《聯(lián)想集團(tuán)營銷策略分析.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《聯(lián)想集團(tuán)營銷策略分析.ppt（25頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、聯(lián)想集團(tuán)營銷策略分析,1984：聯(lián)想的創(chuàng)始人柳傳志帶領(lǐng)10名中國計(jì)算機(jī)科技人員前瞻性的認(rèn)識(shí)到了PC必將改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕?。懷揣?0萬元人民幣（2.5萬美元）的啟動(dòng)資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品的堅(jiān)定決心，這11名科研人員在北京一處租來的傳達(dá)室中開始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為聯(lián)想（legend，英文含義為傳奇）。 1987： 聯(lián)想成功推出聯(lián)想式漢卡 1988： 香港聯(lián)想成立 1989：北京聯(lián)想集團(tuán)公司成立,一、聯(lián)想發(fā)展軌跡,1990： 首臺(tái)聯(lián)想微機(jī)投放市場。聯(lián)想由一個(gè)進(jìn)口電腦產(chǎn)品代理商轉(zhuǎn)變成為擁有自己品牌的電腦產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商。聯(lián)想系列微機(jī)通過鑒定和國家火炬計(jì)劃驗(yàn)收。 1993： 聯(lián)想進(jìn)入“

2、奔騰”時(shí)代，推出中國第一臺(tái)“奔騰”個(gè)人電腦。 1996: 聯(lián)想首次位居國內(nèi)市場占有率首位。聯(lián)想筆記本問世。 1999： 聯(lián)想成為亞太市場頂級(jí)電腦商，在全國電子百強(qiáng)中名列第一。聯(lián)想發(fā)布具有一鍵上網(wǎng)功能的互聯(lián)網(wǎng)電腦 2001： 楊元慶出任聯(lián)想總裁兼CEO。聯(lián)想首次推出具有豐富數(shù)碼應(yīng)用的個(gè)人電腦產(chǎn)品。,,2002：聯(lián)想深騰1800（DeepComp 1800）高性能計(jì)算機(jī)問世。這是中國首款具有1,000 GFLOP/s（每秒浮點(diǎn)操作次數(shù)）的電腦，也是中國運(yùn)算速度最快的民用電腦，在全球前500名運(yùn)算最快的電腦中名列第43位。 2003：聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“L

3、e”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。 2005 ：聯(lián)想以12.5 億美元的高價(jià)收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，這一年，它的PC 銷售量猛增到1400 萬臺(tái)，銷售額達(dá)到130 億美元，一躍成為全球第三大PC 制造商，并進(jìn)入世界500 強(qiáng)榜單。 2007：加入了idea品牌,2012：當(dāng)全球PC出貨量在2012 年首度出現(xiàn)負(fù)增長時(shí)，中國大陸的聯(lián)想集團(tuán)卻逆勢(shì)增長14%，聯(lián)想三季度的PC出貨超過惠普，占全球份額的15.7%。聯(lián)想首次成為全球第一大PC商，成為后P

4、C 時(shí)代的新霸主。 國際調(diào)研機(jī)構(gòu)顧能（Gartner) 統(tǒng)計(jì)2012年10月pc市場公布的數(shù)據(jù),Lenovo marketing management,二、聯(lián)想市場營銷,Lenovo：聯(lián)想品牌國際化 聯(lián)想集團(tuán)2003年在北京正式對(duì)外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)“l(fā)enovo聯(lián)想”，以“l(fā)enovo”（legend，英文含義為傳奇）代替原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”，使品牌根據(jù)有國際化和商業(yè)化。,1.市場推廣方案,Lenovo：聯(lián)想通過體育推廣 奧運(yùn)會(huì)唯一的IT產(chǎn)品供應(yīng)商，提供硬軟件服務(wù)，同時(shí)與NBA簽約，推出賽事品牌產(chǎn)品。,Lenovo：明星和廣告推廣 聯(lián)想推出“只要你想”、

5、“十年伴我走過”、“感人廣告”等經(jīng)典廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。聘請(qǐng)羅納爾多、劉翔等明星加盟為聯(lián)想推廣助一臂之力。,10,,,,,目標(biāo)用戶,聯(lián)想SWOT,產(chǎn)品周期,,2.聯(lián)想企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,11,,2. 營銷貼近消費(fèi)者心理,1. 設(shè)計(jì)貼近消費(fèi)者品位,,目標(biāo)用戶,Chart Title in here,2003,2004,2005,2006,120,,3. 服務(wù)貼近消費(fèi)者需求,12,,,,,,,,聯(lián)想有較高的知名度 產(chǎn)品外觀精致，優(yōu)于其它競爭對(duì)手 生產(chǎn)線較全，可滿足不同類型用戶的需求,優(yōu)勢(shì)（Strength）,劣勢(shì)（Weakness）,威脅（Threats）,機(jī)會(huì)（Opportunity）,聯(lián)想SWO

