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1、2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,1,旅管班6月課間安排,6月7、8日總復(fù)習(xí) 6月12-13日實(shí)踐課（復(fù)習(xí)） 6月22日晚 6點(diǎn)7：30，答疑（兩個(gè)班） 6月23日起，停課 6月30日 考試 地點(diǎn)：8203,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,2,總復(fù)習(xí) 主講： 張 岱 郵箱： 手機(jī)：13957105881,,市場營銷調(diào)研第十五講,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,3,第一章：概述,市場營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。 兩個(gè)依存的關(guān)系： 發(fā)現(xiàn)滿足,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,4,,市場調(diào)研是市場營銷領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。 它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信

2、息聯(lián)系起來。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,5,,尋找已存在的市場機(jī)會(huì) 創(chuàng)造新的機(jī)會(huì) 適應(yīng)顧客偏好 學(xué)習(xí)競爭對手,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,6,市場調(diào)研的概念,定義：市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。-美國市場營銷學(xué)會(huì) 市場調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特點(diǎn)市場營銷狀況的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果菲利普、科特勒,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,7,廣義的和狹義的市場調(diào)查,狹義的市場調(diào)查（Market research ）特指針對顧客所做的調(diào)查。 廣義的市場調(diào)查（ Marketing research ）除顧客調(diào)查外，還包括環(huán)境

3、調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查等。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,8,市場營銷調(diào)研在企業(yè)市場營銷中的地位與作用,1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)； 2)有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略； 3)有利于提高企業(yè)的市場競爭能力； 4)有利于企業(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行有效控制。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,9,按研究性質(zhì)的調(diào)研分類,,全面、詳盡的調(diào)研，有正式的調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施方案,初步了解情況，走一走，看一看，不需正式 的調(diào)研計(jì)劃或方案,針對某一專題，對原因與結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,10,4、按市場營銷目的可分為：,（1）探索性調(diào)研。探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)

4、以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。形式包括：焦點(diǎn)座談、專家咨詢等方式 （2）描述性調(diào)研。市場中使用最多的一種。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，解決六個(gè)基本問題：什么原因，問誰調(diào)查、獲取什么信息、什么時(shí)候調(diào)查、什么地點(diǎn)調(diào)查、什么方式調(diào)查 。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,11,,（3）因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以及它們變動(dòng)的規(guī)律。常使用實(shí)驗(yàn)法。 （4）預(yù)測性調(diào)研 對未來市場的需求進(jìn)行估計(jì)，即預(yù)測性調(diào)研，是企業(yè)制定有效的營銷計(jì)劃和進(jìn)行市場營銷決策

5、的前提。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,12,營銷調(diào)研的時(shí)機(jī)：,在下列情況時(shí)往往為企業(yè)決策者所重視： 公司創(chuàng)立之初 公司發(fā)展過程中 新產(chǎn)品上市階段 在營銷過程中，需要進(jìn)行重大活動(dòng)的決策前。 公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題而缺乏有效解決方案時(shí)。 公司營銷部門進(jìn)行年度總結(jié)并需要制訂下一年度營銷規(guī)劃時(shí)。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,13,本章內(nèi)容概括,市場調(diào)研的主體企業(yè) 市場調(diào)研的對象消費(fèi)者和市場環(huán)境 市場調(diào)研的本質(zhì)信息 市場調(diào)研的作用為營銷決策提供依據(jù) 市場調(diào)研的方法科學(xué)性和客觀性 市場調(diào)研在決策中的地位輔助性和局限性 市場調(diào)研的學(xué)科定位多學(xué)科交叉的應(yīng)用科學(xué),2020/7/29,市場營銷

6、調(diào)研講義,14,第二章，研究程序與研究設(shè)計(jì),,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,15,市場調(diào)研的程序（p27）表2-1,,確定必要性,界定問題,建立研究假設(shè),研究設(shè)計(jì),,分析資料,提交報(bào)告,追蹤調(diào)查,實(shí)施調(diào)查、收集資料,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,16,方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容,調(diào)研背景 調(diào)查目標(biāo) 調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研對象和范圍 數(shù)據(jù)搜集方法,調(diào)查資料整理和分析方法 質(zhì)量控制與復(fù)核 調(diào)查時(shí)間和工作期限 提交報(bào)告的方式 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算,市場調(diào)查方案,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,17,第三章：次級資料的收集(p34）,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,18,,優(yōu)缺點(diǎn) 比較,,缺點(diǎn)

