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1、第4章 調(diào)查問卷設(shè)計第第4章章 調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計l本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容l調(diào)查問卷概述調(diào)查問卷概述l調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)l問題設(shè)計問題設(shè)計l對調(diào)查問卷的評價對調(diào)查問卷的評價開篇案例開篇案例l加多寶的品牌認(rèn)知度的調(diào)查加多寶的品牌認(rèn)知度的調(diào)查加多寶，更名風(fēng)波后繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場加多寶，更名風(fēng)波后繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場 l自自20122012年年5 5月月9 9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁定日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁定“王王老吉案老吉案”之后，加多寶將原紅罐涼茶正式更名為之后，加多寶將原紅罐涼茶正式更名為“加多加多寶寶”，隨后在全國范圍內(nèi)展開了強大的宣傳攻勢。，隨后在全國范圍

2、內(nèi)展開了強大的宣傳攻勢。l3 3個月過去了，對于改名后的加多寶，消費者和終端實個月過去了，對于改名后的加多寶，消費者和終端實際的認(rèn)知度和品牌知名度如何？加多寶的市場情況又有際的認(rèn)知度和品牌知名度如何？加多寶的市場情況又有什么變化？整個涼茶市場又有什么變化？什么變化？整個涼茶市場又有什么變化？l對此，業(yè)界權(quán)威媒體對此，業(yè)界權(quán)威媒體銷售與市場銷售與市場雜志社特別委托國雜志社特別委托國內(nèi)著名的市場調(diào)查公司內(nèi)著名的市場調(diào)查公司北京零點調(diào)查展開了獨立的北京零點調(diào)查展開了獨立的第三方調(diào)研。第三方調(diào)研。l這次調(diào)查，零點公司共調(diào)研了這次調(diào)查，零點公司共調(diào)研了18001800名普通消費者和名普通消費者和2002

3、00個終端。其中，消費者部分共抽樣了個終端。其中，消費者部分共抽樣了9 9個城市，包括北個城市，包括北京、上海、廣州、吉林、濟(jì)南、南京、西安、成都和南京、上海、廣州、吉林、濟(jì)南、南京、西安、成都和南昌，每城市昌，每城市200200個樣本，共個樣本，共18001800個樣本，實際完成個樣本，實際完成19801980個樣本；終端部分則抽樣了個樣本；終端部分則抽樣了5 5個城市，包括北京、上海、個城市，包括北京、上海、廣州、成都和南昌，每城市廣州、成都和南昌，每城市4040個，共個，共200200樣本，實際完樣本，實際完成成229229個樣本。個樣本。l調(diào)研結(jié)果顯示：調(diào)研結(jié)果顯示：更名后的加多寶涼茶

4、，不僅品牌認(rèn)知度更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。l七成消費者已知曉加多寶涼茶更名七成消費者已知曉加多寶涼茶更名l調(diào)查顯示，喝過涼茶的消費者中，調(diào)查顯示，喝過涼茶的消費者中，70.4%70.4%的人已經(jīng)知道的人已經(jīng)知道了了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。這件事。而終端對此事的知曉率更高，達(dá)到而終端對此事的知曉率更高，達(dá)到90.4%90.4%。l99.6%99.6%的被訪者聽說過加多寶的被訪者聽說過加多寶l就涼

5、茶品牌的知曉率而言，就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%99.6%的被訪者知道加多寶的被訪者知道加多寶涼茶，明顯高于廣藥王老吉的涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%71.2%。l點評：點評：l消費者知道某個品牌（即品牌知曉），是品牌塑造的基消費者知道某個品牌（即品牌知曉），是品牌塑造的基礎(chǔ)。我們發(fā)現(xiàn)，即便礎(chǔ)。我們發(fā)現(xiàn)，即便“王老吉王老吉”已歷經(jīng)至少已歷經(jīng)至少1010年培育，年培育，并且當(dāng)下并且當(dāng)下“加多寶加多寶廣藥廣藥”之爭此起彼伏，但市場上之爭此起彼伏，但市場上仍有近仍有近30%30%的消費者不知道廣藥王老吉，但的消費者不知道廣藥王老吉，但99.6%99.6%的消費的消費者知道加多寶涼茶。這已

6、經(jīng)顯示出加多寶近期高強度立者知道加多寶涼茶。這已經(jīng)顯示出加多寶近期高強度立體傳播的效果。體傳播的效果。l半數(shù)人會首選加多寶，半數(shù)人會首選加多寶，3 3倍于廣藥王老吉倍于廣藥王老吉l面對眾多的涼茶品牌，面對眾多的涼茶品牌，47.9%47.9%的受訪者最先想到的品牌的受訪者最先想到的品牌是加多寶，并表示在購買涼茶時會將加多寶作為首選，是加多寶，并表示在購買涼茶時會將加多寶作為首選，只有只有15.2%15.2%的受訪者表示會首先選擇廣藥王老吉。而在的受訪者表示會首先選擇廣藥王老吉。而在喝過涼茶的消費者中，加多寶的第一提及率和第一購買喝過涼茶的消費者中，加多寶的第一提及率和第一購買率更是高達(dá)率更是高達(dá)

7、57.2%57.2%。l在調(diào)研的在調(diào)研的1010個城市中，加多寶的第一購買率均大幅領(lǐng)先個城市中，加多寶的第一購買率均大幅領(lǐng)先于廣藥王老吉，其中南昌相差最甚，加多寶的第一購買于廣藥王老吉，其中南昌相差最甚，加多寶的第一購買率為廣藥王老吉的率為廣藥王老吉的5.75.7倍（倍（56%:9.8%56%:9.8%）。）。l點評：點評：l消費者知道一個品牌，并不能代表他們能記住這個品牌，消費者知道一個品牌，并不能代表他們能記住這個品牌，更不能代表他們將這個品牌當(dāng)作腦海中該品類的首選更不能代表他們將這個品牌當(dāng)作腦海中該品類的首選（即（即品牌記憶品牌記憶，指，指主動記憶并積極調(diào)用品牌信息）。主動記憶并積極調(diào)用

8、品牌信息）。l通常來說，在品牌知曉度為通常來說，在品牌知曉度為100%100%的情況下，一般能有的情況下，一般能有20%20%到到25%25%的第一提及率已屬不易，但加多寶品牌的第一的第一提及率已屬不易，但加多寶品牌的第一提及率和第一購買率卻達(dá)到了將近提及率和第一購買率卻達(dá)到了將近50%50%。一、調(diào)查問卷概述一、調(diào)查問卷概述（一）調(diào)查問卷和問卷設(shè)計的含義（一）調(diào)查問卷和問卷設(shè)計的含義 l調(diào)查問卷調(diào)查問卷，也叫調(diào)查表、訪問表格或詢問工具，它，也叫調(diào)查表、訪問表格或詢問工具，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。并以

