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1、國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2023期末試題及答案（試卷號：1320） 國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2023期末試題及答案（試卷號：1320） 一、單項選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，每小題2分，共20分） 1．關(guān)系營銷是持續(xù)性的交易，核心是( )。 A. 利潤 B．關(guān)系 C．合作 D．競合 2．廣泛的信息溝通和信息共享，可以使公司贏得支持和合作：因此，關(guān)系營銷必須注重( ) A．信息的雙向溝通 B．信息的單向溝通 C．信息的及時溝通 D．信息的反復(fù)溝通 3．營銷學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營

2、銷的中心是( )。 A. 客戶忠誠 B．客戶滿意 C．發(fā)現(xiàn)需求 D．滿足需求 4．在營銷實踐中，客戶忠誠的前提是( )。 A．客戶忠誠 B．客戶滿意 C．發(fā)現(xiàn)需求 D．滿足需求 5．定制營銷的基礎(chǔ)是( )。 A．工業(yè)化 B．產(chǎn)業(yè)化 C．城鎮(zhèn)化 D．信息化 6．對關(guān)系營銷的溝通支持過程叫( )。 A. 使用過程 B．價值過程 C．交互過程 D．對話過程 7．產(chǎn)品、商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值是(

3、 )。 A．人員價值 B．質(zhì)量價值 C．使用價值 D．形象價值 8．在關(guān)系營銷實踐中，客戶滿意的關(guān)鍵條件是( )。 A. 客戶忠誠度極高 B．客戶以最低價購物 C．發(fā)現(xiàn)客戶的需求 D．客戶需求的滿足 9．客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的實際感受與其期望值比較的程度是( )。 A. 客戶忠誠度 B．客戶滿意度 C．客戶重購度 D．客戶光臨度 10. 一級關(guān)系營銷具有代表性的方法是頻繁營銷計劃和( )。 A. 客戶滿意度計劃

4、 B．一對一營銷計劃 C．體驗營銷計劃 D．定制營銷計劃 二、多項選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分，每小題1分，共10分） 11．關(guān)系營銷的理論借鑒主要來自于( )。 A．系統(tǒng)論 B．協(xié)同論 C．傳播學(xué) D．信息論 E．博弈論 12．關(guān)系營銷的本質(zhì)特征表現(xiàn)為( )。 A. 以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ) B．是一種雙向的信息溝通過程 C．以互利雙贏為出發(fā)點 D．信息反饋具有及時性 E．以盈利為目的 13．關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則是( )。

5、 A．主動溝通原則 B．承諾信任原則 C．隨機(jī)溝通原則 D．互惠互利原則 E．經(jīng)濟(jì)效益原則 14.關(guān)系營銷包括的形態(tài)有( )。 A. 親緣關(guān)系營銷形態(tài) B．地緣關(guān)系營銷形態(tài) C．業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài) D．文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài) E．偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài) 15．在關(guān)系營銷計劃過程中同時考慮三個過程，即( )o A．交互過程 B．溝通過程 C．對話過程 D．發(fā)展過程 E．價值過程 16.選擇分銷商要堅持的原則有( )

6、。 A．目標(biāo)一致原則 B．角色分工原則 C．共同愿景原則 D．經(jīng)濟(jì)效益原則 E．達(dá)到目標(biāo)市場原則 17．在營銷實踐中，可供選擇的分銷商關(guān)系營銷策略有( )。 A. 一體化策略 B．多元化策略 C．化解渠道沖突策略 D．激勵策略 E．復(fù)合策略 18．關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的三個層次是指( )。 A．一級關(guān)系營銷 B．二級關(guān)系營銷 C．三級關(guān)系營銷 D．四級關(guān)系營銷 E．五級關(guān)系營銷

7、 19.有的營銷學(xué)者和營銷實踐家偏向于根據(jù)客戶對公司提供的忠誠計劃所給予的評估，將營銷中的關(guān)系和關(guān)系營銷劃分為( )。 A. 節(jié)約型關(guān)系營銷 B．激勵型關(guān)系營銷 C．習(xí)慣型關(guān)系營銷 D．忠實型關(guān)系營銷 E．選擇型關(guān)系營銷 20.在關(guān)系營銷實踐中，各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表及里分層次發(fā)展起來的，一般可分為( )。 A. 初級型關(guān)系營銷 B．反應(yīng)型關(guān)系營銷 C．主動型關(guān)系營銷 D．積極型關(guān)系營銷 E．伙伴型關(guān)系營銷 三、判斷分析題（正確