7、缺乏可得性 （資料有限性） 缺乏相關(guān)性， 如時(shí)間上的差異、 數(shù)據(jù)范圍差異。 缺乏準(zhǔn)確性，因此 在使用次級資料前 應(yīng)對其評估。,,優(yōu)點(diǎn) 快速獲得 成本低廉 容易獲得 輔助原則資料,次級資料的優(yōu)缺點(diǎn)（p35）,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,19,第四章 原始資料的收集,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,20,概述：原始資料的特點(diǎn),1、通過調(diào)研人員實(shí)地調(diào)查獲得 2、具有直觀、具體、零碎的特點(diǎn) 3、是市場調(diào)研中最直接獲得的材料,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,21,收集原始數(shù)據(jù)的主要方法,收集原始數(shù)據(jù)的方法有三種，即 訪問法（調(diào)查表法） 觀察法 實(shí)驗(yàn)法,2020/7/29,市場營銷

8、調(diào)研講義,22,一、訪問法（p45）,訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解情況，獲取原始資料最常用的一種方法。 一般都事先將問題列表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。 人員訪問 電話訪問 郵寄訪問 網(wǎng)上訪問,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,23,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,訪問方法,電話訪問,人員訪 問,郵寄訪問,入戶調(diào)查,街上攔截 訪問,留填問卷,傳統(tǒng)的電話 訪談,計(jì)算機(jī)輔助電話訪談,訪問方法分類,,,,,,,,,網(wǎng)上訪問,E-mail,網(wǎng)上調(diào)查,,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,24,,又稱面談?wù){(diào)查，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題

9、。,人員訪問,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,25,人員訪問特點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,26,特 點(diǎn),電話訪問特點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,27,留置問卷調(diào)查法,是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。 回收率高,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,28,特 點(diǎn),郵寄訪問特點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,29,二、觀察法,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,30,三、實(shí)驗(yàn)法,實(shí)驗(yàn)組 接受實(shí)驗(yàn)的被研究對象。 控制組 非實(shí)驗(yàn)對象，一般與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 現(xiàn)場實(shí)驗(yàn) 在

10、現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，如模擬商場。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,31,四、定性研究概念,是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，一般選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題、發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。 用于對研究問題進(jìn)行深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)，不足以支持決策。 常用方法 焦點(diǎn)小組座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法 深度訪談法 案例研究法,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,32,特 點(diǎn),定性研究特點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,33,各種調(diào)查方法的評價(jià)和選擇,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義

11、,34,六、資料收集的誤差與偏差,調(diào)查誤差：描述結(jié)果與事實(shí)出現(xiàn)的差異。 調(diào)查誤差分類 抽樣誤差 非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差） 無反應(yīng)偏差,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,35,（一）抽樣誤差,指樣本指標(biāo)與總指標(biāo)之間的平均離差，無法完全避免。 特點(diǎn) 是一種隨機(jī)誤差； 是一種平均誤差。 影響抽樣誤差的因素 樣本容量 抽樣方法 研究總統(tǒng)各標(biāo)志值的差異程度,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,36,（二）非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）,系統(tǒng)誤差，是由于各種非隨機(jī)抽樣因素引起的調(diào)查誤差，包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差?？梢酝ㄟ^各種方法減少甚至消除。 產(chǎn)生原因及解決措施（教材P65） 設(shè)計(jì)引起的誤差 由調(diào)查者

12、引起的誤差 由被調(diào)查者引起的誤差 由抽樣框引起的誤差 其他計(jì)量誤差,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,37,第五章， 問卷設(shè)計(jì)方法（p71）,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,38,一、問卷設(shè)計(jì)的概述,在現(xiàn)代市場調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱問卷。 作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，直接影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,39,,問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的兩個(gè)功能 一、能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者； 二、設(shè)法取得對方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,

13、40,二、問卷設(shè)計(jì)順序性原則,（1）容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問題放在末尾。 （2）封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。這是由于封閉性問題較易回答，而開放性問題需被調(diào)查者花費(fèi)一些時(shí)間考慮，放在前面易使被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒。 （3）要注意問題的邏輯順序，如可按時(shí)間順序、類別順序等合理排列。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,41,4、簡明性原則,內(nèi)容簡明。沒有價(jià)值的問題不要列入。 時(shí)間簡短，問題和整個(gè)問卷都不宜過長。設(shè)計(jì)問卷時(shí)，不能單純從調(diào)查者角度出發(fā)，要為回答者著想

14、。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般問卷回答時(shí)間應(yīng)控制在30分鐘左右。 問卷設(shè)計(jì)的形式簡明易懂，易讀。,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,42,三、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問題,應(yīng)注意的問題主要是： 1）問題的必要性 2）問題的充分性 3）答案要窮盡 4）答案要互斥 5）敏感問題的設(shè)計(jì) 6）跳答問題的設(shè)計(jì),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,43,四、確定問題的類型,問卷由若干個(gè)問題所構(gòu)成，問題是問卷的核心，必須對問題的類別和提問方法仔細(xì)考慮，否則會(huì)使整個(gè)問卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場調(diào)查的失敗。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,44,（一）直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題,1、直接性問題 問卷中能夠通

