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1、1,第八章 產(chǎn)品組合策略,現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 包裝策略 品牌策略,2,,引導(dǎo)案例 日本著名化妝品公司資生堂，在1872年時(shí)還是一家賣牙膏的藥物公司。在1897年，資生堂憑借其幾款領(lǐng)先于市場(chǎng)的新產(chǎn)品，一直保持著它在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)日本婦女還在使用白色粉餅時(shí)，資生堂退出了7種深淺不同的粉餅，并于1959年生產(chǎn)男用護(hù)膚品、化妝品。到1997年，資生堂已成為排在歐萊雅、寶潔公司與聯(lián)合利華之后的第四大化妝品公司。它是唯一能與香奈兒、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妝品。 現(xiàn)在，有1/6的日本婦女加入資生堂俱樂(lè)部，這樣就能收到有關(guān)化妝品的時(shí)事通

2、訊，而且還可以享受折扣優(yōu)惠。資生堂將其市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略放在開發(fā)特殊市場(chǎng)加工產(chǎn)品上，如日本青少年使用的是該公司珀利簡(jiǎn)生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妝品。在歐洲，他們發(fā)展的重點(diǎn)是香水；而在歐洲，資生堂更重視護(hù)膚品與彩妝產(chǎn)品。另外，資生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外銷售量增加3倍，達(dá)到17億美元。為了實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，資生堂將亞洲作為發(fā)展對(duì)象，引進(jìn)了兩條全新的產(chǎn)品線波蒂諾斯和ZA，并已開始生產(chǎn)。黑色唇膏、熒光眼影和涂抹于頸部的閃光膠是波蒂諾斯的特色；而ZA瞄準(zhǔn)的青少年市場(chǎng)，它的價(jià)格與科福女和美蓮寶相比很具競(jìng)爭(zhēng)性。在廣告方面，波蒂諾斯和ZA都是以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂耸考用伺臄z而著稱。波蒂諾斯已邀

3、請(qǐng)了香港演員以及日本模特和女藝人為它拍攝廣告，而ZA則選中了香港歌手莫文蔚任廣告主角。資生堂成功的故事強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷組合中的第一個(gè)也是最重要的要素產(chǎn)品。如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品是不相關(guān)的或討厭、煩人的，那么任何廣告和促銷都不能使他們轉(zhuǎn)向這一產(chǎn)品。,3,本章主要內(nèi)容,現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 包裝策略 品牌策略,4,產(chǎn)品與產(chǎn)品組合,產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略,5,產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品：基本效應(yīng)或利益 形式產(chǎn)品：包裝 商標(biāo) 特色、品質(zhì) 式樣 期望產(chǎn)品：對(duì)附屬與條件的期望 附加產(chǎn)品：銷售服務(wù)于保障 潛

4、在產(chǎn)品：可能的發(fā)展前景,,6,奔馳公司的整體產(chǎn)品,奔馳公司認(rèn)識(shí)到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個(gè)交通工具，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車宮160種，3700多個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號(hào)，推銷網(wǎng)與服務(wù)遍布全國(guó)各個(gè)大中城市。,管理窗口,7,產(chǎn)品分類,按照耐用性和是否有形 耐用品 非耐用品 勞務(wù) 消費(fèi)品分類 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非需品,產(chǎn)業(yè)用品分類 材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。 資本項(xiàng)目：部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括包裝和附屬設(shè)備。 供應(yīng)品與服務(wù)：不構(gòu)成最終

5、產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，如打字機(jī)、鉛筆等。,8,產(chǎn)品組合,所謂產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由幾條產(chǎn)品線組成；產(chǎn)品線則是由滿足同類需求、而規(guī)格、式樣、檔次不同的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品構(gòu)成；這些不同的個(gè)別產(chǎn)品，成為產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合的4個(gè)“度” 寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 深度：指一條產(chǎn)品線中所含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。 長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。 關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道、或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 平均深度,9,P&G公司的產(chǎn)品組合,10,產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合的寬度決策 產(chǎn)品組合的深度決策 產(chǎn)品線的延伸決策 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 優(yōu)

