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1、服裝營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析案例,服裝營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析案例,數(shù)據(jù)分析是一個(gè)創(chuàng)造性的工作，沒(méi)有完全統(tǒng)一的分析模式，需要數(shù)據(jù)分析人員能結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及分析需要，靈活選擇各種數(shù)據(jù)分析方法，在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。在探索服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析的方法時(shí)，案例研究作為一種個(gè)體研究的方法，只是起到拋磚引玉的作用。,第一節(jié) 市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析案例,市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查主要是從目標(biāo)消費(fèi)者的角度來(lái)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些營(yíng)銷(xiāo)參數(shù)，如市場(chǎng)空間的大小、消費(fèi)品牌傾向、選購(gòu)因素、促銷(xiāo)因素、競(jìng)爭(zhēng)情況、滿意度評(píng)價(jià)等。在市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查中，由于問(wèn)題的設(shè)計(jì)通常是封閉式問(wèn)題，因此市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)以分類(lèi)數(shù)據(jù)為主。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，了解各種

2、營(yíng)銷(xiāo)參數(shù)的消費(fèi)者分布情況是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的主要方法，此外，為了進(jìn)一步研究各種營(yíng)銷(xiāo)參數(shù)之間的關(guān)系，也會(huì)涉及到相關(guān)分析。,一、市場(chǎng)調(diào)查目的,在本案例提供的數(shù)據(jù)庫(kù)中，其調(diào)查的目的主要包括以下四個(gè)方面： 1、了解服裝市場(chǎng)的空間大小，與之相關(guān)的問(wèn)題包括：服裝消費(fèi)金額、休閑服消費(fèi)金額、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、每次購(gòu)買(mǎi)金額。 2、了解消費(fèi)者的品牌傾向 與之相關(guān)的問(wèn)題包括：上次購(gòu)買(mǎi)的品牌、最喜歡的三個(gè)品牌、品牌滿意度打分。 3、了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的選購(gòu)因素。 4、了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，與之相關(guān)的問(wèn)題包括：購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、持有貴賓卡的情況。 為了配合數(shù)據(jù)分析工作，也包括一些個(gè)人資料，如性別、年齡、收入、教育水平等。根據(jù)以上調(diào)查目的

3、，設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷如表10-1所示：,二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷分析數(shù)據(jù)庫(kù),本案例數(shù)據(jù)庫(kù)的名稱為mprobe.sav，數(shù)據(jù)庫(kù)中給出了兩年的調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)用Spss主菜單中的Utilitiesfile子菜單中的 info功能，可生成變量清單表。變量編碼如表10-2所示：,三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷分析的基本思路,1、市場(chǎng)份額的分析 對(duì)該問(wèn)題的分析涉及到問(wèn)卷中的第1、2、3、4四個(gè)問(wèn)題，由于調(diào)查問(wèn)卷給出的數(shù)據(jù)是分組數(shù)據(jù)，為了估計(jì)平均消費(fèi)金額，需要使用數(shù)據(jù)重編碼功能，將分組答案代碼轉(zhuǎn)化，生成新的、用消費(fèi)金額表示的變量，這樣才可使用分組匯總功能來(lái)計(jì)算不同地區(qū)的平均消費(fèi)金額。在分組代碼轉(zhuǎn)化時(shí)，每組取中間值，兩頭取臨界值。為了描

4、述方便，下面給出了該分析過(guò)程的Spss語(yǔ)法（操作過(guò)程見(jiàn)前面有關(guān)章節(jié)，以下相同），如表10-3所示。生成的分析結(jié)果包括兩年分別匯總計(jì)算的年均消費(fèi)情況。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可進(jìn)行市場(chǎng)份額分析、市場(chǎng)份額的地區(qū)對(duì)比、市場(chǎng)份額的兩年來(lái)的變化對(duì)比。,,另類(lèi)計(jì)算：如果以新生成的消費(fèi)金額變量作為權(quán)重變量，對(duì)地區(qū)代碼進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，也可得到以上的結(jié)果，不妨試試，了解加權(quán)變量的作用。,2、品牌傾向分析,對(duì)該問(wèn)題的分析涉及到問(wèn)卷中的第6、7、10三個(gè)問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)是頻數(shù)變量，有一個(gè)是綜述變量，采用平行頻數(shù)表格的方法，描述第6、7兩個(gè)問(wèn)題的頻數(shù)分布，第10個(gè)問(wèn)題采用綜述計(jì)算。對(duì)于品牌滿意度的打分，還可使用以下兩種比較簡(jiǎn)

