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1、品牌推廣溝通綱要,東田盛 唐 世 家,螞蟻廣告公司,戰(zhàn)略目標,從東田麗園品牌高度上，強化東田的品牌形象，為東田翠湖灣項目奠定高檔形象 為東田翠湖灣項目注入?yún)^(qū)隔競爭對手的文化內(nèi)涵 實現(xiàn)產(chǎn)品在品牌強勢驅(qū)動下的良好銷售局面,,我們的戰(zhàn)略主線,,翠湖灣項目 核心概念,翠湖灣品牌 “概念+產(chǎn)品”,,與消費者互動溝通,,,品牌形象與產(chǎn)品銷售雙贏,溝通綱要,洞察分析 市場定位 概念解構(gòu) 推廣口號 推廣步驟,,【東田品牌】,【 翠湖灣項目】,【競爭環(huán)境】,【目標消費者】,,洞察,,,,,東田品牌,,洞察 東田麗園成功的塑造了東田地產(chǎn)的品牌形象， 為下一個項目翠湖灣的開發(fā)與推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)。,,,東田麗園是

2、常平的名盤 翠湖灣項目有深含人文氣息的規(guī)劃； 定位高端產(chǎn)品豪宅；,強勢,翠湖灣項目,強勢 1、周邊配套與社區(qū)內(nèi)的配套十分齊全（星級會所/湖畔觀光休閑大道/）； 2、生態(tài)環(huán)境極其突出（毗鄰500畝的鐵路公園/擁有18000多平方米天然湖/湖畔觀光休閑大道/多個主題園林）； 3、樓體外立面采用流線形設(shè)計，以“風與水”為設(shè)計元素，與人工湖相映成趣； 4、超大賞湖陽臺、錯層陽臺、兩梯兩戶等，產(chǎn)品處于市場前沿； 5、物業(yè)管理是由東莞唯一獲“全國綠色社區(qū)”和“全國物業(yè)管理示范小區(qū)”榮譽的東田聯(lián)物業(yè)管理公司進行管理。,洞察 項目賣點顯著，但沒有定位與品牌的支撐仍單薄， 增加其附屬價值是解決之道。,,,綜述

3、 06年，城市擴張、舊城改造、道路規(guī)劃、經(jīng)濟增長等利好消息將繼續(xù)成為支撐常平樓市的強勁動力，但區(qū)域分化明顯、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場供應(yīng)量過大等問題也會給樓市的健康發(fā)展帶來諸多不確定因素，市場細分、行業(yè)洗牌和資源整合將成為今年常平樓市的關(guān)鍵詞，常平樓市也將真正進入一個平穩(wěn)性的發(fā)展階段。 對東田翠湖灣項目來說，常平萬科城和金凱水都是其最直接的競爭對手，都是定位高檔住宅，不管在價位、戶型還是目標客戶都是十分的雷同。尤其是萬科，它的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和運作實力都是翠湖灣項目不能比擬的，是東田翠湖灣項目最強勁的對手。,洞察 如何與競爭對手區(qū)隔開來，就必須先行一步整合資源，以“新”取勝不僅產(chǎn)品新，更是要讓

4、消費者有一種全新體驗！,,,竟爭環(huán)境,目標消費者,他們是社會的中流砥柱，是很有思想力的一群人。所以，他們對社會的各個層面都有自己獨到的理解與觀點。（事業(yè)、人生、家庭、審美、生活等）,他們對于 事 業(yè),他們事業(yè)處于成熟期，渴望享受生活 他們永遠需要時間 他們會做好長期及短期的計劃 人生目標非常明確,,,他們對于 家 庭,為家庭提供一種保障 讓他們更有安全感和榮耀感 注重家庭，會盡量安排和家人在一起的時間 他們關(guān)心下一代的成長,,,他們對于生活,他們喜歡享受生活，和自己身份相襯的車/服裝/手表等 他們喜歡和自己類似的群體交往，參加各種party 閑暇時喜歡和生意伙伴或同事打高爾夫，在各種俱樂部里聊

