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1、[國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2023期末試題及答案（試卷號：1346）] 國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2023期末試題及答案（試卷號：1346） 1、 選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認(rèn)為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分，共20分） 1．對產(chǎn)品價格敏感，這種消費者購買行為的類型屬于( )。 A．感情型 B．經(jīng)濟(jì)型 C．沖動型 D．隨意型 2．( )是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容。 A. 廣告信息 B．廣告費用 C．廣告媒介 D．廣告主 3．“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，屬于廣告主題的層次是( )。 A. 客觀層 B．科學(xué)層 C．文化層 D

2、．哲理層 4．下列選項中，哪一項的廣告主題是從競爭對手方面發(fā)掘廣告主題的？( ) A．廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B．廣告主題是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C．廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務(wù)的快捷機(jī)會” D．廣告主題是“三精制藥，開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時代” 5．“只有可口可樂，才是真正可樂”采用的是廣告定位方法中的( )。 A. 搶先地位 B．強(qiáng)化定位 C．比附定位 D．逆向定位 6．按照媒介的載體與傳播途徑來進(jìn)行劃分，下列哪一項屬于印刷媒介？( )。 A．廣播 B．電影 C．雜志 D．電動廣告牌 7．百貨商店內(nèi)的柜臺廣告、空中懸掛廣告屬

3、于下列選項中的哪一種媒介形式？( ) A．戶外廣告 B．交通廣告 C．POP廣告 D．DM廣告 8．在傳播效果指標(biāo)中，( )是指認(rèn)真閱讀廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。 A．閱讀率 B．視聽率 C．注意率 D．認(rèn)知率 9．在《天下無賊》影片開頭，為了勒索一位富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對女賊的不軌舉動，這里運(yùn)用了植入式廣告的( )運(yùn)作模式。 A．場景植入 B．對白植入 C．情節(jié)植入 D．形象植入 10．( )是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。 A．廣告曝光次數(shù) B．點擊次數(shù) C．點擊率 D．轉(zhuǎn)化次數(shù) 二、判斷題（正確的命題在括號里劃“√”，錯誤的命題在括

4、號里劃“”，每題2分，共20分） 11．單一廣告策略就是選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道。( ) 12．發(fā)布軟廣告不一定付費，硬廣告一般都需要付費。( √ ) 13. 綜合性媒介是指能夠同時傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒介，如報紙、雜志、電視等。(√ ) 14．廣告主題需要凸顯品牌核心形象。( √ ) 15．戶外廣告適合詳細(xì)描述產(chǎn)品的特征。( ) 16．廣告預(yù)算是廣告企業(yè)或廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算。(√ ) 17．銷售效果是企業(yè)主和廣告商最關(guān)心的效果指標(biāo)。( √ ) 18．廣告主題測評是廣告效果測評的第一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。( √ )

5、 19．缺乏宣傳對象的針對性是交通廣告的缺點之一。( √ ) 20．廣告刊播策略主要是對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一、合理安排的策略。( √ ) 三、簡答題{每題10分，共30分） 21．簡述廣告系列策略的類型。 答：(1)主題系列策略。 (2)產(chǎn)品系列策略。 (3)廣告形式系列策略。 (4)功效系列策略。 22．簡述影響廣告預(yù)算編制的因素。 答：(1)廣告預(yù)算的組成。 (2)預(yù)算對象是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品。 (3)競爭狀況和多種干擾。 (4)品牌的消費者基礎(chǔ)和市場占有率。 (5)廣告媒介及發(fā)布頻率。 (6)產(chǎn)品的生命周期。 (7)產(chǎn)品風(fēng)險及可替代性。 23

6、．簡述廣告的功能。 答：(1)廣告的經(jīng)濟(jì)功能。廣告具有推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)物質(zhì)文明進(jìn)步的作用； 廣告具有提高企業(yè)競爭實力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的作用； 廣告具有引導(dǎo)消費趨向的作用。 (2)廣告的社會功能。廣告具有為社會服務(wù)、提升人民生活品質(zhì)、繁榮社會文化生活和體育事業(yè)、促進(jìn)社會精神文明程度提高的作用。 (3)廣告的文化功能。廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展，并形成獨特的廣告文化。 四、案例分析題（共30分） 24.雀巢廣告在中國的本土化 雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。盡管生產(chǎn)線很廣，

7、涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名詞。作為一個多世紀(jì)歷史的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。 雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀雀巢咖啡在世界范圍的發(fā)展歷程，其廣告經(jīng)歷了三個時期的演變。二十世紀(jì)三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。隨著時代進(jìn)步，步入社會職場的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢被消費者認(rèn)可，銷售穩(wěn)步上升。二十世紀(jì)五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以

8、及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀(jì)八九十年代，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性。 在中國，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從二十世紀(jì)八十年代雀巢進(jìn)入中國到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展

9、到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉，“雀巢，味道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香.的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。 早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時只有中國上流社會極少數(shù)，的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了二十世紀(jì)七十年代。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段： 第一階段：二十世紀(jì)八十年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品嘗西方的“茶道

10、”。當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。 第二階段：二十世紀(jì)九十年代以后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念； 二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長； 三是渴望獨立，并不疏遠(yuǎn)父母； 四是雖然

11、有代溝，但有更多的交流與理解； 五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡“好的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。 綜觀雀巢的整體廣告策略，其成功的關(guān)鍵在于廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的靈活運(yùn)用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場

12、。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。(案例來源：楊婧，雀巢塑造品牌的廣告三步曲，全球品牌網(wǎng)，2006.5.20) 閱讀案例，請分析下列問題： (1)確定廣告主題的方法有哪些？ (2)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變，分別采用了哪種確定廣告主題的方法？ (3)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度，你認(rèn)為廣告主題如何進(jìn)行本土化？ 答：(1)確定廣告主題的方法有哪些： 從形式產(chǎn)品的利益點出發(fā)確定廣告主題； 從消費者心理需求出發(fā)確定廣告主題； 從市場需求方面確定廣告主題； 從競爭對手方面確定廣告主題。 (2)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變，分別采用了哪種確定廣

13、告主題的方法： 第一個時期采用了從競爭對手方面確定廣告主題的方法； 第二個時期采用了從形式產(chǎn)品的利益點出發(fā)確定廣告主題的方法； 第三個時期采用了從市場需求方面確定廣告主題的方法。 (3)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度，你認(rèn)為廣告主題如何進(jìn)行本土化： 本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。國際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個方面： ① 本土化的商標(biāo)名稱 ② 本土化的廣告語言。 ③ 本土化的廣告創(chuàng)意?！?④ 理解并運(yùn)用本土價值觀念。 ⑤ 尊重本土文化傳統(tǒng)。 ⑥ 文化內(nèi)涵本土化。 ⑦與時俱進(jìn)的理念。