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1、 《傳播學教程》課后思考題答案 第一章 傳播學的研究對象與基本問題 第一節(jié) 1、為什么說“信息是物理載體和意義構成的統(tǒng)一整體”？ 答：人與人之間的社會互動行為的介質(zhì)既不單單是意義，也不單單是符號，而是作為意義和符號，精神內(nèi)容和物質(zhì)載體只統(tǒng)一體的信息，因為意義離開符號就不能得到表達，而符號離開意義只不過是一些莫名其妙的物質(zhì)，兩者都不能單獨引起社會互動行為。社會信息指物質(zhì)載體和精神內(nèi)容。主客體的統(tǒng)一，符號和意義的統(tǒng)一。信息又是物理載體和意義構成的統(tǒng)一整體。所以說，信息是物理載體和意義構成的統(tǒng)一整體。 2、什么是傳播？它的基本特征是什么？ 答：傳播即是社會信息的傳

2、遞或社會信息系統(tǒng)的運行。它是人類通過符號和媒介交流信息以其發(fā)生相應變化的活動。是人類的活動，是信息的交流，它離不開符號，媒介，它的目的是希望發(fā)生相映的變化。 基本特征： （1）社會傳播是一種信息共享活動 （2）它是在一定社會關系中形成的，也是一定社會關系的體現(xiàn)。 （3）從傳播的社會關系性而言，它又是一種雙象的是社會互動行為。 （4）傳播成立的重要前提之一就是傳授雙方必須要有共通的意義空間。 （5）傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。 3、傳播是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體現(xiàn)，如何理解這個觀點？ 答：傳播產(chǎn)生于一定的社會關系，這種關系可能是縱向的也可能是橫向

3、的。它又是社會關系的體現(xiàn)，傳授雙方表述的內(nèi)容和采用的姿態(tài)，措辭等等，無不反映著各自的社會角色和地位。社會關系是人類傳播的一個本質(zhì)屬性，通過傳播，人們保持既有的社會關系并建立新的社會關系。 第二節(jié) 1、如何理解社會傳播的系統(tǒng)性？ 答：世界上的一切事物無不處在一定的系統(tǒng)中。所謂系統(tǒng)“是相互聯(lián)系，相互制約的若干部分結合在一起并且具有特定功能的有機整體?！睆倪@個定義而言，人類的社會傳播，也是具有普通的系統(tǒng)性。 2、社會信息系統(tǒng)的特點是什么？ 答：（1）是一個開放性的系統(tǒng) （2）由各種子系統(tǒng)相互連接，相互交織構成的整體 （3）它是一個具有雙重偶然性的系統(tǒng) （4）自我創(chuàng)造

4、，自我完善的系統(tǒng) 3、如何理解社會信息系統(tǒng)中的雙重偶然性？ 答：它是人類社會信息系統(tǒng)所特有的屬性，是以人為主體的活動有關，因為在自然系統(tǒng)中，系統(tǒng)各部分，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的聯(lián)系和相互作用都是依據(jù)既定的條件進行的，滿足了既定的物理，化學生物的條件，變會引起預期的反應。而人類社會則不同，人類的活動不僅受到生物運動規(guī)律的制約，而且受到精神和心理的運動規(guī)律的制約，這樣影響社會信息系統(tǒng)運動及其結果的變量就更多，更復雜。 4、什么是傳播隔閡？ 答：它包括個人之間的隔閡，個人與群體的隔閡，成員與組織的隔閡，群體與群體，組織與組織，世代與世代，文化與文化之間的隔閡等等。由于社會信息系統(tǒng)的參與者——無論是個

5、人，群體還是組織——都是具有特定利益，價值，意識形態(tài)和文化背景的主體，這里的傳播隔閡，既包括無意的誤解，也包括有意的曲解。 第三節(jié) 1、為什么說馬克思和恩格斯的“交往”理論是唯物論傳播的出發(fā)點？ 答：因為再他們的"精神交往"概念與現(xiàn)代的“傳播"的概念有著密切的聯(lián)系。如前所述，精神交往是以“語言”為媒介的人與人的社會關系，而在現(xiàn)代傳播學中，傳播是以“信息”為媒介的人與人的社會關系，兩者所設及的對象和范疇沒有多大的差距。所以，馬克思和恩格斯的“交往”理論是唯物論傳播的出發(fā)點。 2、試述精神產(chǎn)生和精神交往與物質(zhì)產(chǎn)生和物質(zhì)交往的辨證關系？ 答：（1）精神產(chǎn)生和精神交往的發(fā)展，反過來也推動著物

6、質(zhì)產(chǎn)生和物質(zhì)交往的發(fā)展。 （2）在物質(zhì)生產(chǎn)達到一定的程度，精神生產(chǎn)的狀態(tài)如何將會成為制約社會發(fā)展的只要矛盾。 （3）精神產(chǎn)生和精神交往既然與物質(zhì)產(chǎn)生和物質(zhì)交往相區(qū)別，就意味著他具有與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往不同的特殊規(guī)律。 3、馬克思精神交往理論與行為主義傳播學的本質(zhì)區(qū)別是什么？ 答：（1）在行為主義傳播學那里，傳播基本上是作為孤立的精神或心理現(xiàn)象來看待的，他們往往單純地就信息研究信息，就傳播研究傳播，而馬克思精神交往理論則不同，它要求把精神交往放在人類社會交往的大系統(tǒng)中加以考察，不但要研究人的精神活動本身，而且要研究精神活動與物質(zhì)活動的關系、與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的關系，這有助于

7、我們從更廣闊的視野來觀察人類社會的傳播活動和傳播關系。 （2）馬克思、恩格斯認為，精神交往是與精神生產(chǎn)關系的，離開了精神生產(chǎn)，也就談不上精神交往。 （3）從馬克思主義觀點來看，精神生產(chǎn)既然是一種生產(chǎn)，就必然有它的產(chǎn)品。信息既然是產(chǎn)品，也必然凝結著人的勞動，有其價值和使用價值，這是信息產(chǎn)品和其他物質(zhì)產(chǎn)品的共性。 第二章 人類傳播活動的歷史與發(fā)展 第一節(jié) 1、為什么說勞動創(chuàng)造了語言？ 答：（1）勞動促進社會成員緊密地相互結合起來，使相互支持和共同協(xié)作的場合增多，并且使每個人都清楚的意識到這種共同協(xié)作的好處。 （2）勞動中的相互協(xié)作對語言的需要促進拉早期人類發(fā)音器官的發(fā)達，最終經(jīng)過