9、此獲得資料和信息的載體。l問卷設(shè)計問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)查的目的，開列所需了解的項目，是依據(jù)調(diào)查的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動過程?；顒舆^程。l易于回答易于回答l易于記錄易于記錄l易于整理統(tǒng)計易于整理統(tǒng)計l易于辨別回答易于辨別回答（二）調(diào)查問卷的特征（二）調(diào)查問卷的特征l（三）調(diào)查問卷的功能（三）調(diào)查問卷的功能 l把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；l使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化；使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化；l通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作，

10、并在整個談話中激勵被訪問者；作，并在整個談話中激勵被訪問者；l可作為調(diào)查的永久記錄；可作為調(diào)查的永久記錄；l能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程，如利用能被計算機掃描的能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程，如利用能被計算機掃描的問卷來快速處理原始數(shù)據(jù)。問卷來快速處理原始數(shù)據(jù)。（四）調(diào)查問卷設(shè)計的要求（四）調(diào)查問卷設(shè)計的要求 l與所需資料相適應(yīng)與所需資料相適應(yīng) l便于被調(diào)查者回答便于被調(diào)查者回答 l便于調(diào)查人員調(diào)查工作便于調(diào)查人員調(diào)查工作 l便于問卷結(jié)果的處理便于問卷結(jié)果的處理（五）調(diào)查問卷設(shè)計程序（五）調(diào)查問卷設(shè)計程序 確定調(diào)研問題確定調(diào)研問題收集問卷設(shè)計的相關(guān)資料收集問卷設(shè)計的相關(guān)資料設(shè)計問卷設(shè)計問卷問卷評估與修改問卷評估

11、與修改獲得認(rèn)同獲得認(rèn)同問卷預(yù)測試與修改問卷預(yù)測試與修改定稿與印刷定稿與印刷二、調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)二、調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu) l（一）調(diào)查問卷的組織結(jié)構(gòu)（一）調(diào)查問卷的組織結(jié)構(gòu) l眉頭部分眉頭部分 l開場白開場白/前言前言 l篩選部分篩選部分 l主體部分主體部分 l背景資料部分背景資料部分 l結(jié)束語結(jié)束語 l項目名稱l備案情況l問卷編號l訪問員信息l被訪者信息l訪問過程信息l問卷審核情況記錄l封面信l配額表1、眉頭、眉頭2 2、開場白、開場白/前言前言問候語問候語調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信。調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信。主要是用來說明調(diào)查主要是用來說明調(diào)查的目的、需要了解的問題的目的、需要了解

12、的問題及調(diào)查結(jié)果的用途等。有及調(diào)查結(jié)果的用途等。有些問卷還要有問候語，以些問卷還要有問候語，以引起被訪者的重視。同時引起被訪者的重視。同時還要向被訪者介紹調(diào)查組還要向被訪者介紹調(diào)查組織單位、請求被訪者合作織單位、請求被訪者合作、向被訪者表示感謝等。、向被訪者表示感謝等。作用 用詞語氣必須禮貌、用詞語氣必須禮貌、熱情、誠懇、大方；內(nèi)容熱情、誠懇、大方；內(nèi)容主要是簡要介紹調(diào)查的目主要是簡要介紹調(diào)查的目的、需了解的問題及調(diào)查的、需了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途等；還需對涉結(jié)果的用途等；還需對涉及被訪者的隱私信息或商及被訪者的隱私信息或商業(yè)機密作保密承諾，以爭業(yè)機密作保密承諾，以爭取被訪者的積極參與。取被

13、訪者的積極參與。要求2022-7-2718例：例：“公眾醫(yī)療保險意識調(diào)查問卷公眾醫(yī)療保險意識調(diào)查問卷”問候問候語語 女士/小姐/先生：您好！我是北方市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項關(guān)于公眾醫(yī)療保險意識的調(diào)查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見。您的回答無所謂對錯，只要是您真實的情況可看法即可。我們對您的回答將完全保密?？赡芤⒄`您15分鐘左右的時間，請您配合，謝謝您的合作。問候語問候語主持調(diào)主持調(diào)查機構(gòu)查機構(gòu)調(diào)查目調(diào)查目的的資料保資料保密密訪問所訪問所需時間需時間意見的意見的重要性重要性感謝感謝2022-7-27193、篩選部分、篩選部分l用來將不符合項目訪問要求的被訪者剔除，找出真

14、正符合項目要求的合格被訪者所在行業(yè)要求年齡要求對某類產(chǎn)品特定經(jīng)驗要求收入要求職務(wù)要求對某類產(chǎn)品購買決策權(quán)要求l問卷的核心，所有要調(diào)查的內(nèi)容都轉(zhuǎn)化為精心設(shè)計的問題與答案，有邏輯地排列在主體問卷中l(wèi)調(diào)查的核心問題在這部分提出l是訪問所需時間最長的部分l為便于數(shù)據(jù)處理，要將問題與備選答案統(tǒng)一編碼l問卷設(shè)計是否合理，能否達(dá)到調(diào)查目的，關(guān)鍵就在于主體問卷的設(shè)計水平和質(zhì)量 4、主體部分、主體部分5、背景資料部分、背景資料部分5婚姻狀況6家庭規(guī)模個人月總收入78教育程度54性別1年齡2職業(yè)3職位愛好11生活方式/價值觀109家庭月總收入其他12 在調(diào)查問卷最后，簡短地向被調(diào)查者強調(diào)本次調(diào)在調(diào)查問卷最后，簡短

15、地向被調(diào)查者強調(diào)本次調(diào)查活動的重要性以及再次表達(dá)謝意。查活動的重要性以及再次表達(dá)謝意。如：為了保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，請您如實回答所如：為了保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，請您如實回答所有問題。您的回答對于我們得出正確的結(jié)論很重要，希有問題。您的回答對于我們得出正確的結(jié)論很重要，希望能得到您的配合和支持，謝謝！望能得到您的配合和支持，謝謝！6、結(jié)束語、結(jié)束語l您填寫完這份問卷感到還有什么需要補充嗎您填寫完這份問卷感到還有什么需要補充嗎?如如有，請寫在下面：有，請寫在下面：謝謝你的參與謝謝你的參與 相關(guān)說明應(yīng)當(dāng)保持凸顯相關(guān)說明應(yīng)當(dāng)保持凸顯答題區(qū)域應(yīng)當(dāng)留夠空間答題區(qū)域應(yīng)當(dāng)留夠空間版面布局應(yīng)當(dāng)簡潔雅觀版面布局應(yīng)

16、當(dāng)簡潔雅觀問卷問題應(yīng)當(dāng)排列合理問卷問題應(yīng)當(dāng)排列合理2022-7-2729（二）調(diào)查問卷編組設(shè)計（二）調(diào)查問卷編組設(shè)計 具體要求：具體要求：(1)(1)卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當(dāng)。卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當(dāng)。(2)(2)字體和字號要有機組合，可適當(dāng)通過變換字體和字號來字體和字號要有機組合，可適當(dāng)通過變換字體和字號來美化版面。美化版面。問卷題目一定要醒目，可以采用黑體，字號可以選擇問卷題目一定要醒目，可以采用黑體，字號可以選擇“一一號號”“”“初號初號”或直接或直接“自定義自定義”大小。大小。至于問題和答案，要選擇小四或四號字，也可用五號字，至于問題和答案，要選

