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1、單元九,目標(biāo)市場營銷,為三鹿奶粉廠排憂解難,提起三鹿奶粉，你可能馬上就會(huì)想到其在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段幾年來連續(xù)不斷的奶粉廣告，就會(huì)憶起“滴滴濃情、伴隨一生、三鹿奶粉”的溫馨話語。 1956年2月，由18家個(gè)體戶，牽著自己的奶山羊和改良的幾頭奶牛走到一起，建立了自己的合作組織石家莊幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社。到了20世紀(jì)80年代初期，這個(gè)合作社發(fā)展成為一個(gè)300多名職工、130多萬元固定資產(chǎn)的小型乳品加工廠。企業(yè)的生產(chǎn)以擠賣鮮奶為主，技術(shù)含量低。雖然同時(shí)也生產(chǎn)多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等產(chǎn)品，但由于生產(chǎn)設(shè)備十分原始陳舊，生產(chǎn)規(guī)模有限，產(chǎn)品質(zhì)量一般，品牌知名度不高，加之當(dāng)時(shí)的奶粉市場廠家眾多，生產(chǎn)已趨于飽和

2、。因此經(jīng)濟(jì)效益十分低下，經(jīng)營舉步維艱。,20世紀(jì)80年代中期，我國經(jīng)濟(jì)體制改革剛剛開始，三鹿乳業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)積極轉(zhuǎn)變思想觀念，在企業(yè)經(jīng)營十分困難的情況下，派出大量的干部職工走出廠門，分赴全國各地，走訪用戶，搜集信息，了解需求，在充分調(diào)研與分析預(yù)測的基礎(chǔ)上，科學(xué)決策，果斷停止了市場蕭條的煉乳、多維奶粉、麥乳精的生產(chǎn)，壓縮了銷售不暢、市場趨勢于飽和的全脂奶粉的產(chǎn)量。根據(jù)我國嬰幼兒母乳喂養(yǎng)率降低、營養(yǎng)成分不盡合理，消化不良的狀況。在全國率先研制開發(fā)了營養(yǎng)成分接近母乳的母乳化奶粉。投產(chǎn)后一炮打響，產(chǎn)品始終供不應(yīng)求，提貨的汽車最多等待達(dá)十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其獨(dú)創(chuàng)性在消費(fèi)者心目中享有很高的知名度，

3、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也直線上升。三鹿奶粉的銷售連續(xù)十年供不應(yīng)求。 為適應(yīng)市場形勢的發(fā)展，公司在資金充裕、積累增加、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模日益壯大的情況下，增強(qiáng)技術(shù)力量，成立奶品技術(shù)研究所。不斷以市場需求為導(dǎo)向，研制開發(fā)新產(chǎn)品。90年代初期，在現(xiàn)有的嬰兒奶粉的基礎(chǔ)上，針對斷奶期嬰兒成長需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制出助長奶粉；為學(xué)齡前兒童健康成長研制出小博士奶粉；根據(jù)中小學(xué)生發(fā)育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發(fā)了專為中小學(xué)生茁壯成長與日常學(xué)習(xí)，含有強(qiáng)化鋅、鐵、鈣的三鹿學(xué)生奶粉，深受家長的好評。以后又陸續(xù)推出了中老年奶粉、津力生降糖果奶粉、媽咪奶粉等。1977年開發(fā)出具有延緩衰老作用的活力奶粉以及

4、針對心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉?，F(xiàn)在進(jìn)行的生物工程技術(shù)生產(chǎn)新型乳制品項(xiàng)目已列入國家重點(diǎn)工業(yè)性試驗(yàn)項(xiàng)目。目前正在研制開發(fā)的還有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵乳和超高溫配方奶等。,三鹿奶粉的目標(biāo)市場策略,問題：根據(jù)目標(biāo)市場選擇和市場定位的原理，對三鹿奶粉的目標(biāo)市場策略進(jìn)行評價(jià)，并提出改進(jìn)建議,摩托羅拉的市場細(xì)分,摩托羅拉網(wǎng)站2000年的一篇新聞稿：“在過去的三年里，摩托羅拉針對消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了跨越35個(gè)國家的全球性市場調(diào)研，對移動(dòng)通信消費(fèi)者進(jìn)行了市場細(xì)分，把消費(fèi)群體基本上分為四大類：即科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型，為此，摩托羅拉的市場策略也從原先的技術(shù)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)槭?/p>

