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1、馳程本田五一汽車嘉年華 --暨歐版思域媒體品鑒發(fā)布會,2012年4月29日5月1日 陳 娟,車展分析,本次車展馳程面臨三大難點,,貼心 服務,車展分析,突圍，需要挖掘我們的優(yōu)勢,,東本的技術領先滲透在每一款車中，給消費者帶來的直接好處就是產品質量可靠、省油、使用成本低。,除技術外，服務是汽車行業(yè)成功的關鍵。 馳程的金牌銷售、3A用品、星月服務、保險管家，在消費者中樹立了良好的口碑，特別是馳程的增值服務，保險理賠、二手車置換、會員俱樂部的建設逐漸完善更是錦上添花。,此次車展，我們在計劃在現場聯動客戶游戲的宣傳攻勢，吸引消費者關注。,三大優(yōu)勢,,,,,內外 聯動,科技 領先,,,,,,強化廣告訴

2、求 凸顯東風本田技術過硬形象,展會營銷策略,車展分析,突圍 四大策略,整合媒體傳播 形成馳程本田立體化傳播攻勢,加強內部激勵 促進銷售和服務水平提升,強化外部促銷 創(chuàng)新、聯動形成展位超高人氣,線上,營銷策略,車展分析,傳播通路 平面廣告、網絡廣告、 手機短信,執(zhí)行車展期間的車價 展廳增加抽獎信息公告,傳播通路 平面廣告、網絡廣告、 手機短信、戶外廣告、,傳播通路 馳程周末幸運大抽獎 馳程春季售后服務月,提前消化前期意向客戶 避免意向客戶去到車展現場被競品搶奪,思銘媒體品鑒會場、參與游戲有禮品派送，索取資料禮、訂車禮、,促進客戶蒞臨馳程本田展位 吸進更多潛在意向客戶下訂,電話營銷持續(xù)消化車展意向

3、客戶、總結表彰,目的,線下,傳播車展業(yè)績 消化車展意向客戶 吸引到店試駕新車,活動預熱期 4月20-27日,執(zhí)行期 4月29-5月1日,后續(xù)總結期 5月2-9日,,,,,營銷的關鍵節(jié)點,銷售的關鍵節(jié)點,營造車展購車氛圍，吸引客戶蒞臨馳程本田展位，通過現場游戲、展位布置實現訴求。,車展目標,,25臺,前期預熱,吸引意向客戶觀展,吸引意向客戶蒞臨馳程展區(qū),誘導現場下訂,車展目標達成,車展活動目標,銷售激勵政策,采取任務獎罰政策：以展期總訂車目標雙向考核為準 對象：銷售顧問 獎勵： 單組達標;則獎勵1000元作為團隊基金，以現金發(fā)放的形式進行獎勵； 處罰： 單組未達標： 則扣罰1000元，以現金上

4、繳的形式進行懲罰,作為各自團隊的基金用途； 兩組均未達標，則各懲罰1000元，以現金的形式進行懲罰，作為各自團隊的基金用途；,車展新車上市整體策劃思路,馳程目前面對的挑戰(zhàn),1、4月份展廳客流呈現出明顯下降的趨勢，每天3-5組的客流比較嚴重； 2、4月份交車量也處于危險期間，距離L值達到110%比較苦難； 3、依目前的狀況推算，5月份庫存壓力會不斷增大； 4、新車思銘潛客目前不超過10個，如何讓思銘車進入消費者的認可，獲得更多的潛客；,鎖定目標群體，精準宣傳平臺 提升企業(yè)形象及銷量,1、車展期間五一就是一個為后期收集潛客的機會之一； 2、邀約清遠主流媒體（清遠電臺和清遠電視臺）于車展現場人流密

5、集時間段進行靜態(tài)宣傳，并邀請領導對思銘車的總括，（上下午各一次）借助于媒體的力量迅速提高思銘的知名度和曝光率； 3、承接展廳店頭活動，到店送精美禮品，買車幸運大抽獎，砸金蛋送IPAD，轉介紹送千元油卡！ 4、現場精心準備音響設備一套，配有靚麗車模，且設立冷餐區(qū)、媒體洽談區(qū)、游戲區(qū)、禮品展示區(qū)等，讓客戶在看車的過程中感受到無微不至的服務。,車展活動內容,媒體簽到 靜態(tài)體驗 品嘗冷餐,新車靜態(tài)講解 靚麗車模表演 現場互動有獎問答,意向客戶靜態(tài)體驗 品嘗冷餐,,歐版思域輝煌上市，品質享受，11.18萬元起,車展活動內容,1、目前我店庫存情況為：思域 28 ，思鉑睿 ，CR-V ，思銘 4（思域，思鉑

