《廣告創(chuàng)意與文案：廣告文案之引人入勝》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《廣告創(chuàng)意與文案：廣告文案之引人入勝（46頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、廣告創(chuàng)意與文案,主講 尹立輝,第七章 廣告文案：引人入勝怎樣寫廣告正文,1、 用標(biāo)題叫賣， 用正文說(shuō)服 2、 正文撰寫5部曲 3、 隨文的幾大要素 4、善用邊角料：利益點(diǎn)描述練習(xí) 5、文案修訂與“刷牙測(cè)試法”,第七章 廣告文案：引人入勝怎樣寫廣告正文,一、用標(biāo)題叫賣，用正文說(shuō)服 正文是一則廣告文案的主要訊息，又叫“Bodycopy”。廣告的銷售任務(wù)，主要靠它來(lái)完成。,,正文的表現(xiàn)形式 大體可分為：事實(shí)型、論述型、情感型。可以客觀直陳事實(shí)，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)；也可以通過(guò)代言人的口吻來(lái)介紹?？梢圆捎锚?dú)白式、對(duì)白式、故事式。,案例：中國(guó)移動(dòng)通信“回收模擬頻率”獨(dú)白系列,標(biāo)題：“我決不會(huì)扔掉我的大哥大”

2、深圳 任臻 跟著我嘗盡甜酸苦辣的“大哥大”，我怎能就因?yàn)橘I了一臺(tái)數(shù)字手機(jī)就棄之不理? 我同意，通信頻率是國(guó)家的。國(guó)家收回那些舊的、模擬的頻率，也是為了合理調(diào)配資源讓更多的人用上數(shù)字技術(shù)。所以，我響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，主動(dòng)不用模擬手機(jī)，讓新的數(shù)字手機(jī)接班，而且還能享受中國(guó)移動(dòng)通信的免費(fèi)入網(wǎng)待遇。 可這“大哥大”的功勞咱也不能忘記啊，得讓它在家里好好地養(yǎng)老，過(guò)過(guò)清閑的日子。就算為國(guó)家出點(diǎn)力，也給自己留點(diǎn)回憶。,案例：中國(guó)移動(dòng)通信“回收模擬頻率”獨(dú)白系列,標(biāo)題：“再不換個(gè)數(shù)字的手機(jī)，女兒都該跟我急了?！北本?石家俊 正文：按理說(shuō)，我也不算是那種老頑固，不至于對(duì)新的東西怕得要命。朋友幾個(gè)都勸我，別老用那又笨又

3、重的機(jī)型了，試試輕巧好用的數(shù)字手機(jī)吧，舊的不去，新的不來(lái)，還能享受中國(guó)移動(dòng)的免費(fèi)入網(wǎng)。,但一下子要把手里的這“大哥大”換成那些圓頭圓腦的數(shù)字機(jī)，怎么說(shuō)總是有點(diǎn)傷情啊。都跟了我那么多年了，風(fēng)里來(lái)雨里去，不容易。 上周在廣州出差，女兒打電話要我改改她的小作文，就五六十個(gè)字，居然說(shuō)了一個(gè)多小時(shí)，還沒說(shuō)清楚。最后女兒都快急得哭出來(lái)了， “爸，你要再不把你那塊大磚頭換成那種能發(fā)短信息的手機(jī)，我就不理你了！” 連女兒都來(lái)催我了，看來(lái)真得好好考慮一下“大哥大”的退休事宜了。,第七章 廣告文案：引人入勝怎樣寫廣告正文,二、正文撰寫5部曲 思考草稿開篇鋪陳收尾 1思考(動(dòng)筆前應(yīng)該考慮的) 把握整體的概念 產(chǎn)品賣

4、點(diǎn)有哪些，確定必須說(shuō)的訴求重點(diǎn)，把它們列出來(lái) 正文的類型、風(fēng)格、文體、訴求方式的確定 使用什么樣的訴求主體 使用什么樣的人稱 跟你的搭檔討論。畫面想好了么，版面有多大，字?jǐn)?shù)多少合適,二、正文撰寫5部曲,2草稿(試著列出一個(gè)提綱) 將正文切成三段： 開頭承接標(biāo)題，保持興趣； 主體展開訴求； 結(jié)尾行動(dòng)號(hào)召。,二、正文撰寫5部曲,不想邏輯混亂，就要學(xué)會(huì)梳理信息： 演繹順序(大前提、小前提、結(jié)論) 時(shí)間順序(第一、第二，第三；解決問(wèn)題的三個(gè)步驟) 結(jié)構(gòu)順序(通常并列，如廣州、北京、上海) 重要性順序(最重要、次重要、次要等等),二、正文撰寫5部曲,a把最重要、最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭 b如果標(biāo)題夠好