5、場主導(dǎo)型，即在追求產(chǎn)品功能完善、技術(shù)超越的同時(shí)，全面了解消費(fèi)者的需求和喜好，為消費(fèi)者量身定做移動(dòng)通信產(chǎn)品。摩托羅拉是第一個(gè)按照消費(fèi)者的需求來定位移動(dòng)通信產(chǎn)品 的 國 際 性 公 司， 為 此 相應(yīng)推出了 、 、 和 （“心語”）四大目標(biāo)品牌。目前這四大目標(biāo)品牌都已經(jīng)擁有了各自的代表性移動(dòng)通信產(chǎn)品?！?的中文名為“天拓”，代表機(jī)型是6188及6288；的中文名為“時(shí)梭”，代表機(jī)型是7689；的中文名為“心語”，代表機(jī)型是2188，最新產(chǎn)品是191；定位于形象追求型的“”系列較為人們熟悉，代表機(jī)型是998，最新產(chǎn)品是70。但沒過多久，這一苦心規(guī)劃就被打破，先是有了不在四大目標(biāo)品牌中的2000（三頻

6、手機(jī)），現(xiàn)在又有了360（彩屏手機(jī)），樣子及功能與6188、6288相似本應(yīng)是“天拓”系列最新產(chǎn)品的一款機(jī)型干脆被命名為388（本應(yīng)是天拓6388）。至此，摩托羅拉為市場轉(zhuǎn)型而精心準(zhǔn)備的四大目標(biāo)品牌漸行漸遠(yuǎn)。,營銷思想變化的三個(gè)階段,,,,,,Production-oriented manager sees everyone as basically similar and practices mass marketing,Marketing oriented manager sees everyone as different and practices target marketing,S

7、hot gun approach Mass production Mass distribution Mass promotion,Rifle approach Segmentation Targeting Positioning,Steps in Target Marketing,Steps in Target Marketing,Market Targeting,Market Segmentation,Market Positioning,1. Identify basis for segmenting the market,2. Determine profiles of each

8、market segment,3. Evaluate attractiveness of each segment,4. Select the target segments,5. Develop positioning for each target market,6. Develop marketing mix for each target market,Market Segmentation,Basic Market-Preference Patterns,,,,,,Sweetness,Creaminess,Diffused preferences,Patterns of Ma

9、rket Segmentation,,,,,,Sweetness,Creaminess,Clustered preferences,Patterns of Market Segmentation,Sweetness,Patterns of Market Segmentation,Creaminess,,,Homogeneous preferences,市場細(xì)分化,定義:指將整個(gè)市場按照購買者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場的過程. 目的:把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會(huì).,Patterns of Market

10、 Segmentation,Clustered preferences,市場細(xì)分化程序,,調(diào)查階段,Market Segmentation Procedure: TARGET and Three-Stage Approaches,Target a generic market Analyze benefits desired in the generic market Remove generic benefits Group remaining benefits into segments Enumerate customer characteristics of segments Targ

11、et a market segment for cultivation,Survey stage Interviews Focus groups Questionnaires Data collection Analysis stage Factor analysis Cluster analysis Profiling stage Characteristics Naming segments,Alternative Approaches to Market Segmentation,Customer characteristics: Geographic Demographic Psych