17、擇小四或四號字，也可用五號字，但問題和答案一定要有變化，應(yīng)該突出問題。突出問題的方法但問題和答案一定要有變化，應(yīng)該突出問題。突出問題的方法很多，比如說加粗、放大字號、改變字體等。很多，比如說加粗、放大字號、改變字體等。問卷的說明信、結(jié)束語和正文字體也要有所變化。通常的問卷的說明信、結(jié)束語和正文字體也要有所變化。通常的做法是說明信、結(jié)束語部分采用楷體，正文部分做法是說明信、結(jié)束語部分采用楷體，正文部分(調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容)采采用宋體或仿宋體。用宋體或仿宋體。2022-7-2730 (3)(3)對于開放式問答題，一定要留足空格以供被調(diào)查者對于開放式問答題，一定要留足空格以供被調(diào)查者填寫，不要期望被調(diào)

18、查者自備紙加頁。對于封閉式問答題，填寫，不要期望被調(diào)查者自備紙加頁。對于封閉式問答題，給出的每一個答案前都應(yīng)有明顯的標(biāo)記，答案與答案之間給出的每一個答案前都應(yīng)有明顯的標(biāo)記，答案與答案之間要有足夠的空格。要有足夠的空格。(4)(4)注意一些細(xì)節(jié)性問題。比如說，在可能的情況下，注意一些細(xì)節(jié)性問題。比如說，在可能的情況下，一個題目最好不要編排成兩頁；核對一定要仔細(xì)，不要出一個題目最好不要編排成兩頁；核對一定要仔細(xì)，不要出現(xiàn)漏字、錯字現(xiàn)象。現(xiàn)漏字、錯字現(xiàn)象。2022-7-2731l（三）調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)的變通（三）調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)的變通 對于不同的調(diào)研方式，問卷的內(nèi)容需做適當(dāng)變通。對于不同的調(diào)研方式，問卷的內(nèi)

19、容需做適當(dāng)變通。l小組討論問卷結(jié)構(gòu)小組討論問卷結(jié)構(gòu) l電話調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)電話調(diào)查問卷結(jié)構(gòu) l郵寄調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)郵寄調(diào)查問卷結(jié)構(gòu) 1 1）小組座談問卷與其說是問卷，不如說是一份討論提綱。小組座談問卷）小組座談問卷與其說是問卷，不如說是一份討論提綱。小組座談問卷不可能象標(biāo)準(zhǔn)的問卷那樣完整，內(nèi)容詳實；它實際上是主持人用來引不可能象標(biāo)準(zhǔn)的問卷那樣完整，內(nèi)容詳實；它實際上是主持人用來引導(dǎo)討論的提綱。問卷中問句的數(shù)量由訪員控制，強調(diào)追詢采訪。導(dǎo)討論的提綱。問卷中問句的數(shù)量由訪員控制，強調(diào)追詢采訪。2 2）小組座談一般不在問卷上作記錄，而是另派人作專門記錄，有時也可）小組座談一般不在問卷上作記錄，而是另派人作專

20、門記錄，有時也可用錄音記錄。用錄音記錄。3 3）小組座談有比較充分的時間，又是面談式訪問，因此引言可以長一些，）小組座談有比較充分的時間，又是面談式訪問，因此引言可以長一些，詳細(xì)些，同時還可介紹一些討論方法，以鼓勵參加討論者積極地發(fā)表詳細(xì)些，同時還可介紹一些討論方法，以鼓勵參加討論者積極地發(fā)表意見。意見。4 4）小組討論的樣本特性資料在過濾樣本、選擇參加者時已經(jīng)有了初步的）小組討論的樣本特性資料在過濾樣本、選擇參加者時已經(jīng)有了初步的記錄，分小組時，可依據(jù)特性資料進(jìn)行編配。對于小組座談來說，要記錄，分小組時，可依據(jù)特性資料進(jìn)行編配。對于小組座談來說，要收集的特性資料不是個體的，而是總體的，即某類

21、特性有多少，并將收集的特性資料不是個體的，而是總體的，即某類特性有多少，并將這些總體的特性資料附在報告里。這些總體的特性資料附在報告里。5 5）小組座談的作業(yè)記載一般在報告書的開頭，包括座談會名稱、組別、）小組座談的作業(yè)記載一般在報告書的開頭，包括座談會名稱、組別、座談時間、地點、出席人、主持人和記錄人等。座談時間、地點、出席人、主持人和記錄人等。1、小組討論問卷、小組討論問卷1 1）電話訪問問卷最重要的特點就是簡潔明了，訪問時間要）電話訪問問卷最重要的特點就是簡潔明了，訪問時間要短一般用短一般用3-53-5分鐘為宜。因此引言應(yīng)開門見山，內(nèi)容要簡分鐘為宜。因此引言應(yīng)開門見山，內(nèi)容要簡明扼要。明

22、扼要。2 2）問題要短，要完全口語化。）問題要短，要完全口語化。3 3）對于定比尺度的調(diào)查項目，如年齡、收入等，既不便給）對于定比尺度的調(diào)查項目，如年齡、收入等，既不便給出量值區(qū)間請對方選擇，又不能單刀直入詢問，而應(yīng)采出量值區(qū)間請對方選擇，又不能單刀直入詢問，而應(yīng)采用間接的、探詢式的問法，例如：用間接的、探詢式的問法，例如：“您是哪年出生的？您是哪年出生的？”“您的收入和我差不多吧？您的收入和我差不多吧？”4 4）電話訪問記錄要做好事先準(zhǔn)備。電話訪問時記錄答案的）電話訪問記錄要做好事先準(zhǔn)備。電話訪問時記錄答案的時間很有限，因此要求記錄迅速、完整。一般可采用速時間很有限，因此要求記錄迅速、完整。

23、一般可采用速記法，或者錄音整理方式。但這都需要做好事前的準(zhǔn)備記法，或者錄音整理方式。但這都需要做好事前的準(zhǔn)備工作。工作。2、電話調(diào)查問卷、電話調(diào)查問卷 1 1）引言要盡可能詳盡，語氣要親切。）引言要盡可能詳盡，語氣要親切。2 2）郵寄問卷的外形要親切穩(wěn)重。）郵寄問卷的外形要親切穩(wěn)重。3 3）問句的數(shù)量要精簡，思路要連貫。）問句的數(shù)量要精簡，思路要連貫。4 4）做好提高回收率設(shè)計尤為重要。）做好提高回收率設(shè)計尤為重要。例如為了提高回收率，在郵寄問卷的信封內(nèi)附送例如為了提高回收率，在郵寄問卷的信封內(nèi)附送一個貼有郵票的信封，并印好調(diào)研機構(gòu)的郵政編碼和一個貼有郵票的信封，并印好調(diào)研機構(gòu)的郵政編碼和地址

