《手機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析-以蘋果公司iPhone為例.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《手機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析-以蘋果公司iPhone為例.ppt（34頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、手機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析,以蘋果公司iPhone為例,文章目錄,前 言 第1章 緒論 第1.1節(jié) 研究的背景及意義 第1.2節(jié) 研究方法 第2章 手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第2.1節(jié) 手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷分析 第2.2節(jié) 手機(jī)產(chǎn)品的銷售競(jìng)爭(zhēng)分析,第2.3節(jié) 手機(jī)產(chǎn)品的SWOT分析 第2.4節(jié) 手機(jī)產(chǎn)品的4P分析 第3章 蘋果公司對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示 第3.1節(jié) 創(chuàng)新意識(shí) 第3.2節(jié) 關(guān)注消費(fèi)者 第3.3節(jié) 創(chuàng)新聯(lián)盟 結(jié) 論 參考文獻(xiàn) 致 謝,第1章 緒 論,第1.1節(jié) 研究的背景及意義,截至2010年底，全球的手機(jī)銷量增長(zhǎng)率超出20,但截至2010年底，iPhone銷量增長(zhǎng)率超出35,第1.2節(jié) 研

2、究方法,4P營(yíng)銷組合理論,SWOT 分析方法,Strength,Weakness,Opportunity,Threat,,,Product,Price,Place,Promotion,手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析,第2章,第2.1節(jié) 手機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析,蘋果公司：,原稱蘋果電腦公司，是全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商，是全球最大的PC廠商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。,第2.3節(jié) iPhone對(duì)蘋果公司的重要性,在我看來(lái)，iPhone的發(fā)布是蘋果公司的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一個(gè)瀕臨申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的的公司，幾年直接瞬間成為全球市值最高的企業(yè)，我認(rèn)為iPhone 是功不可沒的，在蘋果推

3、出的幾款產(chǎn)品中，銷量最大的就是iPhone了，由于系統(tǒng)軟件ios和Mac os x之間兼容的程度越來(lái)越高，這也就形成了拉動(dòng)式營(yíng)銷，無(wú)形之中，蘋果的其他產(chǎn)品的銷量也隨著iPhone的熱賣而熱賣。,,iPhone發(fā)布,手機(jī)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政策和法律環(huán)境,社會(huì)和文化環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,在黨的十七屆七中全會(huì)的2012年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行平穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了顯著的成績(jī)?；仡欉@一年來(lái)的宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)： 第一、我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù)四年在10，或者多一點(diǎn)的水平上運(yùn)行。這在改革開放以來(lái)20幾年前所未有。 第二、今年經(jīng)濟(jì)效益普遍較好。全國(guó)財(cái)政同比增長(zhǎng)251，1-10

4、月全國(guó)工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)301，達(dá)至14700億。前三個(gè)季度城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)10，農(nóng)民收入持續(xù)增長(zhǎng)114。這說(shuō)明國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人收入效益都很好。 第三、物價(jià)水平較低，沒有表現(xiàn)出通貨膨脹的跡象。這和過(guò)去不同，過(guò)去我們經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)的時(shí)候伴隨的就是通貨膨脹，然后就是調(diào)整，大上大下。新增就業(yè)人數(shù)也超過(guò)預(yù)期的目標(biāo)。,政策和法律環(huán)境,從目前及未來(lái)社會(huì)發(fā)展的情況看，以后頒布的政策主要涉及以下幾個(gè)方面： (一)手機(jī)企業(yè)的退出問(wèn)題 隨著主管部門對(duì)于手機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入制度的控制放松，中國(guó)的手機(jī)廠商已經(jīng)從2010年的136家增長(zhǎng)到2012年的195家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。在這樣的背景下，手機(jī)生產(chǎn)廠商