12、ographic,Customer behavior: Benefit sought Purchase occasions Usage rate,Step One: Look at,Step Two: Examine,Step Two: Examine,Step One: Look at,,,Bases for Segmenting Consumer Markets,市場細(xì)分化細(xì)分變量,,地理因素 以地區(qū)來劃分 以行政區(qū)倆劃分 以地形、氣候來劃分,e.g: 咖啡： 山區(qū)、寒冷地帶：濃度大 平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃?熱水器 東北：采暖為主，供水為輔 南方：中央供水為主、供暖可有可無,市場細(xì)分化細(xì)

13、分變量,人口統(tǒng)計(jì)因素 年齡和生命周期階段 性別 收入 家庭規(guī)模 / 結(jié)構(gòu) 職業(yè) 教育,市場細(xì)分化細(xì)分變量,心理因素 社會(huì)階層 在社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 生活方式 個(gè)性,市場細(xì)分化細(xì)分變量,行為因素 時(shí)機(jī)：早霜、晚霜；白加黑； 利益：牙膏（藥用；潔白；口氣等） 使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等） 使用率：啤酒、紙巾等,市場細(xì)分化細(xì)分變量,市場細(xì)分化有效細(xì)分的條件,,可衡量性：量化細(xì)分市場規(guī)模,組內(nèi)同質(zhì)性 組間異質(zhì)性,Criteria for Effective Segmentation,Homogen

14、eous within Heterogeneous between Measurable Substantial Accessible Operational,Measurable,Accessible,Substantial,Differential,Actionable,Effective Segmentation,Steps in Target Marketing,Market Targeting,Market Segmentation,Market Positioning,1. Identify basis for segmenting the market,2. Determine

15、 profiles of each market segment,3. Evaluate attractiveness of each segment,4. Select the target segments,5. Develop positioning for each target market,6. Develop marketing mix for each target market,Market Targeting,Determination of the best fit of A & S,Choice of Segment,,Evaluating and Selec

16、ting Market Segments,Segment size Growth rate Profit margin Shift of purchase Business worth,Corporate objectives Skills Resources Competence Superior advantages,Segment Attractiveness,Corporate Objectives and Strengths,,Consideration of all combinations,Three Alternative Market-Coverage Strategies,

17、(Market Niching),目標(biāo)市場選擇,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,密集單一市場,有選擇的專門化,市場專門化,產(chǎn)品專門化,完全覆蓋,,,無差異性營銷策略的含義,無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。,無差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn),無差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)： 大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本； 無差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用； 不進(jìn)行市場細(xì)分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。 無差異性營銷策略的缺點(diǎn)： 不能夠很

18、好地滿足不同購買者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量； 如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。,差異性營銷策略的含義,差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)各個(gè)子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個(gè)子市場的不同需要。,,,,差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn),差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)： 針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量； 企業(yè)不依賴于一個(gè)市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對較小。 差異性

19、營銷策略的缺點(diǎn)： 實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用； 實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。,集中性營銷策略的含義,集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。,細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3,,,集中性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn),集中性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)能夠集中資源對某一細(xì)分市場作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要； 在生產(chǎn)和

20、銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 集中性營銷策略的缺點(diǎn)： 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆]有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。,Considerations in Choosing a Market-Coverage Strategy,Company resources Product variability Products stage in the life cycle Market variability Competitors marketing strategies,影響目標(biāo) 市場策略選擇的

21、因素,,目標(biāo)市場策略,企業(yè),產(chǎn)品的自然屬性,產(chǎn)品生命周期,市場的差異性,對手,監(jiān)管,Steps in Target Marketing,Market Targeting,Market Segmentation,Market Positioning,1. Identify basis for segmenting the market,2. Determine profiles of each market segment,3. Evaluate attractiveness of each segment,4. Select the target segments,5. Develop

22、 positioning for each target market,6. Develop marketing mix for each target market,Market Positioning,,產(chǎn)品定位定義與理解要領(lǐng),,定義 指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置 理解 產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位 產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭 = 市場定位,What Is Market Positioning? According

