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1、第11章 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā),“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。” ---美國市場學(xué)家西奧多. 李維特教授,organization,廣東金融學(xué)院,ideas,place,physical objects,services,persons,蜘蛛俠,3,experiences,網(wǎng)絡(luò)游戲,music,11.1 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品實體服務(wù),,,產(chǎn)品營銷組合的心臟,,Promotion,P

2、roduct isthe “heart” ofMarketing Mix,Place (Distribution),Price,整體產(chǎn)品,,二、產(chǎn)品的構(gòu)成,營銷策略上的問題,洗衣,洗衣機,烘干、定時,免費維修,智能聯(lián)網(wǎng),【思 考】,對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？ 休息與睡眠 形式產(chǎn)品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手間等 期望產(chǎn)品是？ 干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對安靜的環(huán)境 延伸產(chǎn)品是？ 寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 潛在產(chǎn)品是？ 家庭式旅館的出現(xiàn),,【案例】他的牛奶為啥賣不出去？,一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在廣金門口擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送

3、貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。,他只是在賣牛奶嗎？,營養(yǎng)健康,牛奶,衛(wèi)生 美味 價格 ,送貨 代保存 參觀奶廠 ,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,,,,,產(chǎn)品整體概念,期望產(chǎn)品,,提供牛奶飲食知識 ,潛在產(chǎn)品,滿足的利益程度不同，顧客關(guān)系不同,無核心利益/無形式利益---------無顧客 僅有核心利益和形式利益--------有零星顧客 滿足到期望利益----------------有滿意顧客 滿足到延伸利益----------------有偏愛顧客 滿足到潛在利益----------------有忠誠顧客,日本的營銷人員在

4、一家飯店觀察到“老外”飲茶，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，風(fēng)靡了歐洲市場。 結(jié)論：產(chǎn)品整體概念的樹立有利于產(chǎn)品策劃在各個層面上與同類產(chǎn)品展開競爭，如果一項產(chǎn)品其核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的三個層面上都比同類產(chǎn)品領(lǐng)先，那么，這一產(chǎn)品市場地位是不言而喻的。,【案例】,,,【案例】 “整體產(chǎn)品的概念” 麥當(dāng)勞/肯德雞 的啟示,,麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計,兒童樂園,周末兒童歌舞,生日會,兒童玩具,就餐環(huán)境,,,,,,食物,11.2 產(chǎn)品組合,一

5、、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 產(chǎn)品組合（product mix)是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。 產(chǎn)品線（Product line)是指滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目（Item）是指每一個區(qū)別于其它產(chǎn)品的具體產(chǎn)品。,某商業(yè)企業(yè)經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產(chǎn)品組合；而其中家電、鞋帽等大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項目。,例如：,基本因素：包括產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合寬度（Width）、產(chǎn)品組合深度(Depth)、產(chǎn)品組合的長度(Length)和產(chǎn)品組合的相關(guān)性（Consistency) 產(chǎn)品組合的廣度：一個企業(yè)

6、有多少產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,【案例】寶潔（P 2、我們就是做雞的; 3、我們有做雞的權(quán)利; 4 、我們只做雞的右半邊; 5、我們只做右邊的雞; 6、我們可以做雞，對吧， 7、我們行使了雞的權(quán)利;,8、我們主張雞權(quán); 9、我們還是做雞好; 10、做雞有理; 11、我們讓雞向右看齊; 12、我們只做正確的雞; 13、我們肯定是雞,對! 14、只有我們可以做雞; 15、向右看,有雞,,,,,,,【案

7、例】跨國公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略,活力28,中國商標(biāo)被搶注代價慘重： 王致和在德勝訴 奪回商標(biāo)權(quán),德國巴伐利亞州高等法院23日二審裁決“王致和”商標(biāo)侵權(quán)案中方勝訴 根據(jù)裁決書，法院要求德國歐凱公司(Okai，以下簡稱“歐凱公司”)停止使用“王致和”商標(biāo)，并撤回其在德國專利商標(biāo)局注冊的“王致和”商標(biāo)。法院是按德國反不正當(dāng)競爭法判決王致和集團勝訴的. 一紙判決終于結(jié)束了3年的跨國訴訟。這也是中國加入世貿(mào)組織后，中華老字號首次在海外維權(quán)獲得成功。,,2006年7月，由于拓展德國市場需要，王致和集團到德國注冊商標(biāo)時發(fā)現(xiàn)，王致和腐乳、調(diào)味品、銷售服務(wù)三類商標(biāo)和標(biāo)識已被德國歐凱公司搶注，該公