6、化產(chǎn)品組合的方法 產(chǎn)品線銷售額利潤(rùn)分析法 產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析法,11,銷售額利潤(rùn)分析法,12,產(chǎn)品項(xiàng)目地位分析法,,,,B,B,,A,A,C,,A,C,價(jià)格,高,中,低,沙發(fā)功能,單一功能,雙功能,三功能,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過(guò)程。,14,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念,圖5-3 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖,15,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念,圖5-4 第二個(gè)快速成長(zhǎng)期曲線圖,16,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念,圖5-5 時(shí)髦產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖,17,產(chǎn)品市

7、場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,1）導(dǎo)入期企業(yè)營(yíng)銷策略 在保證質(zhì)量的條件下，采用大量的廣告和展銷等促銷策略，推銷產(chǎn)品，建立信譽(yù)。 開展市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，選擇合理的分銷渠道。 迅速完善工藝方案和工裝設(shè)備，穩(wěn)定生產(chǎn)。 價(jià)格和促銷水平的組合策略,18,,促銷水平,價(jià)格水平,高,低,高,低,19,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,2）成長(zhǎng)期的企業(yè)的營(yíng)銷策略 根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。 加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。 重新評(píng)價(jià)渠道，選擇決策，鞏固原有渠道，增加新渠道，開拓新的市場(chǎng)。 （4）關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象動(dòng)向，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整

8、價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。,20,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,3）成熟期的企業(yè)的營(yíng)銷策略 采用浮動(dòng)價(jià)格策略，實(shí)施下限定價(jià)。 加大推銷力度，開拓新的市場(chǎng)。 第二代產(chǎn)品進(jìn)入試制，并迅速推向市場(chǎng)。 加強(qiáng)產(chǎn)品不同形式的服務(wù)工作。,21,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,4）衰退期的企業(yè)的營(yíng)銷策略 集中策略，即把資源集中在使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，最有利的渠道和最易銷售的品種、款式上。 維持策略，即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低的水平上。 榨取策略，即大大降低營(yíng)銷費(fèi)用。,22,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策,23,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段

9、的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,續(xù)表,24,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論,,,,,,,,,,銷售量,征求新 使用者,保留當(dāng)前 使用者,保留分銷,新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購(gòu)買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購(gòu)買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷 批發(fā)分銷 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 復(fù)原 時(shí)間,完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購(gòu)買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤(rùn)和 恢復(fù)活力,產(chǎn)品較大的 改進(jìn),產(chǎn)品知覺的再定位,新的分銷網(wǎng)點(diǎn),新

10、用途,25,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑,廣告宣傳，爭(zhēng)取顧客 改革產(chǎn)品，增加新的功能 開拓新市場(chǎng)，增加顧客 尋找產(chǎn)品的新用途,26,杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略,（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。 （2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首

11、先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。,27,28,產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),,,,銷售量,時(shí)間,（a）成長(zhǎng)衰退成熟型,,,,銷售量,時(shí)間,（b）循環(huán)再循環(huán)型,,,,銷售量,時(shí)間,（c）扇型,29,產(chǎn)品生命周期的理論意義,企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品 根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期采取不同營(yíng)銷策略 根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際情況，確定不同壽命周期 根據(jù)產(chǎn)品不同地

12、區(qū)的壽命采取不同的營(yíng)銷策略,30,新產(chǎn)品開發(fā)策略,新產(chǎn)品的概念和分類 新產(chǎn)品開發(fā)的意義和方向 新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品與產(chǎn)品壽命周期之間的關(guān)系,31,新產(chǎn)品的概念和分類,所謂新產(chǎn)品，泛指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品類型 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 本企業(yè)新產(chǎn)品,32,新產(chǎn)品開發(fā)的意義和方向,新產(chǎn)品開發(fā)的意義（略） 新產(chǎn)品開發(fā)的方向 多功能化 微型化 簡(jiǎn)化 多樣化 生態(tài)化,33,新產(chǎn)品開發(fā)的方式,根據(jù)用戶的需求 學(xué)習(xí)歷史 新技術(shù)的應(yīng)用 系列性產(chǎn)品開發(fā) 流行心理開發(fā) 專用商品開發(fā),34,新產(chǎn)品開發(fā)的組