6、睿、CR-V庫存是含在途和已扣款納期），根據這一情況，借助思銘上市及五一小黃金周客戶購車欲望強的時機，抓住持幣觀望已久的客戶進行次大掃盤，特此參加此次車展。具體庫存清單詳見附件1. 2、活動營銷策劃思路： 1、CR-V:以“超級CR-V攜您一大生活”為主題，將CR-V三款車型（LAEAVA)分別加裝側護踏板、車尾擾流板、行李架、真皮等的形式展示進行銷售。特裝版現金優(yōu)惠3000元，僅限車展期間。 2、CIVIC：“性價比 之王，九代思域”為主題，將思域EA進行加裝真皮、導航、專車專用2.1高保真音響，以特裝車（思域麗音版）的形式展示進行新思域的大力宣傳，凡在五一期間訂購新思域麗音版，現金即減50

7、00元，再送全球定位系統(tǒng)一套；具體促銷方案詳見附件。 3、思銘：“開售了，歐版思域”為主題，借助主流媒體力量在車展現場對思銘的宣傳，引起市民的關注。 4、思鉑睿：以“零距離、零貸款 ，源自本田謳歌”為主題。,車展活動內容2,4、活動前事項： 1、活動前一天，將所有展期所需物料，資料，資料架等準備好，新車洗凈并加好油，提前 一天現展區(qū)布置(銷售全員) 2、將社區(qū)車展用的五聯式展板搬到車展現場，使得各車型的優(yōu)惠更直觀； 3、活動前進行人員人工安排工作責任制分配會議。 4、因五一大部分同行商家均在市體育館進行車展活動，所以大部分人流都涌向體育館，為不放過任何一個馳程本田意向客戶，因此這次車展安排售后

8、車間兩名實習生到體育館現場派發(fā)售后、銷售DM。 5、活動前三天與清遠主流媒體聯系好，并備好禮金。 6、活動前聯系好自助餐及模特，模特要求端莊大方。,車展活動內容,4、現場布置注意事項： A、車展前與主辦方確認好背景架、背景畫的尺寸，是否免費提供，以及燈光、電源； B、外場的布置也極為重要，外場的宣傳畫面能使客戶進內場前建立先入為主的初步印象，將社區(qū)用的三聯式展板擺放在人流密集的外場； C、內場布置利用氣球進行點綴。,3、現場布置要素： 活動現場設立一個趣味游戲區(qū)，擺放一臺電子投籃機，核心為了聚集人氣。 定點投籃比賽,,游戲規(guī)則：a、每人有5次投籃機會 b、投中1-2個，送東風本田原廠冰箱

9、貼一盒； 投中3個，送東風本田原廠光觸媒太陽擋一個； 投中4個，送東風本田原廠迷你音響喇叭一套； 投中5個，送東風本田原廠野餐大禮包一個；,車展前價格策略：,車展中價格策略：,外促活動,對所有已簽單客戶，進行再次激勵----幸運大轉盤，2000元油卡等你搖！,備注：CR-V、思鉑睿簽單客戶參與抽獎只能二選一。,對CR-V，思鉑睿已簽單客戶，進行再次激勵----幸運大轉盤，2000元油卡等你搖！,車展活動執(zhí)行時間,,,04、20 清遠汽車網、易車網,車展活動執(zhí)行安排,1.現場布置,DM樣稿,背景板樣稿,外促輔助工具----車頂牌,思銘、思域亮點物料樣稿,車展現場布置效果圖,車展

10、人員分工清單,車展活動費用預算,領導簽字欄,總經理：,售后經理：,銷售經理：,財務經理：,謝謝指導！,文案背景: 客戶有計劃在車展中心附近做廣告, 希望白馬能提供點位建議; 但白馬在車展附近資源稍有遜色, 銷售人員以 “時間領先,空間超前” 的策略成功說服客戶把投放范圍放寬到主干道等繁華路段 本文亮點 : 聰明的策略 兩個大眾車的案例比較精煉 鮮明的文案包裝,新凱美瑞突破時空界限 上海車展投放方案,2009年2月,,,新凱美瑞候車亭投放策略,新凱美瑞上市宣傳策略,,,,新凱美瑞華麗變身上市,數次蟬聯全國中高級轎車銷量冠軍的廣汽豐田凱美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技術、新配置