23、to Ries and Trout,Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person. . . . But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the pro

24、spect,What is Positioning?,,What is Positioning?,Arrange for a product to occupy a clear, distinctive and desirable place relative to competing products in the minds of target customersPhilip Kotler,Positioning is concerned with the identification, development and communication of a differentiated a

25、dvantage which makes the organizations products and services perceived as superior and distinctive to those of its competitors in the minds of its target customersAdrian Payne,市場定位的本質(zhì),定位不是你在產(chǎn)品方面的作為，而是在顧客心理的作用 市場定位可以是公司商號、品牌、產(chǎn)品的定位，但要與某些決策區(qū)分開來 市場定位是競爭優(yōu)勢的定位，是在提供客戶某些利益上最優(yōu)（第一）,Importance of Positioning,A

26、 strategic marketing tool Identification of market opportunities Understanding of the competitors Favourable for changing consumer preferences,Positioning Strategies,Strengthen own current position in the consumers mind “Were number two. We try harder.” Search for and grab a new unoccupied position

27、that is valued by enough consumers “The fast-moving bank.” Deposition or reposition the competition “Where is the beef?” The exclusive-club strategy “The Big Three”,Process of Positioning,Determine the level of positioning Identification of key attributes of importance to selected segment Location o

28、f attributes on a positioning map Evaluation positioning options Implementing positioning,,Low moisturizing,High moisturizing,,Non-deodorant,Deodorant,1,2,3,6,8,4,5,7,Lava,Lux,Dive,Tone,Zest,Diat,Lifebuoy,Phase 3,Safeguard,Perceptual Mapping for Different Brands of Soap,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

29、,,,,產(chǎn)品定位圖,煲粥,薄餅,速食早餐粥,,面包,麥片,昂貴,便宜,慢,快,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌定位圖,B品牌,C品牌,E品牌,,D品牌,A品牌,昂貴,便宜,低熱量,高熱量,The Value Proposition,The value proposition In one paragraph, state the customers reason to buy your product or service rather than the competitors。 2、The product position Designing the c

30、ompanys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind,市場定位過程,,,目標(biāo)市場、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格,渠道、人員,,影響認(rèn)知的因素,歸 類 分 層,尋 找 差 異,價(jià) 值 組 合,價(jià) 值 命 題,,定位傳播,產(chǎn)品,服務(wù),價(jià)格、渠道,促銷、人員,,差異化的定義,我需要做些什么， 才能使顧客分清 我的產(chǎn)品和其它 公司的產(chǎn)品呢？,,,差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。,差異就是力量,廠商資源的有限性 顧客需求的無限性和差異性 差異化可以創(chuàng)造壟斷,

31、哪個(gè)更突出？,人無我有 人有我新 人新我創(chuàng),差異化,Criteria for Selecting a Meaningful Difference,Important?,Distinctive?,Communicable?,Superior?,The difference is not meaningful,Preemptive?,Yes,Yes,Yes,Affordable?,Profitable?,This difference is worth establishing,Yes,Yes,Yes,Yes,三包,Basic Types of Market Positioning,Psychol

32、ogical positioning Real positioning based on competitive advantages Product differentiation Services differentiation Personal differentiation Image differentiation Channal differentiation,差異化變量,差異化 變量,服務(wù),,渠道,,產(chǎn)品,,人員,,,形象,Product Differentiation,Form,Fea- tures,Perfor- mance,Quality,Conform- ance Qua