13、織形式,產(chǎn)品線經(jīng)理：有些實(shí)力雄厚、產(chǎn)品線豐富的大公司，將產(chǎn)品開發(fā)的主要職責(zé)委派給產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。但產(chǎn)品線經(jīng)理更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的管理，往往缺乏開發(fā)新產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)與技能。 新產(chǎn)品經(jīng)理：在國(guó)外，有些大公司設(shè)有隸屬于產(chǎn)品群經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理。譬如美國(guó)強(qiáng)生公司。 新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)：對(duì)于全球化公司來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略關(guān)系到公司于其他全球競(jìng)爭(zhēng)者的力量對(duì)比和在全球競(jìng)爭(zhēng)中的地位，因此，他們?cè)诋a(chǎn)品線和產(chǎn)品群經(jīng)理之上設(shè)置一個(gè)最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)管理委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，組織及管理實(shí)施。 新產(chǎn)品部：設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高層管理領(lǐng)導(dǎo)。 新產(chǎn)品開發(fā)小組：由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，制

14、定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場(chǎng)投資策略，并負(fù)責(zé)組織實(shí)施。,35,新產(chǎn)品開發(fā)的程序,,構(gòu) 思,篩 選,概念形成與測(cè)試,商業(yè)分析,結(jié) 果,終 止,產(chǎn)品研制,結(jié) 果,終 止,市場(chǎng)營(yíng)銷,結(jié) 果,終 止,商業(yè)性投放,,,,,,,,,,,,36,構(gòu)思,構(gòu)思階段營(yíng)銷部門的主要責(zé)任 尋找：積極在不同的環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思； 激勵(lì)：積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思； 提高：將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。 構(gòu)思的信息來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)者需求 大專院校、科研機(jī)構(gòu) 情報(bào)材料 構(gòu)思的主要方法 產(chǎn)品屬性列舉法 顧客問(wèn)題分析法 開會(huì)法

15、群辨法,37,篩選應(yīng)遵循的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)成功條件：市場(chǎng)成長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度及前景、企業(yè)能否獲得較高效益； 企業(yè)內(nèi)部條件：人、財(cái)、物、技術(shù)及管理水平是否生產(chǎn)這種產(chǎn)品； 銷售條件：企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品； 利潤(rùn)收益條件：產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。 新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表,38,商業(yè)分析,在管理層對(duì)某一產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行該產(chǎn)品概念的商業(yè)吸引力評(píng)價(jià)。 管理層先要估算銷售量的大小能否使企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)； 審查類似產(chǎn)品的銷售歷史，調(diào)查市場(chǎng)意見； 通過(guò)對(duì)最低和最高銷售的預(yù)計(jì)來(lái)了解風(fēng)險(xiǎn)的幅度； 在銷售預(yù)測(cè)之后，研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門等

16、進(jìn)一步估算該項(xiàng)產(chǎn)品的預(yù)期成本和盈利狀況。如果銷量、成本幾何利潤(rùn)預(yù)計(jì)能滿足企業(yè)目標(biāo)，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段。即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟： 預(yù)測(cè)銷售額 推算成本利潤(rùn) 預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率。,39,新產(chǎn)品研制與開發(fā),主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型樣品或?qū)嶋H的產(chǎn)品實(shí)體，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這一階段要力爭(zhēng)把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品，需要大量的投資。 開發(fā)部門將開發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式；

17、而后從中選擇能滿足消費(fèi)者需求、功能要求、預(yù)算要求的一種產(chǎn)品原型。 將對(duì)準(zhǔn)備好的原型進(jìn)行一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。功能測(cè)試是在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件下進(jìn)行的，以確保產(chǎn)品運(yùn)行、使用的安全和有效；消費(fèi)者測(cè)試可以采用多種方式，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見、建議和偏好。,40,新產(chǎn)品試銷,試銷時(shí)間 不能短于消費(fèi)者平均在夠時(shí)間 試銷費(fèi)用 試銷地點(diǎn) 具有平均購(gòu)買力水平 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)達(dá) 具有良好的傳播媒介 試銷方法 標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)檢驗(yàn) 控制市場(chǎng)檢驗(yàn) 模擬市場(chǎng)檢驗(yàn) 試銷效果 試用率低、再購(gòu)率低失敗新產(chǎn)品 試用率高、再購(gòu)率低產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求存在問(wèn)題，有待改良； 試用率低、再購(gòu)率高產(chǎn)品知曉率低，應(yīng)加大廣告宣傳； 使用率高、

