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1、提呈:東風(fēng)悅達起亞汽車有限公司提自:株式會社Korecom上海廣告有限公司日期:2005年3月14日,CERATO新車上市傳播計劃,,,,,,,,風(fēng)尚的定義,“風(fēng)尚”=時尚+風(fēng)向標(biāo) 品位不俗而富有格調(diào)，指引當(dāng)代潮流與時尚 CHARISMATIC TRENDSETTER, defining new directions in fashion & style.,品位,格調(diào),典雅,新的,流行,國際潮流,時尚,風(fēng)向標(biāo),風(fēng)尚：社會風(fēng)貌與時尚----辭海,產(chǎn)品定位描述,CERATO是一輛DYK專為第一次買車并且重視功能和款式的城市精明小資一族打造的中檔私家坐駕 ------ CERATO ---引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)的

2、風(fēng)尚車； CERATO體現(xiàn)的是現(xiàn)代人具有的追求時尚、踏實上進的精神； 動感時尚的外型與切合實際人性化配置能貼心地滿足車主車主在日常生活中上下班，假日旅游的使用需要，使他們從里到外都有面子，它將全新定義現(xiàn)有的中級車標(biāo)準(zhǔn)； 超標(biāo)準(zhǔn)的安全配備、KIA集合國際力量的技術(shù)以及DYK讓人滿意的售后服務(wù)讓人覺得倍加信賴，其內(nèi)部的空間舒適、高效的動力系統(tǒng)及同時表現(xiàn)出車主立足現(xiàn)實基礎(chǔ)上求上進的并且最大限度享受生活的態(tài)度；,CERATO傳播概念,突破中級車標(biāo)準(zhǔn)的 “風(fēng)尚車”,,1.托起你希望的翅膀,2.開啟風(fēng)尚新視界,3.一體兩面，張弛有道,4.內(nèi)外兼修，爐火純青,,追求國際,風(fēng)尚,先進的“Trendsetter

3、”,產(chǎn)品偏重,企業(yè)偏重,4個定位概念,產(chǎn)品定位 Product Positioning,新時尚 , 新標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品利益 Product Promise,,消費者洞察力 Consumer Insight,,,,與會者認(rèn)為購買一輛10-15萬的經(jīng)濟性家庭轎車，不像概念中所說有托起希望的感覺沒有留下印象的地方。,此概念沒有得到三地與會者的認(rèn)可,,認(rèn)為購買轎車不是沖動消費，不會因為僅僅廣告宣傳就會一下子沖過去買，一定會了解清楚車的配置，或者說只有對車本身的宣傳才會引起消費者關(guān)注。 感覺是在介紹一輛很高檔很好的車，有種看了這個概念就很想看到這輛車的感覺,三地與會者一致接受此概念,三地與會者均不接受此概念

4、,,爐火純青令人懷疑10-15萬的車是否能達到這個深度感覺是輛很時髦的車，不切實際。如此描述應(yīng)當(dāng)不是10-15萬元之間的車。,三地與會者均不接受此概念,,感覺到是一個很好的企業(yè)，有自己文化和精神。但如指的是做汽車的企業(yè)，就不太令人信賴了。因為“十分年輕的企業(yè)”就會令人產(chǎn)生擔(dān)憂 所有內(nèi)容沒有體現(xiàn)出車的特點，看了令人很迷茫，不知道要告訴消費者什么與車有關(guān)的信息,,No,No,No,Yes +,六. 準(zhǔn)確的品牌定位: CERATO傳播概念測試,,對第一次買車消費者的一種推動力,前沿技術(shù)，最新款,CERATO的產(chǎn)品特性，是消費者對品位的追求和認(rèn)同,設(shè)計風(fēng)，外觀與內(nèi)飾給消費者帶來視覺享受,集全球技術(shù)，