5、，就不必分兩次起首,案例：BenQ明基電腦促銷廣告,標(biāo)題：這“桌”的單，BenQ來(lái)買! 正文：誰(shuí)跟你開玩笑?想擁有宜家風(fēng)情，也可以分文不花!國(guó)慶期間，凡購(gòu)買BenQ JoyHub600江南系列、慕尼黑系列，就送你IKEA百變時(shí)尚桌,美女與野獸,,案例：大眾汽車2003上海國(guó)際車展廣告,標(biāo)題：美女與野獸 正文：這確實(shí)是個(gè)巧合。對(duì)于性格豐富的大眾汽車來(lái)說(shuō)，不同個(gè)性擦出這樣的火花并不稀奇。在關(guān)注大多數(shù)人的同時(shí)，大眾汽車也迎合你愈發(fā)凸顯的個(gè)性化需求，擁有卓越越野表現(xiàn)的豪華多功能運(yùn)動(dòng)車(SUV)途銳就格外特立獨(dú)行,二、正文撰寫5部曲,4鋪陳(展開你的內(nèi)容，寫完所有該說(shuō)的) 在初稿的時(shí)候，可以先撒開了寫，

6、力求一氣呵成，如果要一千字,你就寫上個(gè)兩千字。然后再去不斷地修整、精簡(jiǎn)。 多用短句。因?yàn)?，長(zhǎng)句增加閱讀的困難性，而且出現(xiàn)病句的幾率也高。 在正文的撰寫中，你要考慮為不同的產(chǎn)品,調(diào)整你的語(yǔ)言風(fēng)格；還要找到與讀者閱讀習(xí)慣相吻合的語(yǔ)調(diào)。,二、正文撰寫5部曲,a正文風(fēng)格之一：口語(yǔ)化，追求真實(shí)感,京華茶葉報(bào)紙廣告,標(biāo)題北方的味，熟悉的香 正文：我們的好多主顧，因?yàn)槌：染┤A，逐漸成了對(duì)茶經(jīng)如數(shù)家珍的行家。所以京華萊莉花茶的茶師，50年來(lái)，從采摘、炒制、烘焙、送入茶包，到現(xiàn)在采用新包裝，都小心翼翼，如履薄冰，生怕茶香有絲毫流失。因?yàn)閷：染┤A的行家們對(duì)它的“三香”毫不含糊“開袋撲鼻、沏茶四溢、入口留齒”，鼻口

7、心三種享受少了誰(shuí)也不成。,,不但如此，京華茶師還把茶細(xì)分為十個(gè)等級(jí)，陽(yáng)春白雪、市坊庶民各取所需，隨處而香。在我們心里，甚至把風(fēng)也當(dāng)成自己的主顧，因?yàn)樗椭岳蚧ú璧南銡?，在北方的土地上，一飄，就是五十年。,新浪聊天室推廣“拼圖篇”,標(biāo)題：沒有“聊友速配”，怎能“成雙成對(duì)”? 副標(biāo)題：新浪聊天室“聊友速配”功能，讓你們輕輕松松取得聯(lián)系。 正文：新浪聊天室大力提倡“聊友速配”亮出獨(dú)門秘技“主題聊天”。全心全意，專為尋找你們的共同話題!請(qǐng)?jiān)诹奶焓醉?yè)寫上你的至愛話題，一分鐘內(nèi)，眾多志趣相投者立刻暴露無(wú)遺!更可大膽公布你的興趣，等待各位同黨自動(dòng)上門。把所有顧慮都扔進(jìn)回收站吧，在新浪，不怕沒話說(shuō)。,情人節(jié)

8、活動(dòng)欄文字,標(biāo)題：天天聊天得手機(jī)，贏取鉆石級(jí)的情人節(jié)! 正文：別再猶豫啦，上新浪有獎(jiǎng)聊天，連情人節(jié)都跟著沾光!現(xiàn)在在新浪聊天，除了能羸得時(shí)尚誘人的鉆石、MP3、手機(jī)、DVD等多款勁獎(jiǎng)，更有機(jī)會(huì)在二月十四日，參加新浪在北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、西安六大城市，為眾多愛聊的網(wǎng)絡(luò)情侶精心打造的浪漫Party。好運(yùn)說(shuō)來(lái)就來(lái)，就看“今夜你會(huì)不會(huì)來(lái)”! (詳情請(qǐng)見：http：),二、正文撰寫5部曲,b正文風(fēng)格之二：書面語(yǔ)，構(gòu)筑形式美,案例：T0SHIBA東芝電視雜志廣告文案,文案一 標(biāo)題：逃避現(xiàn)實(shí)，不如逃避到T0SHIBA電視里去 正文：沉默，你只需要沉默，甚至不必大哭一場(chǎng)，瑜伽靜坐，或是向朋友傾訴。房

