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1、市場營銷學(xué)教學(xué)課件 授課教師：陳林菁10/3/20221n教學(xué)目的和要求:n1、掌握市場細(xì)分的主要變量和方法。n2、熟悉目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素。n3、掌握市場定位的依據(jù)和方法。10/3/20222第一節(jié) 市場細(xì)分n目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：一是市場細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場，三是進(jìn)行市場定位。n一、市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的產(chǎn)生n（一）市場細(xì)分的概念n所謂市場細(xì)分，實(shí)際上就是分辨不同欲望和需求的顧客群，把他們分別歸類的過程。n如：服裝市場可按顧客的性別、年齡、收入等因素細(xì)分為兒童服裝、女式服裝、男式服裝、中老年服裝，以及高檔、中檔、普通服裝等若干子市場。10/3/20223n市場細(xì)分是現(xiàn)代市場

2、營銷學(xué)中一個非常重要的概念，它具有如下含義：n第一、細(xì)分的市場代表不同的消費(fèi)者組群，他們的需求是有差別的?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)中，市場細(xì)分概念的核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差別。n第二、不同的消費(fèi)者組群是按相應(yīng)的細(xì)分因素被區(qū)別的，所以進(jìn)行市場細(xì)分的關(guān)鍵在于確定適當(dāng)?shù)募?xì)分因素。n第三、細(xì)分市場是企業(yè)為了選取相應(yīng)的消費(fèi)者組群作為其營銷對象，所以市場細(xì)分最重要的意義是選取目標(biāo)市場。10/3/20224（二）市場營銷策略的演變n市場細(xì)分的目標(biāo)營銷是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是20世紀(jì)50年代由美國市場營銷學(xué)家首先提出的一個新概念。大致經(jīng)歷了三個階段：n1、大量營銷階段n企業(yè)面向整個市場大量生產(chǎn)銷

3、售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，以滿足所有顧客對同類產(chǎn)品的需求。n如：我國改革開放前的汽車生產(chǎn)，市場上出現(xiàn)的都是清一色的“解放牌”汽車，不考慮需求的差異性。n大量營銷的優(yōu)點(diǎn)是可節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；缺點(diǎn)是產(chǎn)品形式單一，不能滿足市場多樣化的需求，缺乏競爭力。10/3/20225n2、產(chǎn)品多樣化營銷n企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不同規(guī)格、質(zhì)量、特色和風(fēng)格的同類產(chǎn)品，以適應(yīng)各類顧客的需要。但是，這種多樣化營銷并不是建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，不是以目標(biāo)市場的需要出發(fā)來組織生產(chǎn)經(jīng)營的。n3、目標(biāo)市場營銷n企業(yè)通過市場細(xì)分，選擇一個或幾個細(xì)分部分（子市場）作為自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)設(shè)計(jì)

4、適當(dāng)產(chǎn)品，確定適當(dāng)價格，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。10/3/20226二、市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的作用n市場細(xì)分和目標(biāo)營銷對企業(yè)改善經(jīng)營，提高效益，更好地為顧客服務(wù)，具有重要作用。n1、有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益n市場細(xì)分對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的作用主要有二：一是在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)可集中人力、物力、財力，投入目標(biāo)市場，通過集中企業(yè)本身的優(yōu)勢，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)對中小企業(yè)來說特別重要。二是在市場細(xì)分后，企業(yè)可以針對自己的市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足消費(fèi)者的需求，又可增加企業(yè)的收入。10/3/20227n2、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，形成新的目標(biāo)市場n市場機(jī)會

5、是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)需求。n3、有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略，適應(yīng)消費(fèi)者的要求n在細(xì)分市場上，信息反饋快，一旦消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，企業(yè)可以迅速改變由來的營銷策略，制訂出相應(yīng)的對策，以適應(yīng)消費(fèi)者變化的需求。n4、有利于開發(fā)新市場，滿足消費(fèi)者的潛在需求n通過市場細(xì)分，企業(yè)可以在原有市場的基礎(chǔ)上開拓新的市場，通過滿足那些尚未被滿足的消費(fèi)需求去提高市場占有率。10/3/20228三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)n市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。n（一）地理細(xì)分n按照消費(fèi)者所處的地理環(huán)境、地理位置來細(xì)分市場叫