5、淘汰機(jī)制的建立勢(shì)在必行，因此，在2010年以后，關(guān)于手機(jī)制造企業(yè)退出機(jī)制的建立和政策逐步推出。 (二)關(guān)于3G手機(jī)政府補(bǔ)貼方面 3G牌照的發(fā)放日益臨近，但目前國(guó)內(nèi)還沒有出臺(tái)對(duì)國(guó)產(chǎn)3G手機(jī)的補(bǔ)貼政策和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，2010年以后，3G手機(jī)的政府扶持相關(guān)政策出臺(tái)，鼓勵(lì)對(duì)3G手機(jī)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)。尤其是針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的鼓勵(lì)政策預(yù)計(jì)將大大刺激國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的3G研發(fā)動(dòng)力。,社會(huì)和文化環(huán)境,如今，移動(dòng)通信正在成為傳承社會(huì)主義精神文化新的重要載體。怎么保持這個(gè)載體的先進(jìn)性，怎么發(fā)揮好它的積極作用，推動(dòng)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳播健康發(fā)展，成為業(yè)界熱議的話題。其實(shí)，解決好這個(gè)問(wèn)題，不僅僅關(guān)乎電信業(yè)的健康發(fā)展，也對(duì)人們的

6、生活，尤其是文化生活產(chǎn)生重要影響。 去年信息產(chǎn)業(yè)部針對(duì)移動(dòng)違法不良信息的突出問(wèn)題進(jìn)行了大規(guī)模整治，目前在各方共同努力下，手機(jī)業(yè)務(wù)不斷豐富，用戶載體不斷增加，社會(huì)影響不斷擴(kuò)大，綠色手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)音樂方興未艾，全國(guó)上下積極創(chuàng)建綠色手機(jī)文化的氛圍已初步形成。山東移動(dòng)與新華社山東分社聯(lián)合推出了健康、權(quán)威的手機(jī)資訊一新華視界；江西移動(dòng)開展“手機(jī)報(bào)紙”業(yè)務(wù)，豐富綠色手機(jī)文化，助力農(nóng)村信息化建設(shè)；上海市通信管理局、市政府新聞辦、市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦綠色手機(jī)文化優(yōu)秀欄目推薦評(píng)選活動(dòng)等。但對(duì)于全國(guó)4億多手機(jī)用戶這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，仍需要對(duì)綠色文化建設(shè)加以足夠的重視并加大引導(dǎo)力度。,

7、技術(shù)環(huán)境,科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更加緊密。 近年來(lái)，通信技術(shù)處于高速發(fā)展階段。技術(shù)環(huán)境對(duì)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)和產(chǎn)品策略起著不可忽視的影響。上個(gè)世紀(jì)末期，正是由于從空分多址、頻分多址到碼分多址等一系列通信技術(shù)的突破，不斷對(duì)消費(fèi)者的通信需求形成刺檄，個(gè)人通信市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，手機(jī)產(chǎn)業(yè)獲得了磅礴的發(fā)展。與過(guò)去幾年相比，目前手機(jī)的角色己經(jīng)悄然發(fā)生了改變。在過(guò)去，手機(jī)唯一的功能就是用于通話，其后隨著短消息、MP3等功能的引入，手機(jī)的功能開始逐漸豐富

8、，而在近期，隨著攝像、電子商務(wù)、藍(lán)牙技術(shù)等功能的逐步引入，使得手機(jī)逐步向多功能的角色轉(zhuǎn)變?？梢娛謾C(jī)行業(yè)在良好的技術(shù)環(huán)境中必定有更大的發(fā)展空間。尤其中國(guó)的個(gè)人通信網(wǎng)絡(luò)涵蓋了CDMA和GSM等多種制式，手機(jī)使用人群涵蓋了高、中、低各層次的人群。隨著用戶群體的增加，手機(jī)的市場(chǎng)前景更為廣闊。,第2.2節(jié) 手機(jī)產(chǎn)品的銷售競(jìng)爭(zhēng)分析,2.2.1 潛在進(jìn)入者,國(guó)際手機(jī)巨頭們也通過(guò)各種方式取得了手機(jī)牌照。例如，諾基亞通過(guò)與首信成立合資公司的方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，摩托羅拉的合作對(duì)象則是東信。在CDMA領(lǐng)域，海信背后是日立、科健背后是三星、南方高科背后是現(xiàn)代、中電通信背后是韓國(guó)SoNUS電信及SGC科技、天津電話設(shè)備廠

