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1、國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2021期末試題及答案（試卷號(hào)：1346） 國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2021期末試題及答案（試卷號(hào)：1346） 1、 選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi)，每題2分，共20分） 1．“只有可口可樂，才是真正的可樂”采用的是廣告定位方法中的( )。 A．搶先地位 B．強(qiáng)化定位 C．比附定位 D．逆向定位 2．按照媒介的載體與傳播途徑進(jìn)行劃分，下列哪一項(xiàng)屬于印刷媒介？( ) A．廣播 B．電影 C．雜志 D．電動(dòng)廣告牌 3．某超市為了加強(qiáng)宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列

2、選項(xiàng)中的哪一種媒介形式？( ) A．戶外廣告 B．交通廣告 C．POP廣告 D．DM廣告 4．在傳播效果指標(biāo)中，( )是指聲稱見過廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。 A．閱讀率 B．視聽率 C．注意率 D．認(rèn)知率 5．在《天下無賊》影片開頭，為了勒索一位富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊的不軌舉動(dòng)。這里運(yùn)用了植入式廣告的( )運(yùn)作模式。 A．場(chǎng)景植入 B．對(duì)白植入 C．情節(jié)植入 D．形象植入 6．( )是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。 A．廣告曝光次數(shù) B．點(diǎn)擊次數(shù) C．點(diǎn)擊率 D．轉(zhuǎn)化次數(shù) 7．( )是指通過廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹立一種有利予廣告者推銷其

3、商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。 A．商品信息 B．勞務(wù)信息 C．觀念信息 D．廣告信息 8．從眾心理強(qiáng)，不對(duì)所要購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真的分析與比較，這種消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型屬于( )。 A．理智型 B．經(jīng)濟(jì)型 C．沖動(dòng)型 D．隨意型 9．下列選項(xiàng)中，哪一項(xiàng)的廣告主題是從市場(chǎng)需求方面發(fā)掘廣告主題的？( ) A．廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B．廣告主題是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C．廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務(wù)的快捷機(jī)會(huì)” D．廣告主題是“三精制藥，開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代” 10.中國(guó)聯(lián)通公司的“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”，屬于廣告主題的層次是( )。

4、 A．客觀層 B．科學(xué)層 C．文化層 D．哲理層 二、判斷題【正確的命題在括號(hào)里劃“√”，錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“”，每題2分，共20分） 11．廣告主題測(cè)評(píng)是廣告效果測(cè)評(píng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。( √ ) 12. 銷售效果是企業(yè)主和廣告商最關(guān)心的效果指標(biāo)。( √ ) 13．廣告調(diào)研中的產(chǎn)品調(diào)研包括企業(yè)自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。( √ ) 14. 廣告代理商是整個(gè)廣告活動(dòng)的主體，是廣告內(nèi)容的決定者。( ) 15. 對(duì)白植入是指在電影、電視劇、小說等作品中通過人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中。( √ ) 16. 從微觀的角度來劃分，廣告目標(biāo)包括告知信息、誘導(dǎo)購(gòu)買

5、、提醒使用等三種類型。(√ ) 17．傳統(tǒng)的“四大廣告媒介”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙和戶外廣告。( ) 18. 單一廣告策略就是選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道。( ) 19．發(fā)布軟廣告不一定付費(fèi)，硬廣告一般都需要付費(fèi)。( √ ) 20．綜合性媒介是指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒介，如報(bào)紙、雜志、電視等。(√ ) 三、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分） 21．簡(jiǎn)述廣告的四個(gè)基本要素。 答：(1)廣告主。廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。 (2)廣告信息。廣告信息是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。 (3)廣告媒介。

6、廣告媒介是指向公眾傳播廣告信息的物質(zhì)載體，有時(shí)也稱為廣告媒體。 (4)廣告費(fèi)用。所謂廣告費(fèi)用，就是從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用。 22．簡(jiǎn)述影響廣告預(yù)算編制的因素。 答：(1)廣告預(yù)算的組成。 (2)預(yù)算對(duì)象是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品。 (3)競(jìng)爭(zhēng)狀況和多種干擾。 (4)品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)和市場(chǎng)占有率。 (5)廣告媒介及發(fā)布頻率。 (6)產(chǎn)品的生命周期。 (7)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及可替代性。 23．簡(jiǎn)述廣告調(diào)研的流程。 答：(1)準(zhǔn)備階段：調(diào)研背景分析，明確調(diào)研目的，調(diào)研準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)調(diào)研方案等。 (2)實(shí)施階段：收集資料與數(shù)據(jù)，資料匯總，數(shù)據(jù)處理等。 (3)提交報(bào)告階段：分析結(jié)果，得出結(jié)論

7、，提出建議，撰寫調(diào)研報(bào)告，提交調(diào)研報(bào)告等。 四、案例分析題（30分） 24. 加多寶涼茶的廣告實(shí)施 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，因此，現(xiàn)今茶飲料市場(chǎng)受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，種類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料，我國(guó)功能型飲料銷量由 2006年的100萬噸逐步上升到2010年的240萬噸，因而，整體上可以看出，加多寶涼茶市場(chǎng)有著非常樂觀的行業(yè)環(huán)境，這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心，為其巨額的廣告投入增添了催化劑。 加多寶分別以6000萬