5、聊天 他們喜歡看經(jīng)濟、時事類對他們有啟發(fā)的書和雜志,,,他們對于身 體,面臨著進入中年后身體健康的滑坡 舍得為了健康花錢，注重養(yǎng)生保健 重視運動健康，忙時又會忽視健康，甚至過于勞累 他們在選擇居所的時候特別注重環(huán)境對身體健康的影響,,,對于居所的向往,絕不僅僅是一間房子的概念 一個生活平臺讓他動靜皆宜、運籌帷幄 一個空間包容他所有的情緒 一個環(huán)境能夠舒展身心、激發(fā)人生 一個氛圍助他自我實現(xiàn) 一個生活圈子接納他和象他這樣的人 一個低調(diào)的上層社會 一個成功的標志被外界認同,,,他們買樓的過 程,他們不會像頂級富豪一樣一擲千金，也不會像普通百姓一樣更看重價錢和區(qū)位；他們會有

6、自己全方位的標準 他們會權(quán)衡多方面的條件和因素，因此很少會一次就達成購買行為，通常決策過程相對比較長；在自己心目中的候選名單里比較每一個細節(jié)并重視每一次看樓的感受,,,目標消費者,,物理特性 30-45歲，年收入30萬以上 一般是二次置業(yè)甚至多次置業(yè) 主要由以下幾種人群構(gòu)成 想對房子更新?lián)Q代的本地人 中小企業(yè)主 香港、深圳在常平的投資客 三資企業(yè)的高級主管 其它目的的人等,洞察 消費者受新項目、城市新規(guī)劃的影響大，選擇自由度更大；缺乏強勁的新鮮吸引力難以達成銷售；高端消費者對產(chǎn)品之外的整體價值要求很高，尤其體現(xiàn)在居住文化方面。,,,,,,,,產(chǎn)品,竟爭,消費者,東田,如何利用產(chǎn)品自身優(yōu)勢平臺

7、，提升為綜合品牌優(yōu)勢，把賣點轉(zhuǎn)化為客戶所需的利益點？,如何在更大的區(qū)域 中吸引有共同態(tài)度/觀點的人， 超越對產(chǎn)品、價格、地段的 窄范圍的單純認同？,如何先行一步抓住豪宅品牌 推廣中未獲得充分滿足的精 神需求？,如何給市場持續(xù) 的品牌新鮮度？,全面審視翠湖灣項目,產(chǎn)品具備了豪宅的各種要素，但缺少支撐豪宅并能讓目標客戶的心動的載體。 如何利用綜合資源優(yōu)勢，形成從產(chǎn)品到社區(qū)，從物質(zhì)到精神的提升；如何先行一步在常平豪宅市場上建立持續(xù)品牌競爭的優(yōu)勢，這是我們亟待解決的問題。,小結(jié),,二、翠湖灣項目的市場定位,讓我們從“豪宅”說起：,大凡豪宅，必定離不開一種文化的營造：從項 目本身的豪華，到居住者身份的

8、尊貴，皆不忘匹 配“豪宅”概念的文化來滲透或傳統(tǒng)的、現(xiàn)代 的；或西化的、或中式的；兼而有之者、或集大 成、或不倫不類無論如何，皆期望以文化界 定項目本身和居住者的高端形象。,市場缺少真正有文化個性的豪宅,但事實是：很多定位豪宅的樓盤往往將“文化”概念化、模糊化，不只是對文化的演繹僅限于表面，更沒有將文化內(nèi)涵與樓盤個性形成很強的關(guān)聯(lián)度，最終的結(jié)果是，做文化概念的豪宅很多，真正有文化個性的豪宅很少。,現(xiàn)在市場上西化成風，放眼全國，各類洋名樓盤在城市大行其道，無視歷史積淀，無視地域文化，盲目崇洋者比比是。,單純“拿來主義”打造不了真正有文化個性的豪宅,過度西化的后果：,1、學者：小區(qū)洋名是新的殖民文