8、的題前劃“√”，不正確的劃“”，并說明理由。每小題5分，共20分） ()21．關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個公司與一個消費者發(fā)生單一的買賣過程，正確處理公司與消費者的買賣行為是公司營銷的核心，是公司營銷成敗的關(guān)鍵。 理由：關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個公司與客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、影響者及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理公司與這些組織及公眾的關(guān)系是公司營銷的核心，是公司營銷成敗的關(guān)鍵。 ()22.為了清楚地剖析關(guān)系營銷的內(nèi)涵，可將關(guān)系營銷劃分為決策層次、應(yīng)用層次和操作層次三個層次。 理由：為了清楚地剖析關(guān)系營銷的內(nèi)涵，可將關(guān)系營銷劃分為戰(zhàn)術(shù)層次、

9、戰(zhàn)略層次和理念層次三個層次。 ()23.客戶價值測定是交易營銷的中心，也是培養(yǎng)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 理由：客戶價值測定是關(guān)系營銷的中心，也是培養(yǎng)客戶忠誠的基礎(chǔ)。 () 24.根據(jù)客戶資產(chǎn)四分圖，B類客戶資產(chǎn)和C類客戶資產(chǎn)是對公司最有價值的客戶資產(chǎn)。 理由：根據(jù)客戶資產(chǎn)四分圖，A類客戶資產(chǎn)和D類客戶資產(chǎn)是對公司最有價值的客戶資產(chǎn)。 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25．實施基于關(guān)系營銷的組合策略。 答：(1)提供客戶滿意的產(chǎn)品。 (2)制定合理的價格。 (3)

10、實施吸引客戶的促銷策略。 (4)營造良好的購物環(huán)境。 (5)提供令客戶滿意的服務(wù)。 26．概括客戶讓渡價值的含義。 答：(1)客戶讓渡價值理論是菲利普科特勒提出來的。 (2)客戶讓渡價值是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額。 (3)客戶總價值就是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。 (4)客戶總成本是指客戶為了購買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。

11、 (5)客戶讓渡價值最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。 27．簡述俱樂部營銷的運行應(yīng)做的工作。 答：(1)進(jìn)行市場調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。 (2)開展市場細(xì)分，正確選擇目標(biāo)市場。 (3)了解客戶需要，創(chuàng)造客戶滿意。 (4)加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營銷氛圍。 (5)在客戶滿意基礎(chǔ)上，獲取滿意的利潤率。 五、案例分析題（共20分，要求在400字以上） 28.海爾的客戶關(guān)系管理策略 如果說10年前，歐洲客戶對來自中國的海爾比較陌生，那么今天，

12、歐洲市場對海爾已經(jīng)不再陌生。在歐洲很多商場或?qū)I店，都能看到來自中國的海爾產(chǎn)品。讓歐洲客戶滿意，這是一個比較艱 難的過程。實際上，無論從技術(shù)、設(shè)計還是市場環(huán)境，歐洲市場發(fā)達(dá)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，但這并不影響海爾在歐洲的進(jìn)程。通過觀察發(fā)現(xiàn)，海爾在技術(shù)、設(shè)計、品牌和服務(wù)四個要素上，開始領(lǐng)先于國內(nèi)的競爭對手。甚至在國際市場上，海爾的增長速度都非常驚人。以歐洲市場為例，幾年前歐洲民眾在購買白色家電時，幾乎不會考慮中國的產(chǎn)品，當(dāng)時日本產(chǎn)品在歐洲的知名度遠(yuǎn)高于中國家電產(chǎn)品，其市場份額也高于中國產(chǎn)品。如今，這種現(xiàn)象正面臨顛覆性的變化。中國的海爾幾乎成為中國家電業(yè)的代名詞，受到歐洲客戶的廣泛關(guān)注。海爾的做法和