6、T,渠道控制力度不夠 產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、研發(fā)周期慢 對(duì)行業(yè)用戶銷售薄弱,隨著國內(nèi)外知名企業(yè)加入，以及其對(duì)市場的深度開拓，市場將趨向成熟、蓬勃發(fā)展。 潛在用戶多，市場潛力大.,競爭品牌較多，以其低廉價(jià)格銷售，銷量不可低估。 各競爭對(duì)手都加快了新產(chǎn)品的開發(fā)，豐富自己的產(chǎn)品線。,13,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品周期,（1）初創(chuàng)期 （2）成長期 （3）成熟前期 （4）成熟后期期,不賺錢不做 利潤導(dǎo)向 做別人不做的，做別人做不了的 領(lǐng)先戰(zhàn)略,3.聯(lián)想的市場營銷策略,（1）“4p戰(zhàn)略” （2）“stp戰(zhàn)略”,,,,,,Lenovo 4P戰(zhàn)略,產(chǎn)品 product,價(jià)格 price,渠道 p

7、lace,促銷 promotion,,,,,,產(chǎn)品（product）,從產(chǎn)品方面上說，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī)，并配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在中國，聯(lián)想個(gè)人電腦產(chǎn)品的市場份額達(dá)近三分之一。憑借其領(lǐng)先的技術(shù)，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案而廣受中國用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對(duì)中國市場的豐富的產(chǎn)品線，包括移動(dòng)手持設(shè)備、服務(wù)器、外設(shè)和數(shù)碼產(chǎn)品等。,價(jià)格（price）,從價(jià)格上來說，聯(lián)想公司認(rèn)識(shí)到，要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得

8、發(fā)展，沒有品牌支持是不可能。公司“放長線，釣大魚”，采取“高質(zhì)低價(jià)”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。本著“以上對(duì)下”的策略，聯(lián)想公司在產(chǎn)品開發(fā)上首先選擇了286機(jī)型，在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購、制造及外加工每一個(gè)環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴(yán)格的質(zhì)量要求，以及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過了臺(tái)灣和香港的廠商。但公司并沒有因此將產(chǎn)品的價(jià)位定得很高，而是采取了低價(jià)策略，每件產(chǎn)品比香港市場同類產(chǎn)品的價(jià)格低 l一2美元。這種“高質(zhì)低價(jià)”策略在實(shí)施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售80

9、00塊板，不但不能盈利，還要虧損 l萬多美元，連續(xù)幾個(gè)月，共賠了近10萬美元。然而，由于286產(chǎn)品的市場壽命期很短，這種虧損的態(tài)勢(shì)并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽(yù)，吸引了一大批忠誠的用戶。當(dāng)286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機(jī)，憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。香港聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志曾經(jīng)對(duì)記者透露，該公司生產(chǎn)出口的主機(jī)板和顯示卡1993年達(dá)到500萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補(bǔ)了早先低價(jià)銷售286微機(jī)的虧損。,渠道（place）,從渠道方面來說，兩頭在外，中間在內(nèi)合理的價(jià)值鏈地理布局。 所謂“兩

10、頭在外”，是指聯(lián)想公司將價(jià)值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港聯(lián)想。香港作為一個(gè)世界轉(zhuǎn)口中心，同大陸相比，市場更為完善也更為國際化，信息渠道也更為暢通，將產(chǎn)品研制開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港，使得聯(lián)想公司的技術(shù)人員可以及時(shí)獲得市場信息和技術(shù)信息，了解市場和技術(shù)兩方面的進(jìn)展，從而縮短公司產(chǎn)品的開發(fā)周期，使公司的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品可以緊跟國際潮流。 “中間在內(nèi)”，則是指聯(lián)想公司將價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進(jìn)行。大陸的勞動(dòng)力成本、房地產(chǎn)價(jià)格都遠(yuǎn)低于香港，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸，可以大大降低生產(chǎn)成本。聯(lián)想公司除廠自己在

11、深圳等地投資建設(shè)批量生產(chǎn)工廠外，還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系，這樣既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時(shí)保證供應(yīng)。,促銷（promotion）,從促銷方面來說，聯(lián)想集團(tuán)數(shù)次在全國范圍內(nèi)開展了大規(guī)模促銷活動(dòng)，包括對(duì)商用電腦的重點(diǎn)推廣和強(qiáng)有力的暑期促銷活動(dòng)和優(yōu)惠的促銷政策，取得明顯成效。,市場細(xì)分。是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。,目標(biāo)市場。聯(lián)想將筆記本用戶分為“工作狂人”和“工作娛樂兩不誤”又將企業(yè)目標(biāo)市場分為排擠型、分占型、獨(dú)占型和聯(lián)合型。,準(zhǔn)確的市場定位。 “田忌賽馬，以上對(duì)下”