9、背后是三洋、振華科技背后是京瓷、浪潮背后是LG等。2005年3月30日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱國(guó)家發(fā)改委)核準(zhǔn)同意深圳華為、青島海信、大連大顯泛泰、寧波奧克斯、江蘇高通5家企業(yè)的手機(jī)生產(chǎn)項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告。本次國(guó)家發(fā)改委核準(zhǔn)的僅是第一批企業(yè)，今后還會(huì)有第二批、第三批出現(xiàn)，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。,2.2.2 替代品的威脅,在很多行業(yè)，企業(yè)會(huì)與其他產(chǎn)業(yè)的公司展開直接的競(jìng)爭(zhēng)。替代產(chǎn)品的存在為產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定了上限，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)這一上限時(shí)用戶將轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品。所謂密切替手機(jī)的市場(chǎng)策略研究代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。 當(dāng)替代產(chǎn)品價(jià)格下降或用戶改用替代產(chǎn)品是成本下降時(shí)，替代產(chǎn)品帶來(lái)的競(jìng)

10、爭(zhēng)壓力將會(huì)增大。衡量替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好尺度是替代產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后所得到的市場(chǎng)份額，以及競(jìng)爭(zhēng)公司增加生產(chǎn)能力和加強(qiáng)市場(chǎng)滲透的計(jì)劃。 在移動(dòng)通信的發(fā)展中，手機(jī)只是一部分。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，手機(jī)面臨著其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。比如說(shuō)，在現(xiàn)在的城市中，公用電話、IC卡電話等等越來(lái)越便捷，在許多場(chǎng)合隨處可見，并且話費(fèi)便宜，奪取了一部分低收入者消費(fèi)手機(jī)的機(jī)會(huì)。,2.2.3 買方議價(jià)的能力,我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展初期，手機(jī)只是少數(shù)人消費(fèi)的奢侈品，此時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)主要是產(chǎn)品導(dǎo)向，并且手機(jī)型號(hào)、款式少，消費(fèi)者只能被動(dòng)的選擇產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。在市場(chǎng)環(huán)節(jié)中，用戶處于弱勢(shì)地位。 但是現(xiàn)如今，用戶在價(jià)值鏈的位置越發(fā)突出，作為購(gòu)買者

11、，其所追求的利益，一般是希望購(gòu)買價(jià)格低廉，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，并能提供較好服務(wù)的產(chǎn)品。購(gòu)買者的議價(jià)能力的大小，在很大程度上取決于市場(chǎng)情況和購(gòu)買數(shù)量的多少。雖然手機(jī)一般都有比較嚴(yán)格的渠道價(jià)格和零售指導(dǎo)價(jià)，但在實(shí)際銷售過(guò)程中，買方的議價(jià)能力還是對(duì)手機(jī)企業(yè)有非常大的影響。,2.2.4 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),為了保護(hù)國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)，1998年12月31日，信息產(chǎn)業(yè)部和原國(guó)家計(jì)委聯(lián)合發(fā)出關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見。文件規(guī)定，從1999年起，信息產(chǎn)業(yè)部將停止外資手機(jī)生產(chǎn)牌照的發(fā)放。除了嚴(yán)格控制外國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)品的進(jìn)口外，還規(guī)定在華外資企業(yè)的手機(jī)至少要出V160，只有這樣，合資企業(yè)才可以獲得進(jìn)口相關(guān)產(chǎn)品和元器件