11、、新價格驚艷登場。務求提高綜合性價比，繼續(xù)在2009年的車市搶占市場領先地位。 由于新產品推出，此時新凱美瑞的宣傳需要： 加強新車曝光率 廣而告之新車型的賣點 推動目標消費者主動了解或試駕,最終目的： 提高新品認知度 提升品牌第一提及率（TOM） 拉動銷售，占領市場,,09年上海國際車展契機,兩年一屆的上海國際車展將于今年4月22-28日在上海新國際博覽中心舉辦，成為中國乃至國際汽車工業(yè)最理想、最重要的展示、發(fā)布及貿易平臺之一。 在全球經濟不景氣的今天，中國汽車市場也成為國外汽車廠家的“必爭之地”。所有中外汽車廠商都積極參與，整車展示面積不降反增, 總規(guī)模達17萬平方米，創(chuàng)歷屆之最。 各大汽車

12、廠商紛紛帶來最新的車型、制定最有競爭力的價格參與本次國內外備受矚目的國際A級車展，以展示實力、搶占市場。,新凱美瑞應乘借上海車展此全城矚目的汽車盛會，加強品牌曝光率，顯示實力，在競爭對手中突圍而出,,,新凱美瑞+上海國際車展投放需求,會展位置的比較偏離市中心，人流量少，僅集中在會場附近的廣告媒體只能在觀展當天接觸受眾，接觸頻次低,,提升品牌/ 新車第一提及率 高接觸頻次 以高頻次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目標受眾的興趣，驅使觀展者帶著更深了解新凱美瑞的目的性前往車展,,在車展前期，以大量品牌曝光吸引受眾關注度 覆蓋人流量集中的市中心，以有效的接觸頻次提升品牌第一提及率，提升受眾對品牌的

13、興趣及喜好,,09年上海國際車展媒體環(huán)境,,展會場內：干擾因素眾多，令觀眾目不暇給,靚麗車模,多款進口名車,人山人海,大型外墻廣告牌,熱氣球,旗幟招牌,,09年上海國際車展投放策略分析,購車人士認識品牌及作購買決定需要一定的過程，要贏得受眾的目光及關注，必須在車展前做好宣傳的鋪墊及預備 會場內外的宣傳只是最后一擊，必須在城市中心作大量的覆蓋宣傳，令品牌深入民心，提升品牌或產品的第一提及率,必須在時空上占盡先機！,,09年上海國際車展投放策略分析,時間領先 在車展前期開始啟動廣告宣傳，向大眾告之新車上市和相關車展信息，讓觀展者在去車展前，已經關注此新車型，并形成主動去展廳觀展的意愿,空間超前,擴

14、大作戰(zhàn)陣地，率先覆蓋市區(qū)繁華路段，使廣告效果最大化，讓更多的受眾在去車展前已加深印象,,,不僅針對會場附近點位，更應打破局限，覆蓋通往會展的各大主干道,,,,候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體,,數據來源：ACE2.0, 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上,上海候車亭實景照片,候車亭媒體效果預測,,數據來源：ACE2.0, 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上,,白馬候車亭強大的覆蓋能力，能有效傳遞廣告信息及建立廣告知名度,白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達98 候車亭媒體影響力達71.6（CMMS）,,候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體,,高接觸頻次，有效強

15、制加深受眾記憶，推動主動認知,電視、報紙、雜志、網絡，非常依賴消費者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到廣告，從而限制了到達率。 候車亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。 候車亭是強制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主動性強。有效推動受眾從被動接觸廣告轉化至主動認知新品,候車亭接觸頻次,,候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體,,發(fā)布周期及形式靈活，積極配合上海車展宣傳,,戶外媒體最短發(fā)布周期對比,常規(guī)發(fā)布周期為2周，有效配合各類短期活動 可使用“旋風式”發(fā)布，在車展前兩天大量發(fā)布，覆蓋全城每個角落，在城內制造轟動效果，令新品深入人心,,,新凱美瑞候車亭投放策略,新凱美