5、讓消費者感受國際汽車文化,產(chǎn)品定位：突破中級車標(biāo)準(zhǔn)的“風(fēng)尚車”，CERATO=風(fēng)尚車,Uplifts your life to a new horizon!,CERATO傳播概念闡釋,開 啟 風(fēng) 尚 新 視 界,第一階段,第二階段,風(fēng)尚來了！ 風(fēng)尚帶來的新視界,,,,CERATO 人的風(fēng)尚 消費者內(nèi)心 新視界,確立消費者心目中的品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)上市初期心靈占位,,,,消除消費者對其它方面的擔(dān)心。進一步強化品牌內(nèi)涵,延展品牌與消費者耐心聯(lián)結(jié)，豐富品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌卡位,安全+新視界 便利+新視界 ,六. 準(zhǔn)確的品牌定位: CERATO傳播概念的延展性,CERATO 車的風(fēng)尚,如何讓CERATO 開

6、啟風(fēng)尚新視界？,溝通策略 溝通階段 溝通活動,05年全面體驗總覽表,電視,Teaser,平面,產(chǎn)品廣告,互聯(lián)網(wǎng),CERATO畫廊,,公關(guān)軟文 炒作角度,CERATO事件,CERATO風(fēng)尚索引,時尚動感 的外觀,產(chǎn)品賣點（安全/ 空間）和高性價比,上海國際車展,主題活動,媒體試車活動,旺季促銷,上市發(fā)布會,4s店產(chǎn)品展示 與預(yù)定,全國消費者 試乘試駕活動,,05/3月,6月,,,,4月,,,,,5月,,7月,,,,8月,,,9月,,,,,,,,勞動節(jié),,,10月,,11月,,12月,,,,,國慶節(jié),上市推廣期,銷售推動期,知名度造勢期,傳播階段,上市廣告,Teaser,F1主題活動,CERATO

7、演藝,雜志產(chǎn)品廣告 /報紙促銷廣告,雜志/報紙 上市廣告,戶外/4S店/ 報紙預(yù)告,國際風(fēng)行的 新款國際車,樹立中級車 新標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)尚車,,KIA形象,KIA形象,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,,,,,,,,,,,P,L,S,預(yù)熱期,上市期,推廣期,,CERATO典藏,,精彩下載,世界風(fēng)采,,車展精華,展廳體驗,個性原創(chuàng),CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,,通過多方位互動式展示CERATO靚麗外形，向消費者傳遞CERATO風(fēng)尚國際車的形象。,,P,L,S,,,CER

8、ATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,,,,精彩下載,世界風(fēng)采,車展精華,展廳體驗,個性原創(chuàng),,,,,CERATO在巴黎、在紐約、在舊金山 CERATO在CBD、在Downtown、在Highway 下載壁紙、屏保，將CERATO全球身影典藏于此！,,,CERATO典藏,P,L,S,,精彩下載,世界風(fēng)采,車展精華,展廳體驗,個性原創(chuàng),,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,通過展現(xiàn)CERATO在世界各地的風(fēng)景圖片，表現(xiàn)CERATO全球車形象。,,CERATO典藏,P,L,S,,精彩下載,世界風(fēng)采

9、,車展精華,展廳體驗,個性原創(chuàng),,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,CERATO世界風(fēng)情櫥窗秀,CERATO獨立展臺展覽,活動時間與地點：2005年4月上海汽車展,活動目的： 提前亮相，制造關(guān)注，建立國際車形象 炒作亮點： 1.在展廳過道做玻璃展示房，用世界不同風(fēng)格造型的國外模特結(jié)合CERATO做靜態(tài)展示，宣傳風(fēng)尚的概念。 2.在 DYK展示區(qū)為 CERATO度身定制明星展臺,以突顯其靚麗的車型,吸引目光,增加報道,,CERATO典藏,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERAT

10、O在線,,精彩下載,世界風(fēng)采,車展精華,展廳體驗,個性原創(chuàng),在4s店做CERATO的圖片屏風(fēng)展示，在上市前先讓進到 4S 店的消費者一睹CERATO的風(fēng)采,,CERATO典藏,展廳系統(tǒng)：上市倒數(shù)、精彩圖片,T型臺戶外展臺,車展展示臺,P,L,S,,精彩下載,世界風(fēng)采,車展精華,展廳體驗,個性原創(chuàng),,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,,讓購買了CERATO 的車主有個展現(xiàn)個人風(fēng)采的空間，增加互動。 方式：車主可以通過email的方式將照片發(fā)到網(wǎng)站管理處，由工作人員上傳。每月由網(wǎng)友在線評比“CERATO之星”。年底將在全國4S店做“CERA