8、漫長的速度和發(fā)展出現(xiàn)了分音節(jié)的語言。 2、人類語言區(qū)別與動物界信號系統(tǒng)的根本特征是什么？ 答：能動性和創(chuàng)造性是人類語言區(qū)別于動物信號系統(tǒng)的最根本特征。 第二節(jié) 1、人類傳播經(jīng)歷了那些發(fā)展階段？ 語言傳播時代；文字傳播時代；印刷傳播時代；電子傳播時代；互連網(wǎng)傳播時代 2、人類傳播的第一套體外系統(tǒng)符號系統(tǒng)是什么？意義？ （1）文字傳播時代 （2）大大加速了人類利用體外媒介系統(tǒng)的進程。 3、試述中國的印刷術發(fā)明對印刷傳播發(fā)展的貢獻？ 答：印刷術的發(fā)明標志著人類已經(jīng)掌握了復制文字信息的技術原理，有了對信息進行批量生產(chǎn)的觀念，并迅速成為正在萌芽中的信息經(jīng)濟的主要部分。今天，印刷媒介已

9、經(jīng)高度普及，書籍，報紙，雜志等出版物作為人們今天獲得信息，知識，娛樂的基本渠道之一，在這會生活的各個領域都發(fā)揮著重大的作用。 第三節(jié) 1、如何理解媒介的進化與社會的發(fā)展之間的關系？ 答：媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式 媒介的極大豐富和體外話信息系統(tǒng)的發(fā)達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發(fā)展中的重要性，如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。 2、試述傳播學家哈特對媒介系統(tǒng)的分類？ 答：（1）示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。 （2）再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。 （3）機器媒介系統(tǒng)。 3、什么是信

10、息社會？他具有那些特點？ 答：信息社會是一服務業(yè)為基礎的社會，是生產(chǎn)產(chǎn)品的社會，生活是對加工的自然的挑戰(zhàn)，技術化，合理化得到了推進。 特點：社會經(jīng)濟的主體有制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高科技為核心的第3產(chǎn)業(yè)，既信息和知識產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導地位；勞動力主體不在是機械的操作者，而是信息的生產(chǎn)者和傳播者；交易結算不再主要依靠現(xiàn)金，而是只要依靠信用；貿(mào)易不在只要局限于國內(nèi)，跨國貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流。 4、體外話信息系統(tǒng)經(jīng)歷了功能分化和多樣化的過程，如何理解著一觀點？ 答：過去有分散的媒介系統(tǒng)所執(zhí)行的不同功能，今后將會綜合到信息高速公路這一綜合的傳播系統(tǒng)當中，可以說，人類的信息系統(tǒng)已經(jīng)超越了高度分化和多元發(fā)展階段

11、，迎來了重新統(tǒng)和的時代，這是信息系統(tǒng)演化中的一段飛躍，同時也意味著系統(tǒng)規(guī)模更加巨大，結構更加復雜。 第三章 人類傳播的符號與意義 第一節(jié) 1、簡述符號的定義。 答：符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。 2、象征符具有哪些特性？ 答：（1象征符是人工符號，是人類社會的創(chuàng)造物； （2象征符不僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達觀念思想等抽象的事物； （3象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)通過學習來繼承的； （4象征符是可以自由創(chuàng)造的； 3、非語言符號有哪些類型？ 答：（1語言符號的伴生符； （2體態(tài)符； （3物

12、化活動化程式化的符號。 4、符號的基本功能？ 答：（1表達和理解功能； （2傳達功能； （3思考功能。 第二節(jié) 1、什么是意義？意義如何產(chǎn)生的？ 答：意義：是人對自然事物或社會事物的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。 產(chǎn)生：意義活動屬于人的精神活動范疇，它與人的社會存在和社會實踐密切相關。在于自然和社會打交道的過程中，人不斷認識和把握對象事物的性質(zhì)和規(guī)律從中抽象出意義。 2、符號的意義有哪些分類？ 答：明示性意義與暗示性意義；外延意義與內(nèi)涵意義；指示性意義與區(qū)別性意義。 3、在傳播過程中，除符號本身的意義之外還有那些意義

13、種子起作用？ 答：傳播者的意義；受傳者的意義；情景意義。 第三節(jié) 1、信息是由符號和意義構成的，人區(qū)別與動物的的基本特征就是使用象征符來傳達象征意義。象征行為具有智慧性。社會性和約定性，再許多場合同時也具有價值性。動機性和取向性。 象征行為把人看作是具有象征行為的社會動物，把人類的象征活動看作是一個積極的。創(chuàng)造的過程，是人類創(chuàng)造出文化的一種活力。 2、傳播是在一定的社會互動中進行的，如果沒有共通的意義空間，就會造成傳播過程的偏差，誤解。從而產(chǎn)生傳播隔閡，造成人與人之間傳播的阻礙。共同的意義空間有兩層含義，一是對傳播中說使用的語言。文字等符號含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)

14、驗和文化背景。共通的意義空間為傳播奠定了基礎，使傳播能夠順利進行。 3、人類為了傳達關于生活和知識的態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的。以象征符形式來表現(xiàn)的繼承性的觀念體系。象征文化的產(chǎn)生是追求新事物新意義是人的一種基本截止；現(xiàn)代傳播媒介和信息技術的普及為人參與象征性事物的出現(xiàn)提供了條件和手段。 第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結構 第一節(jié) 1、傳播過程有哪些基本要素？ 答：傳播者，受傳者，訊息，媒介，反饋。 2、什么是傳播過程的直線模式和循環(huán)模式？其區(qū)別是什么？ 答：將傳播的五個基本要素按照一定的順序排列就構成了直線傳播。循環(huán)傳播沒有傳授者和受傳者，兩者都是傳播的主體，兩者是互動

15、的。二者的區(qū)別就在于前者是單向的，后者是雙向的，互動的。 3、簡述傳播過程的特點。 答：動態(tài)性，序列性，結構性。 第二節(jié) 1、簡述賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式。 答：1、傳播雙方都是一個個體系統(tǒng)都有自己內(nèi)在的活動； 2、各個系統(tǒng)之間互相聯(lián)系，形成人際傳播； 3、個體系統(tǒng)不是孤立的，而是屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播； 4、群體系統(tǒng)的運行是在更大的社會結構和總體社會系統(tǒng)中進行的，與其他環(huán)境保持互動。 2、什么是社會傳播的總過程理論？ 答：社會傳播總過程即是馬克思主義傳播觀的宏觀過程。 3、田中義久的”大眾傳播過程圖式“有什么特點？ 答：他把人類交往分為

