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1、國家開放大學電大本科《廣告管理》2023期末試題及答案（試卷號：1346） 國家開放大學電大本科《廣告管理》2023期末試題及答案（試卷號：1346） 一、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分，共20分） 1．對產(chǎn)品價格敏感，這種消費者購買行為的類型屬于( )。 A．感情型 B．經(jīng)濟型 C．沖動型 D．隨意型 2．( )是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容。 A. 廣告信息 B．廣告費用 C．廣告媒介 D．廣告主 3．“鉆石恒久遠，一顆

2、永流傳”，屬于廣告主題的層次是( )。 A. 客觀層 B．科學層 C．文化層 D．哲理層 4．下列選項中，哪一項的廣告主題是從競爭對手方面發(fā)掘廣告主題的？( ) A．廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B．廣告主題是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C．廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務的快捷機會” D．廣告主題是“三精制藥，開創(chuàng)口服液藍瓶時代” 5．“只有可口可樂，才是真正可樂”采用的是廣告定位方法中的( )。 A. 搶先地位 B．強化定位 C．比附定位 D．

3、逆向定位 6．按照媒介的載體與傳播途徑來進行劃分，下列哪一項屬于印刷媒介？( )。 A．廣播 B．電影 C．雜志 D．電動廣告牌 7．百貨商店內(nèi)的柜臺廣告、空中懸掛廣告屬于下列選項中的哪一種媒介形式？( ) A．戶外廣告 B．交通廣告 C．POP廣告 D．DM廣告 8．在傳播效果指標中，( )是指認真閱讀廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。 A．閱讀率 B．視聽率 C．注意率 D．認知率 9．在《天下無賊》影片開頭，為了

4、勒索一位富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動，這里運用了植入式廣告的( )運作模式。 A．場景植入 B．對白植入 C．情節(jié)植入 D．形象植入 10．( )是指網(wǎng)絡廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。 A．廣告曝光次數(shù) B．點擊次數(shù) C．點擊率 D．轉化次數(shù) 二、判斷題（正確的命題在括號里劃“√”，錯誤的命題在括號里劃“”，每題2分，共20分） 11．單一廣告策略就是選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道。( ) 12．發(fā)布軟廣告不一定付費，硬廣告一般都

5、需要付費。( √ ) 13. 綜合性媒介是指能夠同時傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒介，如報紙、雜志、電視等。(√ ) 14．廣告主題需要凸顯品牌核心形象。( √ ) 15．戶外廣告適合詳細描述產(chǎn)品的特征。( ) 16．廣告預算是廣告企業(yè)或廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算。(√ ) 17．銷售效果是企業(yè)主和廣告商最關心的效果指標。( √ ) 18．廣告主題測評是廣告效果測評的第一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。( √ ) 19．缺乏宣傳對象的針對性是交通廣告的缺點之一。( √ ) 20．廣告刊播策略主要是對廣

6、告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一、合理安排的策略。( √ ) 三、簡答題{每題10分，共30分） 21．簡述廣告系列策略的類型。 答：(1)主題系列策略。 (2)產(chǎn)品系列策略。 (3)廣告形式系列策略。 (4)功效系列策略。 22．簡述影響廣告預算編制的因素。 答：(1)廣告預算的組成。 (2)預算對象是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品。 (3)競爭狀況和多種干擾。 (4)品牌的消費者基礎和市場占有率。

7、 (5)廣告媒介及發(fā)布頻率。 (6)產(chǎn)品的生命周期。 (7)產(chǎn)品風險及可替代性。 23．簡述廣告的功能。 答：(1)廣告的經(jīng)濟功能。廣告具有推動社會經(jīng)濟發(fā)展，促進物質(zhì)文明進步的作用；廣告具有提高企業(yè)競爭實力，促進企業(yè)經(jīng)濟效益的作用；廣告具有引導消費趨向的作用。 (2)廣告的社會功能。廣告具有為社會服務、提升人民生活品質(zhì)、繁榮社會文化生活和體育事業(yè)、促進社會精神文明程度提高的作用。 (3)廣告的文化功能。廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展，并形成獨特的廣告文化。 四、案例分析題（

8、共30分） 24.雀巢廣告在中國的本土化 雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽。盡管生產(chǎn)線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名詞。作為一個多世紀歷史的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。 雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。縱觀雀巢咖啡在世界范圍的發(fā)展歷程，其廣告經(jīng)歷了三個時期的演變。二十世紀三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式

9、所帶來的革命成為賣點，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。隨著時代進步，步入社會職場的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢被消費者認可，銷售穩(wěn)步上升。二十世紀五六十年代，隨著產(chǎn)品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀八九十年代，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，雀巢咖啡廣告的導向轉變?yōu)榕c年輕人生活息息相關的內(nèi)容，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個名稱，用世界各

10、種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起。在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關性。 在中國，雀巢一直強調(diào)要提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從二十世紀八十年代雀巢進入中國到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉，“雀巢，味道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香.的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。 早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關系，但當時只有中國上流社會極少數(shù)，的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延

11、續(xù)了二十世紀七十年代。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段： 第一階段：二十世紀八十年代，雀巢產(chǎn)品再次進入中國，在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品嘗西方的“茶道”。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段，來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意

12、翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。 第二階段：二十世紀九十年代以后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力

13、，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡“好的開始”廣告的溝通基礎。 綜觀雀巢的整體廣告策略，其成功的關鍵在于廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的靈活運用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。(案例來源：楊婧，雀巢塑造品牌的廣告三步曲，全球品牌網(wǎng)，2006.5.20) 閱讀案例，請分析下列問題： (1)確定廣告主題的方法有哪些？ (2)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變，

14、分別采用了哪種確定廣告主題的方法？ (3)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度，你認為廣告主題如何進行本土化？ 答：(1)確定廣告主題的方法有哪些： 從形式產(chǎn)品的利益點出發(fā)確定廣告主題；從消費者心理需求出發(fā)確定廣告主題；從市場需求方面確定廣告主題；從競爭對手方面確定廣告主題。 (2)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變，分別采用了哪種確定廣告主題的方法： 第一個時期采用了從競爭對手方面確定廣告主題的方法；第二個時期采用了從形式產(chǎn)品的利益點出發(fā)確定廣告主題的方法；第三個時期采用了從市場需求方面確定廣告主題的方法。 (3

15、)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度，你認為廣告主題如何進行本土化： 本土化策略，即全球適應主張。是企業(yè)力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員融入當?shù)匚幕?，它強調(diào)企業(yè)以適應環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。國際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個方面： ① 本土化的商標名稱 ② 本土化的廣告語言。 ③ 本土化的廣告創(chuàng)意。 ④ 理解并運用本土價值觀念。 ⑤ 尊重本土文化傳統(tǒng)。 ⑥ 文化內(nèi)涵本土化。 ⑦與時俱進的理念。