18、再購(gòu)率高成功新產(chǎn)品，應(yīng)盡快大批量投放市場(chǎng)。,試用率,再購(gòu)率,高,低,低,高,41,商業(yè)性投放,新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目前市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。,何時(shí) 搶先進(jìn)入 平行進(jìn)入 后期進(jìn)入 何地漸進(jìn)“滾動(dòng)方式直到覆蓋整個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)潛量 公司的當(dāng)?shù)匦抛u(yù) 通路鋪設(shè)成本 該地區(qū)傳播媒介的成本 該地區(qū)對(duì)其他地區(qū)的影響和競(jìng)爭(zhēng)滲透 給誰(shuí)最理想的購(gòu)買群體。最早采用者、大用戶、意見輿論領(lǐng)袖和對(duì)他們的接觸成本不高者。 什么方法市場(chǎng)實(shí)施計(jì)劃、分配營(yíng)銷預(yù)

19、算、安排營(yíng)活動(dòng)的次序。,42,公司必須制定一個(gè)把新產(chǎn)品引入展示市場(chǎng)的實(shí)施計(jì)劃，1998年初，有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的iMac的首發(fā)式，標(biāo)志著蘋果計(jì)算機(jī)公司在14年休眠之后又重新進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)。公司發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大規(guī)模的營(yíng)銷閃電戰(zhàn)推出新的機(jī)器，詳見營(yíng)銷窗口：,營(yíng)銷窗口 蘋果iMac的推出方法 蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac是一款狹長(zhǎng)的、雞蛋形的帶有點(diǎn)擊進(jìn)入因特網(wǎng)功能的計(jì)算 機(jī)，其產(chǎn)品推出是富有戲劇性的。iMac曾經(jīng)一直是一個(gè)緊緊保守的秘密，知道1998年 5月6日，喬布斯親自在震驚的訪問(wèn)者們面前揭開罩在機(jī)器上的面紗。8月14日是周末， 計(jì)算機(jī)零售商準(zhǔn)備了午夜瘋狂銷售活動(dòng)，在商店上

20、方安排了一個(gè)20英尺高的充氣iMac F飛艇；全國(guó)的廣播電臺(tái)開始一場(chǎng)附送iMac贈(zèng)品的倒計(jì)時(shí)慶祝活動(dòng)；喬布斯簽字簽了 5張iMac”金卡“，并將它們放入5個(gè)iMac盒子中，拿到者在此后的5年內(nèi)將會(huì)每年獲得一 臺(tái)免費(fèi)的iMac。蘋果計(jì)算機(jī)公司以一場(chǎng)耗資10億元美元的廣告活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了新產(chǎn) 品的推出，這也是蘋果公司有史以來(lái)規(guī)模最大的一次廣告活動(dòng)，通過(guò)電視、印刷品、 廣播和戶外廣告牌等方式促銷iMac。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志是與“智力之思”和“我思考”，所以 選擇iMac標(biāo)語(yǔ)一起推出的iMac形象。,43,消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程,消費(fèi)者個(gè)體接受過(guò)程 知曉階段：消費(fèi)者獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。 興趣階段：消

21、費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，而且產(chǎn)生了興趣。 評(píng)價(jià)階段：消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。 試用階段：消費(fèi)者開始小規(guī)模地使用新產(chǎn)品。 采用階段：消費(fèi)者完全接受，開始正式購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買。,消費(fèi)者群體接受過(guò)程 最早采用者：通常是富于個(gè)性，勇于冒險(xiǎn)，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段影響的群體。 早期采用者：一般是年輕，勇于探索，對(duì)新生事物比較敏感并有較強(qiáng)適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，具有較強(qiáng)自豪感的群體。 中期采用者：接受過(guò)一定教育，有較好工作環(huán)境和固定收入，具有較強(qiáng)模仿心理，不甘落后于潮流。 晚期使用者：他們的工作崗位，受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新生事物、新環(huán)境多