5、單的分析方法：一是均值檢驗(yàn)法。先計(jì)算6個(gè)品牌滿意度的平均分，然后以某一品牌的得分作為對(duì)比檢驗(yàn)值，判斷各個(gè)品牌是否顯著高于該品牌的得分或低于該品牌的得分。二是方差分析法。計(jì)算某一品牌的評(píng)分在各個(gè)地區(qū)進(jìn)行比較，看看是否存在顯著的差異，哪些地區(qū)偏高、哪些地區(qū)偏低。下面給出了該分析過(guò)程的Spss語(yǔ)法，如表10-4所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表和分年度按地區(qū)的綜述表。對(duì)分析結(jié)果應(yīng)從兩個(gè)方面描述，一是當(dāng)年的調(diào)查結(jié)果，二是與上年數(shù)據(jù)的對(duì)比。,3、選購(gòu)因素分析,對(duì)該問(wèn)題的分析涉及到問(wèn)卷中的第8個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題有三個(gè)頻數(shù)變量。下面給出了該分析過(guò)程的Spss語(yǔ)法，如表10-5所示。生成的分析結(jié)果包

6、括分年度、分地區(qū)頻數(shù)表。如果以該問(wèn)題的10個(gè)答案對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，但答案不排序，可形成C103=120類(lèi)消費(fèi)者，而實(shí)際上并沒(méi)有這么多，如果用這三個(gè)變量計(jì)算出一個(gè)新的變量并代表實(shí)際組合，并對(duì)該變量進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有20類(lèi)消費(fèi)者類(lèi)型占了全部消費(fèi)者的80%，應(yīng)該說(shuō)這20類(lèi)消費(fèi)者是重點(diǎn)的研究對(duì)象，20-80原則在這里充分體現(xiàn)。,4、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析,對(duì)該問(wèn)題的分析涉及到問(wèn)卷中的第5、9兩個(gè)問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題均為頻數(shù)變量，但第9個(gè)問(wèn)題為多選題。下面給出了該分析過(guò)程的Spss語(yǔ)法，如表10-6所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表。,5、樣本特征數(shù)據(jù),對(duì)該問(wèn)題的分析涉及到問(wèn)卷中的第11、12、13、1

7、4四個(gè)個(gè)人資料問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)應(yīng)的變量均為頻數(shù)變量，一方面可用來(lái)了解樣本的特征，與目標(biāo)顧客特征進(jìn)行比較，判斷樣本數(shù)據(jù)所代表的消費(fèi)者是否反映了目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體。另一方面，它可作為分組變量，來(lái)考察不同組在各個(gè)調(diào)查問(wèn)題中是否存在差異，這種差異是否需要在營(yíng)銷(xiāo)中采取差別化的策略。下面給出了樣本特征分析的Spss語(yǔ)法，如表10-6所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表。,6、非參數(shù)檢驗(yàn)分析,非參數(shù)檢驗(yàn)分析取決于分析者對(duì)分析問(wèn)題的取向。如果比較關(guān)注性別是否在一些重要的調(diào)查問(wèn)題上存在差異，可進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)分析方法。如想了解性別不同在選購(gòu)因素上是否存在差別？第一喜歡品牌上是否存在差異？下面給出了這兩個(gè)

8、問(wèn)題分析的Spss語(yǔ)法，如表10-8所示。生成非參數(shù)檢驗(yàn)分析表。根據(jù)顯著性水平來(lái)判斷差異是否存在（顯著水平小于0.05才被認(rèn)為是存在在差異的），從本例子的結(jié)果來(lái)看，性別不同，第一喜歡品牌、第一選購(gòu)因素總體上沒(méi)有差異，但不同地區(qū)的表現(xiàn)不相同。,,上面給出了6個(gè)方面的分析思路，每方面都有兩年及不同地區(qū)的對(duì)比數(shù)據(jù)。在實(shí)際分析中，如果不需要分年度或分地區(qū)，上述分析結(jié)果就會(huì)簡(jiǎn)化，如果需要更多的信息，還可根據(jù)分析的目的，用原始數(shù)據(jù)中的變量設(shè)計(jì)出一些新的、中間分析變量（如上面提到的選購(gòu)因素組合）。在對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行解釋時(shí)，一方面要能清楚地描述目前市場(chǎng)的情況，指出現(xiàn)在市場(chǎng)的一些特征，另一方面也要注意進(jìn)行比較分析