6、做地理細(xì)分。具體變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。n地理細(xì)分的主要依據(jù)是：處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對于企業(yè)的產(chǎn)品價格、銷售渠道、廣告宣傳等有效措施的反應(yīng)也常常存在差別。n如：防暑降溫、御寒保暖之類的消費(fèi)品可按不同氣候帶細(xì)分市場。10/3/20229（二）人口細(xì)分n按照人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場叫做人口細(xì)分。具體變量包括：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。n依據(jù)人口變量來細(xì)分市場，歷來為人們所重視：n1、按消費(fèi)者年齡及其生命周期階段細(xì)分n不同年齡階段消費(fèi)者需要的購買力具有明顯的差別。n如：兒童對玩

7、具、少兒讀物的需求最多；青年對時裝、文化體育用品的需求較多；而老年人多為營養(yǎng)滋補(bǔ)品和醫(yī)療保健品的需求者等。n玩具、服裝、食品等市場均可按年齡細(xì)分。10/3/202210n2、按性別細(xì)分n性別也是影響消費(fèi)者行為的一個重要因素，在服裝、紡織品、化妝品等市場上因性別不同而產(chǎn)生的差異極其明顯。n如我國不少企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時越來越注意這一變量，如眼鏡、手表等都注意針對男女的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。n3、按消費(fèi)者的收入水平細(xì)分n消費(fèi)者的實(shí)際收入直接影響其購買力、生活方式以及對將來的期望，因而對消費(fèi)需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)具有決定性的影響。n家具等耐用消費(fèi)品、旅游用品、飲食服務(wù)業(yè)等許多行業(yè)均可以此為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。10/

8、3/202211n4、按消費(fèi)者職業(yè)和受教育程序細(xì)分n消費(fèi)者的職業(yè)不同也會引起不同的需求。如教師與演員對服裝、鞋帽和化妝品等產(chǎn)品的需求，必然有很大的差異。n此外，消費(fèi)者的家庭生命周期、國籍、種族、社會階層、宗教等，也是影響購買者行為的主要因素，企業(yè)在細(xì)分市場時必須予以充分注意。10/3/202212（三）心理細(xì)分n按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場叫做心理細(xì)分。主要變量包括生活格調(diào)、個性、購買動機(jī)、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等。n服裝、化妝品、家具、餐館、游樂等行業(yè)的企業(yè)都可按人們的生活格調(diào)進(jìn)行市場細(xì)分。如美國有的服裝公司把婦女分為“樸素型”、“時髦型”、“男子氣質(zhì)型”等三種類型

9、，分別為她們設(shè)計(jì)不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。n企業(yè)也可以采用“AIO”尺度來衡量消費(fèi)者的生活方式：即活動：如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等；興趣：如消費(fèi)者家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見，如消費(fèi)者對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見等。10/3/202213（四）行為細(xì)分n根據(jù)消費(fèi)者不同的購買行為來細(xì)分市場叫做市場細(xì)分。變量包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、購買和使用產(chǎn)品的動機(jī)、消費(fèi)者的數(shù)量規(guī)模、對品牌的忠誠程度等。n1、按消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為經(jīng)常購買使用者、初次使用者、潛在購買使用者等不同群體。n2、按消費(fèi)數(shù)量來細(xì)

10、分市場的叫做“數(shù)量細(xì)分”。這是行為細(xì)分的一種主要形式。n許多產(chǎn)品的經(jīng)常購買使用者可以進(jìn)一步細(xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶等幾個消費(fèi)者群。10/3/202214n3、消費(fèi)者對許多產(chǎn)品存在著“品牌偏好”這樣一種購買行為。根據(jù)對品牌的偏好狀況，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者劃分為如下幾個主要群體：n（1）鐵桿品牌忠誠者。假設(shè)有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費(fèi)者群體在任何時候都只購買其中某一品牌，并一貫忠誠于該種品牌，如購買類型為：A、A、A、A、A。n（2）幾種品牌忠誠者。這類消費(fèi)者群體忠誠于兩三種品牌。如購買類型為：A、A、B、B、A、Bn（3）轉(zhuǎn)移的忠誠者。這類消費(fèi)者群體從忠誠于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠

11、誠于另一種品牌。如購買類型為：A、A、A、B、B、B。n（3）非忠誠者。這類消費(fèi)者群體購買各種品牌，并不忠誠與某一種品牌。如購買類型為：A、C、E、B、D。10/3/202215n上述劃分方法給企業(yè)的啟示有：凡（1）、（2）類品牌忠誠者占較大或很大比重的市場，其他企業(yè)很難進(jìn)入，即使進(jìn)入也難以提高市場占有率；相反，則有利于其他企業(yè)創(chuàng)立新的品牌，擴(kuò)大大市場份額；而對于非品牌忠誠者，企業(yè)應(yīng)在促銷方面多下功夫，盡力吸引他們以擴(kuò)大銷售。10/3/202216n4、有些產(chǎn)品從“消費(fèi)時間”角度來細(xì)分市場有是可以的。如：居民平時與節(jié)假日對食品之類產(chǎn)品的消費(fèi)者行為；學(xué)生平時與學(xué)期開學(xué)之際對文具一類產(chǎn)品的購買行為

12、，就存在著較大的差異。n5、受益細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者期求的利益不同來細(xì)分市場叫做受益細(xì)分。如牙膏的營銷，根據(jù)受益分析，牙膏市場顯示出四個主要的細(xì)分市場，即特別關(guān)心味道可口、格外關(guān)注防止壞牙、強(qiáng)調(diào)保持牙齒光潔、注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等四個消費(fèi)者群體。n在上述的市場細(xì)分基本變量中，企業(yè)并非可以一一單獨(dú)加以應(yīng)用，在實(shí)際的營銷活動中，一個企業(yè)究竟選用哪些變量作為市場細(xì)分的依據(jù)，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。10/3/202217四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)n細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量,有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同,如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量還有：n1、

13、最終用戶。n在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。如：電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是要考慮的最主要因素。n2、顧客規(guī)模n顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。如：一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模將其顧客細(xì)分為兩類顧客群體：一類是大客戶，由該公司的全國可戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；另一類是小客戶，由外勤人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。10/3/202218n3、其他變量n許多公司實(shí)際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。10/3/202219五、市場細(xì)分的有效性和反市場細(xì)分n（一）市場細(xì)分的有效性n有效的市場細(xì)分，必須使細(xì)分后

14、的市場具備如下條件：n1、可測量性?？蓽y量性就是細(xì)分后的子市場其購買者的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算。如：在我國的電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀或兼顧以上幾種特性。n2、可進(jìn)入性?？蛇M(jìn)入性就是企業(yè)細(xì)分后的子市場應(yīng)能夠借助營銷哪里達(dá)到進(jìn)入的目的。如：通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。10/3/202220n3、可贏利性?？哨A利性是指細(xì)分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，能使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。n4、可區(qū)分性?？蓞^(qū)

15、分性是指在不同的子市場在概念上可清楚地加以區(qū)分。如：女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚的類型等變量加以區(qū)分。10/3/202221（二）反市場細(xì)分n實(shí)行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好。科學(xué)合理的市場細(xì)分不是以細(xì)分為目的，而是以發(fā)掘市場機(jī)會為目的。n西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場被過分細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，營銷產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，產(chǎn)生“反細(xì)分戰(zhàn)略”。n反細(xì)分戰(zhàn)略并不是反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。10/3/202222第二節(jié) 市場選擇n市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。n在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)

16、條件下，任何產(chǎn)品的市場都有許多顧客群體，他們有不同的需要。因此，任何企業(yè)都不可能很好地滿足所有的顧客群體的不同需要。企業(yè)必須細(xì)分市場，并且根據(jù)自己的目標(biāo)、資源和特長來決定進(jìn)入哪個子市場，即進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇。10/3/202223一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n企業(yè)在確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，有三種選擇：n（一）無差異市場營銷n無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定之推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。n優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。

17、n缺點(diǎn)：某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式反復(fù)銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。10/3/202224（二）差異性市場營銷n差異性市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。n優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，提高重復(fù)購買率；多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。n缺點(diǎn)：企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本、促銷成本等）增加。10/3/202225（三）集中性市場營銷n集中性市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，

18、以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。n實(shí)現(xiàn)集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。n優(yōu)點(diǎn)：由于服務(wù)比較集中，而且在生產(chǎn)和營銷方面實(shí)行專業(yè)化，可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。n缺點(diǎn)：實(shí)行集中性市場營銷有較大的風(fēng)險性，因?yàn)槟繕?biāo)市場范圍比較狹窄，一旦市場情況變壞，企業(yè)可能陷入困境。10/3/202226二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素n上述三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮如下幾個因素：n（一）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異性市場營銷；否則，最好實(shí)行無差異市場營銷或集中性市場營

