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1、1,第十講 營(yíng)銷環(huán)境分析,營(yíng)銷環(huán)境的含義 宏觀環(huán)境要素 微觀環(huán)境要素 市場(chǎng)的含義,2,一、營(yíng)銷環(huán)境的含義,,3,營(yíng)銷環(huán)境的含義 在企業(yè)外部對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有影響的一些要素。 營(yíng)銷環(huán)境的類型 宏觀環(huán)境要素（間接影響） 微觀環(huán)境要素（直接影響）,4,二、宏觀環(huán)境要素,人口統(tǒng)計(jì)因素,,中國(guó)人口的最大特征是人口規(guī)模大，目前總?cè)丝谠?3億以上，超過所有發(fā)達(dá)國(guó)家人口的總和，占世界人口的近1/5，再加上收入的增加，目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為許多產(chǎn)品特別是消費(fèi)品的重要市場(chǎng)。,一般來說可分性商品和服務(wù)，例如衣、食、手表、手機(jī)、醫(yī)療等以個(gè)人為消費(fèi)單位，而耐用消費(fèi)品如住房、能源、汽車、家電等以家庭為消費(fèi)單位。因此，個(gè)人和家

2、庭戶消費(fèi)預(yù)測(cè)成為各類企業(yè)開拓市場(chǎng)和持久發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。,5,人口變化的趨勢(shì)非常重要 管理學(xué)大師彼得。德魯克在《創(chuàng)新的法則》一書中說，“人口的變化（包括年齡、教育、可支配收入、地域上的變化）是預(yù)測(cè)未來最可靠的指針之一，也為創(chuàng)新帶來機(jī)會(huì)……敏銳地捕捉到這一點(diǎn)并加以利用的人可以從中大大獲益?！? 在這一點(diǎn)上，萬科做的比較超前。,早在2009年11月16日，萬科副總裁郁亮宣布了公司新的發(fā)展戰(zhàn)略：未來將加大持有型物業(yè)的儲(chǔ)備，住宅與開發(fā)持有物業(yè)比為8：2，同時(shí)陸續(xù)推出養(yǎng)老物業(yè)、酒店及商業(yè)配套等多種物業(yè)類型，促使萬科商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的是萬科對(duì)中國(guó)人口變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 人口紅利使中國(guó)經(jīng)濟(jì)20多

3、年來維持著全球最為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，加之20年來城市化率的迅速躍升，造就了萬科等房地產(chǎn)公司增長(zhǎng)的奇跡。雖然中國(guó)房地產(chǎn)在未來10年，仍將是最具有潛力和發(fā)展空間的行業(yè)之一。但是，萬科預(yù)測(cè)2013年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一些變化，其中比較明顯的是首次購買住房的需求將開始下降，而改善性住房需求將不斷增加，這樣，萬科未雨綢繆，在2009年開始大轉(zhuǎn)身，為更長(zhǎng)久的發(fā)展尋找“路在何方”。,6,,社會(huì)文化因素,例子：當(dāng)寶潔公司的營(yíng)銷經(jīng)理首次在日本推銷美國(guó)的“喜悅”（cheer）牌洗滌劑時(shí)，他們宣稱這是一種在任何溫度下都有效的洗滌劑。但是，許多日本人在冷水中洗衣服，很長(zhǎng)時(shí)間他們都沒有注意到這個(gè)產(chǎn)品。此外，“喜悅”牌洗滌劑

4、與日本人喜愛的織物柔軟劑混合時(shí)不產(chǎn)生泡沫。當(dāng)保潔公司的營(yíng)銷經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這些情況后，他們修改了“喜悅”牌洗滌劑的配方，使之不受織物柔軟劑的影響。他們同時(shí)改變了“喜悅”牌廣告，把它描述為在冷水中具有超潔力的洗滌劑?，F(xiàn)在，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為寶潔公司在日本市場(chǎng)中最受歡迎的產(chǎn)品之一。,7,案例：消費(fèi)者行為的變革案例 納比斯科(Nabisco)公司營(yíng)銷經(jīng)理希望盡快將公司重新設(shè)計(jì)包裝的斯納克威品牌的餅干在1999年年底盡快擺上貨架。他們希望新的外包裝象征著該餅干的一種變革。這種餅干似乎也的確到了應(yīng)該改變的時(shí)候了。 早在20世紀(jì)90年代初期，斯納克威推出了適合顧客需求的新產(chǎn)品并獲得了成功。當(dāng)時(shí)的目標(biāo)

