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1、提供恰如其分的信息給顧客 （雜志刊期：2001年06月） 第1頁共1頁 銷售的目的是說服，而不是教育。所以給顧客足夠的信息，使他們確 信他們現(xiàn)在的購買是對的。 Hal Slater 很多中國的銷售經(jīng)理銷售過程中，總是只關(guān)注給顧客介紹產(chǎn)品，從 而顧客總是不買。《過多的信息是個錯誤》一書的作者Hal Slater認(rèn) 為，給顧客過多的信息反而會不利于顧客作購買決定。 每個人都不盡相同。銷售人員知道每一個顧客的需要多少的信息 唯一的方法是讀懂那些普通的人不會注意的在顧客反應(yīng)里的細(xì)微線 索。提供給顧客他感覺重要的信息，創(chuàng)造積極的情緒，使購買者關(guān)注 某種產(chǎn)品的特質(zhì)所帶來的利益銷，售人員的目標(biāo)是

2、引領(lǐng)關(guān)于產(chǎn)品的積 極的感覺。等等本文中的這些建議對中國的銷售經(jīng)理有非常實際的指 導(dǎo)意義。 很多銷售經(jīng)理所犯的最常見的錯誤是在于給購買者太多的信息。 這造成了混亂，并且給人一個還有許多事實需要證明。雖然對你而言， 最重要的是你對產(chǎn)品非常了解，但是沒必要與客戶分享每一件你知道 的事。用東印度 Yogi Paramahansa Yogananda 的話來說：誰不能 隱藏他的智慧，誰就是個傻瓜。 保持沉默需要不斷的練習(xí)，但是一旦你希望客戶購買，這是必要 的。你必須保持冷靜和肯定，不能笨手笨腳、結(jié)結(jié)巴巴?？粗愕目?戶，臉上的表情必須像看著一個你關(guān)心并希望取悅的人時的表情，不 要說別的話。有一個古老

3、的忠告說：“問一個結(jié)束性的問題并閉嘴。” 無論是今天還是永遠(yuǎn)，這一直是對的。讓購買者先開口，總是對的。 所以請記住，你站在那兒是賣家。 決定信息是足夠的還是太多有點難。對一個人而言看似很不足夠 的信息，對另一個人或許是太多了，每個人都不盡相同。有時候，對 銷售人員很重要的信息或許會撲滅購買者的熱情。唯一的方法來知道 你每一個顧客的需要多少的信息，是讀懂那些普通的人不會注意的在 顧客反應(yīng)里的細(xì)微線索。 全身心的點頭 你是如何識別更熱烈的反應(yīng)的呢？是表明聽者在深思熟慮后刻意 地點頭，還是贊同、未經(jīng)考慮、真正需要時的輕松地點頭，每一個銷 售人員會很專業(yè)地感覺得到這之間的差別。第二個反應(yīng)叫全身心

4、的點 頭?？桃獾攸c頭表明對你給出的信息的內(nèi)容做出了反應(yīng)，但全身點頭 表明對你用來交流內(nèi)容的感覺方式的反應(yīng)。當(dāng)你用讓購買者更滿意的 感覺渠道來發(fā)布你的信息時，你會看到全身心的點頭，這就表明你正 在說一些他們認(rèn)為重要的話。 親自試驗一下。選擇一個試驗者，然后針對他們選擇某物的策略， 用沒有感覺的特別方式問他。例如，你或許會問：“如果你要在市場 上買一幢房子，你如何知道什么構(gòu)成了一幢好房子？”這話并沒有假 設(shè)任何特別的感覺渠道。事實上，問題引發(fā)另一個人從上下文中的詞 中考慮對好房子的定義。 然后測試者會說一些話，或許會給出一些信息，或許不會。例如： “哦，我不知道，有些關(guān)于它的或許是對的”如果你

5、對他們的反應(yīng)做 出反饋：這次會變得有感覺的特別方式發(fā)問，例如，你會說：“你意 思說那有些東西，讓你感到 ？當(dāng)環(huán)視四周時 會讓你想到 這些聽上去很棒？”你會注意到他們會對一個或幾個關(guān)鍵感覺的詞有 全身心的點頭反應(yīng)，在別的詞上卻反應(yīng)冷淡。那些產(chǎn)生這些全身心的 點頭的話是代表購買者以感覺為基礎(chǔ)的策略。 如果你只是在一些外表的描述上得到全身心的點頭，你就知道要 賣東西給這個人，視覺的因素是很關(guān)鍵的。在他們購買策略中，或許 不止一個感覺的因素，所以把它們都挑出來。還記得他們的眼睛的轉(zhuǎn) 動嗎？記錄他們眼睛的變化，這個購買者的次序是什么？當(dāng)購買者對 你的問題發(fā)自內(nèi)心的做出反饋時，整個策略會在那幾秒種內(nèi)

6、被泄漏。 眼睛的移動很快，無論如何，你不想錯過重要的信息，所以最安全的 的方法是直接檢查所有四個目錄，就像剛才所說的一樣，你能用一句 簡單的話就辦到。 當(dāng)你求證時，用這個模式。除了能顯示在過程階段的購買者的策 略，它也在內(nèi)容上提供一些有趣的信息。用問題模式，如：“你是如 何知曉你發(fā)現(xiàn)了合適的 ？”“什么導(dǎo)致了一個好的 ?”“在這 方面，你想要什么？” 用消費(fèi)者更喜歡的感覺渠道來賣你的產(chǎn)品。包括所有必需的基礎(chǔ) 信息，但集中在你產(chǎn)品的質(zhì)量和帶來的好處上，來吸引那些感覺。你 會很吃驚的，你無須多言，就能輕而易舉的包括所有讓顧客感覺重要 的信息。 創(chuàng)造積極的情緒 這也是另一個方式為你的產(chǎn)品

