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1、蘋果產(chǎn)品品牌概念創(chuàng)新,一.蘋果的產(chǎn)品 二.蘋果的靈魂 三.蘋果產(chǎn)品品牌啟示,,一.蘋果的產(chǎn)品,過去的10年里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。2004年以來，蘋果公司一直保持著兩位數(shù)的增長率，平均利潤率近32%。同時(shí)期，索尼公司的增長率最高為13%，最低為負(fù)增長，其平均利潤率近23%。,蘋果的產(chǎn)品和產(chǎn)品力,,1.功能簡單、設(shè)計(jì)簡練 如iPod系列，除了屏幕和控制鍵外,表面別無贅飾。減少與音樂無關(guān)的功能、操作鍵。 計(jì)算機(jī)避免了外設(shè)和電纜，從Macintosh 到iMac系列，蘋果用戶手冊如是說:接上鍵盤、接上鼠標(biāo)、再插上電，一切都是那么簡單。,蘋果的

2、產(chǎn)品特點(diǎn),,2.情感色彩的設(shè)計(jì),nano和shuffle系列的播放器增加了粉紅、粉綠和粉藍(lán)色外殼, 這些彩色iPod一改以往單調(diào)的黑白灰,帶給人們更時(shí)尚、更年輕的感覺。,“產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西,才能倍受歡迎?！痹O(shè)計(jì)師喬納森艾維,,3.引領(lǐng)不同時(shí)代的風(fēng)尚,Apple 的設(shè)計(jì)從線以及形狀上來說，可以說是現(xiàn)代主義風(fēng)格，比如正四邊形，比例控制良好的矩形，在此基礎(chǔ)上引入圓角。而這是一般對Apple風(fēng)格的大致印象，實(shí)際上Apple一直在變。,浪漫主義 后浪漫主義 理性主義 銳時(shí)尚主義,1）浪漫主義,追求自我的解放，擺脫束縛，信馬由韁。,當(dāng)時(shí)個(gè)人計(jì)算機(jī)還沒有完全脫離精密儀器的形象，Ap

3、ple使用舒張的大圓弧設(shè)計(jì)，半透明外觀，發(fā)光的鼠標(biāo)，以及豐富的色彩打破了這個(gè)界限 。 容易讓人和時(shí)尚甚至女性化結(jié)合起來，iMac G3曾是雜志上個(gè)人電腦的代言人。,iMac G3 解放 Apple ，也解放了個(gè)人電腦。,,Power Mac G4 Cube Quicksilver(水銀金屬毛面漆 ),,2.后浪漫主義,,繼承原來大圓弧，但是長自由曲線已經(jīng)開始收縮，走向理性。對透明以及純色的品質(zhì)追求更進(jìn)一步。,Power Mac G4 Cube,,iMac G4 (iLamp),iPod G1 ，2001年10月23號發(fā)布，非常理性的簡潔設(shè)計(jì)，平面-圓角過度-平面。,,3.理性主義,,將一些多余

4、設(shè)計(jì)的曲面，適合人機(jī)的曲面一切都去掉，用最簡潔的直線和平面來重新設(shè)計(jì)。,PowerBook G3,PowerBook G4,VS,,PowerBook G4 為這個(gè)產(chǎn)品線以及其他 Apple 產(chǎn)品定下了簡潔硬朗的基調(diào)（簡潔平面+小圓弧過度）。細(xì)小的圓弧到處存在，1/4圓弧、1/2圓弧、圓，觸摸操作區(qū)的大圓弧可以看作是iMac 上一些元素的繼承，增加了整體的精致感。,,,,iPod Touch 1與iPod Touch 2側(cè)面及背面的比較,四周有了曲面過度,四角有圓弧過度,,,,,4.銳時(shí)尚主義,,iPhone 1代和 iPhone 3G的側(cè)面對比,,,更富現(xiàn)代感,,,“理性主義”時(shí)代的產(chǎn)品，我

