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1、第章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略,,教學(xué)目標,了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體概念，熟悉網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品類型及特點。了解網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的策略。熟悉網(wǎng)絡(luò)品牌及網(wǎng)絡(luò)品牌開發(fā)策略。掌握網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具及運用。,教學(xué)重點和難點,,重點,難點,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)策略及面臨挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)品牌建立,網(wǎng)絡(luò)品牌建立網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)如何根據(jù)服務(wù)需求來提供個性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。,教學(xué)主要內(nèi)容,,7.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略,一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品概念,在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：,產(chǎn)品層次,核心利益層次,有形產(chǎn)品層次,期望產(chǎn)品層次,延伸產(chǎn)品層次,潛在產(chǎn)品層次,即能提供給顧客的、顧客追求的最基本的實際效用和利益，是產(chǎn)品系統(tǒng)的最基

2、本層次，體現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。,是核心產(chǎn)品的載體、實現(xiàn)形式、具體表現(xiàn)形態(tài)，是產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上的外貌。包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、包裝、品牌、結(jié)構(gòu)、式樣。,顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。（體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費的個性化需求）,由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供給更好滿足購買者的需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)，體現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)性。如提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證。,由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。,,二、網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的分類,產(chǎn)品性質(zhì),指產(chǎn)品本身符合市場的需要，符合消費習(xí)慣，并為市場顧客所喜愛樂用。

3、,三、網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的特征,,如軟件、音樂、電子圖書等,如圖書、音像制品,如何根據(jù)各種產(chǎn)品的性質(zhì)和特點以及目標群體特征，來選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品？,課堂研討,四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇策略,（1）知識含量高,（2）在線服務(wù),（3）軟硬件產(chǎn)品,（5）有收藏價值,（4）創(chuàng)意獨特,,信息提供、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約,,電腦、軟件,,圖書、音像制品,,炒新：地方特色,,炒舊,五、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品應(yīng)注意的問題,產(chǎn)品或服務(wù)是否與計算機有關(guān)在作出購買決策之前產(chǎn)品或服務(wù)是否需要嘗試或觀察產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性,企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)營銷時，如B2C網(wǎng)站可首先選擇哪些產(chǎn)品？,具有較高品牌知名度的商品；能夠借助

4、于信息技術(shù)進行數(shù)字化處理的產(chǎn)品；由具有可靠市場形象的銷售商提供保證的產(chǎn)品；相對而言價格較為便宜的商品；重復(fù)性購買的商品；具有標準化規(guī)格的商品。,思考題,,六、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn),七、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略,新問世的產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新降低成本的產(chǎn)品重新定位的產(chǎn)品,使得公司首次進入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)擴散快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品。一般用作對方的防御性策略。,補充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。市場不斷細分，市場需求差異性增大。好處：可滿足不同層次的差異性需求以較低風險進行新產(chǎn)品的研發(fā),提供改善功能或較大感知價值并替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品

5、。,提供同樣功能但成本較低的產(chǎn)品。網(wǎng)購者注重個性消費同時，理性消費意識加強，價格仍是考慮重要因素。。,以新的市場或細分市場為目標市場的新產(chǎn)品。常常應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷初期。,八、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研發(fā)策略,按照顧客為中心的策略進行新產(chǎn)品開發(fā)讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)過程充分利用Internet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息采用敏捷(AGILE)制造系統(tǒng)借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)新產(chǎn)品市場的開拓,7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略,,一、網(wǎng)絡(luò)品牌概念,在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，品牌是一種信譽、有產(chǎn)品品質(zhì)、商標、企業(yè)標志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織而成。是一種無形資產(chǎn)。,品牌價值可概括為品牌認知、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。品牌認知通過推

6、廣和宣傳品牌以及與品牌有關(guān)的其他特征，使人們感知和獲得品牌所釋放的價值，對品牌產(chǎn)生意識，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和認同。知覺質(zhì)量若顧客有過使用品牌產(chǎn)品或服務(wù)的糟糕經(jīng)歷，品牌認知就不再起作用。顧客對品牌特性的負面感知，直接導(dǎo)致其對品牌價值的不認同，且將這種認識以口碑的形式放大其負面影響，直至家喻戶曉；反之亦然。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想就是要告訴人們，品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)是適合他們的。品牌忠誠品牌忠誠是指顧客細分對品牌的承諾。,品牌的作用識別作用品牌可以節(jié)約消費者的選購成本，提高顧客的讓渡價值。增值作用創(chuàng)建品牌，提高產(chǎn)品的知名度，有利于提高產(chǎn)品的價值，增加企業(yè)的增值資產(chǎn)、調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

