妝品占據(jù)的是商場中的柜臺，而高檔化妝品則機場免稅店中銷售，薇姿是專門在藥房出售的化妝品，歐萊雅的專業(yè)染發(fā)發(fā)廊遍布大中城市的每個角落。把整個化妝品高中低線市場都鋪蓋得嚴嚴實實、滴水不漏。瑞士斯沃琪集團勞力士歐米茄浪琴天梭梅花英格斯沃棋n歐米茄的目標群體鎖定于2550歲，事業(yè)成功，有文化底蘊但不事張揚，主要是擁有

4、產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員。手表價格一般2萬到5萬元。市場細分的變量n（一）消費者市場細分變量n地理細分n人文統(tǒng)計細分（年齡、性別、收入、代溝、宗教、職業(yè)、社會階層等）n心理細分（個性、生活方式等）n行為細分（購買時機、利益）高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 （二）產(chǎn)業(yè)市場細分變量n行業(yè)性質(zhì)（最終用戶）n顧客規(guī)模n地理位置n利益強調(diào) 某木材公司細分市場過程最終用戶 所需產(chǎn)品 用戶規(guī)模 受益強調(diào) 建筑業(yè) 原木 大客戶 品質(zhì)家具制造業(yè) 加工材 中客戶 價格 包裝業(yè) 瓦楞板 小客戶 運輸服務 木材公司細分應注意的問題n多數(shù)謬誤n超細分戰(zhàn)略二、目標市場的選擇策略二、目標市場的選擇策略無

5、差異營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略1、無差異營銷策略n條件：企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場；或消費者需求有差異，但是有足夠的相似之處可以作為一個同質(zhì)的目標市場加以對待n思路：把整體市場看作一個大的目標市場，只考慮消費者需求的共同點，不管其差異。企業(yè)推出單一的標準化產(chǎn)品，設(shè)計一套營銷組合。n優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性n對多數(shù)產(chǎn)品不適合n失去機會 差異性營銷策略n在細分的基礎(chǔ)上，至少選擇兩個以上的子市場作為自己的目標市場，并提供不同的營銷組合方案。n優(yōu)點：n針對性的滿足不同顧客的需要，擴大銷售n有利于樹立良好的市場形象集中性營銷策略n企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，集中力量進入一個細分市場，為該市場開發(fā)一種理想產(chǎn)

6、品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。n思想：不是滿足于在整體市場上好歹占一席之地，而是追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額n公司更加深入地了解其目標顧客的需要，n競爭者少，以專業(yè)的姿態(tài)滿足這些愿意多付一些錢的顧客，因而能獲得較高的利潤。n德國的利基公司：nTetra擁有全世界80%的熱帶魚市場nHohner 擁有全世界85%的口琴市場nBecher擁有全世界50%的巨型雨傘市場n斯坦納光學擁有全世界80%的軍用望眼鏡成功的原因n把全部精力放在顧客身上，并提供優(yōu)異的產(chǎn)品表現(xiàn)、有求必應的服務與準時的運送，不以低價作訴求；n最高管理層定期與重要客戶直接聯(lián)系；n強調(diào)價值的持續(xù)創(chuàng)新n不足之處：潛伏著較大

7、的風險三、市場定位戰(zhàn)略n概念n強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩差異化是競爭的有效工具差異化的工具n產(chǎn)品差異n服務差異n人員差異n形象差異n渠道差異定位來源n特質(zhì)定位 “最老牌啤酒”n利益定位 防蛀牙膏n應用定位 最佳跑鞋n使用者定位 圖象設(shè)計師的最佳伴侶n競爭者定位 七喜的“非可樂”n類別定位 施樂代表復印機n品質(zhì)定位 夏奈爾五號n價格定位 沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r 傳播公司的定位n公司需要表達出更具體的利益與值得購買的理由：一般是單一的主要利益定位作為廣告訴求n最佳品質(zhì)n最佳表現(xiàn)n最值得信賴n最耐用n最安全n最

8、迅速n價格最低廉n最尊貴n設(shè)計最佳或最流行 耐克的啟示耐克的創(chuàng)始人，來特是一個普通的、成績中等的運動員。他在斯坦福大學完成MBA 后，1964年與鮑爾曼合資1000美元成立藍帶鞋公司，成為日本ONSUKA公司的虎牌運動鞋在美國的唯一經(jīng)銷商。白天在一家公司做會計師，晚上和周末向中學運動隊兜售這些鞋。第一年賺了8000美元。六十年代末，來特開發(fā)了自己的鞋，創(chuàng)立自己的牌子，取名NIKE，并采用“嗖”的標志。（）彎曲的標志看起來風馳電掣，非常醒目。從那時起，這一標志便出現(xiàn)在耐克所有產(chǎn)品上。并讓人們熟悉到不需要在標志旁加上耐克字樣。1972年，耐克鞋第一次參與競爭是在美國奧林匹克馬拉松選拔賽上，穿其鞋的

9、運動員成績排在4到7位，穿阿迪達斯的運動員排在第1到3位。1975年，鮑爾曼研制出新的鞋底“華伏鞋底”在鞋底上加了幾個小橡皮釘子，使鞋子比市場上賣的鞋子更有彈性。這一改進為其產(chǎn)品打開市場起了重要作用。耐克的銷售額從1975年的830萬美元，提高到1976年的1400萬美元，而1972年的銷售額只有200萬美元。80年代，8000多家百貨店、體育用品店和鞋店經(jīng)銷商中有60%需要提前訂貨，且要等上6個月才能上貨。84年銷售額69400萬美元，市場占有率50%并上股市。來特成為億萬富翁。20世紀末，耐克的年收入120億美元，世界500強465位。強勢品牌需要物質(zhì)的支持，耐克一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳

10、統(tǒng)。不斷的細分市場，不同的性別、不同的體重、不同的奔跑速度、不同的運動及水平、不同形狀的腳均為細分的依據(jù)，并分別滿足。籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、慢跑鞋、壘球鞋、多功能鞋等140多品種。且“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡單制作，而是耐克“空氣技術(shù)”的全面展示。來特意識到，鞋已出現(xiàn)均質(zhì)化現(xiàn)象，誰把鞋子轉(zhuǎn)化為社會身份的象征，使人們在每個季節(jié)都有不同的式樣，將會是對成功的挑戰(zhàn)。把酷和休閑娛樂結(jié)合起來，將會對易受影響的消費者產(chǎn)生很大的吸引力。耐克將產(chǎn)品、休閑娛樂及體育界個人成就聯(lián)系起來。其宣傳主題不是直接用來推銷鞋，而是宣傳耐克所代表的東西。一種運動理念，一種耐克精神：決心、個性和勝利?！帮w騰喬丹”的廣告?zhèn)鞑ィ闪藛痰さ木蕦懻?，喬丹身上凝聚了活力、希望、高超的技術(shù)和令人振奮的體育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克總是讓品牌出現(xiàn)在獲勝者的隊伍和場景中，大大提高了耐克的聲望，耐克已深入青少年的心中。“勾”到哪里哪里亮。