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1、第五章 目標(biāo)市場營銷策略p118-125 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1. 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 2. 五種目標(biāo)市場選擇類型 3. 三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4. 市場定位決策方式和工具 一、市場細(xì)分Segmenting 市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分析過程。P118 1.市場細(xì)分的利益 首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率； 其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益； 最后，市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力。 2.消費(fèi)

2、者市場細(xì)分的依據(jù) （2）人口統(tǒng)計變量細(xì)分 （3）心理因素 （4）行為細(xì)分 n 時機(jī) n 利益 n 使用者細(xì)分：非使用者、以前曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者 n 使用率 n 忠誠度細(xì)分 n 待購階段細(xì)分 n 態(tài)度細(xì)分：熱愛、肯定、不感興趣、否定和敵對 3.有效細(xì)分市場的要求p123 案例 日本的鐘表企業(yè)進(jìn)軍美國手表市場 在20世紀(jì)60年代，日本的鐘表企業(yè)為了進(jìn)軍美國市場，對美國的手表市場進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，他們將美國手表市場劃分為三類不同的消費(fèi)群： 23%的消費(fèi)者對手表的要求是一般能計時、價格低廉， 46

3、%的消費(fèi)者要求計時基本準(zhǔn)確、耐用、價格適中，以上兩類受經(jīng)濟(jì)因素影響較大； 31%的消費(fèi)者要求豪華名貴手表。 而當(dāng)時在美國市場上，美國享有盛名的鐘表廠商及瑞士鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表。日本手表廠商發(fā)現(xiàn)了第一類及第二類細(xì)分市場消費(fèi)者的需求尚未獲得充分滿足，即設(shè)計生產(chǎn)出款式新穎、價格便宜的手表，提供方便的免費(fèi)保修，擴(kuò)大了手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在各種商店購買到手表，因而日本手表很快擴(kuò)大了在美國的市場份額。 梅塞德斯-奔馳Mercedes-Benz n 全球范圍的富人擁有細(xì)分市場。公認(rèn)為外國豪華車。 二、目標(biāo)市場的選擇Targeting 企業(yè)設(shè)計、實(shí)施、維持營銷組合的

4、對象（可以是群體或組織）。企業(yè)的目的是滿足其需求并達(dá)到雙贏。因為大多數(shù)市場中的客戶的生活方式、背景、收入水平不同，所以使用單一的營銷組合吸引所有的市場是不可能。而目標(biāo)市場就是最有可能購買產(chǎn)品的特定的細(xì)分市場。 1、五種目標(biāo)市場選擇類型 2、三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略p123 三、市場定位(Positioning)p126 企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的為止，從而取得競爭優(yōu)勢。 1. 市場定位的步驟p126 價格競爭優(yōu)勢，偏好競爭優(yōu)勢 問題：企業(yè)的競爭優(yōu)勢p291 2.定位決策的有效工具: 感知地圖Perceptual Map 感知地圖：是在二維或多維圖中用圖表表示產(chǎn)品、品牌或產(chǎn)品組合在消費(fèi)者心目中的地位的一種方法。 3.市場定位的依據(jù)和方式p127 市場定位的依據(jù)： n 產(chǎn)品特色定位 n 顧客利益定位 n 使用者定位 n 使用場合定位 n 競爭局勢定位 n 市場定位的方法： n 初次定位 n 重新定位 n 對峙定位 n 避強(qiáng)定位 高技術(shù)定位（High-Tech Positioning） 高感受定位（High-Touch Positioning） 10