16、三種：能量交往，物質(zhì)交往，符號交往。傳播雙方如果屬于人際傳播，傳播則是他們從事精神交往的紐帶；如果屬于大眾傳播，那么傳播者是組織的媒介企業(yè)，而受傳者是具有一定自我能動性的個人。 4、用唯物史觀看問題，應該如何把握社會傳播的總過程？ 1、信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對應的精神交往活動的范疇； 2、考察信息傳播就要考察社會的精神生產(chǎn)； 3、精神生產(chǎn)存在生產(chǎn)力與生產(chǎn)關系的辨證運用； 4、傳播學不僅單純考察狹義的信息“交流”，而必須與宏觀的社會精神生產(chǎn)和精神交往聯(lián)系起來加以考察。 第五章 人內(nèi)傳播與人際傳播 第一節(jié) 1、什么是人內(nèi)傳播？如何理解人內(nèi)傳播的性質(zhì)和特點？ 答：人內(nèi)傳

17、播也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，是個人接受信息并在人體內(nèi)部 進行信息處理的活動。 人內(nèi)傳播的和特點： 1）人內(nèi)傳播雖然是人體內(nèi)部信息處理的過程，但這個過程并不是孤立的，他的兩端都與外部過程保持著銜接關系 2）人內(nèi)傳播雖然與人的生理機制密切相關，但他的本質(zhì)是社會實踐活動的反映，具有鮮明的社會性和實踐性 3）人內(nèi)傳播不是對外部世間的消極的被動的反映，而是積極主動的反映 4）人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動的基礎。 2、試述人內(nèi)傳播過程中的主要環(huán)節(jié)或要素。 環(huán)節(jié)：1接受刺激；2產(chǎn)生感覺和引起心理活動；3產(chǎn)生意識。 要素：1）感覺---人內(nèi)傳播的出發(fā)點 2）知覺---對事物感性信息屬

18、性的綜合認知 3）表象---記憶中保存的感覺和知覺信息在頭腦中的再現(xiàn) 4）概念---對同類事物的共同的一般屬性的認識 5）判斷---對事物之間的聯(lián)系或關系進行定性的思維活動 6）推理---從已知的事物屬性和關系中推導出未知的屬性和關系的活動 3、簡述米德的“自我與客我”理論 人的自我是在"主我"和"客我"的互動中形成的，有是這種互動關系的體現(xiàn)。自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩方面：一方是作為意愿和行為的主體的 “主我”，它通過個人圍繞對象事物從事的反應具體體現(xiàn)出來；另一方是作為他人的 社會評價和社會期待之代表的“客我”，它是自我意識的社會關系性的體現(xiàn)。 4、簡述布魯默的“

19、自我互動”理論。 答：人能夠與自身進行互動，人是擁有自我的社會存在，人在把外界事物和其他人作為認識對象的同時也把自己作為認識對象。這個過程中，人能夠認識自己，擁有自己的概念，與自己進行溝通與傳播，并對自己采取行動。 5、為什么說"內(nèi)省式思考"的過程也是一個社會過程？ 答：內(nèi)省式思考的過程并不是封閉的，而是與周圍的社會環(huán)境，與周圍的他人有著密切的聯(lián)系。這個過程特使一個重新構筑自我與他人關系的過程。因此，內(nèi)省式思考過程也是一個社會過程。 第二節(jié) 1、什么是人際傳播？它的特點是什么？ 答：人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。特點：1渠

20、道多，方法靈活；2傳播信息意義更豐富和復雜；3雙向性強，反饋及時，互動頻率高；4屬于一種非制度化傳播。 2、簡述庫利的"鏡中我"理論。 答：因為人的自我是在與他人的聯(lián)系中形成的，包括：關于他人如何"認識"自己的想象；關于他人如何"評價"自己想象；自己對他人的這些"認識"和"評價"的情感。前兩項只有在與別人的接觸中，透過別人的態(tài)度才能夠獲得。庫利認為"鏡中我"也是"社會我"，傳播特別是初級群體中的人際傳播，是形成"鏡中我"的主要機制。 3、為什么說人際傳播是"真正意義上的多媒體傳播"？ 答：人際傳播在本質(zhì)上是個人之間相互交換精神內(nèi)容的活動，而精神傳播需要物質(zhì)載體，精神內(nèi)容交換的質(zhì)量如何，

21、很大程度上取決于它的媒體（符號載體）。媒體既是任何能夠傳播信息的渠道和手段。人際傳播是一種高質(zhì)量傳播活動時，一個重要理由就是他的傳播渠道廣，手段多。所以，人際傳播，是真正意義上的多媒體傳播。 4、試述姿態(tài)的傳播功能。 1強調(diào)語言； 2補充語言； 3代替語言； 4控制語言； 5表達超語言意義。 5、談談社會價值規(guī)范對自我表達的制約。 答：自我表達是以他人為對象和在特定的社會文化環(huán)境里進行的，如果不顧及他人和社會規(guī)范，一味以自我為中心，不但不會受到好的效果，相反會招致誤解和造成個人的社會孤立。因此，自我表達應符合一個社會普遍認可的真善美的價值尺度。 第六章 群體傳播與組織傳播

22、 第一節(jié) 1、試述群體的社會功能。 將個體與社會相聯(lián)系的橋梁和紐帶。群體幫助個人完成社會化過程，訓練和分配社會角色，形成社會規(guī)范和準繩，調(diào)節(jié)和控制人行為。維持社會秩序，使其連續(xù)性得到保持。 2、什么是群體意識？它是怎樣形成的？ 所謂群體意識是指參加群體的成員所共有的意識。 群體意識是在群體信息傳播和互動過程中形成的。 3、群體規(guī)范在群體傳播中具有什么功能？ 1協(xié)調(diào)成員活動規(guī)定成員角色和職責以促進群體目標的達成； 2通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作； 3通過共同的行為方式以維持群體的自我同一性； 4為成員的個體提供安全的決策依據(jù)。 4、什么是群體暗示和群體感染？ 答：