22、持懷疑或觀望態(tài)度。 遲鈍者：這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以致衰退期才能接受。,44,消費(fèi)者采用新產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系,引入期最早采用者 成長(zhǎng)期、成熟期早期和中期采用者 飽和期晚期使用者 衰退期遲鈍者,45,產(chǎn)品包裝與品牌策略,包裝策略 品牌策略,46,包裝策略,包裝與包裝的作用 包裝分類 包裝設(shè)計(jì)的原則 包裝策略 產(chǎn)品包裝決策,47,包裝與包裝的作用,什么是包裝：是指盛裝產(chǎn)品的外在包裹物。包裝反映了產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是產(chǎn)品質(zhì)量不容忽視的一個(gè)重要組成部分。 包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品 促進(jìn)銷售 樹立形象 增加

23、利潤(rùn) 提高儲(chǔ)運(yùn)率 便于使用,48,舉例：健力寶的爆果汽,,49,包裝分類,內(nèi)包裝 中層包裝 外包裝,50,包裝策略,類似包裝策略 多種包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 改變包裝策略 借古包裝策略,51,包裝裝潢的設(shè)計(jì),包裝裝潢設(shè)計(jì)的原則 包裝裝換決策,52,包裝裝潢設(shè)計(jì)的原則,造型要美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿，雷同 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與商品價(jià)值或質(zhì)量水平相適應(yīng) 包裝裝潢要能顯示出商品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格 包裝裝潢的造型和結(jié)構(gòu)，應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。 包裝裝潢上的文字設(shè)計(jì)，應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi) 包裝裝潢的色彩、圖案更符合消費(fèi)者心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相

24、抵觸，甚至完全相反 出口商品上的包裝裝潢上的文字、圖案印刷，要符合該出口地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，使用漢字拼音要恰當(dāng)，避免混淆不清,53,產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)決策,建立包裝概念，確定產(chǎn)品包裝的功能 決定包裝因素 做好包裝實(shí)驗(yàn),54,品牌策略,商標(biāo) 品牌策略 名牌策略,55,,,營(yíng)銷大師科特勒講過(guò)一段深刻的話：“只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng) 導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國(guó)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng) 成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見領(lǐng)導(dǎo) 者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國(guó)企業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng) 銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)營(yíng)銷任務(wù)。這個(gè)任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó) 企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日?！?

25、 甚至有人認(rèn)為：品牌是圣杯、是擺脫苦難之路、是戰(zhàn)勝所 有弊端的法寶。,56,,,營(yíng)銷窗口 一件質(zhì)量最好的100%純棉白色T恤可以賣5美 元或者30美元，也可以賣100美元。它可以在低價(jià)折扣 零售店銷售也可以在高端的名望專賣店里銷售。白色T 恤到底值多少錢，到底在哪里銷售，都和領(lǐng)口內(nèi)說(shuō)縫制 的品牌名稱直接相關(guān) 斯科特戴維斯,57,,品牌是中國(guó)的下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的銷售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響。 德國(guó)前總理施密特,58,商標(biāo),商標(biāo)是企業(yè)品牌無(wú)形資產(chǎn)

26、的唯一載體，是品牌所有權(quán)的唯一法律憑證。商標(biāo)所有權(quán)關(guān)系到企業(yè)和品牌的生存存亡、興衰成敗。商標(biāo)所有權(quán)歷來(lái)是企業(yè)爭(zhēng)奪的寶貴資源。因?yàn)橹虡?biāo)的無(wú)形資產(chǎn)更有價(jià)值，所有知名商標(biāo)的爭(zhēng)奪就成為商標(biāo)爭(zhēng)端的焦點(diǎn)。為避免商標(biāo)所有權(quán)惡性爭(zhēng)奪和加大馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，2001年國(guó)家再一次對(duì)商標(biāo)法做了完善性調(diào)整。 商標(biāo)與品牌 商標(biāo)的分類與作用 商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求 商標(biāo)侵權(quán) 消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)定 商標(biāo)管理的十大誤區(qū),59,管理窗口 西安楊森“采樂(lè)”遭遇惡意搭便車 國(guó)際知名制藥企業(yè)限楊森旗下的“采樂(lè)”洗發(fā)藥經(jīng)過(guò)楊森公司近10年的營(yíng)銷，已在專業(yè)去屑方面享有很高的聲譽(yù)，“采樂(lè)”也因此具備了認(rèn)定為馳名商標(biāo)的條件。這幾年，隨著西安