8、司搶注的“王致和”商標(biāo)的外觀與國內(nèi)王致和完全一樣，這是王致和商標(biāo)第一次在國外被搶注。 而歐凱公司是由德籍華人開辦的百貨公司，主要經(jīng)營來自中國的食品，它曾是王致和產(chǎn)品在德國的銷售代理商。2007年1月，王致和集團與歐凱公司協(xié)商未果后，決定在德國提起訴訟，追討商標(biāo)權(quán)。2007年11月14日，德國慕尼黑地方法院一審宣判，王致和集團訴德國歐凱公司惡意搶注商標(biāo)案，王致和集團勝訴。歐凱公司向巴伐利亞州高等法院提出上訴，1月22日，巴伐利亞州高等法院開庭審理此案。,,據(jù)介紹，王致和集團對該標(biāo)識享有著作權(quán)。由于中國和德國都加入了保護文學(xué)藝術(shù)作品伯爾尼公約，根據(jù)該公約的約定，在一國享有版權(quán)的，在其他成員國中同樣

9、享有版權(quán)。同時，歐凱公司的搶注行為明顯是一種不正當(dāng)競爭行為，違反了德國的競爭法。 這起跨國訴訟讓王致和集團加快了海外擴張步伐，兩年前僅在10余個國家注冊了商標(biāo)，但到目前，王致和商標(biāo)已遍布40余個國家和地區(qū)。,,據(jù)國家工商總局的不完全統(tǒng)計，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外被搶注，其中超過80個商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，近100個商標(biāo)在日本被搶注，近200個商標(biāo)在澳大利亞被搶注，每年商標(biāo)國外搶注案件超過100起。 據(jù)國家工商管理總局商標(biāo)局?jǐn)?shù)據(jù)，自上世紀(jì)80年代，中國出口商品商標(biāo)被搶注的有2000多起，造成每年約10億元無形資產(chǎn)流失。 中國有不少老字號品牌如“狗不理”、“北京同仁堂”、“六必居”、“海信”

10、等商標(biāo)在國外遭到搶注，不僅影響了老字號的聲譽，也給企業(yè)走出國門設(shè)置了貿(mào)易壁壘。,,2005年，青島海信集團歷時6年，最終以50萬歐元的價格，將被西門子公司在德國注冊的“HiSense”商標(biāo)贖回。騰訊公司域名被外國人搶注，最終以100萬美元天價贖回。 而根據(jù)FT中文網(wǎng)報道，兩名華人在加拿大提交商標(biāo)注冊申請，企圖注冊逾60家中國企業(yè)的名稱和標(biāo)識，包括中國投資公司、中國銀行、中國五礦、互聯(lián)網(wǎng)門戶搜狐和飲料制造商王老吉等。這兩名申請人的活動，可從加拿大知識產(chǎn)權(quán)局(CIPO)的在線商標(biāo)數(shù)據(jù)庫中公開查詢。,1、品牌化決策 一般認(rèn)為，以下情況下可以不考慮使用品牌： 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 不會因生產(chǎn)商不同

11、而形成不同特色的商品 某些生產(chǎn)簡單，選擇性不大的小商品； 臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。 無品牌營銷可以節(jié)省廣告和包裝費用，但是一般商品質(zhì)量并不高。,二、品牌策略,雖然創(chuàng)建一個品牌對企業(yè)來說具有風(fēng)險，但是多數(shù)企業(yè)還是愿意將產(chǎn)品品牌化，因為品牌能帶來如下優(yōu)勢： 可使企業(yè)的特色產(chǎn)品得到法律保護； 有利于企業(yè)創(chuàng)造品牌忠誠者，增加重復(fù)購買的消費者； 有助于企業(yè)細(xì)分市場和控制市場，有利于產(chǎn)品組合擴展； 強有力的品牌有利于樹立企業(yè)形象，獲得經(jīng)銷商和消費者的信任。 此外，企業(yè)品牌化對分銷商和消費者也同樣有利。,即制造商對使用誰的品牌進行決策。按品牌的所有權(quán)可分為四種： 生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌制造商品牌 生產(chǎn)者把商