24、。地址。3、郵寄調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷 問卷形式問卷形式結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)小組討論問卷小組討論問卷電話調(diào)查問卷電話調(diào)查問卷郵寄問卷郵寄問卷前言前言較長，充分說明討論目較長，充分說明討論目的、意義、討論的方式，的、意義、討論的方式，語言要平實、口語化語言要平實、口語化簡潔，直截了當(dāng)簡潔，直截了當(dāng)身份和目的身份和目的詳細(xì)全面詳細(xì)全面填寫說明填寫說明無無無無非常重要，要非常重要，要求認(rèn)真細(xì)致，求認(rèn)真細(xì)致，解釋通俗易懂，解釋通俗易懂，清晰簡練清晰簡練被調(diào)查者基被調(diào)查者基本情況本情況不必設(shè)計不必設(shè)計不必設(shè)計，提問不必設(shè)計，提問要間接要間接沒有特別要求沒有特別要求調(diào)查主調(diào)查主體部分體部分可以按照大綱形式設(shè)計，可以按

25、照大綱形式設(shè)計，問題一般不設(shè)計答案問題一般不設(shè)計答案口語化，而且要口語化，而且要求簡潔求簡潔內(nèi)容可多可少，內(nèi)容可多可少，關(guān)鍵在于問題關(guān)鍵在于問題設(shè)計設(shè)計作業(yè)證作業(yè)證明記錄明記錄要求詳細(xì)要求詳細(xì)沒有特殊要求沒有特殊要求一般不設(shè)一般不設(shè)不同問卷結(jié)構(gòu)的比較表不同問卷結(jié)構(gòu)的比較表三、問題設(shè)計三、問題設(shè)計 l（一）問題的分類（一）問題的分類 l1、按問題的功能分類、按問題的功能分類 l市場調(diào)查問卷的問題可分為市場調(diào)查問卷的問題可分為心理調(diào)節(jié)性問心理調(diào)節(jié)性問題題、過濾性問題過濾性問題、控制性問題控制性問題和和實質(zhì)性問實質(zhì)性問題題。1）心理調(diào)節(jié)性問題）心理調(diào)節(jié)性問題 目的在于消除調(diào)查對象緊張、擔(dān)心、疲勞等作

26、用的題目目的在于消除調(diào)查對象緊張、擔(dān)心、疲勞等作用的題目例如：您每周上網(wǎng)的次數(shù)例如：您每周上網(wǎng)的次數(shù) “國慶國慶”期間您選擇出游還是留守期間您選擇出游還是留守2）過濾性問題）過濾性問題 用于篩選回答者屬于還是不屬于回答下面問題的題目。用于篩選回答者屬于還是不屬于回答下面問題的題目。例如：在要求回答者回答一項關(guān)于女用化妝品問例如：在要求回答者回答一項關(guān)于女用化妝品問題前，先用一個問題詢問該回答者是否為女性，是否使題前，先用一個問題詢問該回答者是否為女性，是否使用過這種化妝品，并請男性和未使用過該化妝品的女性用過這種化妝品，并請男性和未使用過該化妝品的女性跳過這一問題。跳過這一問題。3）控制性問題

27、）控制性問題 用于識別回答真?zhèn)渭罢J(rèn)真程度的問題。用于識別回答真?zhèn)渭罢J(rèn)真程度的問題。例如：收入和消費水平、店堂面積與照明燈的數(shù)量，例如：收入和消費水平、店堂面積與照明燈的數(shù)量，存在高度相關(guān)的邏輯關(guān)系，安排在問卷的不同位置，分存在高度相關(guān)的邏輯關(guān)系，安排在問卷的不同位置，分析時加以綜合，可以起到識別問卷回答質(zhì)量的作用。析時加以綜合，可以起到識別問卷回答質(zhì)量的作用。4）實質(zhì)性問題）實質(zhì)性問題 完成調(diào)查主題所要求的調(diào)查項目問題，是問卷的核心。完成調(diào)查主題所要求的調(diào)查項目問題，是問卷的核心。l2、按問題的格式分類、按問題的格式分類 l市場調(diào)查問卷中的問題可分為市場調(diào)查問卷中的問題可分為開放回答式開放回答

28、式問題問題、封閉回答式問題、混合型問題封閉回答式問題、混合型問題三大三大類型。類型。開放式問題開放式問題(open-end questions)開放式問題的設(shè)計方式很多，主要有以下幾類：開放式問題的設(shè)計方式很多，主要有以下幾類：1 1）自由回答法）自由回答法 它要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求，用文字形式自由表述。它要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求，用文字形式自由表述。例：例：“你對美國航空公司有什么意見？你對美國航空公司有什么意見？”2022-7-2743 2 2）詞語聯(lián)想法）詞語聯(lián)想法 給被調(diào)查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看給被調(diào)查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最

29、先聯(lián)想到的詞。到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。例：例：“當(dāng)你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？當(dāng)你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司航空公司_ _ 美國美國 _ 旅行旅行 _ _ 2022-7-2744 3 3）句子完成法）句子完成法 提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句。該詞句。例：例：“當(dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮當(dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是點是 ”2022-7-2745 4 4）文章完成法）文章完成法 由調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭無尾或有尾無頭的

30、文章，由調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭無尾或有尾無頭的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析由被調(diào)查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動機。被調(diào)查者的隱秘動機。例：例：“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)部都我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感慨展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感慨”（現(xiàn)在請你完成這一故事）（現(xiàn)在請你完成這一故事）2022-7-2746 5 5）角色扮演法）角色扮演法 這種方式不讓被調(diào)查者直接說出自己對某種產(chǎn)品的動這種方式不讓被調(diào)查者直接說出自己對某種產(chǎn)品的動機和態(tài)度，而讓

31、他機和態(tài)度，而讓他(她她)通過觀察別人對這種產(chǎn)品的動機和通過觀察別人對這種產(chǎn)品的動機和態(tài)度來間接暴露自己的真實動機和態(tài)度。態(tài)度來間接暴露自己的真實動機和態(tài)度。2022-7-2747如：請列出最近您在電視廣告上看到的手機品牌。如：請列出最近您在電視廣告上看到的手機品牌。6）回憶法）回憶法 用于調(diào)查被調(diào)查者對品牌名、企業(yè)名用于調(diào)查被調(diào)查者對品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強廣告等印象強烈程度的一種方法。烈程度的一種方法。封閉式問題封閉式問題(closed-end questions)(closed-end questions)封閉式問題：封閉式問題：給定備選答案，要求被調(diào)查者從中做給定備選答案，要求被調(diào)

32、查者從中做出選擇，或者給定出選擇，或者給定“事實性事實性”空格，要求如實填寫?？崭?，要求如實填寫。2022-7-2749 1 1）是否式是否式兩項選擇題兩項選擇題 兩項選擇題兩項選擇題，也稱，也稱是非題是非題，是多項選擇的，是多項選擇的一個特例，一一個特例，一般只設(shè)兩個選項，如般只設(shè)兩個選項，如“是是”與與“否否”；“有有”與與“沒有沒有”等。等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。彼，不能有更多的選擇。例例如如：“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”答案只能是答案只能是“有有”或或“無無”。又如：又如：

