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1、第7章市場營銷調(diào)研 與預(yù)測,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 本章結(jié)構(gòu)提示,案例：充水降溫坐墊在?？诘脑庥??？谀硤?bào)社編輯部李主任的夫人是重慶人，重慶是全國聞名的三大火爐之一。1988年，他們聽說重慶一家企業(yè)剛開發(fā)出一種充水防暑降溫坐墊，在重慶十分暢銷。他們由此聯(lián)想到?？谑械靥巵啛釒В募鹃L，溫度高，防暑降溫坐墊在?？诳隙ㄓ袖N路。于是立即籌款15萬元，去重慶開后門買了1萬只墊子運(yùn)到?？冢?jì)劃以30元一只出售。然而，事與愿違，這些墊子賣了三年都賣不動(dòng)。后來橡膠老化，墊子粘在一起，只好又花錢雇民工把墊子往大海扔。,生意失敗后，他才想起了市場調(diào)研。 通過對

2、?？谑忻竦恼{(diào)查后才知道，因?？谑芯o臨大海，盡管白天氣溫高達(dá)37OC，但晚上卻很涼爽。而海口市民中，主要是兩類人，一類是本地人，他們已經(jīng)習(xí)慣了這種天氣，無需充水坐墊降溫；另一類是全國各地到特區(qū)經(jīng)商的人，他們要么整天到處跑生意，要么整天坐在裝有空調(diào)的辦公室里，他們也不需要這種降溫用品。最后他說，花15萬元的學(xué)費(fèi)學(xué)到的就是：做任何生意之前首先要做市場調(diào)研，絕不能隨大流或先做了再說。,李主任所犯的差錯(cuò)在我國的商業(yè)人士中是一種較常見的現(xiàn)象。試探究其根源。,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),了解信息及其功能。 明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。 認(rèn)識(shí)營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。 了解

3、市場需求測量的基本原理與方法。 了解市場預(yù)測的主要方法。,,作業(yè),“中年康”是否應(yīng)該投放市場 1997年，X飲料廠和“中年康”的專利持有人達(dá)成協(xié)議，決定投資200萬元生產(chǎn)“中年康”保健飲品。其創(chuàng)意是：中年男士，工作繁忙，身體開始走下坡路，因此需要保健。項(xiàng)目進(jìn)展得比較順利，已進(jìn)入試生產(chǎn)階段。盡管易拉罐裝的“中年康”還有某些不太完善的方面，但他們相信那些問題是能夠解決的。兩位年輕的廠長信心十足，籌劃著先打某地區(qū)市場、再開發(fā)北京市場的戰(zhàn)略，甚至聲稱要和可口可樂競爭。要開拓市場必須要有廣告開路，所以他們認(rèn)為最關(guān)鍵的是要為“中年康”開發(fā)有號(hào)如力的廣告。,你認(rèn)為生產(chǎn)“中年康”的廠長面臨的管理決策問題是什么

4、？他們是否需要做營銷調(diào)研？ 如果“中年康”需要做調(diào)研，應(yīng)該做什么方面的營銷調(diào)研？調(diào)研問題和目標(biāo)應(yīng)怎樣界定？,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),一、信息含義 二、信息的功能與特征 三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn) 四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 五、理想的市場營銷信息系統(tǒng) 營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求,,一、信息的含義,從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。,,二、信息的功能與特征,信息的一般功能 中介功能 聯(lián)結(jié)功能 放大功能,信息的一般特征 可擴(kuò)散性 可共享性 可存貯性 可擴(kuò)充性 可轉(zhuǎn)換性,,三、營銷信息系

5、統(tǒng)及其特點(diǎn),市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。 1目的性 2系統(tǒng)性 3社會(huì)性,,四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,營銷 經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制,,營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素,營銷決策與溝通,,評估 信息 需求,分配 信息,信息開發(fā),內(nèi)部 報(bào)告,營銷 調(diào)研,決策 分析,營銷 情報(bào),,,,,,,,,,,,營銷信息系統(tǒng),,,市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Internal Records System),內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供

6、有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。,（二）營銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System),營銷情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。,收集外部信息的方式主要有四種：,1. 無目的的觀察,2. 有條件的觀察,3. 非正式的收集,4. 正式的收集,改進(jìn)營銷情報(bào)收集工作的措施：,1. 提高營銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；,2. 鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；,3. 購買特定的營銷情報(bào)；,4. 建立內(nèi)部營銷信息中心。,（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System),營

7、銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。,（四）營銷分析系統(tǒng) (Marketing Analysis System),營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫。,五、理想的市場營銷信息系統(tǒng),能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。 能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。 能滿足管理人員對所需信息的時(shí)限要求。 能提供各種形式的信息。 能向管理人員提供易于理解的最新信息。,,營銷備忘1營銷經(jīng)理 對信息的需求 1,1. 哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？ 2. 做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？ 3.