15、過直接提問方式得到答案的問題。 通常給回答者一個(gè)明確的范圍，所問的是個(gè)人基本情況或意見，如“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”等，這些都可獲得明確的答案 這種提問對統(tǒng)計(jì)分析比較方便，但遇到一些窘迫性問題時(shí)，采用這種提問方式，可能無法得到所需要的答案。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,45,,2、間接性問題 是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。 通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問題。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,46,舉例,直接性問題： “您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”直接性問題

16、 改為間接方式： “A：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問題應(yīng)該得到重視?！?“B：另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問題并不一定需要特別提出?！?您認(rèn)為哪些看法更為正確? 對A種看法的意見： 完全同意；有保留的同意；不同意。 對B種看法的意見： 完全同意；有保留的同意；不同意。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,47,,3、假設(shè)性問題 通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。 舉例： “有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何?” “如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇伺種?”,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,48,4、影射法,影射法是一種間接的、非結(jié)構(gòu)化的提問方法

17、，目的在于鼓勵(lì)被調(diào)查者間接地透露其對有關(guān)問題的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感覺。 常用的影射法包括： 聯(lián)想法字詞聯(lián)想 完成法完成句子；完成故事 構(gòu)筑法照片法；漫畫法,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,49,（二）開放性問題和封閉性問題,1、開放性問題 指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。 優(yōu)點(diǎn)：提問比較簡單，回答比較真實(shí) 缺點(diǎn)：結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時(shí)，通常是將回答進(jìn)行分類。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,50,開放式問卷優(yōu)缺點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,51,,2、封閉性問題 指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中

18、選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問方式。 優(yōu)點(diǎn)：答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理和分析。 缺點(diǎn)：回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,52,封閉性問卷優(yōu)缺點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,54,第六章：態(tài)度測量技術(shù),,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,55,一、測量的定義,測量就是依據(jù)某種法則給事物分派數(shù)字。 史蒂文斯 測量就是根據(jù)一定的法則，將某種事物或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號(hào)表示出來的過程。 測量的作用在于確定一個(gè)特定分析單位的特定屬性的類別或水平。,2020/7/29,

19、市場營銷調(diào)研講義,56,測量的四個(gè)要素,1、測量的客體“測量誰”？ 測量的對象是特定的顧客 2、測量的內(nèi)容“測量什么”？ 測量客體的某種屬性或特征，即態(tài)度 3、測量的法則怎么測量？ 即用數(shù)字或符號(hào)表達(dá)事物各種屬性或特征的操作規(guī)則，數(shù)字分配過程 4、數(shù)字或符號(hào)“如何表示”？ 即用來表示測量結(jié)果的量表,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,57,態(tài)度的三個(gè)含義,1、對某種事物的了解和認(rèn)識(shí) 2、對某種事物的偏好 3、對未來行為的意向,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,58,測量的層次,1、定類測量區(qū)分類別,3、定距測量區(qū)分距離,4、定比測量區(qū)分?jǐn)?shù)量,2、定序測量區(qū)分大小,,高 低,20

20、20/7/29,市場營銷調(diào)研講義,59,描述性統(tǒng)計(jì),定比量表：還可以計(jì)算幾何平均數(shù) 定距量表：極差，均值，方差等 定順量表：中位數(shù)，累積百分率 定類量表：眾數(shù)，頻率或百分率,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,60,注意,測量層次不同，數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)特征不同，采用的統(tǒng)計(jì)方法不同。,盡可能進(jìn)行高層次測量，因?yàn)楦邔哟螠y量包含的信息更多，而且高層次測量的結(jié)果容易轉(zhuǎn)化為低層次的測量結(jié)果，反之則不行。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,61,,,第七章：樣本設(shè)計(jì)p119,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,62,一、抽樣調(diào)查的含義,抽樣調(diào)查是一種專門組織的非全面調(diào)查，是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取

21、部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。 抽樣調(diào)查是現(xiàn)代市場調(diào)查中的重要組織形式，是目前國際上公認(rèn)和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。 抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,63,二、基本術(shù)語概念p119,,（一）總體 總體指所要調(diào)查對象的全體。其單位數(shù)稱為總體容量，用N表示。 （二）樣本和樣本單位 樣本是總體的一部分，它由從總體中按一定程序抽得的那部分個(gè)體或抽樣單元組成其單位數(shù)稱為樣本容量，用n表示。 。 樣本單位組成樣本的基本單位（如人，家庭等）,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,64,總體和樣本的關(guān)系,（1）樣本是總體的縮影 （2）樣本單位與總體單