9、間里就你和T0SHIBA電視，世界便會(huì)開始不同。,打開它，不管屋外的世界多么混亂、沮喪、無(wú)聊、孤獨(dú)與哀傷， “得救了!”你的大腦悄悄對(duì)你說(shuō)。T0SHIBA正以高科技解放生理與心理，它左右你的視覺神經(jīng)，讓你的身體舒緩放松，癱坐在柔軟的沙發(fā)上；接著你的耳膜會(huì)陷溺于超感覺音場(chǎng)的欣快中；當(dāng)它與電腦網(wǎng)絡(luò)連線 成為多媒體時(shí)，你的五官神經(jīng)更會(huì)高度亢奮，內(nèi)分泌開始活化，再度增強(qiáng)你面對(duì)現(xiàn)實(shí)的勇氣。 這個(gè)世界如果少了像TOSHIBA電視這樣的免費(fèi)家庭心理醫(yī)生，人們對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)的免疫系統(tǒng)功能確實(shí)會(huì)大打折扣。,文案二 標(biāo)題：戒掉愛情比戒掉TOSHIBA電視容易 正文：戀愛中的人可以一日不見情人，卻不可一日不看T0SHI

10、BA電視，因?yàn)樗麄儨S陷在比愛情更不可自拔的感觀漩渦中! 初識(shí)戀人平均一天花20小時(shí)56分零8秒在對(duì)方身上，隨著戀情降溫，每天接觸2小時(shí)已達(dá)極限，而世上也幾乎沒有永志不渝的愛情。TOSHIBA電視不一 樣，它以高科技引發(fā)生物感官反應(yīng)，平均每日沉迷時(shí)間5小時(shí)以上，是個(gè)一旦接觸就難舍難分的伴侶。,,它操控你的視覺神經(jīng)，導(dǎo)致四肢無(wú)法離席、上廁所；并制造超感覺音場(chǎng)，讓耳膜陷溺于快感的波動(dòng)；當(dāng)它與電腦網(wǎng)絡(luò)連線成為多媒體時(shí)，更加速細(xì)胞的脈沖傳遞，使五感高度亢奮。感謝老天讓你遇見忠誠(chéng)百分百的TOSHIBA電視。即便你極度依賴黏人也不會(huì)與你分離。,案例點(diǎn)評(píng),多用酷詞、生詞，表達(dá)形式夸張 “欣快”取代了“歡快、快

11、樂(lè)”；用“活化”，而不用“復(fù)活，恢復(fù)”。對(duì)“時(shí)間”故作精確的描寫，“20小時(shí)56分零8秒”?！俺撩詴r(shí)間5小時(shí)以上”。 新詞匯的創(chuàng)造 從“感官”到“感觀”： “感官”是名詞，而“感+觀”則變成了動(dòng)詞，有雙重含義，既是視覺，又是感覺，含義大為豐富。再看第二段中“使五感高度亢奮”，將“感官”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔甯小?，換了種說(shuō)法。 舊詞的新組合 “忠誠(chéng)百分百”=“忠誠(chéng)”+“百分百”,案例：奔馳越野車雜志廣告文案,標(biāo)題：動(dòng)容，動(dòng)魄 內(nèi)文：梅賽德斯奔馳全新改版ML級(jí)與全新GL級(jí)尊貴型豪華越野車，望而動(dòng)容，御而動(dòng)魄。于尊崇格調(diào)中，凝聚萬(wàn)鈞之力。于行云流水間，揮灑磅礴之勢(shì)。絕塵中，天地盡征服。,,文案1,標(biāo)題：光華