9、，包括時(shí)間上的對(duì)比，分地區(qū)的對(duì)比，以此獲得更多有用的信息，為后面的調(diào)查結(jié)論或建議提供依據(jù)。,四、市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告,根據(jù)上面給出的分析思路，可以得到很多預(yù)期的分析結(jié)果或調(diào)查結(jié)果，最后要以報(bào)告的形式將這些結(jié)果反映出來(lái)。一份市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告應(yīng)包括以下三個(gè)部分： 1、市場(chǎng)調(diào)查概況 簡(jiǎn)明扼要地介紹市場(chǎng)調(diào)查的目的，調(diào)查任務(wù)的承擔(dān)組織、調(diào)查的組織工作（如調(diào)研程序、調(diào)查線路、工作量分配等）、調(diào)查人員的構(gòu)成及調(diào)查時(shí)間。,2、調(diào)查結(jié)論和建議,這是市場(chǎng)調(diào)查最重要的成果，調(diào)查結(jié)論應(yīng)能涵蓋調(diào)查過(guò)程重要的發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一些無(wú)意義的調(diào)查結(jié)果不必考慮，調(diào)查建議則是根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題或規(guī)律提出的建設(shè)性意見(jiàn)。,3、調(diào)查結(jié)果,調(diào)查結(jié)

10、果是按照調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果或調(diào)查目的，采用平鋪直敘的方法，將調(diào)查的結(jié)果展現(xiàn)出來(lái)，也包括一些擴(kuò)展的分析：如相關(guān)分析等。,第二節(jié) 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)綜述分析,對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的綜述分析有兩個(gè)基本的目的，一是將銷(xiāo)售現(xiàn)狀用綜述表的形式表達(dá)出來(lái)，讓經(jīng)營(yíng)者了解銷(xiāo)售業(yè)績(jī)或計(jì)劃的完成情況，同時(shí)通過(guò)歷史對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比、地區(qū)對(duì)比等比較分析方法，分析銷(xiāo)售過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和差距，以便采取管理措施。二是應(yīng)用相關(guān)分析的方法，研究目標(biāo)市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)參數(shù)的常模及其變化，從而為制定營(yíng)銷(xiāo)方案提供依據(jù)。,一、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu),建立全面、有效的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)是進(jìn)行銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析的前提。服裝企業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)，應(yīng)根據(jù)分析的需要和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力來(lái)定。數(shù)據(jù)庫(kù)越復(fù)雜，分析

11、的信息量越大，但原始數(shù)據(jù)的收集成本就越高，對(duì)數(shù)據(jù)維護(hù)與管理的要求也越高。本案例分析提供的數(shù)據(jù)庫(kù)為detail.sav，數(shù)據(jù)庫(kù)中的變量結(jié)構(gòu)如表10-9，共有14個(gè)變量，分別記錄了每筆銷(xiāo)售金額所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售日期、地區(qū)、店鋪、品種特征、氣候因素、店鋪大小等銷(xiāo)售特征參數(shù)，這些特征參數(shù)用來(lái)描述市場(chǎng)銷(xiāo)售特征，在后面的數(shù)據(jù)分析中將發(fā)揮重要作用。,二、銷(xiāo)售匯總報(bào)表分析,銷(xiāo)售匯總報(bào)表是指企業(yè)管理層出于了解整體市場(chǎng)銷(xiāo)售情況及計(jì)劃完成情況，制定管理措施的需要而編制的銷(xiāo)售匯總報(bào)表，按照時(shí)間的長(zhǎng)度分為年報(bào)、月報(bào)、日?qǐng)?bào)，按照銷(xiāo)售額匯總使用的分類(lèi)變量不同，分為地區(qū)報(bào)表、店鋪報(bào)表、產(chǎn)品報(bào)表、款式報(bào)表、顏色報(bào)表、尺碼報(bào)表等。通過(guò)