5、顧客已經(jīng)不是那些把餅干裝入商店購物筐的孩子，而是那些戰(zhàn)后高峰期出生的中年人，他們既要吃餅干，又想保持苗條的身材。許多人認(rèn)為斯納克威的戴維(Devil)脫脂餅干正是他們所企盼的。并認(rèn)為這種產(chǎn)品是其他公司產(chǎn)品無可比擬的，它非常受中年人的歡迎，經(jīng)常供不應(yīng)求。人們向他們的朋友談起該產(chǎn)品，也許因?yàn)楹茈y找到的緣故。據(jù)納比斯科公司的人說，3萬名消費(fèi)者打電話到公司，詢問哪里可以買到這種餅干。3年內(nèi)。斯納克威成為全世界餅干第一品牌，甚至擊敗了以前消費(fèi)者最為青睞的奧利奧(Oreos)。,8,然而，1996年情況卻發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基布爾(Keebler)推出了低脂餅干，并采取削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，于是一部分對(duì)價(jià)格敏感

6、的顧客放棄了斯納克而轉(zhuǎn)而購買基布爾，此外，零售商也開始為顧客提供現(xiàn)做的新鮮的低脂餅干，也奪走了一部分顧客。 更為糟糕的是，當(dāng)許多顧客得知斯納克威脫脂餅干仍會(huì)產(chǎn)生許多熱量時(shí)，他們感到非常失望，并開始喪失對(duì)脫脂餅干的興趣。這時(shí)，顧客又開始重新認(rèn)識(shí)含脂餅干，并認(rèn)為與脫脂餅相比，含脂餅干的口味更佳，斯納克威原來的促銷和包裝清楚地定位于脫脂餅干的市場(chǎng)選擇者。然而當(dāng)消費(fèi)者喪失了對(duì)脫脂餅干的興趣進(jìn)而將注意力集中于口味時(shí)，銷售量開始下滑。 為了迎合消費(fèi)者需求的變化，公司推出了巧克力夾心餅干和巧克力花生黃油餅干。這些產(chǎn)品的廣告著力于口味的宣傳，根本沒提脂肪。類似地，納比斯科公司的因特網(wǎng)站(www．n

7、abisco．com)宣傳說：“你難以置信，我們集中餅干中的所有口味”以及“吃巧克力餅干放縱你自己吧”。斯納克威的營(yíng)銷人員還拓寬了分銷渠道，顧客再也用不著到處尋找納比斯科公司的餅干了。,9,也許公司的這些變革會(huì)帶來新的利潤(rùn)。然而，顧客們態(tài)度轉(zhuǎn)變要經(jīng)歷一個(gè)緩慢的過程。就算新的產(chǎn)品、新的促銷和包裝將幫助斯納克威公司重新定位為一種口味很棒的餅干，然而，這些在顧客看來與原來的產(chǎn)品并沒有多大的區(qū)別。 斯納克威最初的戰(zhàn)略是成功的。然而，他們所服務(wù)的市場(chǎng)中消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生了變化。于是，未來的成功要求戰(zhàn)略中有更多的變化。但是，也存在這樣一種風(fēng)險(xiǎn)，即現(xiàn)在感到滿意的顧客并不喜歡這些變化，對(duì)公司來說經(jīng)常會(huì)處于

8、兩難的選擇中。 思考題： 1.納比斯科公司應(yīng)該變革嗎?為什么。 2.提出你的變革思路。,10,經(jīng)濟(jì)因素 國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（GDP） 居民可支配收入 社會(huì)階層,價(jià)值導(dǎo)向 奢侈導(dǎo)向 時(shí)間導(dǎo)向 方便導(dǎo)向 信用導(dǎo)向,,11,例子：中國(guó)目前收入情況 中國(guó)人口收入變化的最大特點(diǎn)，就是在平均收入提升很快的情況下，收入差距迅速拉大，財(cái)富集中的程度不斷加劇?；嵯禂?shù)由二十世紀(jì)80年代的0.3以下增至現(xiàn)在的0.5左右，超過了0.4的收入分配差距“警戒線”。因此，平均收入的增長(zhǎng)不能很好地反映不同市場(chǎng)需求的變化。有一小部分家庭非常有錢，他們集中分布在一二線城市，這導(dǎo)致了奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？臁? 此外，區(qū)域之間