33、lity,Dura- bility,Relia- bility,Repair- ability,Style,Design,產(chǎn)品特色,旅游 市場 風(fēng)景 休閑 文化 考古 體驗(yàn) 教育,洗衣機(jī) 市場 離心力 變頻 納米 網(wǎng)絡(luò) 手搓 健康 節(jié)水 節(jié)能,手機(jī)特色 小巧玲瓏 高貴氣質(zhì) 典雅大方 功能強(qiáng)大 時(shí)尚精品 秀外慧中 簡潔方便 強(qiáng)者風(fēng)范 體現(xiàn)個(gè)性 輕松愉快,彩電 市場 數(shù)字 多媒體 上網(wǎng) 環(huán)保 智能,冰箱 市場 節(jié)能 環(huán)保 抗菌 可視 說話 便攜 折疊 太陽能 不解凍,特色,泡菜系列,夫妻肺片,擔(dān)擔(dān)面,砂鍋魚頭,今天吃什么？,哇！這么多特色菜,菜色,產(chǎn)品,,,,質(zhì)量,贏 利 率,生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)

34、利潤 比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60%,性能質(zhì)量,正相關(guān)性,家電產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格,,樂華臺(tái)式音響 740元,,松下臺(tái)式音響 3880元,,毅星隨身聽 498元,索尼隨身聽 1750元,,索尼收音機(jī) 680元,,愛華收音機(jī) 190元,飛鷹電動(dòng)剃須刀 68元,菲利浦剃須刀 2050元,產(chǎn)品,一致性質(zhì)量,可靠性,可維修性,產(chǎn)品風(fēng)格,風(fēng)格,風(fēng)格,不同的風(fēng)格,不同風(fēng)格,不同風(fēng)格的廚房,不同風(fēng)格的裝修,不同風(fēng)格的裝修,不同風(fēng)格的裝修,不同風(fēng)格的裝修,產(chǎn)品設(shè)計(jì),設(shè)計(jì),諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì),諾基亞首席設(shè)計(jì)師Eero Miettinen表示：“Nokia 8910將精致與品味設(shè)計(jì) 帶入了新的顛峰。其獨(dú)特的設(shè)計(jì)概念、流暢的表

35、面處理、與豐富的功能 更增添其雅致質(zhì)感。我們相信，Nokia 8910的優(yōu)越設(shè)計(jì)、簡潔的線條、 與高級表面處理將成為品味人士心目中最理想的手機(jī)。,基于ARM9的32位RISC處理器 操作系統(tǒng)： Symbian MMC存儲(chǔ)卡插槽 連接方式： IrDA, Ir-TranP, RS-232 低功耗 支持4096色的有源陣列彩色顯示屏 日歷和通訊錄的兼容性,Delivery,Services Differentiation,Ordering Ease,Maintenance & Repair,Customer Training,Installation,Customer Consulting,服務(wù),送

36、貨,安裝,客戶培訓(xùn),客戶咨詢,維修,把服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品來做,多種服務(wù),訂貨方便,人員,能力,謙恭,誠實(shí),可靠,溝通,負(fù)責(zé),Media,Atmosphere,Symbols,Events,Image Differentiation,形象,,標(biāo)志與品牌,,,形象----,個(gè)性,野性 粗獷,母愛 柔情,活潑 可愛,沉著 智慧,形象,文字和媒體,名片,文具,商品目錄,廣告,人物特寫,故事,小說,報(bào)告文學(xué),專題采訪,商品介紹,英雄人物,自我爆光,,形象,氣氛,熱鬧,清凈,溫暖,豪華,節(jié)假日,大眾,喜事,氣派,慶典,酷,藝術(shù),友善,形象,事件,有利 事件,不利 事件,突發(fā) 事件,如何利用？,渠道,消費(fèi)品制造商,

37、消費(fèi)者,,零售商,,,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,代理商,代理商,,,,,,,,,,,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,渠道5,Prepostioning Considerations,- Can the organization provide something that is a. required by the market b. Distinctive c. Sustainable - Can the organization provide the resources to support and sustain the desired positioning?,Any positioning strategy must integrate decisions about target markets, the marketing mix and differential advantage etc.,Major Positioning Errors,Under-positioning Over-positioning Confused positioning Doubtful positioning,產(chǎn)品定位誤區(qū),,定位過低： 定位過高： 定位混亂： 令人懷疑的定位：,