33、“您是否打算在近五年內(nèi)購買住房您是否打算在近五年內(nèi)購買住房?”回答只有回答只有“是是”或或“否否”。特點：簡單明了。特點：簡單明了。缺點：所獲信息量太??；容易產(chǎn)生大量的測量誤差。缺點：所獲信息量太?。蝗菀桩a(chǎn)生大量的測量誤差。2022-7-2750 2 2）多項選擇式（多項選擇式（多項選擇題）多項選擇題）多項選擇題多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通常可設(shè)在問題的最后通常

34、可設(shè)“其他其他”項目，以便使被調(diào)查者表達(dá)項目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。自己的看法。例：例：“在本次飛行中，您和誰一起旅行？在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有沒有 只有孩子只有孩子 配偶配偶 同事同事/朋友朋友/親屬親屬 配偶和孩子配偶和孩子 一個游覽組一個游覽組 其它其它 例：例：“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏您喜歡下列哪一種牌號的牙膏 中華中華 芳草芳草 潔銀康齒靈潔銀康齒靈 美加凈美加凈 黑妹黑妹2022-7-2751 3 3）填入式問題）填入式問題 填入式問題一般針對只有惟一答案（對不同人有不同答填入式問題一般針對只有惟一答案（對不同人有不同答案）的問題。案）的問題。（對于答案不固

35、定的問題，只能設(shè)計成開放式問題）。（對于答案不固定的問題，只能設(shè)計成開放式問題）。例：例：您工作年限是您工作年限是 年年 您的出生年月是您的出生年月是 年年月月日。日。2022-7-2752 4 4）順位式問題）順位式問題 順位式問題順位式問題，又稱，又稱序列式問題序列式問題，是列出若干項目，要是列出若干項目，要求被調(diào)查者按一定原則進(jìn)行排序。順位方法主要有兩種：一求被調(diào)查者按一定原則進(jìn)行排序。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序。種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序。例如，例如，“您選購空調(diào)的主要條件是您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要

36、順請將所給答案按重要順序序1 1，2 2，3 3填寫在口中填寫在口中)價格便宜價格便宜 外型美觀外型美觀 維修方便維修方便 牌子有名牌子有名 經(jīng)久耐用經(jīng)久耐用 制冷效果制冷效果 噪音低噪音低 其他其他2022-7-2753u順位法便于被調(diào)查者對其順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機、感覺意見、動機、感覺等做衡量等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計。但調(diào)和比較性的表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計。但調(diào)查項目查項目不宜過多不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。響。

37、u這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。2022-7-2754 5）態(tài)度評比測量題）態(tài)度評比測量題 態(tài)度評比測量題態(tài)度評比測量題是將消費者態(tài)度分為多個層次進(jìn)行測量，是將消費者態(tài)度分為多個層次進(jìn)行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。態(tài)度。例：例：“您喜不喜歡喝礦泉水您喜不喜歡喝礦泉水?”很不喜歡很不喜歡 不太喜歡不太喜歡 一般一般 比較喜歡比較喜歡 很喜歡很喜歡 例：例：“小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好。小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好?！眻詻Q不同意堅決不同意 1 不同

38、意不同意 2 不同意也不反對不同意也不反對 3 同意同意 4 堅決同意堅決同意 5 注意：設(shè)中性層次（中間層次）；左右兩端的層次數(shù)最好相等。注意：設(shè)中性層次（中間層次）；左右兩端的層次數(shù)最好相等。2022-7-2755 6 6）矩陣式問題）矩陣式問題 矩陣式問題，矩陣式問題，是將若干同類問題及幾組答案集中在一起是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣，由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案。排列成一個矩陣，由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案。矩陣式問題可以采取矩陣式問題可以采取表格式矩陣表格式矩陣，也可以采取，也可以采取非表格式非表格式矩陣矩陣形式。形式。優(yōu)點優(yōu)點：節(jié)省問卷篇幅節(jié)省問卷篇幅；同類

39、問題集中排列，回答方式相同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時間。同，也節(jié)省了閱讀和填寫時間。缺點：缺點：這種集中排列方式這種集中排列方式較較復(fù)雜，容易復(fù)雜，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。厭煩情緒。2022-7-27562022-7-2757 7 7）比較式問題）比較式問題 比較式問題，比較式問題，是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇。式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇。例如，例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝喝?”(在各項您認(rèn)為好喝的牌子方格中劃在各項您

40、認(rèn)為好喝的牌子方格中劃)黃山黃山 天府天府 天府口天府口 百齡口百齡口 百齡口百齡口 奧林奧林 奧林奧林 可口可口 可口口可口口 百事口百事口 百事口百事口 黃山黃山 比較式適用于對比較式適用于對質(zhì)量和效用質(zhì)量和效用等問題作出評價。應(yīng)用等問題作出評價。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等比較法要考慮被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等項目項目是否相當(dāng)熟悉是否相當(dāng)熟悉，否則將會導(dǎo)致空項發(fā)生。，否則將會導(dǎo)致空項發(fā)生。2022-7-2758 有些問題只適用于樣本中的一部分對象，而某個被有些問題只適用于樣本中的一部分對象，而某個被調(diào)查者是否需要回答這一問題常要依據(jù)他對前面某個問調(diào)查者是

41、否需要回答這一問題常要依據(jù)他對前面某個問題的回答結(jié)果而定，這樣的問題即相倚問題。題的回答結(jié)果而定，這樣的問題即相倚問題。例一：例一：金融學(xué)院社團(tuán)發(fā)展情況調(diào)查問卷金融學(xué)院社團(tuán)發(fā)展情況調(diào)查問卷Q9 Q9 您經(jīng)常參加社團(tuán)的活動嗎？您經(jīng)常參加社團(tuán)的活動嗎？1 1、經(jīng)常、經(jīng)常（跳到（跳到Q11Q11題）題）2 2、偶爾偶爾 3 3、從不從不Q10 Q10 您較少參加社團(tuán)活動的您較少參加社團(tuán)活動的最主要最主要原因是原因是1 1、沒時間、沒時間 2 2、自己本身不感興趣、自己本身不感興趣 3 3、活動不吸引人、活動不吸引人 4 4、其他、其他(請注明請注明)_ )_ Q11 Q11 您認(rèn)為您所在社團(tuán)目前收取

42、的會費水平是否合理？您認(rèn)為您所在社團(tuán)目前收取的會費水平是否合理？1 1、合理、合理 2 2、不合理、不合理 3 3、不知道、不知道 8）過渡式問題）過渡式問題相倚式問題相倚式問題2022-7-2759例二：例二：三、您喜歡觀看我校的露天電影嗎三、您喜歡觀看我校的露天電影嗎?（只選一項）（只選一項）1.喜歡 2.一般（請?zhí)恋诹}開始）3.不喜歡四四.（第三題回答（第三題回答“喜歡喜歡”者回答：）者回答：）您喜歡觀看我校露天電影的原因您喜歡觀看我校露天電影的原因?(?(可可選多項選多項)1.可以促進(jìn)同學(xué)之間的友誼 2.充實課余生活 3.既然交了電影費，就去看看 4.對播放的影片感興趣 5、喜歡露

