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1、P&GProduct-Mix,Oct,2002,P&G企業(yè)使命,生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活。作為回報，我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。,產(chǎn)品組合概論,產(chǎn)品組合中有9個以上的產(chǎn)品系列，除了極個別以外，基本上圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費者的核心需求。(CategoryExtension)幾乎每個產(chǎn)品系列都有兩個以上的品牌，品牌之間存在著價格差異，以讓消費者有足夠的選擇余地(LineExtension)每個品牌都有獨到的USPs每個USPs下又會更加細分出一系列變形（BrandExtension）——趙點點,產(chǎn)品組

2、合的內(nèi)在一致性,飄柔——洗護二合一潘婷——維他命原B5海飛絲——專業(yè)去頭屑Safeguard——除菌得寶紙巾——特殊的柔韌素汰漬——軟硬水全能，去污力強佳潔士——不磨損牙齒每年近20,000項專利核心優(yōu)勢：精細日用化工開發(fā)能力、營銷能力共同目標(biāo)市場：家庭主婦及單身人士,寶潔是個女性化的家族品牌,她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個細心的母親，小時候為你更換(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）?？傊?，她無微不至地呵護關(guān)愛著你的生活。,更多依靠技術(shù)優(yōu)勢、

3、營銷優(yōu)勢而非價格優(yōu)勢,只需要有利潤的顧客放棄了廣大的中國農(nóng)村市場紙巾紙尿片,市場占有率,護發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣,,,,High相對市場占有率Low,High銷量增長率Low,Star★沙宣,Question?,CashCow飄柔34.8%海飛絲16.3%潘婷15.6%,Dog潤妍,多品牌策略的優(yōu)勢,從公司管理的角度共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報率自我競爭，提高每個品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃上降低經(jīng)營風(fēng)險，東邊不亮西方亮從市場競爭的角度迎合不同細分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升多品牌使得在營銷渠道中的地位更

4、高從吸引消費者的角度日化品的消費者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場是一致的各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠度同時順應(yīng)消費者求變的心理，肥水不流外人田,多品牌策略的缺陷,對于公司一個品牌的失敗可能對于整個公司形象造成負面影響資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源對于競爭者拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影的圍攻，洗衣粉敗給雕牌、護舒寶霉變，潔婷趁機搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔，玉蘭油面對歐洲更專業(yè)的“勁敵”對于消費者給消費者造成困惑，到底應(yīng)該選擇寶潔的哪個品牌？,降低經(jīng)營風(fēng)險、填補市場空白,如果一個產(chǎn)品種類的市場還

5、有空間，最好那些參與競爭的大部分品牌都是寶潔公司的產(chǎn)品。降低單一品牌的經(jīng)營風(fēng)險。自己左手與右手搏擊，無論哪一方取得優(yōu)勢都是寶潔的整體優(yōu)勢。,精確定位，相互獨立相互補充,通過市場調(diào)研，細致地發(fā)掘各產(chǎn)品的獨特賣點，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)消費者頭腦中的一塊空間，而不至于太過重疊。而單個品牌的簡單延伸，不足以覆蓋足夠的細分市場，造成市場定位的模糊和淡化。因此，缺乏市場調(diào)研分析，沒有準(zhǔn)確定位的多品牌策略是不成功的。有足夠的可細分的市場空間，可區(qū)別的產(chǎn)品定位是多品牌策略成功的前提。,洗發(fā)水的定位——人性化,飄柔（Rejoice）——柔（質(zhì)地）潘婷（Pantene）——養(yǎng)（營養(yǎng)）海飛絲（Head

6、&Shoulders）酷（瀟灑）沙宣（Sassoon）——型（時髦）潤妍（Ascend）——黑（東方）,相互補充相互競爭,飄柔,海飛絲,潤妍,首烏黑發(fā)型,輕盈均衡型,滋潤去屑型,去屑潤發(fā)型,草木精華滋養(yǎng)型,絲質(zhì)柔滑型,倍黑中草藥型,護理去屑型,絲質(zhì)柔順型,共享企業(yè)資源——信息資源,自己與自己的競爭，優(yōu)劣勢的比較都更加清晰知道成功是因為什么，失敗是因為什么可以很容易得到業(yè)界秘而不宣的利潤率、營銷渠道、認知度、滿意度等數(shù)據(jù)共享市場環(huán)境信息共同的目標(biāo)市場：家庭主婦,共享企業(yè)資源——人力資源,成功和失敗的經(jīng)驗總結(jié)上升到理論指導(dǎo)企業(yè)進一步實踐加強人力資源的招聘、管理、培訓(xùn)人力資源管理創(chuàng)新，首創(chuàng)品牌經(jīng)理制

7、度，首創(chuàng)利潤分享制度,加強內(nèi)部競爭，促進良性循環(huán),加強競爭，提高效率，優(yōu)化資源配置使公司不斷創(chuàng)新、進步，形成優(yōu)勝劣汰的內(nèi)部競爭環(huán)境,產(chǎn)品線補遺,為什么在洗發(fā)水系列中增加“潤妍”？在東方國家，競爭對手開發(fā)出了原本寶潔并不是很注意的新的細分市場：草本自然黑發(fā)市場（聯(lián)合利華的夏士蓮黑芝麻）為了防止對方的迂回攻擊，動搖其在洗護發(fā)行業(yè)的龍頭地位，拾遺補缺堵漏，進行產(chǎn)品線補遺。是明顯的狗類產(chǎn)品。,開發(fā)新產(chǎn)品，延長品牌生命,通過推出新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進入衰退期時，其品牌壽命得以及時延長。,,,,,,1989199619981999,洗護發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期，競爭者眾多，市場增長緩慢R&D非常重要新產(chǎn)品開發(fā)成本高公司必須要有一定的實力,,開發(fā)新品牌，延長公司生命,通過推出新品牌，使公司進入衰退期時，其壽命得以及時延長。兼并伊卡璐————多品牌策略的終極目標(biāo),,,,,,,1989199619981999,立足于金牛產(chǎn)品的成功，逐步開發(fā)新品牌,永不松懈的品牌溝通,波浪式傳播戰(zhàn)役知名度美譽度忠誠度,建立牢固的顧客關(guān)系,玉蘭油會員俱樂部飄柔自信學(xué)院,多品牌策略的前提,相當(dāng)?shù)膶嵙ι髅艿恼{(diào)研準(zhǔn)確的定位恰當(dāng)?shù)慕M合內(nèi)在的一致,