23、暗示是一種傳播方式，是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為。而集合行為中的暗示更接近催眠，集合行為的參與者通常處于昂奮激動的精神狀態(tài)，這種狀態(tài)使他對周圍的信息失去理智的分析批判能力，表現(xiàn)為一味的盲信和盲從。 群體感染：是某種觀念情緒或行為在暗示機制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。 5、談談集合行為中信息流與傳播機制。 答：集合行為中的主要信息形式是流言。流言是一種信源不明，無法得到確認的消息或言論，通常發(fā)生在社會環(huán)境具有較高的不確定性，而正常的傳播渠道不暢通或功能減弱的時期。傳播機制：是"循環(huán)反應"，即一方的刺激成為另一方的反應，而另一方的反應又反過來成為這一方的刺激

24、的反復循環(huán)的過程。它導致了"回流"現(xiàn)象，同一個流言在經(jīng)過若干人的傳遞后，又重新傳回他的發(fā)布者那里，而這是由于流言已經(jīng)添加了許多新的內(nèi)容，連發(fā)布者也難辨認它的原貌，于是往往會把他作為新的信息加以接受。集合狀態(tài)下的流言傳播，往往伴隨著這樣一種惡性循環(huán)機制。 第二節(jié) 1、試述組織傳播及其功能。 答：組織傳播指的是組織所從事的信息活動。它包括兩方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。 功能：1內(nèi)部協(xié)調(diào)；2指揮管理；3決策應變；4形成共識 2、組織內(nèi)傳播過程具有什么樣的結構特點？ 答：組織內(nèi)傳播形式可分為兩種，即橫向傳播和縱向傳播。橫向傳播雙向性強，互

25、動渠道暢通；縱向傳播則有單向流動的性質(zhì)，因而，根據(jù)信息的流向，縱向傳播又區(qū)分為下行傳播和上行傳播。1。下行傳播，即有關組織目標，任務，方針，政策的信息，自上而下得到傳達貫徹的過程。2。上行傳播，指的是下級部門向上級部門或下向上司匯報情況，提出建議，愿望與要求的信息傳達活動。3。橫向傳播，指的是組織內(nèi)同級部門或成員之間互通情況，交流信息的活動，其目的是為了互相之間的協(xié)調(diào)和配合。 3、談談組織內(nèi)非正式傳播渠道的作用。 答：對一個組織來說，能否充分發(fā)揮非正式傳播渠道的作用具有重要的意義。非正式渠道恰恰能彌補正式渠道的缺陷和不足。非正式渠道的傳播具有自由性和平等性，使人們更傾向于說真話，許多在正式

26、渠道不便表明的觀點和態(tài)度，都能夠以某種方式表達出來；同時，非正式傳播渠道中有大量充滿人情味的內(nèi)容，是組織成員的相互溝通感情的重要紐帶。它能在組織內(nèi)部營造一個積極、健康、活躍的人文環(huán)境，能夠增進成員的一體感和向心力，使他們在組織中的行為更加建立在自覺自愿的基礎上，而每個成員的良好精神狀態(tài)和積極性的發(fā)揮，也將對組織目標的實現(xiàn)產(chǎn)生巨大的推動作用。 4、試述組織的信息輸入活動的作用和意義。 答：信息輸入，是組織為進行目標管理和環(huán)境應變決策而從外部廣泛收集和處理信息活動。它提供的是準確的實際數(shù)據(jù)，可信性遠遠高于概率性的問卷或市場調(diào)查或市場評估的結果。還有它提供的是最新數(shù)據(jù)和實時信息，最能反映市場

27、的現(xiàn)況極其變化。意義：建設具有快速反映機制的高性能信息采集和處理系統(tǒng)，是傳播技術的發(fā)展和社會的信息化對包括企業(yè)在內(nèi)的一切組織提出的時代要求，不能滿足這個要求的組織體，最終的是不能成功的。 5、企業(yè)組織的信息輸出活動主要有哪些類型？各有什么作用？ 答：1）公關宣傳。與其所處的社會環(huán)境建立和保持和諧關系而進行的各種宣傳活動。使外界公眾了解組織的宗旨、目的和社會意義，樹立良好組織形象以及防止和解決組織與周圍公眾發(fā)生的矛盾和沖突等 2）。廣告宣傳。是社會組織尤其是企業(yè)組織廣泛采用一種信息輸出方式。廣告不僅可以提高企業(yè)和商品的知名度，擴大企業(yè)影響，而且具有直接的促銷效果。 3）企業(yè)標識系統(tǒng)宣

28、傳。利用普遍接觸和重復記憶機制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動，效果非常顯著。 第七章 大眾傳播 第一節(jié) 1、什么是大眾傳播？與其他類型的傳播相比，大眾傳播有哪些特點？ 答：所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒體組織運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。 大眾傳播的特點：1傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播專業(yè)化媒介組織；2運用先進的查技術和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)復制和傳播的信息活動；3它的對象是社會上一般大眾，用傳播學術語來說既是"受眾"；4大眾傳播的信息既具有商品屬性又具有文化屬性；5從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動；6大

29、眾傳播是一種制度化的社會傳播。 2、大眾傳播的基本社會功能是什么？ 答：環(huán)境監(jiān)視功能；社會協(xié)調(diào)功能；社會遺產(chǎn)傳承功能。 環(huán)境監(jiān)視；解釋與規(guī)定；社會化功能；提供娛樂。 社會地位賦予功能；社會規(guī)范強制功能；作為負面功能的“麻痹作用”。 3、簡述拉扎斯菲爾德和默頓關于大眾傳播功能的觀點。 答：社會地位賦予功能。拉扎斯菲爾德和默頓認為，這種地位賦予功能，會給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。 社會規(guī)范強制功能。拉扎斯菲爾德和默頓指出，大眾傳播的這項功能主要來自于它的公開性。 作為負面功能的“麻醉作用”。拉扎斯菲爾德和默頓認為，現(xiàn)代大眾傳播具有明顯的負面功能。 第

30、二節(jié) 1、大眾報紙（廉價報紙）的特點是什么？ 答;（1）內(nèi)容以新聞、信息和社會事件報道和娛樂為主，貼近普通大眾生活。 （2）發(fā)行量大，一般為幾萬到幾十萬份。 （3）讀者不限于特定的階層或群體，而是面向“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)的一般大眾”。 （4）廣告收入成了報紙經(jīng)營的主要財源。 2、你認為大眾傳播時代到來的標志是什么？ 以19世紀30年代大眾報刊的出現(xiàn)為標志。 3、電報、電影、廣播在大眾傳播的發(fā)展中起到了什么作用？ 答：電報本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，而作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報技術發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來的。與電報不同，電影