19、銷。n（二）產(chǎn)品同質(zhì)性。產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般應(yīng)實(shí)行無差異市場營銷；反之，對于異質(zhì)產(chǎn)品，則實(shí)行差異性市場營銷或集中性市場營銷。n（三）市場同質(zhì)性。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，購買的數(shù)量相同，并且對市場營銷刺激的反應(yīng)相同，則可看成同質(zhì)市場，可實(shí)行無差異市場營銷；反之，如果市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，應(yīng)采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。10/3/202227n（四）產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實(shí)行集中性市場營銷；當(dāng)

20、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，市場競爭劇烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場。n（五）競爭對手的戰(zhàn)略。如果強(qiáng)大的競爭對手實(shí)行的是無差異市場營銷，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競爭對手。10/3/202228第三節(jié) 市場定位n一、市場定位的涵義n市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。n隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在同一市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲

21、得穩(wěn)定的銷路，就要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位要達(dá)到的目的。n市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同等質(zhì)量的條件下比競爭的產(chǎn)品價格更低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，抵消高價格帶來的不利影響。10/3/202229二、市場定位的步驟n（一）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢n市場定位的第一步是要做好三個方面的工作：一是分析競爭形勢，確定主要競爭對手，對現(xiàn)實(shí)與潛在競爭者的市場進(jìn)入狀況及產(chǎn)品定位作出正確的估計(jì)和評價；二是評估目標(biāo)市場的

22、潛量，目標(biāo)市場的需求滿足程度如何，它們確實(shí)還需要什么；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求，決定企業(yè)應(yīng)該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力能否做到。n企業(yè)通過上述分析研究，就可以進(jìn)一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢。10/3/202230（二）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢n相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭者的現(xiàn)實(shí)和潛在的能力。企業(yè)可以通過分析、比較與競爭者在下列七個方面的優(yōu)勢與劣勢，準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢：n1、經(jīng)營管理方面，主要考察領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力以及個人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)等指標(biāo)。n2、技術(shù)開發(fā)方面，主要分析技術(shù)資源（如專利、技術(shù)訣竅等）、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)。

23、n3、采購方面，主要分析采購方法、物流配送系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員能力等指標(biāo)。n4、生產(chǎn)方面，主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)等指標(biāo)。10/3/202231n5、市場營銷方面，主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告及營銷人員的能力等指標(biāo)。n6、財務(wù)方面，主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務(wù)制度與人員素質(zhì)等指標(biāo)。n7、產(chǎn)品方面，主要考察可利用的特色、價格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場占有率、信譽(yù)等指標(biāo)。10/3/202232（三）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢n市場定位的第三步是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)

24、勢準(zhǔn)確地傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。10/3/202233三、市場定位的依據(jù)和方法n（一）市場定位的依據(jù)n市場定位的主要依據(jù)包括：n1、產(chǎn)品特色定位。產(chǎn)品特色定位是指突出具體產(chǎn)品特色。如某企業(yè)推出酒味濃醇、苦味適度的啤酒，用來滿足那些不喜歡又苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要。n2、顧客利益定位。顧客利益定位是指突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益。如一些連鎖超市強(qiáng)調(diào)“天天平價”，吸引了很多精打細(xì)算的顧客。n3、使用者定位。使用者定位是指把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群體。如將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長發(fā)且天天洗頭的年輕人。10/3/202234n4、使用場合定位。如有的企業(yè)把小蘇打作為冰

25、箱除臭劑，有的企業(yè)則把它周圍調(diào)味汁和鹵肉的配料。n5、競爭定位。競爭定位是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過評估選擇，確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢并加以開發(fā)。如，強(qiáng)調(diào)“回歸自然”，推出綠色食品。10/3/202235（二）市場定位的方法n企業(yè)開展市場定位的主要思維方式和方法有以下幾種：n1、初次定位。初次定位是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。同時，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競爭對手在目標(biāo)市場的位置，從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品的有利位置。n2、重新定位。重新定位是指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)

26、顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認(rèn)識的過程。n企業(yè)在下列情況下可考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。10/3/202236n3、對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面差別不大。n這種定位方法有一定的風(fēng)險性，但也能激勵企業(yè)學(xué)習(xí)競爭者的長處，運(yùn)用定點(diǎn)超越理論和方法，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。n4、避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位是指企業(yè)避開目標(biāo)市場上強(qiáng)有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目標(biāo)市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。n優(yōu)點(diǎn)是能迅速建立足于市場，在目標(biāo)顧客心目中樹立良好的形象。n但空白市場往往也是有一定難度的市場，需要企業(yè)在營銷技巧和營銷努力等方面要比競爭對手有更多的投入。10/3/202237