12、之中，意想之外 內(nèi)文：梅賽德斯一奔馳GLK豪華中SUV，標(biāo)新立異。陳規(guī)盡破，一往無(wú)前。全新梅賽德斯奔馳GLK豪華中型SUV，橫空出世。獨(dú)有鉆石切割前臉，顛覆既往；剛毅車身棱角，鋒芒乍現(xiàn)：更有7速自動(dòng)變速箱，配以領(lǐng)先科技全時(shí)四驅(qū)(4MATIC)，游刃都市之巔，俯覽萬(wàn)眾矚目。 www.mercedes-,,文案2,二、正文撰寫5部曲,5收尾 a主動(dòng)、有力，向人們提出行動(dòng)的號(hào)召 “好運(yùn)說(shuō)來(lái)就來(lái)，就看：今夜你會(huì)不會(huì)來(lái)!新浪相關(guān)鏈接” “現(xiàn)在就試試，這款最方便的熱水淋浴器!” “為什么還要猶豫?現(xiàn)在就可以撥打我們的熱線12345678” “快跟你的太太商量一下吧!” “門票有限，先到先得! “今天就來(lái)

13、，探索一個(gè)激動(dòng)人心的南半球。”,案 例,“好運(yùn)說(shuō)來(lái)就來(lái)，就看：今夜你會(huì)不會(huì)來(lái)!新浪相關(guān)鏈接” “現(xiàn)在就試試，這款最方便的熱水淋浴器!” “為什么還要猶豫?現(xiàn)在就可以撥打我們的熱線12345678” “快跟你的太太商量一下吧!” “門票有限，先到先得! “今天就來(lái)，探索一個(gè)激動(dòng)人心的南半球。”,,b提出事實(shí)結(jié)束文案,案 例,“制造一輛Polo，是理性的，購(gòu)買一輛Polo，同樣如此。” “HP Pavilion tx2000，讓炫酷在指尖流動(dòng)，玩轉(zhuǎn)精彩一觸即發(fā)!” “與其說(shuō)這是款為閣下而造的豪華車，不如說(shuō)是件因您而生的藝術(shù)品?！?(奧迪),二、正文撰寫5部曲,c.用一句機(jī)智、辛辣的語(yǔ)調(diào)，強(qiáng)化品牌

14、性格 “人生只有一次。在瑪莎拉蒂中度過(guò)?！?“我們不制造妥協(xié)，我們制造SAAB?！?“若想了解更多有關(guān)S50揚(yáng)聲器的技術(shù)內(nèi)幕。建議你拿出一把剪刀,剪刀雖然樣子古怪，剪下附單卻游刃有余?！?“當(dāng)它們保護(hù)你的家人時(shí)，看起來(lái)，我們才沒什么東西擋住自己的道了。” (大眾汽車) “下一次您在高速公路上行駛邊想問(wèn)題邊挖鼻孔，您會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)自己說(shuō)難道一個(gè)KFAC的收聽者會(huì)這樣做?” (洛杉磯古典音樂(lè)電臺(tái)) “假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人?！?(芝華士威士忌),案 例,“人生只有一次，在瑪莎拉蒂中度過(guò)?！?“我們不制造妥協(xié)，我們制造SAAB?！?“若想了解更多有關(guān)S50揚(yáng)聲器的技術(shù)內(nèi)幕。建議

15、你拿出一把剪刀,剪刀雖然樣子古怪，剪下附單卻游刃有余。” “當(dāng)它們保護(hù)你的家人時(shí)，看起來(lái)，我們才沒什么東西擋住自己的道了?！?(大眾汽車) “下一次您在高速公路上行駛邊想問(wèn)題邊挖鼻孔，您會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)自己說(shuō)難道一個(gè)KFAC的收聽者會(huì)這樣做?” (洛杉磯古典音樂(lè)電臺(tái)) “假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人。” (芝華士威士忌),三、隨文的幾大要素 隨文又叫附文、尾文。指的是正文之后向廣告受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡(luò)信息，品牌標(biāo)記、名稱，或者接受服務(wù)的方法的附加性文字。它的基本功能是：補(bǔ)充正文遺漏，直接促使行動(dòng)，方便消費(fèi)者購(gòu)買。,隨文的內(nèi)容,購(gòu)買商品、獲得服務(wù)的方法： 機(jī)構(gòu)名稱、地址、電

16、話、聯(lián)系人 權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志、文字 熱線電話、網(wǎng)址 反饋表格 特別說(shuō)明,,a為了防止法律糾紛而作的預(yù)防性說(shuō)明： “廣告主保留對(duì)產(chǎn)品外觀及設(shè)計(jì)改進(jìn)和改變的權(quán)利，而不需事先通知?！?(多見于科技產(chǎn)品類廣告。) b補(bǔ)充性說(shuō)明： “產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)。所示圖片為廣告示意圖，請(qǐng)以實(shí)際畫面為準(zhǔn)?！?如方便面廣告上的排骨。) c抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)說(shuō)明： “禮品有限，先到先得， 廣告主保留本活動(dòng)的解釋權(quán)”、“詳情請(qǐng)咨詢10086及當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)廳，或登錄WWW網(wǎng)址”。,第七章 廣告文案：引人入勝怎樣寫廣告正文,四、善用邊角料：利益點(diǎn)描述練習(xí) 這又是一項(xiàng)基本功。很多時(shí)候，如果某項(xiàng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)較多，而內(nèi)文篇幅有限，你就需要在隨文的