12、這些報(bào)表的分析，有助于管理層了解銷(xiāo)售計(jì)劃完成情況及市場(chǎng)構(gòu)成特征與變化，制定相應(yīng)的管理措施和營(yíng)銷(xiāo)措施。,1、地區(qū)報(bào)表,地區(qū)報(bào)表的作用是及時(shí)了解不同地區(qū)的銷(xiāo)售情況及銷(xiāo)售計(jì)劃的執(zhí)行或完成情況，以便制定相應(yīng)的促銷(xiāo)措施或調(diào)整地區(qū)銷(xiāo)售計(jì)劃。地區(qū)報(bào)表也是企業(yè)劃分解重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)或非重點(diǎn)銷(xiāo)售，制定有區(qū)別的銷(xiāo)售戰(zhàn)略的主要依據(jù)。地區(qū)報(bào)表有以下三種形式：,1）地區(qū)銷(xiāo)售年報(bào)。,主要是匯總各地區(qū)年度銷(xiāo)售額，以此了解各地區(qū)的年度銷(xiāo)售計(jì)劃完成情況，同時(shí)可從總量上進(jìn)行地區(qū)銷(xiāo)售對(duì)比，尋找各地區(qū)的銷(xiāo)售差距和銷(xiāo)售潛力。,2）地區(qū)銷(xiāo)售月報(bào)。,主要是匯總各地區(qū)每月銷(xiāo)售額，以此了解各地區(qū)的每月銷(xiāo)售計(jì)劃完成情況，同時(shí)可從總量上進(jìn)行地區(qū)銷(xiāo)售對(duì)比

13、，尋找各地區(qū)的銷(xiāo)售差距和銷(xiāo)售潛力。,3）地區(qū)銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)。,主要是匯總各地區(qū)每日銷(xiāo)售額，以此了解各地區(qū)的每日銷(xiāo)售情況，同時(shí)可從總量上進(jìn)行地區(qū)銷(xiāo)售對(duì)比，尋找各地區(qū)的銷(xiāo)售差距和銷(xiāo)售潛力。,,要利用原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)編制以上各類(lèi)報(bào)表，需要指定以下幾個(gè)參數(shù)：一是匯總變量：銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量。二是分類(lèi)匯總采用的分類(lèi)標(biāo)志：地區(qū)分類(lèi)標(biāo)志。三是匯總時(shí)段：指定匯總的年、月、日。在SPSS中，以上幾個(gè)參數(shù)的指定通過(guò)以下指令完成：首先用數(shù)據(jù)篩選功能，選出符合指定年、月、日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，其次，應(yīng)用數(shù)據(jù)綜述統(tǒng)計(jì)功能，指定匯總變量和匯總地區(qū)分類(lèi)變量，選擇輸出匯總sum統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。下面給出了利用本案例數(shù)據(jù)庫(kù)生成以上各種報(bào)表的語(yǔ)法（具體操作

14、見(jiàn)前面有關(guān)章節(jié)，以下相同），如表10-10，分析結(jié)果包括三張不同時(shí)段的分地區(qū)的銷(xiāo)售匯總報(bào)表。,2、店鋪報(bào)表,店鋪的報(bào)表也可按照年、月、日不同時(shí)段分別匯總，旨在了解各個(gè)店鋪在不同時(shí)段的銷(xiāo)售情況，以便及時(shí)了解各店鋪銷(xiāo)售變動(dòng)，對(duì)各個(gè)店鋪的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)。要利用原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)編制店鋪銷(xiāo)售報(bào)表，同樣需要指定以下幾個(gè)參數(shù)：一是匯總變量：銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量。二是分類(lèi)匯總采用的分類(lèi)標(biāo)志：店鋪分類(lèi)標(biāo)志。三是匯總時(shí)段：指定匯總的年、月、日。顯然店鋪報(bào)表不同時(shí)段的匯總報(bào)表與地區(qū)報(bào)表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為店鋪?zhàn)兞考纯桑ㄓ镁庉嬛械奶鎿Q功能可將上面的語(yǔ)法變?yōu)樯傻赇亪?bào)表的語(yǔ)法），該過(guò)程的語(yǔ)匯不再列示。,

15、3、產(chǎn)品分類(lèi)報(bào)表,產(chǎn)品分類(lèi)報(bào)表可按照年、月、日不同時(shí)段分別匯總，旨在了解各個(gè)產(chǎn)品在不同時(shí)段的銷(xiāo)售情況，以便及時(shí)了解各產(chǎn)品銷(xiāo)售變動(dòng)，對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)路變化進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行存貨決策或促銷(xiāo)決策。要利用原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)編制產(chǎn)品分類(lèi)銷(xiāo)售報(bào)表，需要指定以下幾個(gè)參數(shù)：一是匯總變量：銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量。二是分類(lèi)匯總采用的分類(lèi)標(biāo)志：產(chǎn)品編碼標(biāo)志。三是匯總時(shí)段：指定匯總的年、月、日。顯然產(chǎn)品分類(lèi)不同時(shí)段的匯總報(bào)表與地區(qū)報(bào)表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為產(chǎn)品編碼變量即可。,4、款式報(bào)表,款式報(bào)表可按照年、月、日不同時(shí)段分別匯總，旨在了解各個(gè)款式在不同時(shí)段的銷(xiāo)售情況，以便及時(shí)了解各款式銷(xiāo)售變動(dòng)，