13、歐洲很多百年企業(yè)頗為相似，這就是他們懂得如何維護(hù)客戶關(guān)系，懂得如何為老客戶服務(wù)。 海爾進(jìn)行的“尋找28年品質(zhì)奇跡”活動，是一個很好的案例。海爾官方對本次活動的解釋是：通過尋找老用戶、講述老用戶與海爾空調(diào)溫暖故事的過程，實際就是對產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)一次零距離調(diào)研。這不僅是客戶見證海爾空調(diào)28年來卓越品質(zhì)和強(qiáng)大的科技創(chuàng)新實力的一次難得的機(jī)會，也將有利于海爾空調(diào)進(jìn)一步提升技術(shù)及品質(zhì)，為更多海爾空調(diào)的新老客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗。海爾征集老客戶，是對老客戶的一次集中回訪，體現(xiàn)了海爾對客戶的人文關(guān)懷。通過對客戶的回訪，既能了解客戶對海爾產(chǎn)品的評價，又能了解客戶的需求。

14、 客戶購買產(chǎn)品多年之后，能得到企業(yè)的關(guān)心，這種心智營銷有感恩的味道，還能讓客戶感受到一縷溫暖。從不忘掉過去的客戶，這是一個明智的企業(yè)最該具有的品格。從營銷層面解讀，挖掘老客戶的商業(yè)價值，其成本要小于新客戶的開發(fā)，而且老客戶的忠誠度很高?！皩ふ?8年品質(zhì)奇跡”與其說是一次營銷行為，不如說是28年的一次集體懷舊，倡議者當(dāng)然是海爾。其實，很多人都喜歡懷舊，無論是在歐洲還是在亞洲?？蛻魟荼貙柕挠∠笥懈畹牧私?，海爾對老用戶的需求及產(chǎn)品的改進(jìn)會有更深入的了解。從生命自然規(guī)律看，28年時間，客戶將會繁衍下一代。也就是說，海爾影響的不是一代人，而是兩代人、三代人，未來甚至?xí)绊懜唷?/p>

15、 每年在德國舉辦的“德國柏林國際電子消費品展會”期間，都能看到海爾產(chǎn)品帶來的更多的驚喜與期待。海爾的聰明之處在于，引領(lǐng)并創(chuàng)造了需求，讓客戶適時參與設(shè)計。通過了解客戶的需求，為其定制產(chǎn)品，這在歐洲都屬于比較領(lǐng)先的做法。無論任何產(chǎn)品，從趨勢上分析，都已經(jīng)進(jìn)入個性化和定制化時代。 海爾透過新媒體的方式，廣泛吸納客戶的意見和建議。來自全球的設(shè)計師與網(wǎng)友對話，這些設(shè)計師了解網(wǎng)友的建議，并時實地與網(wǎng)友互動，這種新穎的形式拉近了距離，同時洞察了客戶的未來預(yù)期。 問題：(1)海爾是從哪些方面維護(hù)客戶關(guān)系的？ 答：①在技術(shù)、設(shè)計、品牌和服務(wù)等方

16、面滿足客戶需求。 ②懂得如何維護(hù)客戶關(guān)系，懂得如何為老客戶服務(wù)。 ③引領(lǐng)并創(chuàng)造了需求，讓客戶適時參與設(shè)計。 ④透過新媒體的方式，廣泛吸納客戶的意見和建議。 (2)海爾為維護(hù)客戶關(guān)系開展了哪些活動？ 答：①開展“尋找28年品質(zhì)奇跡”活動。 ②在德國舉辦的“德國柏林國際電子消費品展”。 ③透過新媒體的方式，與全球的設(shè)計師、網(wǎng)友對話、互動。 (3)海爾從“尋找28年品質(zhì)奇跡”活動中，得到哪些好處？ 答：①是對產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)進(jìn)行的一次零距離調(diào)研，是對老客戶的一次集中回訪，體現(xiàn)了海爾對客戶的人文關(guān)懷。 ②通過對客戶的回訪，既能了解客戶對海爾產(chǎn)品的評價，又能了解客戶的需求等，有利于海爾空調(diào)進(jìn)一步提升技術(shù)及品質(zhì)，為新老客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗。 ③加深客戶對海爾的印象，使歐洲客戶對海爾有更多的了解；海爾對老用客戶的需求及產(chǎn)品的改進(jìn)又會使歐洲客戶對海爾產(chǎn)品有更深入的了解，延續(xù)未來市場。