22、位的關(guān)系：一次抽樣時(shí)，一個(gè)樣本單位是總體單位，但一個(gè)總體單位并不一定是一個(gè)樣本單位。 （3）對一定的調(diào)查目的而言，總體是唯一確定的，而樣本則不然。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,65,三、大樣本與小樣本,以樣本數(shù)量劃分： 大于30為大樣本 小于30為小樣本 要求：抽樣方法得到，樣本數(shù)量足夠，抽樣才具有代表性,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,66,抽樣框是包括全部總體單元的一個(gè)框架，用來進(jìn)行抽樣，它是辨別和聯(lián)系總體單元的工具。應(yīng)包括以下部分或全部內(nèi)容：,四、抽樣框,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,67,1、識(shí)別資料: 姓名、企業(yè)名稱等。 2、聯(lián)系資料: 用來與總體單元進(jìn)行聯(lián)

23、系，如地址或電話號(hào)碼等。 3、輔助資料: 它有助于改進(jìn)抽樣設(shè)計(jì)。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,68,五、抽樣調(diào)查適用： 1、不可能采用全面調(diào)查時(shí)。 2、不必要進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)。 3、由于時(shí)間及經(jīng)費(fèi)限制或誤差要求不高時(shí)。 4、滿足緊急需要，來不及進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)。 5、在全面調(diào)查后，對某些數(shù)據(jù)進(jìn)行修正時(shí)。,抽樣啦！,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,69,六、抽樣調(diào)查的作用優(yōu)點(diǎn),抽樣調(diào)查具有經(jīng)濟(jì)、及時(shí)、準(zhǔn)確和高效等顯著特點(diǎn)，其作用具體表現(xiàn)在： 1）經(jīng)濟(jì)，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財(cái)力； 2）省時(shí)，具有較強(qiáng)的時(shí)效性； 3）準(zhǔn)確，抽樣調(diào)查具有較高的準(zhǔn)確性； 4）廣度和深度，可使資料收集的深

24、度和廣度大大提高。 抽樣調(diào)查可以分為概率抽樣和非概率抽樣：,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,70,七、缺點(diǎn),通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細(xì)的分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析的需要。 當(dāng)抽樣數(shù)目不足時(shí)，將會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,71,八、開發(fā)樣本計(jì)劃的程序p121,1、定義總體 2、識(shí)別抽樣框 3、設(shè)計(jì)樣本規(guī)劃（方法、容量） 4、抽取樣本 5、樣本有效性檢驗(yàn) 6、必要時(shí)再抽樣,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,72,第二節(jié)：抽樣技術(shù),,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,73,一、抽樣調(diào)查的分類,概率抽樣 總體的每個(gè)成

25、員都有一個(gè)已知的、非零的機(jī)會(huì)被選入樣本，概率由用于選擇樣本元素的具體程序來確定。 非概率抽樣 無法估計(jì)任何總體元素被選入樣本的概率，樣本選擇依賴于個(gè)人判斷，而非程序確定。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,74,概率抽樣的優(yōu)點(diǎn),1）概率抽樣是從總體中按照隨機(jī)原則抽取一部分樣本進(jìn)行的調(diào)查，省時(shí)省力省費(fèi)用。 2）能夠計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度，可通過概率計(jì)算推算值與實(shí)際值的差異。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,75,概率抽樣的缺點(diǎn),1）對所有調(diào)查樣本都平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)。 2）抽樣范圍廣，所需時(shí)間長，參加調(diào)查人員和費(fèi)用多。 3）需要具有一定專業(yè)技術(shù)的人員進(jìn)行抽樣和資料分析，一般調(diào)查

26、人員難以勝任。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,76,二、概率抽樣,四種方法 簡單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣 整群抽樣 分層抽樣,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,77,1.簡單隨機(jī)抽樣,調(diào)研者利用隨機(jī)數(shù)字表或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個(gè)成員都有被選為樣本的同等機(jī)會(huì)。 優(yōu)缺點(diǎn) 這種抽樣方法保證總體的每個(gè)成員具有已知的且同等的被選為樣本的機(jī)會(huì)，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個(gè)有效代表。這種方法簡單易行，成本低。 但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個(gè)總體成員，且需為每個(gè)總體成員提供唯一標(biāo)志。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,78,操作方法,從個(gè)體數(shù)為N的總體中不重復(fù)地取出n個(gè)個(gè)體（n