43、天播放的形式 6.其它(請注明請注明)_五五.（第三題回答（第三題回答“不喜歡不喜歡”者回答：）者回答：）您不喜歡觀看我校露天電影的原因您不喜歡觀看我校露天電影的原因?(可選多項可選多項)1.電影的時間安排不合理 2.電影播放效果不夠理想 3.電影播放設(shè)備不齊全 4.不喜歡露天這種形式 5.放映環(huán)境糟咂，影響觀看 5.對電影的內(nèi)容不感興趣 6.其它(請注明請注明)_2022-7-2760混合型問題：將開放式和封閉式結(jié)合使用?；旌闲蛦栴}：將開放式和封閉式結(jié)合使用。例例:請問你最常使用的洗發(fā)水請問你最常使用的洗發(fā)水:A.A.飄柔飄柔 B.B.海飛絲海飛絲 C.C.力士力士 D.D.麗花絲寶麗花絲寶

44、E.E.潘婷潘婷 F.F.其他其他 ；您購買該產(chǎn)品主要是出于以下哪種原因？您購買該產(chǎn)品主要是出于以下哪種原因？A.A.價格便宜價格便宜 B.B.距離近距離近 C.C.服務(wù)好服務(wù)好 請說出你的理由請說出你的理由 ;開放式問題和封閉式問題的優(yōu)缺點比較開放式問題和封閉式問題的優(yōu)缺點比較缺點缺點優(yōu)點優(yōu)點1 1、答案設(shè)計可能不全面、答案設(shè)計可能不全面2 2、容易使被調(diào)查者隨意填答、容易使被調(diào)查者隨意填答3 3、備選答案可能會限制被調(diào)查者、備選答案可能會限制被調(diào)查者的回答的回答 1 1、答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于回答、答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于回答2 2、資料標(biāo)準(zhǔn)化、資料標(biāo)準(zhǔn)化,便于整理便于整理3 3、便于統(tǒng)計分析、便于統(tǒng)計

45、分析 封封閉閉式式問問題題 1 1、易造成較大的訪問誤差、易造成較大的訪問誤差2 2、資料標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不便整理、資料標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不便整理3 3、要求被調(diào)查者有較強的語言表達(dá)、要求被調(diào)查者有較強的語言表達(dá)能力能力4 4、花費被調(diào)查者時間精力較多，易、花費被調(diào)查者時間精力較多，易被拒絕被拒絕1 1、資料具體生動、信息量大、資料具體生動、信息量大2 2、適合潛在答案很多的問題、適合潛在答案很多的問題3 3、發(fā)揮被調(diào)查者的主動性和、發(fā)揮被調(diào)查者的主動性和想象力想象力開開放放式式問問題題 l3、按要收集的資料性質(zhì)分類、按要收集的資料性質(zhì)分類 l市場調(diào)查問卷中的問題可分為市場調(diào)查問卷中的問題可分為事實

46、問句事實問句、意見問句意見問句和和解釋問句解釋問句。1）事實問句）事實問句 為收集事實性資料而設(shè)計的問題。為收集事實性資料而設(shè)計的問題。例如：您現(xiàn)在使用什么牌子的牙膏？例如：您現(xiàn)在使用什么牌子的牙膏？2 2）意見問句）意見問句 為收集有關(guān)個人的意見或評論性見解等資料而設(shè)計為收集有關(guān)個人的意見或評論性見解等資料而設(shè)計的問句。的問句。例如：您對例如：您對XXXX品牌洗衣粉的態(tài)度是喜歡、不喜歡、品牌洗衣粉的態(tài)度是喜歡、不喜歡、不好說？不好說？3）解釋問句）解釋問句 為收集有關(guān)個人意見的理由或行為的動機等資料而為收集有關(guān)個人意見的理由或行為的動機等資料而設(shè)計的問句。設(shè)計的問句。例如：您為什么購買該品牌

47、的手機？例如：您為什么購買該品牌的手機？l（三）問題設(shè)計時應(yīng)注意的幾個問題（三）問題設(shè)計時應(yīng)注意的幾個問題 l 提的問題要具體，避免過于籠統(tǒng)提的問題要具體，避免過于籠統(tǒng) l不能詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力的問題不能詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力的問題 l提問要中性化，避免帶有傾向性或暗示性的問題提問要中性化，避免帶有傾向性或暗示性的問題 l問題的備選答案要完整互斥，避免遺漏或相互包含問題的備選答案要完整互斥，避免遺漏或相互包含 您為何不看電影而看電視？您為何不看電影而看電視？您為何不看電影？您為何不看電影？您為何要看電視？您為何要看電視？什么原因使您改看電視？什么原因使您改看電視？問題的措辭應(yīng)注意的

48、問題問題的措辭應(yīng)注意的問題2022-7-2768您抽煙嗎？您抽煙嗎？您一天抽多少支煙？您一天抽多少支煙？您一天抽多少支煙？您一天抽多少支煙？這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾過濾”性問題。如果回答者回如果回答者回答答“是是”，可繼續(xù)提問，可繼續(xù)提問，否則就可終否則就可終止提問止提問2022-7-2769您理發(fā)的頻率如何？您理發(fā)的頻率如何？您多長時間剪一次頭發(fā)？您多長時間剪一次頭發(fā)？2022-7-2770您對百貨商場的印象如何？您對百貨商場的印象如何？您認(rèn)為百貨商場的營業(yè)時間是否合適？您認(rèn)為百貨商場的營業(yè)時間是否合

49、適？修改：修改：“您對某百貨商場的印象如何您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)您認(rèn)為百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”2022-7-2771您是否經(jīng)常購買洗發(fā)液？您是否經(jīng)常購買洗發(fā)液？您上月共購買了幾次洗發(fā)液？您上月共購買了幾次洗發(fā)液？這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。例如例如 “普通普通”、“經(jīng)常經(jīng)?！薄ⅰ靶┬钡龋?，以及部分形容詞，如以及部分形容詞，如“美麗美麗”等。2022-7-2772人們都說人們都說A牌比牌比B牌好。您是否也這樣認(rèn)為？牌好

50、。您是否也這樣認(rèn)為？您認(rèn)為您認(rèn)為A牌和牌和B牌哪個好？牌哪個好？如果提出的問題不是“執(zhí)中執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。2022-7-2773您家每人平均每年的食品支出是多少？您家每人平均每年的食品支出是多少？您家每月食品支出大概是多少？您家每月食品支出大概是多少？您家有幾口人？您家有幾口人？2022-7-2774您去年家庭生活費用支出是多少？您去年家庭生活費用支出是多少？您家上月生活費用支出是多少？您家上月生活費用支出是多少？2022-7-2775您有痔瘡嗎？您有痔瘡嗎？許多人都患有痔瘡。您有這方面的煩惱嗎？許多人都患有痔瘡。