8、、2億、2.5億拿下與高端音樂選秀類節(jié)目“中國(guó)好聲音”2012年、2013年和2014年的三度“聯(lián)姻”權(quán)，毫無疑問，“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無可取代的地位，借助“好聲音”，加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務(wù)，甚至可以說加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨(dú)家贊助了“中國(guó)好聲音”，該贊助不僅將兩個(gè)“正宗”品牌間的蝴蝶效應(yīng)放大，更重要的是起到了與消費(fèi)者深入溝通的作用，特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標(biāo)權(quán)后，并沒有讓頹勢(shì)蔓延，而是迅速依靠“好聲音”放大了其知名度。 加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的，由2003年的5000萬增長(zhǎng)到2006年的2億再到近兩年的10億以上，其在廣告宣傳上的投資逐

9、年穩(wěn)定上升，可見廣告投入是加多寶營(yíng)銷策略上越來越重要的一環(huán)。加多寶的廣告投資逐年增加的同時(shí)，其銷售量也在迅猛增長(zhǎng)，從2002～2006年，加多寶的年銷售額增長(zhǎng)比較緩慢，平均每年增長(zhǎng)9. 55億元，從2006年開始，加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲，在短短五年時(shí)間里從40億元迅速增長(zhǎng)到了2011年的180億元，平均每年增長(zhǎng)達(dá)到28億元，2012年銷售額一躍超過200億元，可見“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見影的效果，同時(shí)也預(yù)示了加多寶企業(yè)樂觀的前景。 加多寶與消費(fèi)者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡(luò)，還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告，將娛樂營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，將無形與有形相結(jié)合，更多地

10、貼近消費(fèi)者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員工，為加多寶企業(yè)創(chuàng)下銷售奇跡提供了保證。 從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多地推出功能性飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開拓，這意味著加多寶的競(jìng)爭(zhēng)者將越來越多。而相對(duì)加多寶較高的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為其很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而加多寶企業(yè)通過耗巨額資金打造的廣告效應(yīng)早已深入人心，紅罐裝加多寶涼茶目前已經(jīng)開出一片“涼茶紅?！保赇N售額遞增迅速，做到了涼茶當(dāng)中的“可口可樂”，使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。 在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者，就拿達(dá)

11、利集團(tuán)來說，在多年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中，達(dá)利集團(tuán)形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達(dá)利園還是成功地拓展了飲料市場(chǎng)，推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品，特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢?，食品企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè)，分享飲料市場(chǎng)也不是一件不可能的事。這就促進(jìn)了加多寶企業(yè)危機(jī)意識(shí)的形成，使其不斷運(yùn)用各種廣告手段加強(qiáng)宣傳，樹立良好的品牌形象，將潛在競(jìng)爭(zhēng)者扼殺在萌芽狀態(tài)，努力加強(qiáng)顧客的認(rèn)知度，爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額，讓潛在競(jìng)爭(zhēng)者無機(jī)可乘。 可口可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌，在飲料市場(chǎng)的份額不可小覷，且其均有各自的品牌優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流，這些飲料

12、公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)加多寶的涼茶市場(chǎng)造成一定的影響。那么，加多寶企業(yè)加強(qiáng)廣告促銷力度就成為了必然選擇，隨著其廣告投入的不斷加大，“紅罐涼茶”已經(jīng)形成一種文化理念在消費(fèi)者心中根深蒂固了，使得這些替代品的市場(chǎng)認(rèn)可度并不高，消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)“正宗涼茶加多寶”，可見消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)加多寶企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。 加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，使“預(yù)防上火”的功能不再“高不可攀”，從而使得消費(fèi)群體并不只局限于高消費(fèi)人群，大眾消費(fèi)群體同樣愿意消費(fèi)。除此之外，其大量的廣告投入，尤其是央視黃金時(shí)段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡

13、的消費(fèi)人群都受到洗禮，普及兒童、青年人及中老年人，一定程度上促進(jìn)其銷售量的增加。尤其是2013、2014年“過吉祥年，喝加多寶”的口號(hào)，更是順應(yīng)了人們的消費(fèi)習(xí)慣，春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多，容易上火，而加多寶順勢(shì)出現(xiàn)在人們眼前，形成了人們“順手拈來”的消費(fèi)習(xí)慣。這樣一來，加多寶的購(gòu)買者不僅遍布各個(gè)年齡層次，而且季節(jié)性消費(fèi)因素減弱了，擴(kuò)大了加多寶的時(shí)間消費(fèi)范圍，使得購(gòu)買者數(shù)量增加。（案例來源：楊洋，從加多寶涼茶看企業(yè)廣告投入，市場(chǎng)研究，2014.7） 閱讀案例，請(qǐng)分析下列問題： (1)廣告實(shí)施策略包括哪些內(nèi)容？ (2)加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是什么？為什么？ (3)加多寶涼茶案例說明在

14、一定程度上廣告費(fèi)用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系，談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷售收入兩者關(guān)系的看法？ 答：(1)廣告實(shí)施策略包括哪些內(nèi)容：廣告實(shí)施策略一般包括廣告媒介策略、廣告系列策略、廣告差別策略、廣告刊播策略、變相 廣告策略等。 (2)加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是： 加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、地鐵廣告和平面媒體廣告的組合。 加多寶涼茶將娛樂營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，將無形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費(fèi)者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員工。 (3)加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費(fèi)用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系，談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷售收入兩者關(guān)系的看法： [答題要點(diǎn)]可以從多種角度闡述廣告費(fèi)用與銷售收入之間的關(guān)系，要求觀點(diǎn)明確，敘述清楚，論證合理。