27、，每個(gè)個(gè)體都有相同的機(jī)會(huì)被取到，這樣的抽樣方法稱為簡單隨機(jī)抽樣。,,,,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,79,注意以下四點(diǎn)：,（1）它要求被抽取樣本的總體的個(gè)體數(shù)有限； （2）它是從總體中逐個(gè)進(jìn)行抽取； （3）它是一種不放回抽樣； （4）它是一種等概率（等機(jī)會(huì)）抽樣。 簡單隨機(jī)抽樣的方法： 抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,80,2. 系統(tǒng)抽樣,又稱等距抽樣，就是先將全及總體各單位按一定標(biāo)志排列起來，然后按照固定的順序和一定的間隔來抽取樣本單位。 等距抽樣是市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,81,由系統(tǒng)抽樣的定義可知系

28、統(tǒng)抽樣有以下特證： （1）當(dāng)總體容量N較大時(shí)，采用系統(tǒng)抽樣。 （2）將總體平均分成幾部分指的是將總體分段， 分段的間隔要求相等， 這時(shí)間隔一般為k （3）一定的規(guī)則通常指的是：在第1段內(nèi)采用簡單隨機(jī)抽樣確定一個(gè)起始編號(hào)，在此編號(hào)的基礎(chǔ)上加上分段間隔的整倍數(shù)即為抽樣編號(hào)。,p125,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,82,系統(tǒng)抽樣優(yōu)缺點(diǎn),等距離抽樣與簡單隨機(jī)抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布在總體中，尤其當(dāng)被研究現(xiàn)象的標(biāo)志值的變異程度較大，而在實(shí)際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時(shí)，這種方法更為有效。 系統(tǒng)抽樣經(jīng)常比簡單隨機(jī)抽樣更具有代表性。可節(jié)約抽樣成本; 當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對象本身的

29、節(jié)奏性相重合時(shí)，就會(huì)影響調(diào)查的精度。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,83,3 整群抽樣p126,整群抽樣是指將調(diào)查總體按某種標(biāo)志分割成一定數(shù)量并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為樣本單位進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，然后對子群體樣本內(nèi)部的個(gè)體進(jìn)行普查。每個(gè)子群體都是總體滿意的代表。 劃分群時(shí)，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不等，在每一群中的具體抽選方式，既可以采用簡單隨機(jī)抽樣的方式，也可以采用系統(tǒng)抽樣的方式，但不管什么方式，都只能用不重復(fù)的抽樣方法。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,84,整群抽樣方法,兩段式：先采用隨機(jī)抽樣選定群體，然后對群體進(jìn)行普查。 多段式：在第一段群體上，再劃

30、分第二段較小的群體，然后在這較小的群體中按隨機(jī)抽樣的方法選定較小的群體，對較小的群體進(jìn)行普查。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,85,4 分層抽樣,含義 分層抽樣是指按某個(gè)市場特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱分層群體，并在各分層群體內(nèi)部進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查。 特點(diǎn) 能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計(jì)量。 允許對感興趣的特定集合的特征進(jìn)行調(diào)查。通過分層，可以保證不同特征的子集有充分的代表（如高端產(chǎn)品銷售）,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,86,步驟：,（1）總體被分為互相排斥和盡舉的子集，為層或分總體 （2）從每個(gè)子集中獨(dú)立地選擇一個(gè)簡單隨機(jī)樣本 （3）按比例k=n

31、/N確定每層抽取個(gè)體的個(gè)數(shù)(n/N)*Ni個(gè)。 （4）各層分別按簡單隨機(jī)抽樣的方法抽取。 （5）綜合每層抽樣，組成樣本。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,87,注意:,1 、分層抽樣適用于總體由差異明顯的幾部分組成的情況，每一部分稱為層，在每一層中實(shí)行簡單隨機(jī)抽樣。,2 、分層抽樣中分多少層，要視具體情況而定?？偟脑瓌t是： 層內(nèi)樣本的差異要小 層與層之間的差異盡可能地大 否則將失去分層的意義。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,88,四種抽樣方法的比較,從總體中 逐個(gè)抽取,將總體均分成幾部分，按事先確定的規(guī)則在各部分抽取,將總體分成幾層，分層進(jìn)行抽取,在起始部分抽樣時(shí)采用簡單隨

32、機(jī)抽樣,各層抽樣時(shí)采用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣,總體中的個(gè)體數(shù)較少,總體中的個(gè)體數(shù)較多,總體由差異明顯的幾部分組成,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,89,二、非隨機(jī)抽樣,l方便抽樣 l 判斷抽樣 l 參考抽樣 l 配額抽樣,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,90,,是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是按照調(diào)查人員主觀設(shè)立的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本。 當(dāng)總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查人員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,91,非概率抽樣技術(shù)的優(yōu)點(diǎn),1）非概率抽樣技術(shù)按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代