7、來創(chuàng)造積極的情緒。比如，電冰箱。 人們購買冰箱時，很大可能上并不是一時沖動來買一個新的。他們可 能花了數(shù)月來看護(hù)舊的，企圖用盡它最后一點的壽命。終于，替代它 的一天來到了，購買者希望盡可能的快速、節(jié)省的做完家務(wù)。你又如 何能用沖動性購買來賣電冰箱呢？這是一種方式，它被稱為“關(guān)聯(lián)性 反應(yīng)”。 通過持續(xù)的重復(fù)某一個特定的手勢、聲調(diào)、語調(diào)或面部表情，你 建立一種關(guān)聯(lián)性反應(yīng)的模式。如果你深思熟慮，你能在你的行動和你 的購買者的積極的情緒之間創(chuàng)造一種聯(lián)系。如果你沒有意識到這種模 式，你或許會不小心地建立一種聯(lián)系，而這種聯(lián)系會破壞你制造驚喜 的意圖。 這兒是一個冰箱銷售人員激起購買者的熱情的方式。

8、購買者：我需要一個新的冰箱。今天早上，我的那個不能再工作 了，我沒有很多錢花在這上面。 銷售人員（站在冰箱旁）：嗯，你會喜歡這個的。它幾乎是免費(fèi) 的。（碰了碰那設(shè)備）省電（指著在設(shè)備邊上的能源操作手冊），它 省下的錢幾乎相當(dāng)于你所付的錢（用手指輕敲能源操作手冊） 購買者：“聽上去很好，但是不是那些省電的冰箱更貴？” 銷售人員：（在購買者提問時，從冰箱處轉(zhuǎn)過臉來）：這個是一 個非常好的有價值的冰箱，穩(wěn)定的省電（轉(zhuǎn)向設(shè)備）看這里，這個自 動制冰機(jī)。想想這會使得你的生活多么的簡單。想象一下，當(dāng)你需要 冰時，你總是會有。每次你招待你的朋友喝一杯后，或當(dāng)你的孩子從 學(xué)?；貋硪贿呄蚰阏f他們的一天一邊

9、要一杯冰涼的飲料時，托盤總是 滿的。（贊許的碰碰自動制冰機(jī)） 購買者：“這很不錯，不用總是擔(dān)心讓那些冰格是否都滿著。” 銷售人員：（抓住機(jī)會將這種積極的反應(yīng)和冰箱聯(lián)系起來，當(dāng)購 買者開始理性的思考過程時又觸摸電冰箱）：“在明天的此刻，在你 的廚房里你會有這樣一個新的冰箱，里面會有你和你的家人所需要的 所有的冰。我們會使得一切更簡單，我們的送貨人員將沒有任何麻煩 地把它送到你家。它很堅固的?！保〝嗳坏年P(guān)門，來強(qiáng)調(diào)它堅固的結(jié) 構(gòu)，然后給一下最后的輕拍） 這個銷售人員真正的導(dǎo)致了轉(zhuǎn)變，將開始的真正的錢轉(zhuǎn)變成價值， 然后不可缺少地保證那些花費(fèi)是合理的。很快，銷售人員轉(zhuǎn)移到另一 種情感，使購買者關(guān)

10、注某種特定的特質(zhì)所帶來的利益。 主要價值 社會地位和愛的主要價值是一個感情的吸引。通過描繪購買者同 朋友共享美 酒的美妙畫面，或是當(dāng)家長和孩子討論他們的一天 時，一同品味著冰涼飲料的溫馨家庭場景，銷售人員成功地將購買者 的注意力從購買能力轉(zhuǎn)到了帶來的好處。這個冰箱聽上去像享受品。 這個銷售人員通過手和身體將產(chǎn)品與好感覺完全地聯(lián)系在一起 了，并將任何懷疑和問題放置一邊。每說產(chǎn)品的一個優(yōu)點時，就輕撫 一下或輕拍一下。每一次購買者帶出一個潛在的消極的東西，銷售人 員從冰箱處移開。銷售人員的目標(biāo)是引領(lǐng)關(guān)于產(chǎn)品的積極的感覺。 另一個要考慮的重點是你得毫不猶豫地表示你自己的賞識反應(yīng)， 并每一次購買者的積極反應(yīng)時，你的反應(yīng)必須一致。同樣的，當(dāng)購買 者反應(yīng)很消極時，你要展示一個拒絕的反應(yīng)也是一致的。關(guān)鍵是考慮 哪一個是和你最近的反應(yīng)最相似的？如果你顯更似一個拒絕的反應(yīng)， 那會給你的銷售帶來消極的影響。學(xué)會控制你的生理反應(yīng)，考慮一下 他們會有多么享受他們的購買，給出你賞識的態(tài)度。這不會讓他們買， 但這防止了你不小心讓他們不買。 如果你幾次特意對新的需求者使用這個技巧，你的頭腦、身體會 自動進(jìn)行必須的調(diào)節(jié)。這個一個非常成功的策略，并且是否購買得起 的壓力迅速減輕了