31、一開始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺的。早期的電影內(nèi)容良莠不齊，但到第二次世界大站結束后，電影很快發(fā)展成為包括生產(chǎn)、發(fā)行和放映在內(nèi)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，成了藝術、娛樂、大商業(yè)和現(xiàn)代技術的融合。電影雖然創(chuàng)造了新的大眾文化，但它并沒有進入一般的家庭。廣播是在無線電通信的基礎上發(fā)展起來的，由于軍事通信和電波管理的需要，廣播事業(yè)一開始就處于各國政府的嚴格控制之下。二次大站以后，隨著半導體技術的發(fā)展，收音機越來越趨于小型化，便攜化，價格越來越低廉，成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂的便利媒體。 4、試析電視的媒體特性。 答：電視集視聽覺手段于一體，通過影像、畫面、音聲、字幕以及特技等多方面地傳遞信息，給受眾以

32、強烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力；它不僅是人們獲得外界新聞和信息手段，而且是豐富多彩的文化生活和娛樂的主要提供者。 第三節(jié) 1、簡述關于大眾傳播社會影響的兩種觀點。 答：一種是“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度，另一種是“懷疑主義“的憂慮態(tài)度，這兩種態(tài)度一直延續(xù)到今天的傳播學研究當中。 2、試論大眾傳播時代人與環(huán)境的互動關系。 答：人與環(huán)境的關系包括著四個基本要素：一是客觀環(huán)境本身，二是人對環(huán)境的認知，三是人的行為，四是人的行為對客觀環(huán)境的反饋或影響。大眾傳播是以傳達信息，提示外部環(huán)境變化為基本職能的社會信息系統(tǒng)，但由于這個系統(tǒng)的內(nèi)部組織結構和活動規(guī)律的制約，它向人們提示的環(huán)境并不能簡單的等

33、同于客觀環(huán)境本身，而是環(huán)境的再現(xiàn)，或者叫信息環(huán)境。 3、什么是信息環(huán)境？理解這個概念應注意那些方面？ 答：所謂信息環(huán)境，指的是一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構成的環(huán)境。 理解：一、構成信息環(huán)境的基本要素是具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫、影像等信息符號； 二、一系列信息符號按照一定的結構相互組合便構成具有完整意義的訊息，大部分訊息傳達的并不僅僅是信息或知識，而且包含這特定的觀念和價值，它們不僅僅是告知性的，而且是指示性的，因而對人的行為具有制約作用； 三、當某類信息的傳播達到一定規(guī)模時，便形成該時期和該社會信息環(huán)境的特色和潮流。因此，信息環(huán)境具有社會控制的

34、功能，是制約人的行為的重要因素。 4、試論現(xiàn)代社會”信息環(huán)境的環(huán)境化“現(xiàn)象。 答：人的行為不在是對客觀環(huán)境及其變化的反應，而成了對新聞機構提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應，所謂擬態(tài)環(huán)境也就是我們所說的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性的事件或信息進行選擇和加工，重新加以結構化一哦后向人們提示的環(huán)境。大眾傳播雖然提示的是信息環(huán)境，與現(xiàn)實環(huán)境之間有很大的距離，但是這種信息環(huán)境，不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認識和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境生產(chǎn)影響。由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來認識環(huán)境和采取環(huán)境適應行動的，這些行動作用于現(xiàn)實環(huán)境，便使得現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有了

35、信息環(huán)境的特點，以至于已經(jīng)很難在兩者之間作出明確的區(qū)分。這樣一種機制，使得現(xiàn)代環(huán)境不僅越來越信息化，而且信息環(huán)境也越來越環(huán)境化。也就是說，大眾傳播提示的信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實環(huán)境的趨勢。 第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論 第一節(jié) 1、什么是傳播制度？為什么說傳播制度體現(xiàn)了全部社會結構和社會關系的復雜性？ 答：傳播制度也就是社會制度中對大眾活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。傳播制度作為社會制度的反映，其內(nèi)容是十分復雜的，它體現(xiàn)了社會制度或制度性因素在各個方面對傳播媒介活動的制約和影響。傳播制度中既包括媒介與政府的關系問題，也包括媒介與社會群體以及廣大受眾的關系問題；既包

36、括言論出版的自由與權利問題，也包括言論出版者所應承擔的責任和義務問題。 2、國家和政府對媒體的政治控制主要包括那些方面？ 答：1規(guī)定傳媒組織的所有制形式。 2對傳播媒介的活動進行法制和行政管理。 3限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播。 4對傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊以? 3、在資本主義制度下，壟斷資本主要通過哪些方式控制傳播事業(yè)？ 答：1以強大的資本做后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，對大眾傳播事業(yè)的主要部分實行壟斷； 2通過他們控制的議會黨團或院外活動集團對公營傳播媒介的活動進行干預； 3通過提供廣告或贊助來間接地控制和影響其他中小媒介的活

37、動。 4、為什么說受眾對傳媒活動擁有監(jiān)督控制的權利？受眾行使這種權利的手段主要包括那些方面？ 答：由于大眾傳播是一個公共性很強而且處于市場運作機制下的事業(yè)，在任何一個現(xiàn)代國家，受眾的社會監(jiān)督力量都是不能受到忽視的，“公眾利益”也是制約傳媒活動的一個重要社會原則，它使得壟斷資本也不能利用他們控制的媒介為所欲為。 1個人的信息反饋。 2結成受眾團體。 3訴諸于法律手段。 4通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動。 第二節(jié) 1、簡析極權主義的媒介規(guī)范理論。 答：極權主義理論是維護專制統(tǒng)治的理論，極權主義的媒介規(guī)范理論，同樣體現(xiàn)了極權主義政治制度理論的觀點，它最大的特點是主張媒介必須一

38、切以權利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務。 它的主要內(nèi)容： （1）報刊必須對當權者負責，維護國王和專制國家的利益。 （2）極權必須絕對服從于權力或權威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價值。 （3）政府有權利對出版物進行事先檢查，這種檢查是合法的。 （4）對當權者或當局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴厲的法律制。2、簡析自由主義的媒介規(guī)范理論。 它的核心反映了資本階級自由主義的觀點，認為報刊應該是“觀點的自由市場”是實行自律的自由企業(yè)。它的主要原則包括： （1）任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當局的特別許可。 （2）除人身攻擊以外，報刊有權批判政府和官吏，這種批判是正當合法的。

