《食品營(yíng)銷學(xué)第3章 營(yíng)銷環(huán)境分析》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《食品營(yíng)銷學(xué)第3章 營(yíng)銷環(huán)境分析（20頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第三章第三章 營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1明確影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境和微觀因素。2分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。3分析和評(píng)價(jià)環(huán)境因素中蘊(yùn)藏的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。4選擇適當(dāng)?shù)姆椒òl(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，正確制定相應(yīng)的對(duì)策。5初步分析一個(gè)食品企業(yè)所面臨的特定的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境因素，并根據(jù)環(huán)境的變化制定相應(yīng)的粗略的對(duì)策?；靖拍罨靖拍?營(yíng)銷環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 供應(yīng)商 營(yíng)銷中間商 社會(huì)公眾 環(huán)境威脅 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)者 恩格爾系數(shù) 可支配收入 可隨意支配收入 SWOT分析法 環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)分析法 第一節(jié)第一節(jié)

2、 營(yíng)銷環(huán)境概述營(yíng)銷環(huán)境概述 一、一、營(yíng)銷環(huán)境的概念營(yíng)銷環(huán)境的概念 營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。因素和力量。二、營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容二、營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容 1微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境 2宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境 三、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)三、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 1客觀性和不可控性客觀性和不可控性 2多樣性和復(fù)雜性多樣性和復(fù)雜性 3動(dòng)態(tài)性和多變性動(dòng)態(tài)性和多變性 4差異性和相關(guān)性差異性和相關(guān)性 案例：案例：“力波力波”啤酒啤酒 四、分析營(yíng)銷環(huán)境的意義四、分析營(yíng)銷環(huán)境的意義 1環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 2

3、環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅 3環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營(yíng)銷決策環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營(yíng)銷決策 案例：日清成功挺進(jìn)美國(guó)快食市場(chǎng)案例：日清成功挺進(jìn)美國(guó)快食市場(chǎng)第二節(jié)第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析微觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 首先，要考慮最高管理層的意圖。首先，要考慮最高管理層的意圖。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如生其次，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、研究開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、研究開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和的情況，并與之密切協(xié)

4、作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。長(zhǎng)期計(jì)劃。二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商 供應(yīng)商對(duì)食品企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在以下方面供應(yīng)商對(duì)食品企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在以下方面：（1）供貨的及時(shí)性）供貨的及時(shí)性 （2）供貨的質(zhì)量水平）供貨的質(zhì)量水平 （3）供貨的價(jià)格水平）供貨的價(jià)格水平 企業(yè)在選擇供應(yīng)商和對(duì)供應(yīng)商的協(xié)調(diào)一般遵循以下原則：企業(yè)在選擇供應(yīng)商和對(duì)供應(yīng)商的協(xié)調(diào)一般遵循以下原則：樹立樹立“雙贏雙贏”觀念觀念 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分類管對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分類管理理 加強(qiáng)雙向信息溝通加強(qiáng)雙向信息溝通 從多方獲得供應(yīng)從多方獲得供應(yīng) 積極尋找替代品供應(yīng)商積極尋找替代品供應(yīng)商 三、營(yíng)銷中介三、營(yíng)銷中介 四、顧客四、顧客 處理好

5、與顧客的關(guān)系應(yīng)做好以下幾點(diǎn)工作：處理好與顧客的關(guān)系應(yīng)做好以下幾點(diǎn)工作：1提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 2認(rèn)真聽取顧客意見認(rèn)真聽取顧客意見 3維護(hù)顧客的基本權(quán)益維護(hù)顧客的基本權(quán)益 4培養(yǎng)、引導(dǎo)積極的消費(fèi)者意識(shí)培養(yǎng)、引導(dǎo)積極的消費(fèi)者意識(shí)五、競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者六、社會(huì)公眾六、社會(huì)公眾（1）金融公眾）金融公眾 （2）媒體公眾）媒體公眾（3）政府公眾）政府公眾（4）群眾團(tuán)體）群眾團(tuán)體（5）地方公眾）地方公眾（6）一般公眾）一般公眾（7）內(nèi)部公眾）內(nèi)部公眾 案例與啟示：光明麥風(fēng)案例與啟示：光明麥風(fēng)第三節(jié)第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境 對(duì)人口環(huán)境的研究，主要分析