11、TO風(fēng)尚之星”巡展。,,,,,,CERATO典藏,P,L,S,,,,,,放眼對比,榮譽時刻,試車運動,試駕體驗,性能&配置,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,VS,國際名車對對碰,,,,,,,,VS,,,,韓車名車對對碰,CERATO演藝,花冠 Focus 307 Mazda3,Elantra Excelle,P,L,S,,放眼對比,榮譽時刻,試車運動,試駕體驗,性能&配置,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,“中國年度車型” SINA年度汽車

12、汽車雜志年度車型評選 “風(fēng)云車2005” 2005CCTV中國年度汽車榜 2005汽車風(fēng)尚榜大獎 讀者最喜愛的中國市場2004年度最佳 新車 2005首屆中國（廣州）國際最具時尚 十大汽車品牌評選,CERATO演藝,P,L,S,,放眼對比,榮譽時刻,試車運動,試駕體驗,性能&配置,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,活動時間與地點: 2005年6月德國 活動目的：媒體預(yù)熱，制造國際技術(shù)口碑 炒作亮點： “開啟新視界之旅”，用美麗的異國風(fēng)景烘托CERATO的靚麗外型，用國際化的專業(yè)試車場地突現(xiàn)性能。 用德國專業(yè)，精良的城市特

13、色，傳播CERATO的專業(yè)，精良的品質(zhì)和時尚，動感的風(fēng)尚特質(zhì)。,中國媒體、專家歐洲（德國）試車會,CERATO演藝,P,L,S,,放眼對比,榮譽時刻,試車運動,試駕體驗,性能&配置,,,誠邀消費車參加試駕體驗！通過多種方式吸引消費者參加試乘試駕活動，留下“數(shù)據(jù)信息”，有利于為CERATO進行CRM活動。 活動內(nèi)容安排： 網(wǎng)站登記試車試駕 幸運抽獎 德國行：從網(wǎng)上登記試車的消費者中抽獎，獲獎?wù)呖汕巴聡囻{并觀看 F1比賽。 幸運抽獎 英國行：獲獎?wù)呖汕巴鴧⒓釉囻{，并觀看英超聯(lián)賽。 實現(xiàn)方法： CERATO mini-site：在線登記、數(shù)據(jù)庫行銷、Email確認(rèn) 經(jīng)銷商配合：接受報名，安排

14、消費者試乘試駕，進行試乘試駕反饋 媒體跟蹤報道：全程報道，擴大影響,CERATO演藝,P,L,S,,放眼對比,榮譽時刻,試車運動,試駕體驗,性能&配置,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,為消費者提供詳細的、形式多樣的CERATO產(chǎn)品性能以及配置的介紹。令消費者更加詳盡的了解CERATO的各種特色和優(yōu)點。 形式：網(wǎng)站、媒體品牌專區(qū)、EDM、電子產(chǎn)品手冊、POSM,,CERATO演藝,P,L,S,,,,,CERATO活動,,,,,,,,CERATO 風(fēng)尚夜,CERATO F1,風(fēng)尚引爆點,CERATO紋身,風(fēng)尚聚焦點,時裝秀,激光秀,CE

15、RATO形體舞,最風(fēng)尚造型評選,韓明星,風(fēng)尚感染點,CERATO閃卡,CERATO特飲,CERATO女郎,廣州,CERATO 歌星巡演,CERATO 貝克漢姆,北京,上海,P,L,S,活動時間與地點 2005年8月中，北京，上海，廣州，成都 活動目的：制造轟動效應(yīng)，建立品牌關(guān)注度 炒作亮點： 1.在北京為主會場，進行下線儀式，在上海，廣州，成都分會場選定最熱門的酒吧（有大屏幕LCD的），用衛(wèi)星同步轉(zhuǎn)播。 2.在北京進行時裝秀，激光秀，韓國明星等表演，在分會場用專為CERATO風(fēng)尚夜設(shè)計的活動物料（CERATO紋身，閃卡，特飲，女郎等）感染消費者，并由現(xiàn)場消費者評選當(dāng)晚最風(fēng)尚造型人物。,,