7、質(zhì)保作用為了維護品牌形象，在市場環(huán)境下，企業(yè)會主動地約束其行為，以適應(yīng)和促進社會、文化的進步與發(fā)展，不斷更新經(jīng)營競爭形式，樹立良好的市場口碑。促銷作用借助品牌企業(yè)快速推出新產(chǎn)品和系列化的產(chǎn)品，有效降低其產(chǎn)品的促銷費用，制造新的市場需求。,網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)品牌是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的，受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。網(wǎng)絡(luò)品牌的類型主要有：(1)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將網(wǎng)絡(luò)本身當作產(chǎn)品，其營銷策略和贏利模式都是針對網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)設(shè)計的；(2)媒體網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將網(wǎng)絡(luò)視為有別于傳統(tǒng)意義的傳播媒體，將傳統(tǒng)品牌需要營銷的內(nèi)容移植到網(wǎng)上進行，利用網(wǎng)站開展品牌宣傳，但其業(yè)務(wù)仍然放

8、在網(wǎng)下；(3)綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將傳統(tǒng)意義的線下品牌業(yè)務(wù)移植或擴充到網(wǎng)上，使得品牌的業(yè)務(wù)在網(wǎng)上和網(wǎng)下同時進行。,網(wǎng)絡(luò)品牌的三要素網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成與傳統(tǒng)品牌要素一樣，也是通過差異化、關(guān)聯(lián)性和認知價值來體現(xiàn)的。產(chǎn)品差異化這是創(chuàng)建產(chǎn)品或服務(wù)品牌必須滿足的首要條件，產(chǎn)品差異化表明該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的差異程度。關(guān)聯(lián)性是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度，解決了該品牌產(chǎn)品或服務(wù)是否適合于消費者的問題。消費者只有在日常生活中經(jīng)常接觸到品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)時，才會考慮該品牌是否適合自己，然后才去選擇它。所以，品牌要與消費者的日常生活緊密關(guān)聯(lián)。認知價值建立品牌認知是創(chuàng)建一個有價值的網(wǎng)絡(luò)品

9、牌所必須的要素。認知價值表明該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者來說是有價值的，是值得消費者去購買和消費的。,網(wǎng)絡(luò)品牌的特征網(wǎng)絡(luò)品牌特征不同于傳統(tǒng)品牌特征，傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上品牌，網(wǎng)上品牌需要企業(yè)重新規(guī)劃、投資和創(chuàng)建，網(wǎng)絡(luò)品牌表現(xiàn)的特征主要由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點和網(wǎng)絡(luò)的影響力決定。具體是：網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點；網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；網(wǎng)絡(luò)品牌意味著提供有價值的信息或服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)品牌象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。,(1)網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點因特網(wǎng)特有的泛在性(Ubiquity)、可達性(Reach)、標準化(UniversalStandards)、豐富性(Richness

10、)、交互性(Interactive)、信息高密度(Informationdensity)以及個性化(Personalization)和定制化(Customization)的特點，以及網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的應(yīng)用能夠使企業(yè)在因特網(wǎng)上創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，延伸其品牌的價值。網(wǎng)絡(luò)品牌元素特征表現(xiàn)為網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、域名、網(wǎng)址等，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌依靠網(wǎng)站上發(fā)布和傳播有價值的信息，在線銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)，在線維系和管理客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)上活動來實現(xiàn)。,(2)網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)接受和認同網(wǎng)絡(luò)品牌的客戶是由企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)溝通爭取的。科特勒認為每個品牌都代表了一組忠實的顧客，網(wǎng)絡(luò)品牌也不例外，它代表一組忠

11、實的顧客，這些客戶通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)維系。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺能夠建立一種持久穩(wěn)定的顧客關(guān)系，以了解顧客需求并加以滿足，使其滿意，以造就一批品牌忠誠顧客。如“新奇軍”(,(3)網(wǎng)絡(luò)品牌意味著提供有價值的信息或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌價值是經(jīng)網(wǎng)絡(luò)向顧客提供有價值的信息和服務(wù)實現(xiàn)的，人們能記住一些網(wǎng)絡(luò)品牌是因為這些品牌能夠給人們提供有價值的信息或服務(wù)。如：“百度”是其強大的信息搜索能力；“新浪網(wǎng)”是其網(wǎng)絡(luò)新聞信息的快速及時；“QQ”是離線留言和在線交流；“阿里巴巴”則是提供在線電子商務(wù)支持等等。網(wǎng)絡(luò)品牌提供有價值信息和服務(wù)在客戶那里得到承認才能體現(xiàn)品牌的價值，這是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。,(4)網(wǎng)絡(luò)品牌象征在線客戶支持和服