12、的配額。至2000年，信息產(chǎn)業(yè)部完全停止頒發(fā)新的手機(jī)生產(chǎn)牌照。至此，信息產(chǎn)業(yè)部共頒發(fā)了49張牌照，其中GSM牌照30張，CDMA姒牌照19張，同時(shí)擁有GSM，CDMA牌照的企業(yè)共1l家。 目前擁有GSM和CDMA手機(jī)牌照的廠家是：科健、康佳、中興、南方高科、廈華電子、東信、波導(dǎo)、海爾、TCL、首信、中電通信、摩托羅拉。擁有GSM牌照的國(guó)內(nèi)企業(yè)是：南京熊貓、夏新、托普、天時(shí)達(dá)、多普達(dá)(打CEC雙品牌)、易美(打熊貓雙品牌)。擁有GSM牌照的外資或合資企業(yè)是：諾基亞、愛立信(后轉(zhuǎn)為索尼愛立信)、三星、西門子、臺(tái)灣大霸(后改名迪比特)、飛利浦、松下、阿爾卡特、LG、京瓷、NEc。擁有CDMA牌照

13、的廠家是：大唐、京瓷振華、浪潮、海信、大顯、普天通信、天津電話設(shè)備廠,2010年第四季度，蘋果公司在我國(guó)市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是諾基亞、摩托羅拉、聯(lián)想、索尼愛立信和波導(dǎo)。下面我們對(duì)蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：諾基亞、摩托羅拉、三星、聯(lián)想、索愛做簡(jiǎn)單介紹。,第2.3節(jié) 手機(jī)產(chǎn)品的SWOT分析,SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。

14、,2.3.1 優(yōu)勢(shì)（strength）,蘋果公司的成功不言而喻。iPod音樂播放器的銷售商已使第二季度的銷售利潤(rùn)增至320美元（2005年6月）。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh電腦（蘋果公司于1984年推出的一種微型計(jì)算機(jī)）的銷售量。這樣iPod讓蘋果公司獲得了一整個(gè)系列的新人群購(gòu)買蘋果旗下的其他部分產(chǎn)品。另外蘋果筆記本產(chǎn)品的銷售也很好，占了蘋果公司收入的很大部分。 品牌很重要！蘋果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有著眾多忠誠(chéng)的客戶熱衷于追捧這個(gè)品牌。如此強(qiáng)大的忠誠(chéng)度意味著蘋果公司不僅可以吸引新的顧客，它還能讓他們成為“回頭客”。他們購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，而且公司也

15、有機(jī)會(huì)引導(dǎo)他們購(gòu)買其新產(chǎn)品，比如說(shuō)iPod。,2.3.2 劣勢(shì)（weakness）,據(jù)報(bào)道，蘋果出品的iPodNano的屏幕可能損壞。公司已經(jīng)聲明有一批產(chǎn)品的屏幕在包裝中就已損壞，現(xiàn)在公司正在召回這批損壞產(chǎn)品。先前的iPod產(chǎn)品的電池也有問(wèn)題，這又讓公司為顧客免費(fèi)更換電池板。這迫使蘋果增加銷售音樂下載文件的價(jià)格，從音樂產(chǎn)業(yè)本身。很多這類的公司在銷售iTunes上所賺的錢比銷售原先的CD要多得多。蘋果公司出售了大約2千2百萬(wàn)臺(tái)iPod播放器并通過(guò)它旗下的音樂商店出售了5億多首歌曲。這個(gè)數(shù)目占全美合法下載的音樂總數(shù)的82%。蘋果公司很堅(jiān)決，但是一旦它對(duì)音樂制作人屈服的話，這將成為該公司的一個(gè)商業(yè)弱