27、楊森“采樂(lè)”洗劑”采樂(lè)去屑針對(duì)根本“的廣告在中央電視臺(tái)熱播，知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步飛速提升。但讓西安楊森始料不及的是”采樂(lè)“商標(biāo)被佛山圣方（聯(lián)合）有限公司搶注。佛山圣芳憑借商標(biāo)搭車策略從一個(gè)小小的日化企業(yè)一下躍居成為全國(guó)日化知名品牌。西安楊森不得不花費(fèi)大量精力與佛山圣芳展開漫長(zhǎng)的商標(biāo)官司戰(zhàn)，盡管西安楊森后來(lái)做了”你要想要的采樂(lè)僅在藥店銷售“為主題的提示性廣告，還是無(wú)法阻擋佛山圣芳洗發(fā)水市場(chǎng)迅速膨脹的步伐，西安楊森由于商標(biāo)注冊(cè)失誤無(wú)意中給自己培養(yǎng)了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。 資料來(lái)源：韓亮，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),60,,營(yíng)銷窗口 佳能發(fā)難”億佳能“被迫更名 2001年在”中國(guó)太陽(yáng)城“山

28、東德州成立的山東億佳能太陽(yáng)能公司可謂一匹黑馬，成立僅一年就成為全國(guó)太陽(yáng)能行業(yè)第四名，2003年銷售收入超過(guò)2億元。因遭到日本佳能公司向中共商標(biāo)局投訴，山東億佳能太陽(yáng)能公司2004年初被迫宣布，旗下”億佳能“熱水器更名為”億家能“?！眱|家能“全國(guó)近2000家專賣店被迫更換店頭、大量廣告、包裝等相關(guān)用品也不得不更換成新商標(biāo)。億佳能被迫更名造成的損失不可估量。 隨著企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，我國(guó)商標(biāo)爭(zhēng)端越來(lái)越多。西安楊森”采樂(lè)“商標(biāo)遭到惡意便車和山東”億佳能商標(biāo)無(wú)意撞車日本佳能公司，僅是我國(guó)商標(biāo)爭(zhēng)端事件的兩個(gè)典型代表。 資料來(lái)源：韓亮，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),61,商標(biāo)與品牌,品牌和商標(biāo)

29、都是用以區(qū)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌和商標(biāo)的外延不同： 品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專利權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。 商標(biāo)無(wú)論其否標(biāo)在商品被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，主要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價(jià)值，品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估。 注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)：注冊(cè)商

30、標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專有權(quán)的商標(biāo)。非注冊(cè)商標(biāo)是指未辦理商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)，不受法律保護(hù)的商標(biāo)。國(guó)家規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場(chǎng)上出售。,62,商標(biāo)的分類與作用,商標(biāo)分類 文字圖標(biāo) 圖形圖標(biāo) 記號(hào)圖標(biāo) 組合圖標(biāo),商標(biāo)的作用 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售 有利于維護(hù)企業(yè)正當(dāng)?shù)臋?quán)益 有利于不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能 有利于保護(hù)消費(fèi)者利益,63,商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求,避免與其他企業(yè)的商標(biāo)發(fā)生沖突 遵守國(guó)家關(guān)于不能注冊(cè)為商標(biāo)的規(guī)定 造型要美觀大方，構(gòu)思新穎 商標(biāo)設(shè)計(jì)要能表示企業(yè)或產(chǎn)品特色 商標(biāo)要簡(jiǎn)潔醒目 商標(biāo)設(shè)計(jì)要規(guī)范化,64,品牌策略,,,品牌傳播,獲取利潤(rùn),品牌增值,拉動(dòng)銷售,,,,,

31、企業(yè)品牌建設(shè)循環(huán)系統(tǒng),65,阿基米德曾說(shuō)過(guò)，如果給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬起地球；品牌恰好就是這個(gè)支點(diǎn)，它能撬起整個(gè)公司。 對(duì)顧客而言，有了品牌，產(chǎn)品就有了意義。對(duì)企業(yè)而言，有了品牌，企業(yè)就有了生命。 品牌的市場(chǎng)威力 品牌與品牌化 品牌設(shè)計(jì) 品牌含義 品牌的作用 品牌力的策劃 品牌策略 我國(guó)品牌存在的問(wèn)題”糊涂的愛“,自己寫文章，用自己的名字發(fā)表，這是大多數(shù)人在做的事情； 自己寫文章，用別人的名字發(fā)表，就像秘書； 自己出主意，別人寫文章，發(fā)表的時(shí)候用自己的名字，與第二章剛好相反。當(dāng)秘書？還是署名？生產(chǎn)和品牌，生產(chǎn)就是誰(shuí)來(lái)寫，品牌就是用誰(shuí)的名字。,66,品牌的市場(chǎng)威力,品牌能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額