12、務(wù)的能力體現(xiàn)雖然因特網(wǎng)商業(yè)化應(yīng)用的時間并不長，但卻誕生了許多著名的網(wǎng)絡(luò)品牌。這些品牌都有一個共同的特征，那就是在網(wǎng)上長期提供在線客戶服務(wù)和技術(shù)支持，使其源源不斷獲得品牌釋放的價值，以保持忠誠度。,網(wǎng)上常見的企業(yè)品牌：,廣義,,狹義,+,網(wǎng)絡(luò)品牌,,一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌”。,,個人或團體以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌或商標。,因此，企業(yè)名稱、商標與企業(yè)注冊在通用網(wǎng)址的域名一起構(gòu)成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。,網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵,百度品牌,=,百度,+,+,搜索引擎工具,品牌=品牌名稱+品牌

13、標識+品牌象征,二、網(wǎng)絡(luò)品牌的特征,網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的價值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個長期的過程,三、企業(yè)域名戰(zhàn)略,,優(yōu)先選擇國際頂級域名行業(yè)性域名優(yōu)先選用“com獨創(chuàng)性部分的選擇域名要有一定的內(nèi)涵和意義避免域名的相似性內(nèi)容健康并要考慮民族與文化差異通用網(wǎng)址的誘惑,1、企業(yè)域名的命名,與企業(yè)名稱或已有商標相關(guān)；簡單、易記、易用；,網(wǎng)絡(luò)實名,網(wǎng)絡(luò)實名是企業(yè)將公司、品牌、產(chǎn)品等名字注冊為網(wǎng)絡(luò)實名后，用戶就無需記憶復(fù)雜的域名網(wǎng)址，直接在地址欄中輸入中文，即可更簡單、方便地直達企業(yè)網(wǎng)站，或搜索相關(guān)信息。是第三代的上網(wǎng)方式。

14、,演變歷程,第一代：IP地址第二代：域名/網(wǎng)址第三代：自然語言上網(wǎng)方式,參照企業(yè)域名的命名技巧，給企業(yè)的網(wǎng)站或是網(wǎng)店建立一個域名。,課堂研討,,,,,2、域名的獲得方式,使用權(quán)轉(zhuǎn)讓,爭議仲裁,合理注冊,協(xié)議合作,域名逾期失效再注冊,轉(zhuǎn)讓交易,域名的獲得,3、域名的使用,選擇最佳域名為主域名選擇專業(yè)注冊服務(wù)商注冊域名并為其提供DNS解析服務(wù)企業(yè)內(nèi)部使用統(tǒng)一主域名的集團電子郵箱體系積極為域名在搜索引擎上注冊域名與企業(yè)標識相結(jié)合適當?shù)膹V告宣傳,4、域名的管理,域名的保護性注冊域名的續(xù)費域名的監(jiān)測域名的集中管理為域名注冊商標,5、域名商標的管理,信息服務(wù)的定位內(nèi)容的多樣性信息的動態(tài)性速度問題信息內(nèi)容的

15、國際性成本效益分析,,與企業(yè)整體形象保持一致,頁面信息內(nèi)容保持更新,網(wǎng)站瀏覽速度要快,考慮用戶的國際性，拓展國際空間,四、網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展策略,,借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段,通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌,7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略,,一、網(wǎng)絡(luò)時代的顧客特征,顧客需求回歸個性化,顧客忠誠度下降,品牌形象認同低下,顧客擁有更廣泛的選擇權(quán),發(fā)展顧客的成本高昂,二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點,增強顧客對服務(wù)的感性認識突破時空不可分離性提供更高層次的服務(wù)顧客尋求服務(wù)的主動性增強服務(wù)成本效益提高,三、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)需求層次,接觸企業(yè)員工,了解全過程,解決問題,了解產(chǎn)品信息,四、

16、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具及運用,Web2.0E-mail和郵件列表即時通訊FAQ,倡導(dǎo)用戶主導(dǎo)、用戶參與、用戶分享、用戶創(chuàng)造，最大限度地幫助用戶實現(xiàn)個性化生產(chǎn)和滿足用戶個性化需求。,為網(wǎng)絡(luò)消費者提供有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見問題的解答，使他們能迅速找到所需的服務(wù)信息。,通過電子郵件主動與顧客建立服務(wù)聯(lián)系。主動向客戶提供有用信息。,五、網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素,傾聽顧客循序漸進密切注意顧客的變化靈活保證有一個支持計劃和可支持的系統(tǒng),思考題,1、哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售？2、網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨哪些挑戰(zhàn)？3、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的特征及消費者購買心理，分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)注意哪些問題？4、企業(yè)如何應(yīng)用E-mail提供客店服務(wù)？,