51、您有這方面的煩惱嗎？又如，又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。2022-7-2776 出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是你最近是出門旅游，還是休息你最近是出門旅游，還是休息?你最近是出門旅游，還是在家休息你最近是出門旅游，還是在家休息?2022-7-27772022-7-2778答案設(shè)計的要求答案設(shè)計的要求 要保證答案具有窮盡性和互斥性 善于使用“其他”問題和答案設(shè)計要協(xié)調(diào)例如，例如，“您經(jīng)?？茨膫€欄目的電視？您經(jīng)常看哪個欄目的電視？”經(jīng)濟(jì)生活；新聞；電視購物；經(jīng)常看；偶爾看；根本不

52、看。定距、定比問題的答案設(shè)計（如年齡、收入等等）劃分的檔次不要太多不要太多，每一檔的范圍不宜太寬不宜太寬；要盡量使檔次之間的間距相等間距相等，便于整理和分析；各檔次的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接正好銜接，無重疊、間斷現(xiàn)象。2022-7-2779 即問題相互之間的排列組合和排列順序。確定問題的排列順序必須按以下兩條基本要求：便于被調(diào)查者順利作答；便于資料的整理和分析。注意問題次序注意問題次序類型類型性質(zhì)性質(zhì)深度深度邏輯邏輯 先：先：封閉式封閉式問題問題 后：后：開放式開放式問題問題 先：先：一般性一般性問題問題 后：后：敏感性敏感性問題問題 先：先：簡單的簡單的問題問題 后：后：復(fù)雜的復(fù)雜的問題問題 先：

53、先：總括性總括性問題問題 后：后：特定性特定性問題問題2022-7-27802022-7-272022-7-27位位 置置 類類 型型 例例 子子 理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ) 過濾性問題過濾性問題限制性問題限制性問題 “過去的過去的1212月中您曾滑月中您曾滑過雪嗎？過雪嗎？”“”“您擁有一您擁有一副雪橇嗎？副雪橇嗎？”為了辨別目標(biāo)回答者。為了辨別目標(biāo)回答者。對去年滑過雪的雪橇對去年滑過雪的雪橇擁有者的調(diào)查擁有者的調(diào)查 最初的幾個問最初的幾個問題題適應(yīng)性問題適應(yīng)性問題 “您擁有何種品牌的雪您擁有何種品牌的雪橇？橇？”“”“您已使用幾年您已使用幾年了？了？”易于回答，向回答者易于回答，向回答者表明調(diào)查很簡

54、單表明調(diào)查很簡單 前前1/31/3的問題的問題過渡性問題過渡性問題 “您最喜歡雪橇的哪些您最喜歡雪橇的哪些特征？特征？”與調(diào)研目的有關(guān)，需與調(diào)研目的有關(guān)，需稍費些力回答稍費些力回答 中間中間1/31/3的問題的問題 難于回答及復(fù)難于回答及復(fù)雜的問題雜的問題以下是雪橇的以下是雪橇的1010個特征個特征請用以下量表分別評價請用以下量表分別評價您的雪橇的特征。您的雪橇的特征。應(yīng)答者已保證完成問應(yīng)答者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題問題最后部分最后部分分類和個人情分類和個人情況況 “您的最高教育程度是您的最高教育程度是什么？什么？”有些問題可能被認(rèn)為有些問題可能被認(rèn)為是個人問題，應(yīng)

55、答者是個人問題，應(yīng)答者可能留下空白，但它可能留下空白，但它們是在調(diào)查的末尾。們是在調(diào)查的末尾。2022-7-2781案例分析：案例分析：某啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝，采用某啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝，采用250250毫升的小瓶，毫升的小瓶，并采用并采用4-64-6瓶組合包裝出售的策略。這樣做的目的一方面是方便顧客，瓶組合包裝出售的策略。這樣做的目的一方面是方便顧客，因為小瓶容量小，適合單人飲用，不需另用杯子也不會造成浪費，第二因為小瓶容量小，適合單人飲用，不需另用杯子也不會造成浪費，第二方面是希望對更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒能進(jìn)入一些大瓶裝啤方面是希望對更多的人具有吸引力

56、，使小瓶裝啤酒能進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場合。第三方面是方便顧客購買并促進(jìn)銷售。這種啤酒不能進(jìn)入的社交場合。第三方面是方便顧客購買并促進(jìn)銷售。這種啤酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時機呢？在正式作出采酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時機呢？在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：新包裝是否有足夠的用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：新包裝是否有足夠的市場？目標(biāo)市場是什么？一般在什么時候飲用？顧客希望在哪類商店購市場？目標(biāo)市場是什么？一般在什么時候飲用？顧客希望在哪類商店購買？買？研究目的有以下方面：研究目的有以下方面：（1 1）測量消費者對小

57、瓶組合包裝啤酒接受的可能性）測量消費者對小瓶組合包裝啤酒接受的可能性 ；（2 2）辨別小瓶組合包裝啤酒的潛在購買者和使用者；）辨別小瓶組合包裝啤酒的潛在購買者和使用者；（3 3）辨別新包裝啤酒的使用場合；）辨別新包裝啤酒的使用場合；（4 4）判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒；）判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒；（5 5）判斷潛在市場的大小。）判斷潛在市場的大小。樣本是樣本是1818歲以上的飲用啤酒的人，信息收集將通過在百貨公歲以上的飲用啤酒的人，信息收集將通過在百貨公司等地方攔截顧客并以面談訪問方式進(jìn)行，這樣做可以向被司等地方攔截顧客并以面談訪問方式進(jìn)行，這樣做可以向被調(diào)查者出

58、示新包裝啤酒的圖片和樣本。調(diào)查者出示新包裝啤酒的圖片和樣本。調(diào)查問卷初稿：調(diào)查問卷初稿：親愛的女士、先生：親愛的女士、先生：您好！您好！我是某某市場調(diào)研公司的員工，我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒市場我是某某市場調(diào)研公司的員工，我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒市場的調(diào)查，可以占用您幾分鐘時間問您幾個問題嗎？您所提供的調(diào)查，可以占用您幾分鐘時間問您幾個問題嗎？您所提供的信息對我們這次調(diào)查的結(jié)果相當(dāng)重要。的信息對我們這次調(diào)查的結(jié)果相當(dāng)重要。（1 1）您已經(jīng)）您已經(jīng)1818歲了嗎？（視情況發(fā)問）歲了嗎？（視情況發(fā)問）是（）是（）否（）否（）（2 2）您喝酒嗎？）您喝酒嗎？是（）是（）否（）否（）（3 3）您喝什么類型的酒？