16、對(duì)各個(gè)款式的市場(chǎng)銷(xiāo)路變化進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便對(duì)不同的款式進(jìn)行存貨決策或促銷(xiāo)決策。要利用原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)編制款式銷(xiāo)售報(bào)表，需要指定以下幾個(gè)參數(shù)：一是匯總變量：銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量。二是分類(lèi)匯總采用的分類(lèi)標(biāo)志：款式分類(lèi)標(biāo)志。三是匯總時(shí)段：指定匯總的年、月、日。顯然款式不同時(shí)段的匯總報(bào)表與地區(qū)報(bào)表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為款式變量即可。,5、顏色報(bào)表,顏色報(bào)表可按照年、月、日不同時(shí)段分別匯總，旨在了解各個(gè)顏色在不同時(shí)段的銷(xiāo)售情況，以便及時(shí)了解各顏色銷(xiāo)售變動(dòng)，對(duì)各個(gè)顏色的市場(chǎng)銷(xiāo)路變化進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便對(duì)不同的顏色進(jìn)行存貨決策或促銷(xiāo)決策。要利用原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)編制顏色銷(xiāo)售報(bào)表，需要指定以下幾個(gè)參數(shù)：一是匯總

17、變量：銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量。二是分類(lèi)匯總采用的分類(lèi)標(biāo)志：顏色分類(lèi)標(biāo)志。三是匯總時(shí)段：指定匯總的年、月、日。顯然顏色不同時(shí)段的匯總報(bào)表與地區(qū)報(bào)表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為顏色變量即可。,6、尺碼報(bào)表,尺碼報(bào)表可按照年、月、日不同時(shí)段分別匯總，旨在了解各個(gè)尺碼在不同時(shí)段的銷(xiāo)售情況，以便及時(shí)了解各尺碼銷(xiāo)售變動(dòng)，對(duì)各個(gè)尺碼的市場(chǎng)銷(xiāo)路變化進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便對(duì)不同的尺碼進(jìn)行存貨決策或促銷(xiāo)決策。要利用原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)編制尺碼銷(xiāo)售報(bào)表，需要指定以下幾個(gè)參數(shù)：一是匯總變量：銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量。二是分類(lèi)匯總采用的分類(lèi)標(biāo)志：尺碼分類(lèi)標(biāo)志。三是匯總時(shí)段：指定匯總的年、月、日。顯然尺碼報(bào)表與地區(qū)報(bào)表的生成方法完全相同，

18、只是將匯總分組變量改為尺碼變量即可。,三、市場(chǎng)差異性報(bào)表分析,市場(chǎng)差異性報(bào)表是指企業(yè)管理層出于了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特征及其差異性，以便制定差異化營(yíng)銷(xiāo)方案的需要而編制的一定時(shí)期的（通常用一年、一個(gè)季度或一個(gè)月）差異性分析報(bào)表。進(jìn)行市場(chǎng)差異化分析首先必須選擇合理的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及描述這些細(xì)分析市場(chǎng)的特征參數(shù)，然后比較不同子市場(chǎng)在這些特征參數(shù)方面的差異，并給出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。比較常用的確定市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)包括地區(qū)、性別、款式、顏色、尺碼、銷(xiāo)售時(shí)段（如季、月、星期等）、氣候、店鋪面積、開(kāi)店時(shí)間等，下面主要是針對(duì)不同地區(qū)在款式、顏色、尺碼方面的差異、不同顏色在尺碼分布方面的差異而編制的市場(chǎng)差異性分析報(bào)表,1、地區(qū)