9、收入差距也在不斷拉大，中國(guó)東部和西部在收入和消費(fèi)方面有很大的差距，因此，不能把中國(guó)作為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)來看待。收入差距和區(qū)域差距導(dǎo)致了消費(fèi)需求分化非常明顯，企業(yè)必須做好消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同市場(chǎng)的需求特點(diǎn)制定合適的營(yíng)銷策略。例如上海與貴州的人均收入相差10倍，因此，在上海適銷的產(chǎn)品在貴州就未必有市場(chǎng)，故而企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待，而不能期望某種單一產(chǎn)品能夠暢銷全國(guó)各地。,12,政治法律因素 政府的穩(wěn)定性 宏觀政策 相關(guān)法律（強(qiáng)調(diào)道德和社會(huì)責(zé)任） -環(huán)境保護(hù)法 -消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 -《直銷管理?xiàng)l例》（2005年12月1日生效） -反壟斷法,13,壟斷是普遍存在的現(xiàn)象，它是指供

10、應(yīng)商有能力左右“價(jià)格”和“產(chǎn)量”。 壟斷的成因有兩種： 一是通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而形成的壟斷； 二是缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下主要是通過行政準(zhǔn)入障礙形成的壟斷。,尋租理論之父圖洛克（G . Tullock）曾經(jīng)清楚地解釋過“通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而取得壟斷”與“通過行政手段取得壟斷”兩者的本質(zhì)區(qū)別。他寫到：“我們一點(diǎn)也不反對(duì)那些，比方發(fā)現(xiàn)了一種治療癌癥的方法，然后通過取得壟斷性專利而帶來的租。我們也不反對(duì)，像麥克爾。杰克遜這樣的藝人，以異乎尋常的方式把各種天然特征結(jié)合在一起，依靠個(gè)人的努力積累自身的人力資本，從而賺取巨額的租。但是，我們確實(shí)反對(duì)汽車制造商，通過尋求對(duì)進(jìn)口汽車施加配額而爭(zhēng)取租的做法。嚴(yán)格地說，‘尋租’僅僅是指

11、后一種行為。一個(gè)學(xué)醫(yī)的人在畢業(yè)后就可以行醫(yī)掙錢了，但有許多接受了教育但并沒有學(xué)到謀生技能的人卻謀到了比如說是‘孟買海關(guān)檢查員’那樣的職位，卻每天人浮于事地從事著這種高收入的工作。,14,目前在我國(guó)政府撐腰的“進(jìn)入”障礙包括以下四種情況： 第一種是專賣與專營(yíng)：例如航空、鐵路、電信、郵政、石油等公用設(shè)施類的大型國(guó)有企業(yè)。以我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)為例，有人說由于電信產(chǎn)業(yè)具有天然的壟斷性質(zhì)，試圖通過引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)來消除壟斷是難以奏效的，過多的競(jìng)爭(zhēng)只能導(dǎo)致資源的浪費(fèi)或者企業(yè)的迫產(chǎn)，使投資者遭到損失（國(guó)家是投資者）。到目前為止，我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)幾經(jīng)拆分和重組還沒有完全形成促使電信產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)或者有限競(jìng)爭(zhēng)的模式。 第二種

12、是政府發(fā)牌的行業(yè)，教育、地產(chǎn)、醫(yī)療、藥物和出租車等。其中最能博取公眾支持的政府對(duì)行醫(yī)資格的發(fā)牌管制，但是這種表面上借助政府來確保服務(wù)質(zhì)量的管制，成為潛在醫(yī)療服務(wù)提供者的進(jìn)入障礙，從而導(dǎo)致了高額醫(yī)療成本，并由顧客來買單。 第三種是地方產(chǎn)業(yè)保護(hù)政策，如上海拒絕外地企業(yè)參與藥品供應(yīng)投標(biāo)、山西下發(fā)扶持省產(chǎn)轎車文件等。 第四是政府厚此薄彼的管制政策。例如，一些大商場(chǎng)的工資水平本來就比較高，它們利用與政府的關(guān)系，支持政府實(shí)施“最低工資法”，提高了小商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本，從而形成了進(jìn)入障礙。,15,技術(shù)因素,16,17,三、微觀環(huán)境要素,,供應(yīng)商 -有形產(chǎn)品供應(yīng)商：原材料、零部件和設(shè)備供應(yīng)商 -無形服務(wù)供應(yīng)商：營(yíng)