12、聯(lián)想正確的市場定位。,聯(lián)想的STP戰(zhàn)略,,做正確的事 --柳傳志,市場細(xì)分,聯(lián)想將其消費(fèi)類PC產(chǎn)品細(xì)分為三類：即“天驕”、“鋒行”、“家悅”。其中，聯(lián)想“天驕”定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、多媒體等領(lǐng)先和時(shí)尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)品位時(shí)尚生活的追求；“鋒行”以其領(lǐng)先技術(shù)、強(qiáng)大性能定義出PC的新基準(zhǔn)，滿足玩家高手的需求；同時(shí)，以“家悅”滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學(xué)習(xí)電腦的基本需求。三個(gè)品牌的鮮明定位，無疑為聯(lián)想深化、落實(shí)“細(xì)分”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,目標(biāo)市場,市場競爭中，企業(yè)之間的既排斥又依賴的程度，視目標(biāo)市場的容量、層次和企業(yè)的條件而不同，其目標(biāo)市場競爭的類型大致可分為四類： 1.排擠型

13、。即在目標(biāo)市場競爭中，一個(gè)企業(yè)的進(jìn)展必使另企業(yè)衰退，優(yōu)勝劣汰。這通常發(fā)生在不少企業(yè)同時(shí)以同一產(chǎn)品進(jìn)入容量不大的目標(biāo)市場爭奪中。聯(lián)想不斷的推出新產(chǎn)品，快速的占領(lǐng)市場 2.分占型。即在目標(biāo)市場競爭中，各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場份額。當(dāng)目標(biāo)市場容量大而各企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿足需求時(shí)，可常見到這種分占現(xiàn)象。這種分占，有的發(fā)生在異質(zhì)區(qū)域市場之間，有的發(fā)生在異質(zhì)層次市場之間，有的則發(fā)生在同質(zhì)市場中。,,3.獨(dú)占型。即某企業(yè)以其獨(dú)特的技藝獨(dú)占別的企業(yè)所難以滲透的某一目標(biāo)市場。作為全球個(gè)人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功 4.

14、聯(lián)合型。即某些企業(yè)為增強(qiáng)競爭實(shí)力，相互聯(lián)合起來，以各自的長處協(xié)作生產(chǎn)同一產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場，這種競爭，有的是以強(qiáng)手為龍頭，聯(lián)結(jié)弱家而增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。2007年12月份開始，聯(lián)想電腦將在全國市場同步啟動(dòng)PC產(chǎn)品預(yù)裝增值軟件計(jì)劃。微軟、用友和金山公司成為聯(lián)想第一批軟件戰(zhàn)略合作商。聯(lián)想品牌的臺(tái)式機(jī)和筆記本將全面預(yù)裝簡體中文版Windows操作系統(tǒng)，金山詞霸、毒霸，用友軟件的家庭財(cái)務(wù)軟件以及聯(lián)想自主創(chuàng)新的多種增值軟件，此舉將使消費(fèi)者獲得500元到1000元的優(yōu)惠。這不僅是給聯(lián)想和其他公司帶來了利益，也為使用者帶來了方便。,準(zhǔn)確的市場定位,聯(lián)想公司以中國科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所作為后盾，擁有40多名高級(jí)研究人員和工程師，有多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此，在技術(shù)實(shí)力上同眾多的港臺(tái)廠商比，可以說是一匹名副其實(shí)的“上等馬”。但在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想公司卻以“下等馬”自居，選擇了檔次較低的國際通用產(chǎn)品為開發(fā)目標(biāo)：在產(chǎn)品技術(shù)層次上，選擇技術(shù)層次較低，但應(yīng)用面廣、市場大、易于商品化的微型機(jī)產(chǎn)品，而不是搞大型機(jī)、小型機(jī)等高層次產(chǎn)品；在微機(jī)機(jī)型上，先選擇微機(jī)產(chǎn)品中的低檔機(jī)型286，而不是先搞高檔機(jī)型；在產(chǎn)品形式上，從開發(fā)板級(jí)產(chǎn)品入手，而不是一開始就開發(fā)整機(jī)。這種以“上馬對(duì)下馬”的策略，確保了聯(lián)想公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)，使得聯(lián)想公司在與港臺(tái)廠商的競爭中“游刃有余”，為公司今后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,三、案例分析臺(tái)灣市場,