8、 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？ 4. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？ 5. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,營銷備忘1營銷經(jīng)理 對信息的需求 2,7. 哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？ 8. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？ 9. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？ 10. 對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？ 資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第126頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研,一、營銷調(diào)研的含義 二、營銷調(diào)研的作

9、用 營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù) 三、營銷調(diào)研的類型 四、營銷調(diào)研的內(nèi)容 五、營銷調(diào)研的步驟 六、營銷調(diào)研的方法 案例,,一、營銷調(diào)研的含義,市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。,,二、市場調(diào)研的作用,1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃； 2有利于優(yōu)化營銷組合； 3有利于開拓新的市場。,,營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù),明確營銷中的經(jīng)營決策問題； 詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息； 設(shè)計(jì)信息收集的方法； 管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程； 分析調(diào)查結(jié)果； 報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。,,三、營銷調(diào)研的類型,探測性調(diào)研

10、根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研,,,探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。 探測性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。 探測性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序,探索性調(diào)查,,不能肯定問題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。,實(shí)施探測性調(diào)查的方法,第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息 焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題,當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解

11、現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。 描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。 描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。 所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對研究總體進(jìn)行測定。 縱向研究則通過對相同樣本的重復(fù)測定來完成。,描述性調(diào)查,對有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查,對有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查,因果關(guān)系調(diào)查概述 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查的主要是解決“為什么”。 其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。,因果性調(diào)查,需

12、要對問題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)查,預(yù) 測 性 調(diào) 查,預(yù)測性調(diào)查概述 預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。 預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。,四、營銷調(diào)研的內(nèi)容,,市場調(diào)查的基本要求,（1）端正指導(dǎo)思想 （2）如實(shí)反映情況 （3）選擇有效方法 （4）安排適當(dāng)場合 （5）注意控制誤差 （6）掌握談話技巧 （7）注意儀表和舉止 （8）遵守調(diào)查紀(jì)律,五、市場調(diào)查的程序,預(yù)調(diào)查階段的工作 提出問題 初步調(diào)查 正式調(diào)查的實(shí)施 制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃 準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)

13、 收集調(diào)查資料 調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作 調(diào)查資料的整理分析 提交調(diào)查報(bào)告并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤,一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問題作出決定。,1. 資料來源,營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。,二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。,2. 調(diào)研方法,定性研究的方法：深度訪談、座談會(huì)、投射技術(shù)等 的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等,定量研究的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等,3. 調(diào)研工具,搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具主要有問卷和儀器。,4. 抽樣計(jì)劃,在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問題。,抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽

14、樣兩大類。隨機(jī)抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。,確定調(diào)研的必要性 定義所需要解決的問題 確立調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案 確定信息的類型與獲取渠道 確定收集資料的方法 問卷設(shè)計(jì) 確定抽樣方案與樣本容量 收集資料 資料整理與分析 撰寫調(diào)研報(bào)告,營銷調(diào)研的步驟,確定問題與 調(diào)研目標(biāo),,擬定調(diào) 研計(jì)劃,收集 信息,分析 信息,提出 結(jié)論,,,,,六、營銷調(diào)研的方法,,純隨機(jī)抽樣,機(jī)械抽樣,類型抽樣,整群抽樣,判斷抽樣,抽樣調(diào)查,,重點(diǎn)調(diào)查,普查,樣本選取,收集資料的方法,1固定樣本連續(xù)調(diào)查； 2觀察調(diào)查； 3實(shí)驗(yàn)法； 4詢問調(diào)查。,,關(guān)于市

15、場調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí),市場調(diào)查報(bào)告的格式要求 市場調(diào)查報(bào)告的撰寫 市場調(diào)報(bào)告作用的正確評估 什么樣的市場調(diào)查報(bào)告是一份好的市場調(diào)查報(bào)告,市場調(diào)查報(bào)告的格式要求（1）,本次委托的課題名稱（標(biāo)題、委托方、日期） 調(diào)查報(bào)告的目錄（章節(jié)與附錄） 調(diào)查報(bào)告概要 調(diào)查報(bào)告的正文（目的、資料收集過程、結(jié)論） 本次調(diào)查的結(jié)論與建議 必要的附件（表格與計(jì)算過程）,調(diào) 查 報(bào) 告 概 要,列明本次調(diào)查的委托人 說明本次調(diào)查的目的 說明本次調(diào)查的范圍 說明本次調(diào)查的對象 簡要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容 介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法 介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過程 介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法 表明調(diào)查人員對本次調(diào)查的態(tài)度

16、,專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容,調(diào)查結(jié)果摘要 調(diào)查目的 調(diào)查方法 統(tǒng)計(jì)分析（包括軟件說明、報(bào)表與圖形） 結(jié)論與建議 附錄,市場調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（500樣本單位，100元單位樣本）,市場調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成,案例美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研1,美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因

17、此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少,案例美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研2,有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。,預(yù)祝大家取得好成績！,美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研計(jì)劃,一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對他們有何影響？,案例美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研3,4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？ 5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的