13、銷調(diào)研公司、廣告代理商等 分銷商 終端顧客,18,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 邁克爾.波特的五力分析模型。,19,例子：手表業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局 早期的手表制造商，認(rèn)為手表是一個(gè)代表特殊意義的“紀(jì)念品”，因此手表是高質(zhì)和高價(jià)的，并將處于特殊事件中的人，例如畢業(yè)或退休的人作為目標(biāo)顧客。廣告集中在圣誕節(jié)和學(xué)校畢業(yè)期間，并強(qiáng)調(diào)手表作為象征物的吸引力，昂貴的首飾店是它的主要渠道。 這一為大公司所普遍接受的戰(zhàn)略忽視了一個(gè)廣大的細(xì)分市場(chǎng)，即把“時(shí)間”作為主要購買目的顧客群，這些顧客對(duì)手表的準(zhǔn)確性感興趣，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)被美國(guó)的天美時(shí)公司發(fā)現(xiàn)，天美時(shí)提供了低價(jià)而準(zhǔn)時(shí)的機(jī)械手表，而且通過運(yùn)營(yíng)費(fèi)用更低的渠道，如藥店、折扣店以及幾

14、乎所有其他零售商店，使美國(guó)天美時(shí)公司很快發(fā)展成為世界上最大的手表公司。 天美時(shí)的營(yíng)銷經(jīng)理不久就面臨一個(gè)新的挑戰(zhàn)，德州儀器公司是手表市場(chǎng)中的新的競(jìng)爭(zhēng)者，向市場(chǎng)提供了更低價(jià)更準(zhǔn)時(shí)的電子手表，并通過天美時(shí)開發(fā)的銷售渠道銷售產(chǎn)品，并快速地占據(jù)了手表市場(chǎng)。 盡管天美時(shí)和其他公司仍集中于低價(jià)手表，日本精工以更時(shí)髦準(zhǔn)確的石英表占據(jù)了高價(jià)禮品市場(chǎng)，并成功地開發(fā)了高端分銷渠道。而1983年，瑞士的斯沃琪公司推出了彩色的、價(jià)格適宜的時(shí)尚手表，改變了消,20,費(fèi)者手表的外觀，斯沃琪把它的手表作為時(shí)尚產(chǎn)品進(jìn)行促銷，使自己與其他仍在爭(zhēng)論誰的手表最準(zhǔn)、最可信的公司區(qū)分開來。斯沃琪還通過把分銷渠道集中于上層的時(shí)尚和百

15、貨商店來吸引新的零售商。整個(gè)手表市場(chǎng)的整體規(guī)模增加了，因?yàn)樵S多消費(fèi)者買幾快手表與不同的時(shí)尚搭配。 20世紀(jì)90年代后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，時(shí)尚手表的銷售不大可能再增加，這時(shí)，斯沃琪開始將其他需求的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，例如，它引入了45美元的潛水表，確保在600英尺下的深度仍可滴答作響。 除了競(jìng)爭(zhēng)的影響外，消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化。消費(fèi)者變得對(duì)價(jià)格更為敏感，降低了對(duì)勞力士這種幾年前是地位象征的昂貴手表的興趣。追求價(jià)值顧客的再次出現(xiàn)，促使天美時(shí)重新回到了它所選擇的便宜但耐用的定位，并圍繞這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品。 因此，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客需求不斷地發(fā)生變化，營(yíng)銷戰(zhàn)略必須不斷更新和調(diào)整。因此，營(yíng)

16、銷經(jīng)理不僅從當(dāng)前生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品方面界定公司的業(yè)務(wù)系列，而且他們必須考慮為之服務(wù)的目標(biāo)顧客基本需求，以及這些需求將來怎樣變化以及他們應(yīng)該怎樣增加提供給顧客的價(jià)值。,21,市場(chǎng)的定義 早期的定義 -市場(chǎng)就是賣方與買方完成商品交換的交易地理區(qū)域或場(chǎng)所。例如，西歐市場(chǎng)、非常市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)（marketplace）等。 后來的定義 -隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，交易并不是在交易場(chǎng)所完成的，打個(gè)電話、傳真或者互聯(lián)網(wǎng)上就完成了交易（marketspace）。 -后來市場(chǎng)被抽象為：市場(chǎng)是指買方和賣方的一種交易關(guān)系，例如,，房地產(chǎn)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義 為了研究方便，市場(chǎng)