32、,67,品牌與品牌化老鼠米老鼠,所謂品牌是指用來(lái)識(shí)別某一賣主（或群）貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。 品牌名稱：是品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的一部分，用于商業(yè)宣傳活動(dòng)。 品牌標(biāo)志：是品牌中不能用語(yǔ)言稱呼的一部分，它包括符號(hào)、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。 商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性特點(diǎn)。 品牌化：企業(yè)為自己產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向工商行政管理部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)過(guò)程。,68,品牌設(shè)計(jì),,品牌 設(shè)計(jì),選題好,簡(jiǎn)單便 于記憶,圖案搭 配合理,表達(dá)產(chǎn) 品特色,激發(fā)購(gòu) 買欲望,,,,,,69,,品牌名稱會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想

33、 就像人的名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 男人和女人的名字不同春泥、玉蘭、富貴、水根 文人和農(nóng)民的名字不同 小孩有小名 金庸筆下人物的名字和瓊瑤筆下人物的名字也有不同。,消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生 活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的， 我們無(wú)法改變。,70,名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想,同樣的“浪”字，你聯(lián)想到什么？,71,最高發(fā)院”被摘牌取締,近日，在西安市西桃園村內(nèi)，有家剛開業(yè)的理發(fā)店的招牌特別扎眼，叫“最高發(fā)院”。在這個(gè)村里，不管是開小吃店的老板娘，還是外來(lái)租房客，都知其方位。順著大家所指的方向，記者很快就找到了“最高發(fā)院”。 白底的寬幅門頭，“最高發(fā)院”4個(gè)黑字分外醒目。為了表明自己的行業(yè)，“發(fā)”字還

34、特意換了字體。推門進(jìn)店，5個(gè)小伙子熱情地迎了上來(lái)，詢問(wèn)是吹還是剪。記者說(shuō)明來(lái)意后，老板略帶得意地說(shuō)：“那可是我花了半個(gè)小時(shí)才想出來(lái)的！”據(jù)老板介紹，理發(fā)店一開張就在周圍傳開了。但也有人認(rèn)為，這店名太離譜。 此事經(jīng)媒體報(bào)道后，該店因沒有申辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照，昨日下午被西安市工商行政管理局蓮湖分局勞動(dòng)南路工商所取締，“最高發(fā)院”的“響亮”門頭也被拆除了。無(wú)獨(dú)有偶，在西安市，有一家浴場(chǎng)巨大的招牌竟然是“棕楠海”。而一家不起眼的發(fā)屋居然起名叫“發(fā)新社”。,72,品牌策略,品牌化決策 品牌使用者策略 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌策略（舒蕾、美濤、風(fēng)影、潔婷、順?biāo)⒁帘端?73,多品牌策略,多品牌策略的動(dòng)機(jī) 能起到”

35、隔離“作用：把不同產(chǎn)品特性、檔次、目標(biāo)顧客差異隔離開來(lái) 起到”保險(xiǎn)“作用：使某以產(chǎn)品的失敗不至于影響到其它產(chǎn)品 起到”激勵(lì)“作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象 有利于企業(yè)實(shí)施細(xì)分化戰(zhàn)略，能更好滿足消費(fèi)者需求 占有更大貨架面積，提高成功概率 內(nèi)部建立起競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn) 能否為產(chǎn)品建立起一段獨(dú)特歷史 企業(yè)欲建立的這段獨(dú)特歷史是否值得消費(fèi)者相信 成本風(fēng)險(xiǎn) 成本重疊 上架成本增加 庫(kù)存成本 管理成本 管理難度增大,74,,品牌重新定位策略 副品牌策略 品牌更新策略,75,品牌延伸,品牌延伸的原因 品牌延伸的方式 品牌延伸的原則 品牌延伸的好處與風(fēng)險(xiǎn),76