5、們總是看到相交于1點(diǎn)的三面相交都是圓弧過度，帶來一種柔和飽滿的感覺,,從上到下可以看到幾條銳利的邊界線，最上的一條剛好能襯托住頂上的弧面，突出了Unibody的整體感，工藝的品質(zhì)。,,,整體感覺更富有攻擊性，外形更為“亮利”，或者說cool。,,色彩豐富，外形硬朗銳氣,,蘋果的成功僅僅是因?yàn)楣δ芎驮O(shè)計(jì)嗎？,以ipod為例，不少公司的產(chǎn)品并不遜色，在硬盤容量、電池耐力、操作性能等方面比iPod優(yōu)越，且價(jià)格更為便宜。,Creative ZEN Touch（20GB）),Sony NW-HD2,Iriver candy bar,,,美國商務(wù)評論家:“這個(gè)只有煙盒大小的數(shù)字音樂播放器已經(jīng)大大超越了一個(gè)

6、消費(fèi)品的意義，而逐漸成為美國文化中的一個(gè)偶像、美國消費(fèi)者手里的一個(gè)寵物、美國社會的一個(gè)社會地位指示器，成為美國人生活中不可或缺的東西。”,？,Ipod是如何做到的？,,設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型,,使用體驗(yàn)產(chǎn)品的功能、 性能和可用性,感官體驗(yàn)產(chǎn)品的外形 (包括形狀、色彩、質(zhì)地、手感),社會價(jià)值體驗(yàn)滿足感 和自我價(jià)值的認(rèn)同,1.設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型IPOD,,使用體驗(yàn)產(chǎn)品的功能、 性能和可用性,感官體驗(yàn)產(chǎn)品的外形 (包括形狀、色彩、質(zhì)地、手感),社會價(jià)值體驗(yàn)滿足感 和自我價(jià)值的認(rèn)同,時(shí)尚符號 情感所系,操作方便 CD級音質(zhì) 海量音樂,精致高雅 簡潔大方,2.蘋果的情感和社會價(jià)值體驗(yàn)來自于哪里？,蘋

7、果如何讓消費(fèi)群認(rèn)為MAC是個(gè)性創(chuàng)新的象征，而不是一臺適合圖形的PC？ 蘋果如何讓消費(fèi)群認(rèn)為IPOD是時(shí)尚潮流的符號，而不只是一臺設(shè)計(jì)簡潔，操作方便的MP3？,,一部分來自于外觀設(shè)計(jì)上對不同時(shí)代審美觀的把握！ 更多是因?yàn)椤疤O果”已經(jīng)納入到不同時(shí)代的“時(shí)尚”體系中！,二.蘋果的靈魂,二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2001-2006）,一）思想獨(dú)立的革命者（1977-2000）,三）數(shù)字時(shí)代的王者（2006-至今）,一）思想獨(dú)立的革命者（1977-2000）,獨(dú)立 創(chuàng)造 革新,喬布斯(左)和史蒂夫沃茲尼亞克,,1.大事記,1984年，播出廣告1984，專制形象代表的是已經(jīng)跟微軟結(jié)盟共同對抗蘋果的IBM。用大

8、錘將獨(dú)裁者形象打碎的人則代表了蘋果或喬布斯本人。,,1985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利；,喬布斯(左)與約翰斯卡利,,,蘋果創(chuàng)辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同”。,,2.品牌傳播,1981年，IBM推出個(gè)人計(jì)算機(jī)(PC)，用于家庭、辦公和學(xué)校，使用intel芯片的PC機(jī)也是當(dāng)時(shí)的主流。Apple Macintosh系列于1984年推出，提供了圖形界面，使用鼠標(biāo)方便地操作。為了和IBM PC競爭，推出廣告1984，奠定了反傳統(tǒng)的革新者形象，廣告被譽(yù)為反抗權(quán)威的經(jīng)典。,1997年喬布斯重返蘋果，為了振奮精神，也許是針對IBM 的“Think”，推出“Think

9、 different ”廣告，傳遞蘋果的價(jià)值觀。,,Think Different 向那些瘋狂的家伙們致敬！ 他們我行我素,桀驁不遜,惹事生非,與世人格格不入。 他們用不同的角度看待事物, 他們從不墨守成規(guī)。 他們也從不安于現(xiàn)狀！ 你可以引用他們，也可以否決他們, 質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)抑或是詆毀他們, 但唯獨(dú)不能漠視他們。 因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?他們發(fā)明、想象、治愈， 他們探索、創(chuàng)造、引領(lǐng)。 他們讓人類向前跨了一大步， 也許他們是被迫成瘋子。 一張白紙你能看到還沒畫出來的圖畫？四周寂靜你能聽到還沒寫出來的歌曲？ 抑或望星空你能看出天竟物演？這樣的人是有用之才。 別人眼里的瘋子，我們的眼中看見了天才，

