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1、國家開放大學電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡課案例分析題 　　國家開放大學電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡課案例分析題答案案例分析題1. 　　閱讀“別克“汽車的廣告，試分析該廣告對消費者購買行為的作用 　　別 　　克別克：心靜，思遠，志在千里； 　　有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個又一個里程碑。君威Regal：心致，行隨，動靜合一； 　　雄羅萬象，波瀾不驚；

2、 　　別克凱越E*ecelle：全情全力，志在進取。 　　答：該廣告對消費者購買行為的作用： 　　在影響消費者行為的諸種因素中，廣告是一個相當重要的因素，它對消費者的行為具有一定的影響乃至引導作用。 　?。?）廣告向消費者傳達關于產品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。 　?。?）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。 　?。?）廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為。 　?。?）廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費者。 　　1. 　　試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣

3、告制作現(xiàn)象。 　　一位年輕化妝師面對鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段，并邀請央視一位女記者親自演示。 　　經(jīng)過短短一小時，經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫上的點點雀斑，還有突起在皮膚表面的長達幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產品電視廣告在制作過程中采用的手段。 　　這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當。 　　答： 　　1．廣告表現(xiàn)的對象廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息，面對廣告信息，有著真實、準確和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實

4、，不準確和不公正的。 　　2．廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達方式，并通過這些表達方式將廣告信息有效地傳達給受眾，對他們產生預期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言？其目的和出發(fā)點因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預期的訴求效果”？3．廣告表現(xiàn)與廣告運作的其他環(huán)節(jié)的關聯(lián)廣告表現(xiàn)過程與廣告運作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費了。 　　4．廣告表現(xiàn)所運用的符號無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號運用，也都因其是“假”的而失去意義。 　

5、　1. 　　閱讀下面的報道，從“廣告策劃時應注意文化制約”的角度談談你對此等廣告的看法。 　　據(jù)《京華時報》2006年8月28日報道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責該廣告內容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉載，越來越多的網(wǎng)友開始質疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出。 　　“老趙，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。 　　這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕

6、，類似場景在約10分鐘時間內出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出差男人必備”，使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。 　　據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關于“圣帝魅力堅”廣告投訴，工作人員將會把情況向上匯報，在核實投訴內容后做出處理。 　　答： 　　在進行廣告策劃時應該注意文化上的制約作用，上面所說的廣告“內容低俗，充斥著隱晦的色情暗示”就是一則失去文化制約的典型例子。 　?。?）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。 　　處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對

7、自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應該與受眾的審美觀念相契合，而不應該將傳播者的審美觀念強加給受眾。 　?。?）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。 　　這一點對于在比較廣泛的地域內進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動非常重要。在進行這些類型的廣告運動的策劃時，應該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬热莺头绞竭M行適當?shù)男拚? 　　1. 　　

8、按照廣告策劃書的程序、內容與方法，選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。 　　答： 　　飄揚品牌形象廣告建議書一，前言公司代理廣告飄揚洗發(fā)水產品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產品銷售。 　　公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2009）年的廣告重點是放在飄揚香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎“最佳創(chuàng)意獎”第二名。第二年（2010）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄揚洗發(fā)水為廣告

9、之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“去屑止癢，柔順飄揚”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。 　　然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接2009及2010年廣告投資重點上，并以飄揚洗發(fā)水為主，以下即公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄揚洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。 　　二，廣告商品湖南飄揚產品品牌有限公司--飄揚洗發(fā)水三，廣告目的1、促進指名購買2、強化商品

10、特性3、銜接99、00年廣告4、傳播影響程度：不知名-知名-了解-信服-行動四，廣告期間20**年6月-20**年6月五，廣告區(qū)域全國各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對象所有居民用戶七，策劃構思（一）市場大小的變化情況的兩種： 　　A.量的變化--隨著人口的自然增減而變化。 　　B.質的變化--隨著社會形態(tài)（如農業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。 　　在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。 　?。ǘ┡f市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加就飄揚洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個

11、性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。 　　在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為： 　　1、促使消費者指名購買飄揚2、促使商家店主主動推薦飄揚八，廣告策略針對消費者方面1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求

12、。 　　2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 　　3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。 　　4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。 　　九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用（一）卡片及廣告牌的廣告內容好的頭發(fā)護理，請選擇飄揚。 　　在廣告牌上畫一個長發(fā)飄揚的甜美女孩，重點體現(xiàn)在她的頭發(fā)上及使用了本產品后的效果，還有飄揚品牌的標志。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。 　?。ǘ╇娨晱V告策劃在電視臺的黃金時間播出： 　　畫面：一個美麗甜美的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，頭發(fā)柔順自然的隨風飄揚，街上的人都回頭看她，然后她甜美微笑著說：“想要我這么好的頭發(fā)嗎？學我??！愛生活，愛飄揚。”（三）廣播臺廣播內容就是介紹飄揚產品，打出“去屑止癢，柔順飄揚”的口號，例如請嘉賓，做一個飄揚專訪。