12、品賣給中間商，使用中間商品牌稱中間商品牌 生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用生產(chǎn)者品牌和中間商品牌稱聯(lián)合品牌 生產(chǎn)者借用他人的品牌：特許,2. 品牌歸屬策略,3. 個別品牌與統(tǒng)一品牌決策,個別品牌特點,個別品牌策略的優(yōu)點： 品牌定位清晰。 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不會相互牽連； 個別品牌的缺點： 企業(yè)形象不統(tǒng)一； 廣告宣傳費用大； 不利于推出新產(chǎn)品；,統(tǒng)一品牌特點,統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點： 節(jié)省廣告宣傳費用； 企業(yè)形象統(tǒng)一； 便于推出新產(chǎn)品； 統(tǒng)一品牌的缺點： 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間相互牽連； 品牌定位不清晰。,【案例】品牌的地雷陣,“活力28洗衣粉”與“活力28純凈水”,三九牌胃泰延伸到三九牌啤酒,優(yōu)點：好品牌能使新產(chǎn)品立刻被

13、市場認(rèn)識和較容易地被接受，一旦品牌擴展成功，可使品牌獲得更大的影響力和企業(yè)聲譽。 注意：產(chǎn)品領(lǐng)域要求形象、資源、技術(shù)等方面存在關(guān)聯(lián)性與互補性；品質(zhì)和制造工藝相當(dāng),4. 品牌擴展決策,是指充分利用已獲得成功的品牌名稱把改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品推入市場。,5. 多品牌決策,在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。 制造商出于多種原因采取多品牌戰(zhàn)略： 制造商可以取得更多的貨架空間，并因此增加零售商對其品牌的依賴。 捕捉“品牌轉(zhuǎn)換者”的一般方法是提供幾種品牌。 新品牌的產(chǎn)生能給制造商的組織機構(gòu)中投入競爭和效率。 多品牌戰(zhàn)略定位于顧客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追隨者。,是指因某些市

14、場因素的變化而對品牌進行重新定位，目的是為了使品牌適應(yīng)新的時代、新的需求和新環(huán)境，同時也可給人以創(chuàng)新的感受。 企業(yè)在進行品牌重新定位的決策時，要認(rèn)真考慮兩個因素： 將品牌轉(zhuǎn)移到新的市場位置所需的費用； 定位于新位置的品牌能獲得多少收益。,6品牌重新定位,12.2 包裝決策,一、包裝的含義和功能 包裝可以用來指盛裝商品的容器，也指把產(chǎn)品裝入容器中的行為，還可以指對產(chǎn)品的包裝物進行設(shè)計的管理活動。營銷學(xué)里主要涉及的是第三層含義。 作為整體產(chǎn)品的主要組成部分，包裝的主要意義在于以下方面： （1）保護產(chǎn)品；（2）提供便利； （3）促進銷售；（4）增加利潤,商品包裝多分為外包裝和內(nèi)包裝。外包裝叫運輸包裝

15、，包裝物不隨商品進入消費領(lǐng)域，其設(shè)計主要是便于運輸；內(nèi)包裝主要是考慮美化商品，促進銷售和便于攜帶、使用。 營銷學(xué)中的包裝主要是研究后者，其設(shè)計應(yīng)該有專門的要求： 方便消費者購買、攜帶； 盡量與商品價值相匹配； 避免與消費者的習(xí)慣相抵觸； 包裝說明與商品性質(zhì)一致； 盡量做到減少污染,二、包裝設(shè)計,為什么牛奶裝在方盒里賣， 可樂卻裝在圓瓶子里賣？,軟性飲料大多是直接就著容器喝的，圓柱形容器稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本；而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。 成本效益原則顯示，同樣單位的牛奶節(jié)約的空間，比同樣單位的軟性飲料節(jié)約的空間來得更劃算 超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開放式

