《食品營(yíng)銷學(xué)第6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《食品營(yíng)銷學(xué)第6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（21頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1明確市場(chǎng)細(xì)分的作用及其依據(jù)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的具體方法與步驟。2解釋企業(yè)如何利用市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別具有吸引力的市場(chǎng)，有效運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)食品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。3理解市場(chǎng)細(xì)分的有效條件、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的因素。4學(xué)會(huì)從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)。5懂得如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位（STP分析法）?；靖拍罨靖拍钍袌?chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 無(wú)差異策略無(wú)差異策略 差異化策略差異化策略 集中性策略集中性策略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三個(gè)內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)、

2、市場(chǎng)定位(Positioning)，所以又被稱為STP戰(zhàn)略。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用 市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者的收入水平、職業(yè)、年齡、文市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者的收入水平、職業(yè)、年齡、文化、購(gòu)買習(xí)慣、偏好等細(xì)分變量，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干化、購(gòu)買習(xí)慣、偏好等細(xì)分變量，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)的過(guò)程，其中任一子市場(chǎng)個(gè)需求不同的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)的過(guò)程，其中任一子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的購(gòu)買者群體?；虼巫邮袌?chǎng)都是一個(gè)有相似需求的購(gòu)買者群體。1有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

3、3有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。4有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。案例與啟示案例與啟示 二、市場(chǎng)細(xì)分的原則二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 1.細(xì)分市場(chǎng)之間的異質(zhì)原則和細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的同質(zhì)原則細(xì)分市場(chǎng)之間的異質(zhì)原則和細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的同質(zhì)原則 2.細(xì)分市場(chǎng)可衡量原則細(xì)分市場(chǎng)可衡量原則 3.細(xì)分市場(chǎng)足夠大原則細(xì)分市場(chǎng)足夠大原則 4.細(xì)分市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)性原則細(xì)分市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)性原則（1）企業(yè)在一定成本內(nèi)能達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的要求。（2）有關(guān)的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)上的大多數(shù)消費(fèi)者。5.細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)定性原則細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)定性原則三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1地理細(xì)分地理細(xì)分 案例與啟示：氣候因素決定

4、飲食文化 2.人口細(xì)分人口細(xì)分 3.心理細(xì)分心理細(xì)分 生活方式生活方式 案例與啟示：酒類市場(chǎng)細(xì)分女士專用酒流行起來(lái)案例與啟示：酒類市場(chǎng)細(xì)分女士專用酒流行起來(lái) 性格性格 4.行為細(xì)分行為細(xì)分 購(gòu)買時(shí)機(jī)。購(gòu)買時(shí)機(jī)。追求利益。追求利益。使用者狀況。使用者狀況。使用數(shù)量。使用數(shù)量。品牌忠誠(chéng)程度。品牌忠誠(chéng)程度。購(gòu)買階段。購(gòu)買階段。態(tài)度。態(tài)度。四、市場(chǎng)細(xì)分的方法四、市場(chǎng)細(xì)分的方法 1.單一變量細(xì)分法單一變量細(xì)分法 2.多個(gè)變量綜合細(xì)分法多個(gè)變量綜合細(xì)分法 3.系列變量細(xì)分法系列變量細(xì)分法 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市

5、場(chǎng)的吸引力）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性 細(xì)分市場(chǎng)的盈利性細(xì)分市場(chǎng)的盈利性 市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模 （2）企業(yè)的目標(biāo)和資源）企業(yè)的目標(biāo)和資源 企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力資源能否滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力資源能否滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式（1）密集單一型市場(chǎng)）密集單一型市場(chǎng) （2）產(chǎn)品專業(yè)化）產(chǎn)品專業(yè)化 （3）市場(chǎng)專業(yè)化）市場(chǎng)專業(yè)化（4）選擇性專門(mén)化）選擇性專門(mén)化 （5）完全覆蓋市場(chǎng)）完全覆蓋市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1

6、.無(wú)差異策略無(wú)差異策略 案例與啟示：可口可樂(lè)案例與啟示：可口可樂(lè) 2.差異化策略差異化策略 3.集中性策略集中性策略 案例與啟示：康師傅案例與啟示：康師傅三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 1.企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力 2.產(chǎn)品自身的特點(diǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn) 3.市場(chǎng)差異性市場(chǎng)差異性 4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 5.市場(chǎng)供求趨勢(shì)市場(chǎng)供求趨勢(shì) 6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 案例與啟示：案例與啟示：“酷兒酷兒”第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某

7、些特征或?qū)傩缘闹貭顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)顧客，求得性或形象，并形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)顧客，求得顧客認(rèn)同，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的顧客認(rèn)同，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。競(jìng)爭(zhēng)位置。二、市場(chǎng)定位過(guò)程二、市場(chǎng)定位過(guò)程 一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程通常由以下四個(gè)環(huán)節(jié)四個(gè)環(huán)節(jié)組成：1.調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中實(shí)際所處的位置；2.研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者通過(guò)哪些途徑了解該產(chǎn)品的屬性或特

8、征等；3.根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成；4.設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳遞給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施結(jié)果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。三、市場(chǎng)定位方法三、市場(chǎng)定位方法 1根據(jù)產(chǎn)品屬性定位 2根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量定位 3根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 4根據(jù)顧客得到的利益定位 5根據(jù)使用者類型定位四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 1首位戰(zhàn)略首位戰(zhàn)略 2鞏固戰(zhàn)略鞏固戰(zhàn)略 3挖掘戰(zhàn)略挖掘戰(zhàn)略 4競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略 5共享戰(zhàn)略共享戰(zhàn)略 6.重新定位戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略五、市場(chǎng)定位的有效性原則五、市場(chǎng)定位的

9、有效性原則 1.重要性重要性 2.獨(dú)特性獨(dú)特性 3.難以替代性難以替代性 4.可傳達(dá)性可傳達(dá)性 5.可接近性可接近性 6.可盈利性可盈利性本章小結(jié)本章小結(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中重要的組成部分，它既是市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，又是營(yíng)銷其他策略的基礎(chǔ)。離開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的正確細(xì)分、選擇和定位，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等策略便失去了方向。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，它是按照一定標(biāo)準(zhǔn)把一個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是把握消費(fèi)需求的差異性。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，但必須符合可衡量性、有意義性、針對(duì)性的要求。本章小結(jié)本章小結(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身狀況所選定市場(chǎng)的過(guò)程。無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異性策略、密集性策略各有利弊，關(guān)鍵要分析影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的諸因素。規(guī)模定制是近幾年蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，它使大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個(gè)性化需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這一趨勢(shì)推動(dòng)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐。市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)是為產(chǎn)品確定一種特色、形象和位置，以確定一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。