16、勢(shì)。 2005上半年，蘋果公司宣布解除與長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴、其芯片供應(yīng)商IBM的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而向Intel投出橄欖枝。一些業(yè)界專家認(rèn)為這種搖擺可能會(huì)使蘋果的消費(fèi)者感到困惑。,2.3.3 機(jī)會(huì)（opportunity）,蘋果可以將它的iTunes和音樂播放器技術(shù)研發(fā)成手機(jī)的形式。Rokr手機(jī)就是由Motorola公司生產(chǎn)的。它擁有著彩色屏幕，立體聲揚(yáng)聲器和先進(jìn)的攝像系統(tǒng)。用于這款手機(jī)的音樂商店模式已被開發(fā)，這樣用戶可以管理儲(chǔ)存在手機(jī)上的音樂。音樂下載可以通過(guò)一個(gè)USB數(shù)據(jù)線，而且有軟件可以在有電話打進(jìn)來(lái)的時(shí)候暫停播放音樂。新技術(shù)和戰(zhàn)略聯(lián)盟給了蘋果新的機(jī)遇。 為了方便聽眾，播客（可下載的廣播）可

17、以從因特網(wǎng)下載，然后在iPod和其他MP3設(shè)備中回放。聽眾可以免費(fèi)訂閱播客，這樣最終的收益將從訂閱費(fèi)用和其他下載資源的銷售中而來(lái)。,對(duì)于蘋果這樣的IT公司，最大的威脅莫過(guò)于技術(shù)領(lǐng)域高水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。蘋果公司一直為了維持它的有競(jìng)爭(zhēng)力的位置，蘋果也一直重視產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)。iPod和蘋果Mac機(jī)的受需求量是很重要的，可是一旦經(jīng)濟(jì)衰退，需求量必將受到影響而下降。另外，在這個(gè)不斷創(chuàng)新和快速IT消費(fèi)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的替代品效應(yīng)很高。今天是iPod和MP3主宰的時(shí)代，但是昨天還是CD，DAT，以及Vinyl的天下。明天的技術(shù)必將大相徑庭。無(wú)線技術(shù)可能會(huì)取代今天對(duì)有形音樂播放器的需求。 在2005年，蘋果在一場(chǎng)強(qiáng)

18、制博客博主提供預(yù)先透露的蘋果新產(chǎn)品的信息來(lái)源的訴訟中勝出。懷疑是蘋果自己的員工泄露了關(guān)于他們新產(chǎn)品Asteroid的機(jī)密信息。被起訴的三個(gè)當(dāng)事人都擁有自己的網(wǎng)站，是蘋果產(chǎn)品的忠實(shí)愛好者。這些博客出現(xiàn)在他們網(wǎng)站上，他們已經(jīng)被勒令聲明這些信息的出處。這個(gè)判決商業(yè)機(jī)密遠(yuǎn)比公民的言論自由權(quán)更重要。蘋果對(duì)傷害它的利益的機(jī)密泄露的預(yù)防很薄弱。,2.3.4 威脅（threat）,第2.4節(jié) 手機(jī)產(chǎn)品的4P分析,前面我們已經(jīng)介紹了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的狀況和蘋果公司所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。本章我們將對(duì)蘋果公司手機(jī)現(xiàn)行的的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四個(gè)方面進(jìn)行逐一分析，并最終揭示iPhone的成功營(yíng)銷戰(zhàn)略。,

19、2.4.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設(shè)計(jì)一件能完全滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是營(yíng)銷成功的前提。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、上市、銷售、運(yùn)送和服務(wù)，都含有強(qiáng)烈、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。特別是產(chǎn)品的感知質(zhì)量是極其重要的品牌聯(lián)想，會(huì)經(jīng)常影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。 最新款的iPhone4搭載了尖端的工程玻璃、Retina顯示屏、不銹鋼飾框、Apple A4處理器、Gyro+方向感應(yīng)器、攝像頭+LED、Multi-Touch觸摸屏，搭載iOS4.0平臺(tái)，425000個(gè)應(yīng)用程序可供下載。 iPhone創(chuàng)新性的工業(yè)設(shè)計(jì)、直觀易用的UI、強(qiáng)大的多媒體處理能力、資源豐富的itunes平臺(tái)