10、因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?，才能真正地改變世界?文案：,,二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2001-2006）,創(chuàng)新 時(shí)尚 符號,1.大事記,,IPOD推出后, 大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。 該產(chǎn)品問世后,創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡,五年中全球累計(jì)銷量已經(jīng)超過了6000萬臺。 納斯達(dá)克的股票價(jià)格也隨著iPod產(chǎn)品的不斷升級和其銷量的不斷上升而一路走高,從2001年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元; 蘋果電腦的銷量也被iPod熱銷帶動, 該公司最近的財(cái)務(wù)報(bào)告,蘋果電腦的銷量增長了28%,銷售額增長了40%。 在iPod成功的基礎(chǔ)上,蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了

11、橫向拓展,從apple tv(傳輸轉(zhuǎn)換裝置)擴(kuò)展到iPhone。,,2003年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店ITunesMusieStore，專為Mac和iPod用戶提供的音樂下載服務(wù)。 自2003年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增，06年已經(jīng)達(dá)到5.8億，直追傳統(tǒng)CD銷量。iTune的網(wǎng)上音樂商店就占了80%的份額。,,蘋果公司iPod產(chǎn)品的巨大成功原因：硬件創(chuàng)新、科學(xué)定價(jià)，搶得市場先機(jī)之外，更深刻的原因還在于這種模式之下的質(zhì)量支撐體系和它營造出的流行文化氛圍，以及這種氛圍所產(chǎn)生的巨大,硬件創(chuàng)新：CD級音樂品質(zhì)；色彩；材質(zhì)；觸感,科學(xué)定價(jià)：初期高價(jià)位；新品出停

12、舊品；中期價(jià)格下調(diào),整合價(jià)值鏈：APPLE STORE，IPOD+ITUNES,,時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)：廣告、名人效應(yīng)、名牌聯(lián)盟、新品發(fā)布會、旗艦店,2.成功原因,,明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得美國雜志出版協(xié)會價(jià)值10萬美元的凱利大獎的剪影廣告。,,1)廣告,旗艦店著名城市著名區(qū)域,2)旗艦店,紐約,旗艦店著名城市著名區(qū)域,2)旗艦店,紐約,德國慕尼黑旗艦店,曼哈頓旗艦店,旗艦店著名城市著名區(qū)域,2)旗艦店,從iPod面世的第一次展示開始，每一次新品展示會，蘋果公司都會使出百般手段，在場地布置、燈光、色彩、背景音

13、樂等每一個(gè)細(xì)節(jié)上盡善盡美地為產(chǎn)品營造出科技、創(chuàng)新和時(shí)尚的氛圍。并力邀各大媒體、時(shí)尚人士或iPod愛好者出席，為新品的問世捧場。,,2)發(fā)布會,,iPod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機(jī)型，制作了U 2樂隊(duì)的特殊版本iPod，附帶了樂隊(duì)各位成員的自傳。iTunes也開始為限定版本的iPod提供獨(dú)家音樂產(chǎn)品。,3)名人機(jī)型,,2006年9月，U2樂隊(duì)的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目主持人奧普拉溫芙瑞秀（Oprah Winfrey）等一些名人在蘋果的芝加哥店揭曉了紅色版本的iPod nano。,4)名人揭曉,,2004年，蘋果把數(shù)字音樂裝進(jìn)了寶馬汽車，駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod。,5

14、)名牌聯(lián)盟,,2006年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“N ike+iPod”系列產(chǎn)品，打造一系列鞋、數(shù)據(jù)、音樂、還有配套的服裝。利用Nike運(yùn)動鞋內(nèi)置的可以與蘋果iPod Nano音樂播放器連通傳感器，用戶將可以通過iPod Nano的耳機(jī)了解到跑步的時(shí)間、距離、速度和所消耗的卡路里等信息。,5)名牌聯(lián)盟,,LV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋。,5)名牌聯(lián)盟,6)本質(zhì),進(jìn)入時(shí)尚的符號體系中，成為時(shí)尚的符號，具有了社會身份價(jià)值和情感價(jià)值,！,三）數(shù)字時(shí)代的王者（2006-至今）,珍品 神器 儀式化 神圣化,,奧巴馬贈英國女王iPod作見面禮 2009年4月1日，美國總統(tǒng)奧巴馬在白金漢