16、,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,,利用上廣和F1的關(guān)系，用購買禮品的贊助方式取得商標(biāo)使用權(quán)，同時在F1賽事時期進行CERATO F1風(fēng)格改裝車展示 方式：,F1禮品,F1車貼車飾,F1會場展示,F1陳列系統(tǒng),,CERATO活動,CERATO 風(fēng)尚夜,CERATO F1,CERATO 歌星巡演,CERATO 貝克漢姆,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,活動時間與地點 2005年11月-12月，全國二，三級城市 活動目的：用流行音樂炒作風(fēng)尚車的形象，深入地區(qū),吸引目

17、標(biāo)群關(guān)注和喜愛 活動內(nèi)容： “流動風(fēng)尚”贊助一個流行音樂團體，在銷售重點的二，三線城市用集裝箱車開到一中心商圈，進行街頭演唱會的形式，巡回演出加上CERATO的新車展示。,,CERATO活動,CERATO 風(fēng)尚夜,CERATO F1,CERATO 歌星巡演,CERATO 貝克漢姆,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,上市前期，錄制貝克漢姆試車推薦的影音素材在網(wǎng)路傳播 上市儀式，貝克漢姆來中國為CERATO下線揭幕，增加媒體報道 推動期，從買車用戶中抽出幸運用戶去英國看貝克漢姆比賽，并有合影機會,,CERATO活動,CERA

18、TO 風(fēng)尚夜,CERATO F1,CERATO 歌星巡演,CERATO 貝克漢姆,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,與“風(fēng)尚生活資訊類”網(wǎng)站或媒體以冠名方式 合作 另外，在CERATO網(wǎng)站中也將開通風(fēng)尚生活頻道，提供訪問者更多更實效的資訊。,風(fēng)尚酷吧,風(fēng)尚電影,風(fēng)尚運動,風(fēng)尚旅游點,風(fēng)尚飾品,風(fēng)尚食府,,CERATO向?qū)?CERATO 風(fēng)尚生活索引,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,,以門戶網(wǎng)站為主，汽車類專業(yè)網(wǎng)站為輔并結(jié)合其它網(wǎng)站如論壇、娛樂、等開展

19、立體宣傳 媒介選擇 門戶：SINA、SOHU、TOM、163 汽車： Pcauto 中國汽車網(wǎng) 中國汽車新網(wǎng) 門戶網(wǎng)站汽車頻道 其它：Xcar 人來車網(wǎng) Myrice 根據(jù)目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)行為分析，除了在網(wǎng)站的新聞、汽車等頻道開展網(wǎng)絡(luò)廣告投放外，在娛樂、財經(jīng)、科技、讀書等目標(biāo)受眾經(jīng)常訪問的頻道開展投放，將更加有效的吸引目標(biāo)客戶 廣告形式 上市期：瘋狂廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)廣告等 宣傳期：除了一般形式的廣告投放之外，建議購買網(wǎng)站固定位置進行投放,,CERATO在線,CERATO 網(wǎng)絡(luò)傳播策略建議,CERATO Mini-site,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動,CERATO向?qū)?CERATO在線,設(shè)計制作CERATO的mini-site,講產(chǎn)品的設(shè)計、特色、活動等多方面的資訊最及時的與消費者溝通。 在網(wǎng)站中，除了“風(fēng)尚資訊”的提供之外，我們還將設(shè)計制作多款“風(fēng)尚互動”的小游戲等內(nèi)容。,,CERATO在線,CERATO 網(wǎng)絡(luò)傳播策略建議,CERATO Mini-site,P,L,S,