39、（3）新聞出版不應接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強制。 （4）在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。 3、簡析“社會責任”理論。 答：它是強調(diào)大眾傳播媒介對社會和公眾應該承擔一定責任和任務的理論，它是對自由主義理論的一種修正。它的幾個原則是： （1）大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和任務。 （2）媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、正確性、客觀性、公共性等專業(yè)標準。 （3）媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容。 （4）受眾有權要求媒介從

40、事高品位的傳播活動，這種干預是正當?shù)摹? 4、簡析“民主參與”理論。 答：民主參與理論要求大眾傳播媒介向一般民眾開放，允許民眾個人和群眾的餓自主參與。它的主要觀點有： （1）任何民眾個人和弱小社會群體都擁有知曉權、傳播權、對媒介的接近和使用權、接受媒介服務的權利。 （2）媒介應主要為受眾而存在，而不應該主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在。 （3）社會各群體、組織、社區(qū)都應該擁有自己的媒介。 （4）與大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會理想。 5、資本主義制度下的媒介理論經(jīng)歷了一個由“自由主義”到“社會責任”再到“民主參與”的變化

41、過程，試析這種變化的原因和背景。 答：自由主義媒介規(guī)范理論原因背景：自由主義媒介規(guī)范理論是在17世紀、18世紀資產(chǎn)階級革命時期，在同極權主義制度極其規(guī)范理論的斗爭中形成的。英國詩人、政治家約翰彌爾頓在1664年出版的政治小冊子論出版自由產(chǎn)生過重要的影響。由此提出了出版自由是人的與生俱來的權利。 社會責任理論的原因和背景：第一，進入20世紀以后，傳播媒介的壟斷程度越來越高，傳播資源越來越集中于少數(shù)人中，所謂觀點的公開市場的理念與實際的社會現(xiàn)狀發(fā)生了尖銳的矛盾。第二，自由主義理論強調(diào)的是傳播者的權利，而沒有涉及作為公眾的受傳者的權利。第三，這個理論談論的對象是意見，觀點或思想的自由，而沒有更多

42、的考慮到作為私有企業(yè)贏利活動的信息傳播的性質(zhì)和影響問題。 民主參與理論原因和背景：一方面，信息化的發(fā)展使得信息與傳播的問題在社會政治，經(jīng)濟，文化生活中的作用越來越重要，并與每個社會成員發(fā)生了越來越直接的聯(lián)系；另一方面，現(xiàn)實的媒介壟斷使傳播資源越來越集中于少數(shù)人手中，在資本主義的排他性私有占有制下，一般民族接近和使用傳播媒介的機會越來越少。民主參與理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識不斷提高，而現(xiàn)實中又缺乏可以利用的傳播資源的矛盾狀態(tài)下出現(xiàn)的。 6、我國社會主義制度下的媒介規(guī)范理論主要包括哪些方面？ 答：（1）我國的新聞傳播事業(yè)實行社會主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播資源掌

43、握在全體人民手中的根本制度，也是實行社會主義****的重要基礎。 （2）我國社會主義新聞傳播事業(yè)是中國共產(chǎn)黨下的事業(yè)，必須堅持黨性原則。 （3）社會主義新聞傳播事業(yè)執(zhí)行報道新聞、傳遞信息、引導輿論、提供娛樂等多方面的社會職能。 （4）社會主義新聞傳播事業(yè)具有重要的經(jīng)濟職能。 7、發(fā)展中國家的媒介規(guī)范理論主要包括哪些方面的內(nèi)容？ 答：（1）大眾傳播活動必須與國家政策保持同一軌道，以推動國家發(fā)展為基本任務。 （2）媒介的自由伴隨著相應的責任，這種自由必須在經(jīng)濟優(yōu)先的原則和滿足社會需求的原則下接受一定限制。 第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用 第一節(jié) 1、麥克盧漢的媒介理論的主要觀點

44、有哪些？它有什么意義和局限性？ 答：1）媒介即訊息；2）媒介；人的延伸；3）“熱媒介”和“冷媒介” 意義：它開拓了媒介技術出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角。并強調(diào)了媒介技術的社會歷史作用。 局限性； 1媒介視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關系和社會關系等各種復雜的社會因素的作用。 2在我們看不到人的主體性和能動性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)現(xiàn)的媒介技術和工具主宰的對象。 3出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。感覺是重要的，但人并不是完全受感覺支配的低等動物，人之所以為人，更重要的是人具有的理性活動，這是理性活動反過來對感覺以及作為它們的延伸形式的媒介生產(chǎn)能動的制約作用。 2

45、、“電視人”、“容器人”是說明什么問題的概念？ 答：“電視人”的概念：指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，他們在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長大，是注重感覺的“感覺人”，表現(xiàn)為“跟著感覺走”。由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實社會互動的環(huán)境，使得他們當中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會責任感較弱。日本學者中野認為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部

46、，因為他們相互之間都不希望對方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關系的最佳選擇。“容器人”注重自我意志的自由，對任何外部強制和權威都不采取認同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響。 3、什么是“媒介依存癥”？ 答：這是現(xiàn)代人一種社會病理現(xiàn)象，其特點是：過渡沉迷于媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動；孤獨、自閉的社會性格等等。 4、近年來新媒介的發(fā)展趨勢具有那些特點？ 答：1傳播過程的雙向性的增強 2多媒體化和媒介功能的融合。 3媒介資源的豐富化。 4信息傳播的全球化。 5、什么是電子烏托邦思

47、想？ 這種思想是對媒介技術的發(fā)長寄予無條件的樂觀期待，認為新的傳播技術必將回把人類帶入一個高度自由。民主和平等的理想國。這種思想是建立在對新媒介某些技術特性的期待基礎上的。 第二節(jié) 1、大眾傳播者的特點是什么？ 答：1）地位穩(wěn)固。 2）大眾傳媒是一種社會組織，具有自身的組織目標和組織結構。 3）大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。 2、試析大眾傳媒的組織目標與制約因素？ 組織目標：1）經(jīng)營目標。2）宣傳目標。3）公共性和公益性 制約因素：傳媒組織的活動受到它們的經(jīng)營目標和宣傳目標的制約，同時又受到公共性公益性的制另一方面，作為私營企業(yè)的商業(yè)媒介受經(jīng)營目標十月程度較