15、宮出席了英國女王伊麗莎白二世為參加二十國集團(tuán)金融峰會的各國領(lǐng)導(dǎo)人舉行的招待會，并把一個(gè)存有女王2007年訪問美國的照片和錄像的iPod播放器作為禮物送給了女王。,1)神圣化王者+紀(jì)念性事件,,2008年3月，足球金童貝克漢姆（DavidBeckham）完成了他代表英國國家隊(duì)的第一百次出賽，賽后國家隊(duì)隊(duì)員們，送給他一臺鍍金的iPodtouch，價(jià)值600歐元（RMB約6540元）。上面不僅僅有他的名字、第一百次出賽紀(jì)念文字，還有英國國家隊(duì)的隊(duì)徽。,2)符號化明星+紀(jì)念性事件+貴金屬,2009年3月，英國著名歌手Elton John就推出了以其名字命名的特別限量版iPod，為Elton John艾

16、滋病基金會募集資金的產(chǎn)品，每一個(gè)色款都限量發(fā)售100臺，機(jī)身上有施華洛世奇的水晶，背面有Elton John的簽名，不過這些iPod的價(jià)格可不便宜，16GB容量售價(jià)449.99英鎊，而8GB容量的售價(jià)399.99英鎊。,,3)符號化明星+道德感召+奢侈品,2009年3月到8月，Tonic 這個(gè)網(wǎng)站發(fā)起了一項(xiàng)公益事業(yè)。每周推出1-5個(gè)由明星親筆簽名的，包含明星最愛的音樂播放列表的ipod。拍賣所得善款全部捐獻(xiàn)給慈善組織，至少超過70個(gè)一線明星參與到這個(gè)活動，包括前總統(tǒng)，搖滾歌星，超級模特，甚至有“股神”巴菲特。,,3)符號化各界明星+道德感召,通過體驗(yàn)店、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，對iPod愛好者進(jìn)行引導(dǎo)，

17、提供一個(gè)開放平臺，供iPod愛好者們在這里抒發(fā)他們對iPod的衷情，講述故事，交流心得。,,4) 打造蘋果信徒 “穿戴iPod”一族(iPod一wearing),,2010年9月1日上午，蘋果舉行的特別新聞發(fā)布會，提供視頻現(xiàn)場直播。觀看直播需要Mac OS X 10.6 Snow Leopard系統(tǒng)的Mac機(jī)使用Safari瀏覽器，或iOS 3.0以上系統(tǒng)的iPhone、iPod touch以及iPad。,5)強(qiáng)化群體意識只對蘋果族的“新品發(fā)布會”,,5)儀式化的發(fā)布會,類教堂,,,,5)儀式化的發(fā)布會,圖騰,,5)儀式化的發(fā)布會,神與神器,6)本質(zhì),整合了政治、道德最高端，依靠稀有材質(zhì)打造，

18、對少數(shù)人限量傳播和供應(yīng)，極高的價(jià)格，具有了奢侈品的雛形，提升了符號價(jià)值,！,三.蘋果產(chǎn)品品牌營銷啟示,理念,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品,消費(fèi)群,,,LOGO,,,領(lǐng)導(dǎo)人,,,發(fā)布會,,,名人,,,名牌聯(lián)盟,,,終端,,多渠道、關(guān)聯(lián)性整合傳播,,,,,,,,,,,神物,,,,,神,,,儀式,,,信徒,,,圖騰,,多渠道、關(guān)聯(lián)性整合傳播,,,,同盟,經(jīng)書,教堂,牧師,65,Ipod+itunes,,,,,,,,,,產(chǎn)品概念,,,,界面開發(fā) 和設(shè)計(jì),,,,,音樂巨頭,,,Itunes store,終端,,開放式、集成式創(chuàng)新,“iTunes是競爭對手趕上蘋果公司多媒體生態(tài)系統(tǒng)的最大壁壘?！?Iphone+App store,,,,,,,,,,軟件銷售 收入的30%,,,,下載費(fèi)用,,,廣告費(fèi)用,,,運(yùn)營商： 高額終端補(bǔ)貼,,,用戶套餐 收入分成,,多元化盈利模式,