9、化心態(tài) 崇洋媚外 ，把西方貴族的文化當成我們應(yīng)該模仿或者應(yīng)該學習的文化 ，但實際上這是一種假象，反映了我們時代對待民族自我身份的虛無、一種缺失。,2、市政規(guī)劃者：簡單的模仿有悖于文化認同心理 歐式建筑風格與我們的生活習慣、心理距離及文化認同感相差較遠，只憑簡單的模仿，同時還要把這種“四不像”的東西強加給大眾，是不符合市場經(jīng)濟規(guī)律和人們的審美心理的。有些地產(chǎn)項目往往求新、求奇，給樓盤取一個時髦名字，不但給大眾理解造成困難，也不容易記住，有悖于中國民眾的文化認同心理，反而對品牌的推廣不利。,過度西化的后果：,3、購房者：歐美情節(jié)讓人找不著北 到處都是洋名，真不知道現(xiàn)在地方

10、是哪個國家的了。不倫不類，聽起來讓人難以親近。,過度西化的后果：,市場呼喚有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的豪宅,樓房建筑是一種文化符號，要講究一種人文氣息，要重視歷史積淀和地域文化。,傳統(tǒng)人居文化表現(xiàn)：,1、城市山林：蘊涵了人居文化、哲學、建筑規(guī)劃、園林等元素，追求自 然、城市與山林和諧共生。 2、禪易人生、返樸歸真：對歷史文化的一種傳承，借助天然生態(tài)優(yōu)勢，用 禪易來詮釋山水，用禪易來演義建筑，反過來又用山水、建 筑來體現(xiàn)出禪易。 3、道法自然、天人合一：自然環(huán)境和人居環(huán)境互相交流，和諧共生。 4、依山面水（傍湖）：風生水起，藏風聚氣。 5、養(yǎng)生、養(yǎng)身、養(yǎng)心：,傳統(tǒng)人居文化與翠湖灣的對接,

11、和與合：“不偏不倚謂之中，不沖謂之和”，“天人合一，萬象合生”， 翠湖灣規(guī)劃深合 “師法自然，跡象風水，和諧共融”的精髓。 幽與悠：“空谷幽蘭，悠游閑情”，翠湖灣以山地湖谷為特征，以閑適 養(yǎng)生為主，創(chuàng)造幽靜隱逸與悠然生活的意境。 靜與凈：“心靜為之心境，心凈為之境界”，翠湖灣湖以山水之靜、林 木之凈為背景，力求創(chuàng)造純生態(tài)的休閑養(yǎng)生生活。 親與輕：“親山，親水，輕豪宅”，翠湖灣尊重自然，修繕自然，強調(diào) 建筑與自然的精神和諧。 源與緣：“緣起山水，正本清源”，源原相通，園緣相諧，翠湖灣以得 風水為緣，以居山水為緣。,對接的天衣無縫,翠湖灣項目與傳統(tǒng)

12、人居文化,結(jié)論： 基于上面分析，我們認為：翠湖項目應(yīng)該走中國傳統(tǒng)文化這條線，用中國傳統(tǒng)人居哲學作載體。 傳統(tǒng)人居哲學是區(qū)隔于市場的核心價值，也是翠湖灣項目給目標群的最大利益點。,我們再看一下前面的分析：,有品牌 高品質(zhì) 性價比合理,競爭對手,消費者需求,產(chǎn)品力,,項目定位,萬科城 金凱水都,,有品牌有信譽的開發(fā)商,高品質(zhì)設(shè)計團隊 設(shè)計的專業(yè)產(chǎn)品,？,,【 東田翠湖灣項目】,【傳世大宅復(fù)興人居哲學】,,,,,,市場 定位,三、 概念解構(gòu),我們?yōu)槭裁匆鈽?gòu)概念,從受眾群出發(fā)，它要擁有目標客層認同的氣質(zhì)！ 產(chǎn)品層面出發(fā)，它要與產(chǎn)品的支持點無縫鏈接！ 競爭對手層面，它需要跟竟爭對手區(qū)隔的USP！,