18、影響？ 6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛,機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。 調(diào)研計(jì)劃包括： 資料來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法,案例美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研4,三、收集信息 四、分析信息 五、提出結(jié)論 1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的

19、電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2. 每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25,案例美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研5,美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和,案例美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研6,進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

20、資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,,案例美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研7,第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測,一、市場需求測量 二、估計(jì)目前市場需求 三、市場需求預(yù)測方法,,一、市場需求測量,（一）不同層次的市場 （二）市場需求 （三）企業(yè)需求 （四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量,,不同層次的市場,,10%,潛 在 市 場 100%,有效市場 40%,合格有效 市場20%,10%,5%,目標(biāo)市場,滲透市場,總 人 口,潛在市場,市場需求1,某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)

21、境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。,市場需求2,,,,,,,市場潛量,市場預(yù)測,市場最低量,計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營銷費(fèi)用,特定時(shí)期的市場需求,行業(yè)營銷費(fèi)用對市場需求的影響（假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下）,市場需求3,,,,,市場潛量 （繁榮期）,行業(yè)營銷費(fèi)用,特定時(shí)期的市場需求,,,繁榮期,衰退期,市場潛量 （衰退期）,,行業(yè)營銷費(fèi)用對市場需求的影響（假設(shè)在兩個(gè)不同的營銷環(huán)境下）,企業(yè)需求1,企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。 企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比：,企業(yè)需求2,由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則

22、i公司的市場占有率計(jì)算公式為：,,公司預(yù)測與企業(yè)潛量,公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。 企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。,,二、估計(jì)目前市場需求,（一）估計(jì)總市場潛量 （二）估計(jì)地區(qū)市場潛量 （三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率,,估計(jì)當(dāng)前市場需求,企業(yè)對當(dāng)前市場需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場總需求、區(qū)域市場需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率。,（一）估計(jì)市場總需求,市場總需求(Total market demand)是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下

23、，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和。 可用公式表示為： 市場總需求(Q) = 特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量 (n) 每個(gè)購買者的平均購買量(q) 單位產(chǎn)品的價(jià)格(p),用連鎖比率法(chain ratio method)計(jì)算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：,對新干啤的市場需求,=,人口,X,人均可支配收入,X,人均可支配收入中用于食品的平均百分比,X,食品支出中用于飲料的平均百分比,X,飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比,X,含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比,X,啤酒支出中用于干啤的百分比,（二）估計(jì)區(qū)域市場需求,1. 市場累加法 （多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）,市場累

24、加法(market build-up method)指先識(shí)別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場需求。,2. 購買力指數(shù)法 （多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）,購買力指數(shù)法(buying-power index method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。,美國銷售與營銷管理雜志提出以下購買力指數(shù)計(jì)算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi,（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率,估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額(actual industry sales)是指企業(yè)識(shí)別競爭者并估計(jì)競爭者的銷售額。

25、,企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。,將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場占有率和競爭力的變化。,三、市場需求預(yù)測方法,（一）市場需求預(yù)測概念 （二）購買者意向調(diào)查法 （三）綜合銷售人員意見法 （四）專家意見法 （五）市場試驗(yàn)法 （六）時(shí)間序列分析法 （七）直線趨勢法 （八）統(tǒng)計(jì)需求分析法,,市場需求預(yù)測概念,市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。,,購買者意向調(diào)查法,,在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者

26、意向調(diào)查法比較有效： 1. 購買意向清晰明確； 2. 這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)； 3. 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。,一般說來，用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測工業(yè)用品需求的可靠性更高。,綜合銷售人員意見法,即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。,,專家意見法,小組討論法 單獨(dú)預(yù)測集中法 特爾菲法,,市場試驗(yàn)法,多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。,,指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測銷售

27、量。,將過去的銷售數(shù)據(jù)按時(shí)間先后順序進(jìn)行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢，分析影響變化趨勢的因素，通過對對未來影響因素的估計(jì)，預(yù)測未來銷售量。,影響產(chǎn)品銷售變化趨勢的因素主要有四種：,1. 人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展趨勢(T)；,2. 宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng)周期(C)；,3. 銷售額的季節(jié)性(S) 變化；,4. 自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等不確定因素(E)。,時(shí)間序列分析法,即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y ），其變化趨勢主要有2種模型： 乘法模型：YT C S E 加法模型：YTCSE,,直線趨勢法,

28、運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為： ya+bx,,式中： Y為銷售預(yù)測趨勢值； a為直線在Y軸上的截距； b為直線斜率，反映年平均增長率； X為時(shí)間。,統(tǒng)計(jì)需求分析法,統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。,,統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測模型。,,本章結(jié)構(gòu)提示,良好 效益,科學(xué) 決策,有用 信息,MIS,,界定調(diào)研目標(biāo),市場調(diào)研,設(shè)計(jì)調(diào)研方案,采集數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)處理,結(jié)論與分析,,,,,過去與現(xiàn)實(shí)信息,市場預(yù)測,定性預(yù)測,定量預(yù)測,未來信息,,,決策者,,