48、高，其主要目的是追求利潤。 3、如何理解大眾傳播的公共性和公益性？ 答：公共性和公益性有三個方面：第一，大眾傳媒是現(xiàn)代社會必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會是普遍信息需求方面起著一種公共服務的作用。第二，大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動對社會的政治、經(jīng)濟和文化道德具有廣泛而強大的影響力，這種影響力涉及到普通的社會秩序和社會公共生活：第三，大眾傳媒是某些“稀有”公共傳播資源的受托使用者，作為公共財產(chǎn)的的使用人，它們必須對社會和公眾承擔相應的義務和責任。 4、試析傳媒組織在信息生產(chǎn)中的“把關”作用及其實質(zhì)。 答：實質(zhì)：第一，大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而

49、是依據(jù)傳媒的一定立場、方針和價值標準所進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動。第二，新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營目標受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但是，與媒介的方針和利益一致或相符內(nèi)容優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播；第三，傳媒的“把關”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖然也有記者、編輯個人的活動，但在媒介內(nèi)部控制的作用下，個人因素所起的作用是有限的?！鞍殃P”過程及其結果，在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。 5、如何理解"新聞價值"？ 答：是指事實所包含的足以構成為新聞的種種特殊素質(zhì)的總和。 新聞價值包含以下基本要素：時新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等。 新聞價值是客觀的，是一

50、種預測，也是一個綜合的標準。 它主要是把交換價值作為衡量行文的標準。這一點，是由大眾傳媒的經(jīng)營目標所決定的。大眾傳媒是經(jīng)營性組織，它們所提供的新聞信息產(chǎn)品如果不為受眾市場所接受，勢必會影響到自身的生存和發(fā)展。 第三節(jié) 1、大眾傳播者的特點？ 答：地位穩(wěn)固；大眾傳播是一種社會組織，具有自身的組織目標和組織結構；大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者； 2、試析大眾傳媒的組織目標與制約因素。 答：組織目標：經(jīng)營目標，宣傳目標，公共性與公益性。制約因素：市場壓力，社會意識，生活背景，經(jīng)濟政治意識形態(tài)背景，等因素制約。 3、如何理解大眾傳媒的公共性和公益性？ 答：1大眾傳媒是現(xiàn)

51、代社會必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會的普通需求方面起著一種公共服務的作用； 2大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動對社會的政治經(jīng)濟和文化道德具有廣泛而強大的影響力，這種影響力涉及到普遍的社會秩序和社會公共生活：3大眾傳媒是某些“稀有”公共傳播資源的受托使用者，作為公共財產(chǎn)的使用人，它們必須對社會和公眾承擔相應的義務和責任。 第十章 大眾傳播的受眾 第一節(jié) 1、什么是大眾？大眾的主要特點是什么？ 答：大眾是一種新的未組織話的社會群體，與既有的群體形態(tài)相比，有著明顯不同的特點。 特點：規(guī)模的巨大性；分散性和異質(zhì)性；匿名性；無組織性；同質(zhì)性。 2、簡述大眾社會理論的形成和演化。

52、 答：（1）早期的貴族主義觀點：早期的大眾社會理論者主要是一些保守的政治家和思想家，他們對工業(yè)革命，資產(chǎn)階級革命后的工人和勞動大眾作為主要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼和危機，并站在貴族主義的立場上隊對這種現(xiàn)狀進行批判。 （2）對法西斯極權主義的批判：這個時期的大眾社會理論，主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的"異化"及其社會結果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會原因。 （3）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論：密爾肆認為，在現(xiàn)代社會，出現(xiàn)了"新中產(chǎn)階級"，即白領階層。李斯曼主要從人是的社會性格或社會適應方式的變化來說明大眾社會的成因。恐豪瑟則強調(diào)現(xiàn)代大眾社會具有雙重性質(zhì)。

53、3、什么是“拷貝的支配”？試分析這個觀點。 答：隨著環(huán)境的擴大和間接化是人們與大多數(shù)"實物"不可能保持著實際接觸，要了解它只能依靠傳媒提供的第二手信息—“拷貝”；“拷貝”不是“實物”本身，而人們又缺乏將之與實物對照的手段，也只能把他當做實物的代替物。 拷貝的支配不是實物本身，而是實物的代替物。它存在著兩條“抽象的原理”。第一條是利潤原理。也就是說，拷貝的收集、制作、和提供是作為贏利活動來進行的。第二條是政治或宣傳原理。宣傳即使用語言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動的活動，大眾傳媒的拷貝制作和提供不僅受到利潤原理的驅(qū)動，而且受到政治和宣傳原理的制約。因為"拷貝原理"具有"利潤原

54、理"和"政治或宣傳原理"，所以他也會轉(zhuǎn)化為"心理的暴力"。 4、簡析作為“大眾”的受眾觀。 答：用典型的大眾社會論觀點看問題，大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身。受眾具備著大眾的一切特點，因此，受眾在本質(zhì)是一種被動的存在。這可以說是大眾社會論的受眾觀的核心觀點。不過，在說明這種被動性時，傳播學者更多地從社會傳播結構的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上來尋找因。以日本著名社會心理學和傳播學家清水幾太郎的關于"拷貝的支配"的觀點為代表。 這種分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有說服力的，但把受眾看做是絕對被動的存在的觀點則有失于偏激。在現(xiàn)代社會，接觸大眾傳播是社會成員的一項重要活動，但并不是全

55、部活動、他們同時還參與著各種能動的社會實踐活動，有著豐富的現(xiàn)實社會關系，而這樣一些社會關系和實踐也必然會對他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動的影響。 從某種意義上來說，受眾不僅不是被動的，而且具有很強的能動性。隨著社會的發(fā)展，學者們在考察大眾傳媒對受眾的影響的同時，也在不同程度上開始強調(diào)受眾的能動性對傳媒活動的制約。 第二節(jié) 1、試析作為“社會群體成員”的受眾觀。 答：如果我們把受眾看做是社會群體的成員，就會發(fā)現(xiàn)受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會團體或群體，有著不同的社會背景。受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體

56、背景可以分成兩個方面，一是人口統(tǒng)計學意義的群體，二是社會關系意義上的群體，受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。早在20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人進行的IPP指數(shù)分析就已經(jīng)證明了這一點。受眾個人的群體屬性不同，以為著他們所處的時代，社會環(huán)境，社會話的條件，社會地位，價值和信念，對事物的立場觀點和看法，心理特點和文化背景都有很大的差異，對大眾傳媒信息的需求，接觸和反應方式也是千差萬別的。 2、什么是"IIP指數(shù)"，它是如何設計的，主要說明什么問題？ 答：既“既有政治傾向的指數(shù)”，是一個從社會經(jīng)濟地位、居住區(qū)和宗教信仰三個方面來