13、【傳世大宅復(fù)興人居哲學】,傳世大宅,留傳于后世的高大府邸。傳世，方能經(jīng)典。,人居哲學,1、城市山林：是蘊涵了人居文化、哲學、建筑規(guī)劃、園林等元素，追求人自然、城市與山林和諧共生的中國傳統(tǒng)人居理念。 2、禪易人生、返樸歸真：對歷史文化的一種傳承，借助天然生態(tài)優(yōu)勢，用禪易來詮釋山水，用禪易來演義建筑，反過來又用山水、建筑來體現(xiàn)出禪易。 3、道法自然、天人合一：自然環(huán)境和人居環(huán)境互相交流，和諧共生。 4、依山面水（傍湖）：風生水起，藏風聚氣。,概念,產(chǎn)品,品牌,,,一種哲學,一種洋房,翠湖灣項目,？,關(guān)鍵詞：傳世,傳世：經(jīng)典方能代代相傳！,【傳世大宅復(fù)興人居哲學】,現(xiàn)代（復(fù)興） ：傳統(tǒng)價值的現(xiàn)代回歸

14、！,關(guān)鍵詞：現(xiàn)代（復(fù)興）,【傳世大宅復(fù)興人居哲學】,關(guān)鍵詞：禪意,禪意：對生活的感知與領(lǐng)悟，思想是其精髓！,【傳世大宅復(fù)興人居哲學】,關(guān)鍵詞：人文 人文：生活方式，居住文化是其鮮活不破的所在！,【傳世大宅復(fù)興人居哲學】,關(guān)鍵詞：養(yǎng)生,【傳世大宅復(fù)興人居哲學】,養(yǎng)生：修煉精、氣、神達到強身健體、防病祛病,【小雨窗前一壺茶】 【在湖邊對弈一整天】,,【生活方式】,【處世哲學】,【天人之際，合而為一】 【海納百川，有容乃大】,,【翠湖灣項目】,,,【人居哲學】,哪些具象可以表現(xiàn)“傳統(tǒng)人居哲學化”,,山水詩、山水畫,在山水畫、山水詩歌的熏陶下 產(chǎn)生了中國的園林藝術(shù),茶文化,中國茶道因其歷史淵源的深遠而

15、凝鑄著沉重的中國文化和獨特的中國人性。作為溶匯儒、道、釋三派的美學觀點，“天人合一”成為中國茶道的哲學基礎(chǔ)。 儒學的“以虛靜推于天地，通于萬物”，道家的“寧靜致遠，道法自然”，佛教的“茶禪一味，梵我一如”，其要義均在于人與大自然的精神聯(lián)系與心靈感悟，是人類主體與自然客體的感性交流和精神融通，最終達到“思與境偕”、“情與景冥”的境界，這便是古代中國人所追求的“天人合一”。,太極動而生陽，動極而靜，靜而生陰。靜 極復(fù)動，一動一靜，互為其根，分陰分陽，兩 儀立焉。五行陰陽也，陰陽太極也 太極本無極也。五行之生也，各一其性。無極 之真，二五之精，妙合而凝。乾道成男，坤道 成女。兩氣交感，化生萬物，萬