16、瑞上市宣傳策略,,,,新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略,車展前后兩周（4月14-27日），以常規(guī)套裝發(fā)布進行預熱及維持品牌曝光度 車展媒體日前兩天（4月18-19日），增加旋風式發(fā)布，以大量發(fā)布數量覆蓋全城，短期提升到達率，加深受眾對新車的認知度及回憶率,,常規(guī)套裝發(fā)布（100大）,4月14-17日,4月18-19日,4月20-27日,,,媒體日前兩天旋風式發(fā)布（300大）,車展前一周以100大預熱提示,車展期間以100大維持發(fā)布效果,,新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略,1. 市區(qū)繁華路段增加品牌曝光幾率，迅速建立新品知名度，加強和樹立品牌形象 2.CBD商業(yè)中心區(qū)域覆蓋最有消費力的目標人

17、群 3.通往上海新國際博覽中心的各大主干道進一步強化目標受眾留意新凱美瑞的意愿,人民廣場,外灘觀光區(qū),淮海路,高檔寫字樓、社區(qū),,成功案例分享,,大眾集團充分認為白馬候車亭媒體：高覆蓋，高接觸頻次，且貼近消費者，發(fā)布靈活 2006年11月18-27日，北京車展在國際展覽中心隆重舉行。一汽大眾攜手上海大眾共同亮相車展，多款新車通過這次展會首次與公眾見面 在同期沒有電視配合的情況下，大眾將其車展的信息候車亭媒體上大數量風暴式發(fā)布2天，迅速預熱了北京市場，快速傳遞了廣告信息,廣告發(fā)布背景：,,成功案例分享,,利用白馬候車亭強大的資源優(yōu)勢，在短短14天中利用500大2天的風暴發(fā)布，制造轟動性效果，之后

18、又以200大12天的常規(guī)發(fā)布，使大眾車展信息迅速引爆這個北京市場,2天,12天,,500大,200大,候車亭發(fā)布策略短期大數量快速引爆市場,白馬候車亭實現“大眾車展“的媒體需求的最佳選擇： 發(fā)布模式靈活高覆蓋的媒體網絡,,成功案例分享,,候車亭風暴式發(fā)布2天，短時間內起到了給市場升溫的作用，白馬特有的套裝發(fā)布使 活動信息的推廣更加引人注目，取得了非常理想的效果,數據來源：華南國際SOA07年1月BJ,,成功案例分享,,上海大眾北京車展實景照,發(fā)布城市：北京 發(fā)布數量：500塊大牌 發(fā)布時間：2006年11月,,成功案例分享,,廣告發(fā)布背景：,懸念期：2008.04.1804.20 發(fā)布量：1

19、000大,新品推廣期：2008.04.2005.03 發(fā)布量：500大,一汽大眾為配合車展及即將推出的新車造勢，利用旋風式常規(guī)廣告的投放策略，分兩期投放，使一汽大眾新寶來的廣告信息在整個車展期間遍布北京街頭 第一期：懸念式發(fā)布在車展前兩天起，通過為期2天的旋風式廣告，引入“新寶來”概念，使新車在上市前便引起的受眾廣泛關注，創(chuàng)造轟動效應 第二期：新品推廣期過后，持續(xù)大量發(fā)布新車主畫面，正式推出“新寶來”，同時配合電視廣告，進一步加深受眾對新品的印象 ，快速建立新品知名度,,成功案例分享,,,單位：,43%,汽車行業(yè)客戶 平均回憶率,,候 車 亭 畫 面 回 憶 率,基數=每城市所有被訪問者（300樣本） 預測數據來源：ACE（2.0）,Bench Mark,大眾汽車候車亭廣告北京采用風暴式發(fā)布，下畫四周后調研時，廣告回憶率仍高達79%，發(fā)布效果非常理想,主測試畫面,,成功案例分享,,08.04.1804.20/500大發(fā)布日照,08.04.180.4.20/500大發(fā)布夜照,08.04.2005.03/500大發(fā)布日照,08.04.2005.03/500大發(fā)布夜照,實景照：,候車亭是配合車展宣傳的有效媒體,,候車亭在車展所起的媒體作用,快速及提前告知,向目標受眾有效地傳達活動信息,時間超前,突破空間限制,,,,,,,