33、表總體。 2）可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,92,非概率抽樣主要問題,無法判斷其誤差 無法檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,93,1 、方便抽樣,根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。 常見方法： “街頭攔人法”：在街上或路口任意找某個(gè)行人，將其作為被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。 “空間抽樣法”：對某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對他們進(jìn)行抽樣調(diào)查。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,94,2.判斷抽樣,又稱目的性抽樣，是憑調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對象的一

34、種抽樣方法。 常見方法： 選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)盡量避免選擇“極端型”。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,95,3 參考抽樣,又稱“雪球抽樣”，要求受訪者提供另外受訪者的名字。 優(yōu)缺點(diǎn) 當(dāng)調(diào)查人員掌握較少樣本資料的時(shí)候，而回答者又能提供對調(diào)查者可能有用的別的回答者名單時(shí)，推薦抽樣是最合適的。 但推薦抽樣的代表性受到限制。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,96,4 、配額抽樣p129,是非隨機(jī)抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。 配額抽

35、樣不遵循隨機(jī)原則，而是主觀的確定對象分配比例。 配額抽樣有獨(dú)立配額和交叉配額抽樣,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,97,配額抽樣優(yōu)缺點(diǎn),配額抽樣方法簡單易行，可以保證總體的各個(gè)類別都能包括在所抽樣本之中，因此配額抽樣的樣本具有較高的代表性。 但也應(yīng)注意到這種方法具有一定的假設(shè)性，即假定具有某種相同特征的調(diào)查對象。其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本一致，因此，對同一層內(nèi)的調(diào)查對象，是否采取隨機(jī)抽樣就無關(guān)緊要了。 樣本元素的選擇依賴于調(diào)查者的知識(shí)、水平和經(jīng)驗(yàn)。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,98,第三節(jié)：樣本容量,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,99,一、對樣本容量的認(rèn)識(shí),樣本容量與代

36、表性無關(guān)；樣本容量與精確度相關(guān)。 樣本的代表性由抽樣方法決定,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,100,1、總體精確度樣本數(shù),樣本數(shù)越多代表性也越高的機(jī)會(huì)大，但調(diào)查管理也越困難，產(chǎn)生非抽樣誤差的機(jī)會(huì)也越高。 右圖摘自鄭光甫(1995)抽樣方法：理論與實(shí)務(wù)，三民書局,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,101,2、樣本大小的選擇,樣本不要過大, 過大浪費(fèi)成本；但也不要過小, 過小會(huì)有太大的抽樣誤差。如何決定適當(dāng)?shù)臉颖敬笮?？在概率抽樣的情況下, 有關(guān)樣本大小的決定及樣本統(tǒng)計(jì)顯著性的判斷, 可由概率法則的運(yùn)用。 但在非概率抽樣的情況下, 除了依靠抽樣人員的主觀判斷或假設(shè)外, 無科學(xué)方法可應(yīng)用。

37、,101,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,102,二、確定樣本容量的方法,（一）經(jīng)驗(yàn)方法 以“經(jīng)驗(yàn)性”為前提，認(rèn)為樣本容量應(yīng)該是“為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”。 但是，當(dāng)被研究的總體很大時(shí)，這可能不是一種經(jīng)濟(jì)的方法。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,103,（二）約定式方法,約定式方法認(rèn)為某一個(gè)約定或者數(shù)量就是正確的樣容量。 但是，采用約定的樣本容量進(jìn)行研究所需的費(fèi)用可能比用正確的樣本容量進(jìn)行研究高許多。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,104,成本基礎(chǔ)法將成本作為確定樣本容量的基礎(chǔ)。 成本不是確定樣本容量的唯一考慮因素，但在確定樣本容量時(shí)也應(yīng)予必要的考慮。,

38、（三）成本基礎(chǔ)法,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,105,（四）統(tǒng)計(jì)分析法,統(tǒng)計(jì)分析用于分析樣本中的各個(gè)子集。 在對子集進(jìn)行觀察時(shí)有必要將每個(gè)子集視為一個(gè)單獨(dú)的總體，并為每一個(gè)子集確定樣本容量，同時(shí)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒ约捌渌囟ǖ姆绞揭詮淖蛹蝎@取信息。 一旦完成了上述工作，就可以將所有的子集合并起來組成一個(gè)大的集合，以獲得對整個(gè)團(tuán)體的描述。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,106,（五）置信區(qū)間法,運(yùn)用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差或百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差等概念來創(chuàng)建一個(gè)有效的樣本。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,107,三、用置信區(qū)間的方法計(jì)算樣本容量,（一）、用百分率