17、位置上進(jìn)行羅列。 一般的句式為：產(chǎn)品功能點(diǎn)+產(chǎn)品利益點(diǎn)。有時(shí)，你需要在一些普通的物品名稱前加上形容詞，讓它給人一種耳目一新的感受，增加它的誘惑力。,案例：上海大眾“GOL”運(yùn)動(dòng)版轎車廣告為技術(shù)亮點(diǎn)潤(rùn)色,獨(dú)一無(wú)二兩門設(shè)計(jì)，超長(zhǎng)駕駛空間，運(yùn)動(dòng)無(wú)拘束 185寬胎配以14寸鋁合金輪轂，如虎添翼 彩色擾流版降低風(fēng)阻系數(shù)，風(fēng)隨你動(dòng) 可折疊式后排座椅，輕松釋放1015升動(dòng)感空間 門內(nèi)把手手制動(dòng)桿撳鈕/排擋桿飾圈全鍍鉻，鋒芒盡顯 雙腔前照燈/暗色尾燈/一體全彩色保險(xiǎn)杠，動(dòng)得有型 運(yùn)動(dòng)型排氣管，車身側(cè)面標(biāo)牌，豪氣頓生 側(cè)面可開啟后窗/車頂天線，以動(dòng)為本人性設(shè)計(jì),“斯米諾伏特加聯(lián)手007”促銷海報(bào)為活動(dòng)獎(jiǎng)品命名,

18、工具箱全能特工之寶 票夾007私人專用票夾 袖釘一王牌間諜袖釘 手電筒一史上極強(qiáng)光電筒 007版瓶裝傾城之釀限量版瓶裝,第七章 廣告文案：引人入勝怎樣寫廣告正文,五、文案修訂與“刷牙測(cè)試法” 有活力的文字是簡(jiǎn)明的,句中沒有不必要的詞，段落沒有不必要的句子，同樣，一幅素描不應(yīng)有不必要的線條，一部機(jī)器不應(yīng)有不必要的零件。 威廉斯特倫克(William Strunk),,1修訂意味著“再看一遍“ 2修訂意味著“再讀一遍”,文案審核表,a內(nèi)容 是否準(zhǔn)確地傳達(dá)了廣告創(chuàng)意? 內(nèi)容的邏輯關(guān)系是否清楚? 內(nèi)容的主次順序是否與廣告策略的規(guī)定相吻合? b結(jié)構(gòu) 標(biāo)題是否與正文貫通? 正文的結(jié)構(gòu)是否合理

19、? 廣告語(yǔ)寫進(jìn)文案了嗎?,,c文案與媒介特性的配合 是否考慮到了在什么樣的媒介上傳播? 如果是印刷媒介，與媒介計(jì)劃中的廣告篇幅相比，是否過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短? 如果是廣播廣告文案，與媒介計(jì)劃中的廣告時(shí)間相比, 是否適當(dāng)?是否考慮到了文案與音樂(lè)、音響的配合?語(yǔ)言是不是適合廣播? 如果是電視廣告文案，是否考慮到了文案與畫面、音樂(lè)、音響的配合?語(yǔ)言是不是符合觀眾的收視習(xí)慣?,,d文案的風(fēng)格 風(fēng)格是不是適合廣告的創(chuàng)意核心和執(zhí)行點(diǎn)子? 風(fēng)格是否符合觀眾的閱聽習(xí)慣? 風(fēng)格是否適合廣告發(fā)布地區(qū)的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣? e寫作技巧 是否缺乏寫作技巧? 是否過(guò)多地使用了寫作技巧? 是否使用了受眾難以接受的技巧? 是否因?yàn)槭褂眉记裳谏w了文案需要傳達(dá)的廣告信息?,實(shí)戰(zhàn)演練：,1.請(qǐng)收集3則你所喜歡的文案作品，并分析其內(nèi)容的構(gòu)成與信息的組織方法。 2.請(qǐng)用口語(yǔ)化的風(fēng)格，為你所在的城市，寫一篇旅游宣傳文案。 3.請(qǐng)用書面化的風(fēng)格，為你正在使用的手機(jī)，寫一篇雜志廣告文案。,