20、,使用戶驚嘆它的功能和體驗(yàn)。從產(chǎn)品層面而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能追隨蘋果的腳步。,2.4.2 定價(jià)策略,品牌的定價(jià)政策，能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定價(jià)的策略中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌有多少價(jià)值，他們?cè)敢庠诋a(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。因?yàn)閕Phone定位于高端的產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。這些群體的消費(fèi)者愿意為蘋果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)，并且也有能力為蘋果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)。在他們看來(lái)，擁有時(shí)尚設(shè)計(jì)的蘋果公司的高價(jià)戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的。iPhone正是在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的蘋果公司產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付

21、的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上成功的采取了撇脂定價(jià)策略。在全球市場(chǎng)上，蘋果公司的產(chǎn)品定價(jià)在同類產(chǎn)品中都是比較高的。,2.4.3 渠道策略,蘋果iPhone的銷售渠道包括運(yùn)營(yíng)商渠道和自有渠道，其中自有渠道又包括自營(yíng)店、網(wǎng)絡(luò)商店、渠道商三種。雖然蘋果對(duì)運(yùn)營(yíng)商和授權(quán)經(jīng)銷商的管控不如自營(yíng)店，但是蘋果加強(qiáng)了對(duì)渠道商的管理力度，對(duì)于國(guó)美、蘇寧、各地區(qū)授權(quán)經(jīng)銷商的每個(gè)店面都由蘋果公司配備了專業(yè)的人員，負(fù)責(zé)店面的形象、演示文件、人員行為等，從終端的硬件（店面形象、產(chǎn)品及樣機(jī)文件）和軟件（人員行為）上滿足了用戶的體驗(yàn)，保證了蘋果銷售的核心理念------體驗(yàn)式銷售的執(zhí)行。,2.4.4 促銷策略,蘋果公司在商品上市前采用了

22、嚴(yán)格的保密制度，這樣就控制了消費(fèi)者饑餓的強(qiáng)度。蘋果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望-----從對(duì)新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的意向和才想起商業(yè)模式的實(shí)施。于是在每次的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之后，用戶的饑餓感將被引爆，造成了iPhone 4在開始銷售一天就實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)部的銷量。 由于產(chǎn)能不足、蘋果的饑餓營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)黃牛囤貨，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的iPhone 4曾價(jià)格飆升至7000每部，可謂一機(jī)難求。當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)的饑餓感消失時(shí)，蘋果又會(huì)以降價(jià)、白色iPhone、低配置iPhone等形式再次引爆市場(chǎng)需求，保證IPhone的銷量始終保持在較高的數(shù)量。,蘋果公司對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示,第3章,2.關(guān)注消費(fèi)者,3.創(chuàng)新聯(lián)盟,,國(guó)

23、內(nèi)企業(yè),,,1.創(chuàng)新意識(shí),,結(jié) 論,iPhone，僅僅是蘋果新藍(lán)海的一部分，面對(duì)原本被視為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果CEO史蒂芬非常有信心利用蘋果強(qiáng)大的品牌，繼續(xù)蘋果顛覆世界的創(chuàng)舉，所以從某種意義上說(shuō)，iPhone最終的成功，并非僅僅是iPhone單個(gè)品牌之力，而是蘋果積累幾十年之功。蘋果公司通過(guò)其以往的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一個(gè)強(qiáng)大的蘋果品牌，iPhone僅僅是這個(gè)品牌的一個(gè)延伸。APPLE在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的，但是其壟斷的分銷渠道政策雖然使得消費(fèi)者對(duì)iPHONE更加追捧，APPLE公司的利益持續(xù)上升，但另一方面造成消費(fèi)者精神、體力成本上升的做法，也是與一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任的大型公司的經(jīng)營(yíng)理念背道而馳的，所以我認(rèn)為蘋果公司在分銷渠道的控制方式上可以更加靈活一點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者得到更多的利益，同時(shí)也讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。,致 謝,感謝老師對(duì)我的精心指導(dǎo)。,同時(shí)謝謝陪我一起渡過(guò)四年酸甜苦辣的兄弟姐妹們,