39、確定樣本容量，該公式如下：,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,108,例：簡單隨機(jī)抽樣下的樣本容量p131,以美國的全民民意測驗(yàn)為例： 總體可以認(rèn)為是無限大 民調(diào)具有3%的精確度 使用95%的置信水平（z=1.96） 假設(shè)變異性最大（p=50%）（支持者和反對者都是一半） 求民意調(diào)查的樣本容量,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,109,正態(tài)分配Z值,一般統(tǒng)計(jì)學(xué)的常態(tài)數(shù)值（Z）, 利用查常態(tài)分配表得知。如：Z0.025 =1.96、Z0.05=1.645。,109,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,110,,解： N=1.962（0.50.5）=3.840.25=1067 0

40、.03 0.0009 答：約需要1100名受訪者。,,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,111,四、分層抽樣每層樣本比例計(jì)算法,分層抽樣中的一個(gè)重要決定是，對所有層共抽樣n個(gè)元素的總量下，每層抽樣的數(shù)量K。常用的比例分配法： 公式： K=(ni/N)n,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,112,某高校共有900人，其中大一年級300人，大二年級200人，大三年級400人，現(xiàn)采用分層抽樣抽取容量為45的樣本，那么大一、大二、大三各年級抽取的人數(shù)分別為多少？,分層抽樣樣本測算實(shí)踐,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,113,,公式：每層抽取個(gè)體的個(gè)數(shù) K=(ni /N)*n。

41、 抽取數(shù)量分別為： 大一：300/900*45=15 大二:200/900*45=10 大三:400/900*45=20,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,114,六、特殊的確定樣本容量情況,（一）、從小總體中抽樣 小總體情況是指在其樣本超過總體總?cè)萘康?% 如果是小總體，則樣本容量的公式就需要用有限乘數(shù)來進(jìn)行調(diào)整。有限乘數(shù)是指近似于不包括樣本的總體比率的平方根的一個(gè)調(diào)整因素。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,115,第八章：資料的基礎(chǔ)分析：描述性統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)整理的常用方法 排序與分類匯總。 調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分組。 頻數(shù)分布與累計(jì)頻數(shù)分布。 繪制統(tǒng)計(jì)圖。,2020/7/29,市場營銷

42、調(diào)研講義,116,第一節(jié)，資料的整理,一、編輯發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，處理缺損值 二、編碼將內(nèi)容與編碼對應(yīng),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,117,編碼明細(xì)單需要注意的問題：,所有資料轉(zhuǎn)化為數(shù)值，不允許有字母或其他字符 制定編碼規(guī)則編碼明細(xì)單，統(tǒng)一編碼辦法。 列出數(shù)碼和答案的對應(yīng)關(guān)系,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,118,第二節(jié)：資料的解釋和分析,分析與解釋 對研究者要求最高的就是資料的分析與解釋 事實(shí)本身沒有用處，只有經(jīng)過比較和分析才有用 例如：某企業(yè)今年的年產(chǎn)值為8000萬元。 分析是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來。（找出資料中有什么信息） 解釋是在資料分析的基礎(chǔ)上，找出

43、信息之間或手中信息與其它已知信息的聯(lián)系。（獲得結(jié)論）,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,119,資料的初步分析列表,基本方法：計(jì)數(shù)變量值出現(xiàn)的次數(shù)（頻數(shù)） 單項(xiàng)列表：計(jì)數(shù)一個(gè)變量不同數(shù)值出現(xiàn)的次數(shù) 交叉列表：同時(shí)計(jì)數(shù)兩個(gè)以上的變量聯(lián)合出現(xiàn)的次數(shù),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,120,3、單項(xiàng)列表,便于描述性計(jì)算 家庭車輛數(shù) 頻數(shù) 汽車總量 1 75 75 2 23 46 3 2 6 合計(jì) 100 127 平均數(shù)=127/100=1.27輛/戶,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,121,二、雙向交叉列表“主食

44、方法”,基本思想結(jié)合對其他問題的回答來考察對相應(yīng)問題的答案。 在商務(wù)調(diào)研中，交叉列表是適用最為經(jīng)常、最為廣泛的一種方法。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,122,雙向交叉列表,表8.9 家庭收入與汽車保有量交叉分組行百分比,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,123,居住時(shí)間與對百貨公司熟悉程度關(guān)系表,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,124,雙變量交叉列表分析技術(shù) 通常，把雙變量交叉列表中各項(xiàng)絕對數(shù)的表示轉(zhuǎn)換成百分?jǐn)?shù)，能更清楚地顯示相關(guān)關(guān)系。 結(jié)論：在同一地區(qū)中，那些居住期最長的居民對購物環(huán)境反而不太熟悉。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,125,三變量交叉列表分析法,