17、營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)是指顧客，即買方。 案例：黃酒走上了復(fù)興之路,,四、市場(chǎng)概念的界定,22,市場(chǎng)分析 三要素分析法。顧客+購買欲望+購買能力 需求量。一定時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)購買的數(shù)量或購買的金額。 案例 一個(gè)美國(guó)制鞋廠想進(jìn)入非洲市場(chǎng)，公司先派了財(cái)務(wù)主管到非洲某一個(gè)國(guó)家，去了解市場(chǎng)情況。 一星期后，該主管發(fā)傳真說：這里的人不穿鞋，因而沒有市場(chǎng)。接著公司又把最好的銷售人員派到這個(gè)國(guó)家。一星期后，銷售人員發(fā)傳真說：這里的人還不懂得穿鞋，也沒有鞋，因而是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。該公司最后又派了營(yíng)銷副總?cè)チ诉@個(gè)國(guó)家。兩星期后，營(yíng)銷副總發(fā)來傳真說：“這里的人從老到小都不穿鞋，也不懂穿鞋的益處，我

18、們必須有一筆投資用于教育當(dāng)?shù)厝舜┬怯幸娴?；而且這里的人沒有錢，但我卻發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)了我從未嘗過的最甜的菠蘿，我,23,知道歐洲連鎖超市會(huì)對(duì)這些菠蘿感興趣，我們想辦法幫助當(dāng)?shù)厝碎_發(fā)歐洲這一市場(chǎng)。我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝说哪_比較小，因而我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋，另外，我們?cè)陂_始之前還必須得到部落首領(lǐng)的合作。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3萬雙以上，因而我們的一切費(fèi)用包括鞋的設(shè)計(jì)費(fèi)、市場(chǎng)宣傳費(fèi)以及向歐洲超市推銷菠蘿的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償。 而且，我們還會(huì)賺得30%的投資利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 思考題： 1．此案例是以什么方式獲得市場(chǎng)信息的？ 2．用市場(chǎng)三要素原理解釋營(yíng)銷副總市場(chǎng)分析。,24,市場(chǎng)分類

19、 依據(jù)依據(jù)市場(chǎng)三要素分為 -現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)：三個(gè)要素都具有。 -潛在市場(chǎng)：購買欲望和購買能力二者之一。 在供應(yīng)鏈中的位置分為 -消費(fèi)者市場(chǎng)（ consumer market），即消費(fèi)者 -組織市場(chǎng)（business market ），即客戶,25,消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的比較 消費(fèi)者市場(chǎng)是指購買是為了個(gè)人和家庭的消費(fèi)，而組織市場(chǎng)是指購買為了再生產(chǎn)或者是出售商品。 消費(fèi)者購買的商品稱為消費(fèi)品，一般依據(jù)消費(fèi)者購買行為分成四類：日用品、選購品、特殊用品和非渴求品； 工業(yè)購買者購買的商品稱為工業(yè)品，主要分成六類：裝備、附件、原料、零部件、供應(yīng)品和專業(yè)服務(wù)。 消費(fèi)者購買一般具有情感性的，有時(shí)甚至是沖動(dòng)性購買，

20、而組織購買一般是理性的購買，并且組織之間建立關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)更好的銷售。 例子：聯(lián)合信號(hào)和布茨實(shí)驗(yàn)公司的合作說明了一個(gè)好的關(guān)系可以給雙方帶來利益。過去，布茨是一個(gè)向聯(lián)合信號(hào)出售化學(xué)品的供應(yīng)商，該化學(xué)品使工廠保持水清，防止污水和鐵銹損壞機(jī)器。但是，布茨公司并沒有僅僅把自己看成是出售化學(xué)紛末的企業(yè)，布茨的專家和工程師小組從聯(lián)合信號(hào)公司了解到該公司每年會(huì)大量浪費(fèi)的水。這些專家立即著手工作，經(jīng)研究后在聯(lián)合信號(hào)公司的冷卻塔中的循環(huán)水中加入少量的閥門，布茨一分鐘能節(jié)約300加侖的水，一年挽回?fù)p失10萬美元，并減少了環(huán)境污染。這個(gè)想法使聯(lián)合信號(hào)對(duì)水處理化學(xué)粉末的需求減少，但布茨出售給聯(lián)合信號(hào)的產(chǎn)品銷量增加一倍，因?yàn)樗闪寺?lián)合信號(hào)的唯一供應(yīng)商。,