36、,品牌延伸的原因,坐享其成的誘惑 市場(chǎng)占有率的誘惑 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的誘惑,77,品牌延伸的方式,淺度延伸 深度延伸 跨度延伸,78,品牌延伸的好處與風(fēng)險(xiǎn),延伸的好處 良好的品牌形象可以傳遞到新產(chǎn)品 帶動(dòng)了新產(chǎn)品的銷售，節(jié)約了成本 品牌注入新鮮的血液，使品牌有了新的興奮點(diǎn) 增添了新的成員，品牌新的更加豐滿好看,品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) 品牌名稱無(wú)法幫助延伸 消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn) 延伸到的產(chǎn)品在市場(chǎng)上造成的惡劣影響會(huì)禍及原有產(chǎn)品,79,品牌延伸的原則,品牌的核心價(jià)值應(yīng)具有包容性 品牌所代表的產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的相似程度 原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的使用者、銷售渠道是否相同或相近 品牌定位的相似性,80,我國(guó)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

37、 糊涂的愛,消費(fèi)者糊涂品牌牽著消費(fèi)者的鼻子走，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)尚未達(dá)到成熟地步。 企業(yè)糊涂花錢不少，品牌價(jià)值不高；有品牌無(wú)市場(chǎng)。 品牌構(gòu)建上的諸多失誤： 單純追求知名度 形象缺乏層次感 不能輸出持久價(jià)值 傳播對(duì)象彌散化 傳播手段單一化 企業(yè)實(shí)態(tài)形象與傳播形象差異過(guò)大 缺乏危機(jī)管理意識(shí)和技能 沒有指定必要地品牌管理計(jì)劃,81,名牌戰(zhàn)略,名牌的概念 實(shí)施名牌戰(zhàn)略是新世紀(jì)的選擇 培育名牌的戰(zhàn)略要素 名牌的保護(hù) 我國(guó)創(chuàng)建名牌的誤區(qū) 創(chuàng)建名牌十誡,82,名牌概念,消費(fèi)者通過(guò)對(duì)組織及其產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確認(rèn)的著名品牌。 主體消費(fèi)者 客體組織和產(chǎn)品 內(nèi)容品質(zhì)和價(jià)值 方式認(rèn)知 歸屬著名品牌,83,

38、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是新世紀(jì)的選擇,企業(yè)發(fā)展呼喚名牌 振興民族工業(yè)呼喚名牌 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呼喚名牌 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境呼喚名牌,84,培育名牌的戰(zhàn)略要素,質(zhì)量是名牌的生命 定位創(chuàng)名牌的基礎(chǔ) 廣告名牌發(fā)展催化劑 規(guī)模名牌發(fā)展支柱 人才名牌發(fā)展保證 創(chuàng)新名牌的長(zhǎng)壽之道 環(huán)境名牌生長(zhǎng)的土壤 技術(shù)名牌發(fā)展的動(dòng)力,85,名牌的保護(hù),加強(qiáng)法律保護(hù) 加強(qiáng)自我保護(hù) 參與打假 引導(dǎo)識(shí)假 努力防假 認(rèn)真堵假 鼓勵(lì)揭假,自認(rèn)倒霉62% 要求退貨28% 投訴4.5% 求助于媒2.6% 其它2.9%,86,我國(guó)企業(yè)創(chuàng)名牌的誤區(qū),認(rèn)識(shí)上的誤區(qū) 忘記消費(fèi)者認(rèn)可、重結(jié)果輕過(guò)程 價(jià)格上的誤區(qū) 名牌即高價(jià) 方式上的誤區(qū) ”買“、”吹“、”認(rèn)定“、”守“ 延伸上的誤區(qū),87,創(chuàng)名牌十誡,不及時(shí)進(jìn)行注冊(cè) 盲目崇洋，棄老名牌 濫用商標(biāo)許可權(quán) 不顧客觀規(guī)律，強(qiáng)搞拉郎配 熱衷于使用別人的名牌 自恃名牌，固步自封 不會(huì)用法律手段保護(hù)自己名牌 不重視名牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值 只求名，不求實(shí) 沒有正確的廣告宣傳,