45、加入第三個(gè)變量，使原有的二變量交叉列表分析的結(jié)果可能出現(xiàn)四種情況： (1)更精確地反映原有兩個(gè)變量之間的聯(lián)系； (2)可以說明原有兩個(gè)變量之間不相關(guān)； (3)顯示被隱含的關(guān)系; (4)可能顯示原有的聯(lián)系沒有改變,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,126,三向交叉列表p157,三變量的交叉列表的步驟： 1、把其中一個(gè)自變量穩(wěn)定在其各種量值之中的一個(gè)量值上，然后對另一自變量與因變量作雙向交叉分組； 2、再將第一個(gè)自變量穩(wěn)定在下一個(gè)量值上，作另外兩個(gè)變量的交叉列表，以此類推，直至窮盡第一個(gè)自變量的所有量值； 3、最后列出沒有第一個(gè)自變量介入的另外兩個(gè)變量的交叉列表。,2020/7/29,市場營銷

46、調(diào)研講義,127,第十一章，市場調(diào)研報(bào)告的撰寫,提供一份完整的市場營銷調(diào)研報(bào)告，既是一個(gè)營銷調(diào)研項(xiàng)目的頂點(diǎn)，也是市場調(diào)研的終點(diǎn)。 是市場營銷調(diào)研過程中最重要的部分。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,128,寫作標(biāo)準(zhǔn),完整性 準(zhǔn)確性 明確性 簡潔性,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,129,一、標(biāo)題/封面 二、目錄 三、調(diào)研概況 四、研究結(jié)果摘要 五、正文 六、結(jié)論和建議 七、附件,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,130,（附錄）,任何一份太是技術(shù)性或太詳細(xì)的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄。 1 、調(diào)查提綱 2、調(diào)查問卷 3、觀察紀(jì)錄 4、被訪問人（單位）名單 5、復(fù)雜

47、的抽樣調(diào)查技術(shù)的說明 6、一些較關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算（U一關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算；如果占篇幅不大，應(yīng)該編入正文） 7、較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,131,調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問題,篇幅不代表質(zhì)量 “信息超載”的噪音 調(diào)研價(jià)值不是用重量來衡量的，而是以質(zhì)量、簡潔與有效的計(jì)算來度量的。 解釋不充分 沒有對圖表進(jìn)行必要的說明 偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí) 讀者想知道的是，對于營銷目標(biāo)來說調(diào)研結(jié)果意味著什么？現(xiàn)在能達(dá)到目標(biāo)嗎？產(chǎn)品或服務(wù)是否需要重新定位？不現(xiàn)實(shí)的建議同樣很糟糕。過高的促銷費(fèi)用！,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,132,過度使用定量技術(shù) 泡沫工作是指通過高技術(shù)手段和過

48、度使用定量技術(shù)而完成的一種報(bào)告。 不易理解 懷疑報(bào)告質(zhì)量的合理性虛假的準(zhǔn)確性 相對小的樣本中，把引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)保留到兩位小數(shù)以上常會(huì)造成或毫無理由的對準(zhǔn)確性的錯(cuò)覺或虛假的準(zhǔn)確性。66.67%(2/3),調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問題,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,133,資料解釋不準(zhǔn)確 在不精確的數(shù)據(jù)分析中，比例分析就是比較容易出現(xiàn)這種錯(cuò)誤。 調(diào)研者測試咖啡產(chǎn)品“A”和“B”，當(dāng)用-2,-1,0,1,2的分值衡量從“非?？唷钡健耙稽c(diǎn)都不苦”的五個(gè)等級時(shí)，A產(chǎn)品的平均得分是1.2，B產(chǎn)品的平均得分是0.8。結(jié)論：B比A苦50%以上；,調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問題,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講

49、義,134,調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問題,6資料解釋不準(zhǔn)確 但如果使用不同的權(quán)數(shù)，會(huì)有另外一種情況。假設(shè)15代表所指“非?？唷钡健耙稽c(diǎn)都不苦”的程度，A的得分是4.2，B的得分是3.8，同樣問卷及回答者的條件下，得出不同的百分比差異，即僅為11.5%。 要想準(zhǔn)確解釋問題，報(bào)告撰寫者必須熟悉比率假設(shè)、統(tǒng)計(jì)方法并了解各研究方法的局限性。 7虛張聲勢的圖表,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,135,11.5 調(diào)查結(jié)果的口頭報(bào)告,通過口頭的方式進(jìn)行研究成果的有效溝通。 口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備 匯報(bào)提綱 可視化材料（PPT） 摘要復(fù)印件 最終報(bào)告的復(fù)印件,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,136,旅游專業(yè)期末考試,閉卷筆試，2個(gè)小時(shí)。 題型及分值比例： 一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分） 二、判斷題（每小題1分，共9分） 三、名詞解釋（每小題4分，共20分） 四、簡答題（每小題10分，共30分） 五、案例題（1題，共21分）,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,137,勤奮、堅(jiān)韌、毫無怨言,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,138,祝大家考試順利,