16、貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本；但牛奶則需專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運營成本也高。所以，冰柜里的存儲空間相當(dāng)寶貴，用方形容器裝牛奶提高了冰柜存儲 空間的使用度。,,可樂是碳酸飲料，會產(chǎn)生大量的氣體。首先，易拉罐的氣密性好；其次，圓形是同等周長下圍住面積最大的形狀，因此，對于柱體而言，相對體積最大。因此，在內(nèi)部氣壓的作用下，是最穩(wěn)定的形態(tài)。這也是為什么一般底和蓋要做得比周圍厚的原因。最穩(wěn)定的狀態(tài)應(yīng)該是球體，但是，制造球體包裝一來造價高，而來不易陳列，所以選擇了圓柱體。 牛奶是消耗量相當(dāng)大，而且從生產(chǎn)到被喝掉相當(dāng)快的產(chǎn)品。使用紙盒成本低，而且能讓人聯(lián)想到“天然”、“健康”的賣點。作成

17、方盒我想原因有二：第一，紙制品可以由一張很容易疊成方盒，做工簡單；第二，一般運貨用的筐、車等都是矩形，而在矩形中放矩形，很容易占有最大面積，因此便于運輸和陳列。,【案例】香水瓶成為藝術(shù)品香奈爾5號,1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。服裝設(shè)計師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。,“我的美學(xué)觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除

18、?！边@一設(shè)計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設(shè)計在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香水的包裝本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價值所在，包裝的成本甚至可以占到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。,,進入20世紀(jì)90年代

19、以來,在中國市場上,凡是具有禮品功能的產(chǎn)品都卷入了過度包裝問題。例如月餅一盒售價高達萬元人民幣,不僅外觀奢華,而且里面放入了金銀飾品、名畫等貴重物品。一種只有150克的某種茶葉，由于包裝豪華，售價達到了5000元/盒。舍得酒，簡裝346元/瓶，精裝則達到了788元/瓶。2005年，我國包裝生產(chǎn)總值4100億，其中有70%價值2800多億人民幣的包裝物僅被一次性使用，這其中有1/3屬于過度包裝。 對此，國家標(biāo)準(zhǔn)委員會于近日對月餅制定了專門的包裝強制國家標(biāo)準(zhǔn)：包裝成本不能高于出廠價格的20%，內(nèi)空容積不能超過總體內(nèi)部容積的50%，規(guī)定已經(jīng)于8月生效。但是，事隔不久有調(diào)查表明：規(guī)定效果雖然顯現(xiàn)，市

20、場上難以看到奢華包裝的月餅了，但地下的包裝公司仍然在向單位推薦過度包裝的月餅。,如何看待廣為流行的過度包裝問題?,三、包裝策略,1.類似（系列式）包裝策略：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同特征，使消費者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。 2.配套包裝策略：企業(yè)將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一個包裝物內(nèi)銷售。 3.等級包裝策略：企業(yè)為不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。,5.再使用包裝策略：包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢后還能移做他用的做法。 6.附贈品包裝策略：指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費者重復(fù)購買的做法。 7.更新包

21、裝策略：企業(yè)采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計等，對原有產(chǎn)品包裝加以改進，以改變產(chǎn)品的原有形象。,,【案例】不賣包裝的創(chuàng)新之意,所有商品都有包裝，可有人卻偏偏“脫去”商品包裝，這竟然成為一個造成很好銷售成績的點子。這是法國一家化妝品店推出的新點子，他們在出售幻彩粉餅、幻彩唇膏等化妝品時，別出心裁地向消費者們宣傳，不賣包裝，以降低價格。果然，顧客蜂涌而至。許多顧客早已反感只有漂亮包裝而沒有好內(nèi)容的商品。有些商品的包裝比內(nèi)容貴得多，浪費了顧客許多錢。買幻彩粉餅、唇膏時，消費者只要憑初次從這家商店購買的包裝盒，便可重復(fù)裝填新的同類化妝品。大家都感到只需投入一次包裝便可節(jié)省若干次包裝附加費支出，很合得來。這種化妝品銷售猛增。其實，制造商是有利可圖的。這幾種商品初次出售時都有豪華包裝，而且是精致的琺瑯嵌金盒，售價比普通的同類產(chǎn)品貴得多。“不賣包裝”這個點子是先賣包裝，然后由于顧客的持續(xù)需要，又制造了大量的“回頭客”。最初拉住了一位顧客，以后就次次都能拉住她來買粉餅、唇膏，巧妙正在這里。,