6、以下因素：對(duì)人口環(huán)境的研究，主要分析以下因素：1人口規(guī)模及其增長(zhǎng)速度人口規(guī)模及其增長(zhǎng)速度 2人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的年齡結(jié)構(gòu) 3人口的地理分布人口的地理分布 4人口構(gòu)成人口構(gòu)成 5家庭規(guī)模家庭規(guī)模二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1宏觀經(jīng)濟(jì)狀況宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 2收入水平收入水平（1）個(gè)人總收入）個(gè)人總收入（2）個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入）個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入（3）貨幣收入和實(shí)際收入）貨幣收入和實(shí)際收入 3消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食物支出金額食物支出金額/總支出金額總支出金額 4儲(chǔ)蓄和信貸水平儲(chǔ)蓄和信貸水平 三、文化環(huán)境三、文化環(huán)境（1）教育水平 （2）宗教信仰 （3）價(jià)

7、值觀念 （4）風(fēng)俗習(xí)慣（5）審美觀念 四、政治法律環(huán)境四、政治法律環(huán)境 1國(guó)際與國(guó)內(nèi)政治形勢(shì) 2與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法 3群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況 五、科技環(huán)境五、科技環(huán)境 1科技發(fā)展新趨勢(shì)科技發(fā)展新趨勢(shì) 2科技環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響科技環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響 六、自然環(huán)境六、自然環(huán)境 1某些自然資源短缺或即將短缺某些自然資源短缺或即將短缺 2自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染 3政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。案例與啟示案例與啟示第四節(jié)第四節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析方法營(yíng)銷環(huán)境分析方法 一、機(jī)會(huì)潛在吸引力和企業(yè)成功概率分析法一、機(jī)會(huì)潛在吸引力和企業(yè)成功概率分析法二、

8、環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)分析法二、環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)分析法 企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅可企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅可選用以下對(duì)策選用以下對(duì)策：（1）反攻策略）反攻策略 （2）減輕策略）減輕策略 （3）合作策略）合作策略 （4）轉(zhuǎn)移策略）轉(zhuǎn)移策略 三、三、SWOT分析法分析法SWOT分析法是取“優(yōu)勢(shì)”(Strength)、“劣勢(shì)”（Weakness)、“機(jī)會(huì)”(Opportunity)、“威脅”(Threat)的第一個(gè)字母構(gòu)成?！癝WOT”分析法形成了四種可以選擇的戰(zhàn)略。本章小結(jié)本章小結(jié) 營(yíng)銷環(huán)境指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量，分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀營(yíng)銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的環(huán)境因素，它

9、包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，這些要素包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、政治法律因素、科學(xué)技術(shù)因素、自然環(huán)境因素等。本章小結(jié)本章小結(jié) 所有環(huán)境因素直接或間接、單獨(dú)或交叉地給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)或造成威脅。企業(yè)趨利避害的基礎(chǔ)是對(duì)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展變化進(jìn)行客觀認(rèn)識(shí)和分析。要能夠不失電動(dòng)機(jī)地把潛在的機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，并且能夠正確地分析和對(duì)待威脅，要結(jié)合企業(yè)自身長(zhǎng)處和弱點(diǎn)采取不同的措施。本章小結(jié)本章小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的因素和力量，是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。環(huán)境的基本特征有：客觀性、差異性、多變性和相關(guān)性，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等方面。宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境。按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，可分為威脅環(huán)境與機(jī)會(huì)環(huán)境，前者指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利的各項(xiàng)因素的總和，后者指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利的各項(xiàng)因素的總和，企業(yè)需要通過環(huán)境分析來評(píng)估環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)，避害趨利，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)者利用同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得較大的成效。