59、）您喝什么類型的酒？白酒（）葡萄酒（）香檳酒（）啤酒（）（到問題白酒（）葡萄酒（）香檳酒（）啤酒（）（到問題5 5）其他（）其他（）（4 4）您喝啤酒嗎？）您喝啤酒嗎？是（）是（）否（）（詢問結(jié)束）否（）（詢問結(jié)束）（5 5）您認(rèn)為啤酒適合在正規(guī)場合還是在非正規(guī)場合喝？）您認(rèn)為啤酒適合在正規(guī)場合還是在非正規(guī)場合喝？正規(guī)場合（）正規(guī)場合（）非正規(guī)場合（）非正規(guī)場合（）兩者都行（）兩者都行（）（6 6）您多長時間喝一次啤酒？）您多長時間喝一次啤酒？天天喝（）一星期一次（）半個月一次（）一個月一次（）一年幾次（）天天喝（）一星期一次（）半個月一次（）一個月一次（）一年幾次（）（7 7）您在什么場合喝

60、啤酒？）您在什么場合喝啤酒？日常進(jìn)餐時（）特別節(jié)日（）來客人（）周末假日（）聚會（）日常進(jìn)餐時（）特別節(jié)日（）來客人（）周末假日（）聚會（）郊游（）感到輕松愉快時（）其他（）郊游（）感到輕松愉快時（）其他（）（8 8）您知道酒類用多個小瓶組合包裝出售嗎？）您知道酒類用多個小瓶組合包裝出售嗎？是（）是（）否（）否（）（9 9）您認(rèn)為將）您認(rèn)為將250250毫升的啤酒六個一組包裝在一起銷售這種方法如何？毫升的啤酒六個一組包裝在一起銷售這種方法如何？好主意（）不好（）無所謂（）好主意（）不好（）無所謂（）（1010）為什么？）為什么？（1111）您喝過某某啤酒嗎？）您喝過某某啤酒嗎？是（）是（）否（

61、）否（）說明某啤酒公司現(xiàn)在正準(zhǔn)備改進(jìn)啤酒包裝，采用小瓶（說明某啤酒公司現(xiàn)在正準(zhǔn)備改進(jìn)啤酒包裝，采用小瓶（250250毫升）六個毫升）六個一組專門包裝在市場上推出（出示照片）。一組專門包裝在市場上推出（出示照片）。（1212）如果價格不比單瓶裝增加的話，您愿意購買這種包裝的啤酒嗎？）如果價格不比單瓶裝增加的話，您愿意購買這種包裝的啤酒嗎？愿意（）（到愿意（）（到1414題）題）可能（）可能（）不愿意（）不愿意（）不知道（）不知道（）（1313）為什么？）為什么？（1414）您會在哪些場合使用這種小瓶裝啤酒？）您會在哪些場合使用這種小瓶裝啤酒？正常進(jìn)餐（）正常進(jìn)餐（）特別節(jié)日（）特別節(jié)日（）小型聚

62、會（）周小型聚會（）周 末（）大末（）大 型聚型聚會（）會（）野餐（）休息放松（）體育運動后（）其他（）野餐（）休息放松（）體育運動后（）其他（）（1515）您希望在哪類商店買到這種包裝的啤酒？）您希望在哪類商店買到這種包裝的啤酒？食品商店（）專門酒店（）百貨公司（）連鎖超市（）其他（）食品商店（）專門酒店（）百貨公司（）連鎖超市（）其他（）（1616）您覺得這種包裝的啤酒應(yīng)該與哪些酒類擺在一起？）您覺得這種包裝的啤酒應(yīng)該與哪些酒類擺在一起？白酒（）香檳酒（）葡萄酒（）其他啤酒（）飲料（）其他（）白酒（）香檳酒（）葡萄酒（）其他啤酒（）飲料（）其他（）謝謝您的合作！謝謝您的合作！案例討論問題：

63、案例討論問題：（1 1）問卷初稿和研究設(shè)計是否符合研究目標(biāo)？）問卷初稿和研究設(shè)計是否符合研究目標(biāo)？（2 2）可否用其他問題來了解顧客態(tài)度和購買意向，可用什么方法產(chǎn)生更有）可否用其他問題來了解顧客態(tài)度和購買意向，可用什么方法產(chǎn)生更有用的信息？用的信息？（3 3）對于問卷）對于問卷 中內(nèi)容，還有哪些值得修改的地方？中內(nèi)容，還有哪些值得修改的地方？四、對調(diào)查問卷的評價四、對調(diào)查問卷的評價l（一）信度和效度（一）信度和效度 l信度（信度（reliability）即可靠性，它是指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測即可靠性，它是指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測量同一對象得到相同結(jié)果的可能性。量同一對象得到相同結(jié)果的可能性

64、。l效度（效度（validity）是指問卷能否真正測量到所要測量的東西，也就是指問卷能否真正測量到所要測量的東西，也就是能否達(dá)到測量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的是能否達(dá)到測量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。程度。l信度僅指測量結(jié)果的可靠程度，不涉及測量所得結(jié)果是否達(dá)到目信度僅指測量結(jié)果的可靠程度，不涉及測量所得結(jié)果是否達(dá)到目的；效度則針對測量的目的，考察問卷能否發(fā)揮其測量的功能，的；效度則針對測量的目的，考察問卷能否發(fā)揮其測量的功能，考察的是測量的有效程度?？疾斓氖菧y量的有效程度。l（二）信度評價（二）信度評價 l重復(fù)檢驗法重復(fù)檢驗法l是通過對同一測量手段對同一群

65、受訪者前后測量兩次，再是通過對同一測量手段對同一群受訪者前后測量兩次，再根據(jù)兩次測量的相關(guān)系數(shù)測定信度。根據(jù)兩次測量的相關(guān)系數(shù)測定信度。l交錯法交錯法l是指調(diào)研人員設(shè)計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測是指調(diào)研人員設(shè)計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一屬性，讓一群受訪者回答。量的是同一屬性，讓一群受訪者回答。l折半法折半法l是將一份問卷中的問題隨機分為兩組（通常要求這兩部分是將一份問卷中的問題隨機分為兩組（通常要求這兩部分問題數(shù)目相等），然后考察這兩部分的測量結(jié)果的相關(guān)系問題數(shù)目相等），然后考察這兩部分的測量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。數(shù)。l（三）效度評價（三）效度評價 l表面效度表面效度l是測量內(nèi)容的適合性和相符性，要看問卷內(nèi)容是是測量內(nèi)容的適合性和相符性，要看問卷內(nèi)容是否抓住或體現(xiàn)調(diào)查問題的所有或主要特征，能不否抓住或體現(xiàn)調(diào)查問題的所有或主要特征，能不能實現(xiàn)所欲調(diào)查的目的。能實現(xiàn)所欲調(diào)查的目的。l準(zhǔn)則效度準(zhǔn)則效度l是用幾種不同的測量方式或不同指標(biāo)對同一變量是用幾種不同的測量方式或不同指標(biāo)對同一變量進(jìn)行測量時的一致性程度。進(jìn)行測量時的一致性程度。l建構(gòu)效度建構(gòu)效度l是調(diào)查結(jié)果與所要調(diào)查屬性的同構(gòu)程度。是調(diào)查結(jié)果與所要調(diào)查屬性的同構(gòu)程度。