16、物生生而變化 無窮焉。,太極拳,風水,風生水起，藏風聚氣,傳世大宅復(fù)興人居哲學,千年 文化 沉淀,,,,翠湖灣項目,案名？,,文 化？,,,中國傳統(tǒng)文化源遠流長，上下幾千年，而其中最有代表性的就是盛唐文化。,盛唐是中國人的驕傲。國力的強盛、文化的輝煌與人性的張揚，在那個時代達到了近于空前的高度。 盛唐文化澤被整個亞洲。尤其是在東亞，盛唐文化奠定了它全部文化日后發(fā)展的基礎(chǔ)。,盛唐文化之詩歌,言詩必盛唐。唐詩,是中國古代詩歌藝苑中的一朵奇葩,受到歷代讀者的珍視與喜愛。 唐詩在思想上、藝術(shù)上所達到的高度,是歷史任何一個朝代都難以企及的。同時唐詩在世界文學史上也享有很高的盛譽。,盛唐文化之服飾,唐代服

17、飾,不僅為燦爛的唐文化增添了光彩,并影響著后世歷代的服飾生活與文化,成為中國古代文化藝術(shù)苑地中的一朵奇葩。 （現(xiàn)在唐裝流行就是一個很好的證明）,盛唐文化之園林,唐朝時期，是古典園林發(fā)展的全盛和成熟時期。隨著詩畫藝術(shù)的發(fā)展，中國的園林藝術(shù)空前蓬勃的發(fā)展，對后世的園林發(fā)展有很大的影響。,盛唐文化之建筑,唐代建筑風格氣魄宏偉，嚴整又開朗，色調(diào)簡潔明快，屋頂舒展平遠，門窗樸實無華，給人莊重，大方的印象。,從上面分析可以得出，盛唐文化可以很好的把翠湖灣項目的規(guī)劃、開發(fā)理念與項目定位包含進去。,盛唐世家,所以我們把翠湖灣項目案名定為,因為： 從受眾群出發(fā)，它擁有目標客層認同的氣質(zhì)！ 產(chǎn)品層面出發(fā)，它

18、無縫鏈接了產(chǎn)品的支持點！ 競爭對手層面，它是區(qū)隔竟爭對手的USP（獨特銷售主張）！,四、推廣口號,目標消費者,,,盛唐世家 品牌,如何搭建一座這樣的橋？,目標 消費者,盛唐世家 品牌,,,傳播的難度：古漢語的艱深晦澀！,？,,盛唐世家 品牌,,目標消費者,,,主題廣告語做橋！,經(jīng)典難超越：千年洗煉，字字珠璣！,,溝通不力！,這座橋（廣告推廣語）應(yīng)是這樣搭！,,,,是對人居哲學的提升！ 用樸素但微言大義的白話做解讀！ 是人居哲學真義的延續(xù)！,互為提升,樸素深義,延續(xù)承接,,一席尊天下,推廣口號：,,,,,,小 結(jié),品牌,品牌主張,廣告推廣語,關(guān)鍵詞,盛唐世家,傳世大宅復(fù)興人居哲學,一席尊天下,

19、傳世 人文 禪意 現(xiàn)代 養(yǎng)生,,品牌核心價值,五、階段推廣,推廣階段規(guī)劃,內(nèi)部認購前,內(nèi)部認購期,公開發(fā)售期,持續(xù)公關(guān)期,品牌占位,概念導入,核心賣點,價值深挖,第一階段創(chuàng)意思路：,禪意的語言講述人生境界！ 大量留白雕塑品牌的氣質(zhì)！ （用唐詩文化來表現(xiàn)）,1、禪意 溪花與禪意，相對亦忘言劉長卿 2、風水 行到水窮處，坐看云起時王 維 3、和諧 暮從碧山下，山月隨人歸李 白,第二階段創(chuàng)意思路：,“一席尊天下”傳播主題與目標群體鏈接！ 畫面呈現(xiàn)生活的原生態(tài)！,第三階段創(chuàng)意思路：,,以各種具象的物體做載體！ 展現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點！ 內(nèi)容、畫面具象化！,廣告語言,看,聽,感,LOGO 標準色 核心視覺元素,品牌氣質(zhì),,方案二：案名使用 御景觀湖,感謝在座各位的寶貴時間！,謝謝聆聽！,