57、顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人由此提出了著名的“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。很顯然，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。他們還進一步提出“選擇性接觸假說” 3、試析"受眾即市場"的觀點。 答："受眾即市場"是大多數(shù)媒介機構的基本觀點，反映了傳媒活動的經(jīng)營性，商品性和競爭性，也能夠揭示受眾作為消費者的某些行為特點。但從傳播學的角度來看他是不完全的。，不過，對受眾市場性質(zhì)的看法，隨著時代變遷也有一個變化的過程。他反映

58、了傳媒活動的某些特性。20世紀80年代以后，多數(shù)傳媒把受眾看做是一個未分化的“大眾”市場，其有效經(jīng)營方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或服務；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒則認為大眾市場已經(jīng)飽和，因此，準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場成了保證經(jīng)濟效益的最佳選擇。 4、為什么說受眾是權利主體？簡述受眾的基本權利。 答：受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費者，他們還是構成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務的公眾。當我們把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當權利。 基本權利：傳播權：受眾有權將自己的經(jīng)驗、思想、觀點等等通過一切合法手段和渠道加以傳播

59、。 知曉權：受眾有權獲得有關自身所處環(huán)境及其變化的信息。 傳媒接近權：受眾有權利用傳播媒介開展各種社會和文化活動。這項權利也賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任。 第三節(jié) 1、什么是“使用與滿足”？如何理解受眾需求？ 答：使用與滿足，是把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”。 對廣播媒介的“使用與滿足”的需求：競爭心理需求，獲得新知的需求，自我評價的需求。 對印刷媒介的“使用和滿足”的需求：獲得外界信息消息的來源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會威信的手段，社交的手段，讀報本身、的目的化。

60、 對電視媒介的“使用與滿足”的需求：心緒轉(zhuǎn)移效用，人際關系效用，自我確認效用，環(huán)境監(jiān)測效用。 2、早期“使用與滿足”研究揭示的受眾媒介接觸動機和滿足有哪些類型？ 答：對廣播媒介的“使用與滿足”的需求：對印刷媒介的“使用和滿足”的需求：對電視媒介的“使用與滿足”的需求： 3、試析受眾個人所處的社會環(huán)境條件對媒介接觸行為的影響。 答：人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定要求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源；實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件：一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象；根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；接觸行為的結果有兩種，一是得到滿足，二是沒得到滿足；

61、無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為，人們回根據(jù)滿足的結果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。少年兒童的電視接觸行為與他們在家庭、學校中的處境有著密切的關系。而制約成人媒介接觸行為的社會條件就更為復雜，這里既有他們完成社會化過程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟、和文化的背景、社會的地位、價值觀、群體歸屬關系和人際關系等眾多的因素。 4、試述竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程的內(nèi)容和含義。 答：日本傳播學家竹內(nèi)郁郎在對卡茲的研究的進行補充的基礎上提出了"使用與滿足"過程模式，具有總結的意義： （1）人們接觸的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個

62、人心理起源。 （2）實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象。 （3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。 （4）接觸行為的結果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。 （5）無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為。人們會根據(jù)滿足的結果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。 5、如何評價“使用與滿足”研究？ 答：“使用與滿足”研究是從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。 1使用和滿足研究過于強調(diào)個人和心理的因素，行為主義

63、和功能主義色彩教濃。 2它脫離開的傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面的揭示受眾與傳媒的社會關系。 3使用和滿足研究指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，因而不能反映受眾作為社會實踐主體、有著傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性。 第十一章 傳播效果研究 第一節(jié) 1、什么是傳播效果？它有哪些含義？ 答：傳播效果既是傳播行為產(chǎn)生的有效結果。 廣義，傳行為所引起的客觀結果，包括對他人和周圍社會實際發(fā)身個作用的一切影響和后果。 狹義，是傳播者的某種行為實現(xiàn)其意圖或目標的程度。 含義：（1）它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理

64、、態(tài)度和行為的變化。 （2）它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。 2、傳播效果分為哪些層面？大眾傳播的社會效果的三層面是什么？ 答：外部信息的作用于人人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結構的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果的積累、深化和擴大的過程。 大眾傳播的社會效果有： （1） 環(huán)境

65、認知效果； （2） 價值形成與維護效果； （3）社會行為示范效果。 3、聯(lián)系實際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。 答：例如，黃金時間插播太多的廣告，并沒有達到宣傳的效果，反而是受眾產(chǎn)生厭煩心理。 （1）短期的預期效果。包括“個人的反應”和“對媒介自主權中宣傳報道活動的反應”兩種。 （2）短期的非預期效果。這里也有“個人的自發(fā)反應”和“集合的自發(fā)反應”兩類。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的與傳播者意圖無直接關系的模仿或?qū)W習行為，這些行為可能是有利于社會的，如從中學習知識或領悟人生道理；可能是反社會的，例如接觸有害的傳播內(nèi)容所誘發(fā)的青少年犯罪等等。 （3）長期的預期效果。指的

66、是就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。 （4）長期的非預期效果。 4、考察具體過程的傳播效果之際，應留意哪些環(huán)節(jié)和要素。 答：（1）傳播主體與傳播效果——考察傳播者的性質(zhì)，他們在信息的采集、篩選、加工中所起的作用，以及傳播者的信譽度與權威性等對效果的影響。 （2）訊息載體與傳播效果——訊息通過語言、文字、音聲、圖形、畫面、影象等載體的傳遞的。 （3）傳播內(nèi)容與傳播效果——考察內(nèi)容的主體、觀點、價值取向等信息內(nèi)在因素與傳播效果的關聯(lián)。 （4）傳播技巧與傳播效果——傳播技巧指的是喚起受傳者注目、引起的他們的特定心理和行動的反映，從而實現(xiàn)說服或宣傳之預期目的的策略方法。5）。傳播對象與傳播效果——受傳者并不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的制約作用。 5、什么是關于大眾傳播的影響和效果的“常識理論”，現(xiàn)場理論和社會科學理論？ 答：（1）第一種是“常識理論”，即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法，例如對電視節(jié)目好壞的評價等等。這種"理論"雖然是直觀的和零碎的，但支以輿論的形式對傳媒的活