19、款式差異性分析,對(duì)地區(qū)款式差異性分析可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行： 1）編制地區(qū)款式報(bào)表。一般按照年或月匯總，旨在了解不同地區(qū)在款式銷(xiāo)售方面的差異，為企業(yè)不同地區(qū)的款式差異性配貨提供依據(jù)。要利用原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)編制地區(qū)款式差異性報(bào)表，需要指定以下幾個(gè)參數(shù)：一是匯總變量：銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量。二是分類(lèi)匯總采用的分類(lèi)標(biāo)志：地區(qū)分類(lèi)標(biāo)志與款式分類(lèi)標(biāo)志。三是匯總時(shí)段：指定匯總的年或月。,2）方差檢驗(yàn)。,其目的是比較地區(qū)因素、款式因素對(duì)銷(xiāo)售額影響的大小及相互之間的交互影響是否存在，以此判斷銷(xiāo)售是否存在地區(qū)性分布及款式在不同地區(qū)的銷(xiāo)售差異。,,下面給出了利用本案例數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行地區(qū)款式差異性分析的語(yǔ)法，如表10-11，分析結(jié)

20、果為包括地區(qū)款式銷(xiāo)售報(bào)表和單向方差檢驗(yàn)表。 從地區(qū)款式報(bào)表表中顯示的數(shù)據(jù)，可以分析同一地區(qū)不同款式的銷(xiāo)售比重及同一品種在不同地的銷(xiāo)售表現(xiàn)，從而了解不同地區(qū)的主打品種及各個(gè)品種的主要銷(xiāo)售地區(qū)，這些信息是企業(yè)制定差異營(yíng)銷(xiāo)的重要依據(jù)。 從單向方差檢驗(yàn)表中可以了解到：地區(qū)因素的主效應(yīng)明顯（sig0.05），表明該企業(yè)地區(qū)銷(xiāo)售差異明顯，而不同地區(qū)的款式銷(xiāo)售沒(méi)有太大的差別。,2、地區(qū)尺碼差異性分析,對(duì)地區(qū)尺碼差異性分析可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行： 1）編制地區(qū)尺碼報(bào)表。一般按照年或月匯總，旨在了解不同地區(qū)在尺碼銷(xiāo)售方面的差異，為企業(yè)不同地區(qū)的尺碼差異性配貨提供依據(jù)。要利用原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)編制地區(qū)尺碼差異性報(bào)表，需

21、要指定以下幾個(gè)參數(shù)：一是匯總變量：銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量。二是分類(lèi)匯總采用的分類(lèi)標(biāo)志：地區(qū)分類(lèi)標(biāo)志與尺碼分類(lèi)標(biāo)志。三是匯總時(shí)段：指定匯總的年或月。,2）方差檢驗(yàn)。,該分析過(guò)程與地區(qū)款式差異分析過(guò)程完全相同，只要將款式變量改為尺碼變量即可，分析過(guò)程的語(yǔ)法不再重復(fù)列表。,3、地區(qū)顏色差異性分析,對(duì)地區(qū)顏色差異性分析可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行： 1）編制地區(qū)顏色報(bào)表。一般按照年或月匯總，旨在了解不同地區(qū)在顏色銷(xiāo)售方面的差異，為企業(yè)不同地區(qū)的顏色差異性配貨、服裝設(shè)計(jì)選擇顏色要素、提高存貨效率及配貨效率等方面提供依據(jù)。要利用原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)編制地區(qū)尺碼差異性報(bào)表，需要指定以下幾個(gè)參數(shù)：一是匯總變量：銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量。二是

22、分類(lèi)匯總采用的分類(lèi)標(biāo)志：地區(qū)分類(lèi)標(biāo)志與尺碼分類(lèi)標(biāo)志。三是匯總時(shí)段：指定匯總的年或月。,2）方差檢驗(yàn)。,該分析過(guò)程與地區(qū)款式差異分析過(guò)程完全相同，只需將款式變量改為顏色變量即可，分析過(guò)程的語(yǔ)法不再重復(fù)列表。,4、款式、顏色、尺碼差異性分析,該分析內(nèi)容與前面相似，也可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行： 1）款式、顏色、尺碼報(bào)表。一般按照年或月匯總，旨在了解不同款式、尺碼、顏色交叉分組后，各組在銷(xiāo)售方面的差異，為企業(yè)制定款式、尺碼、顏色的產(chǎn)品組合提供依據(jù)。在編制該報(bào)表時(shí)，分組變量有三個(gè)，可指定一個(gè)行顯示變量Down、一個(gè)列顯示變量Across，再一個(gè)變量指定為分層顯示變量Seperate tables（每次只顯示

23、其中一層，通過(guò)報(bào)表的選擇鈕，可選擇需要層）。從輸出的報(bào)表中可了解同一尺碼不同顏色的銷(xiāo)售比重及同一顏色不同尺碼的銷(xiāo)售表現(xiàn)，從而了解不同尺碼顏色銷(xiāo)售比重，為企業(yè)制定尺碼、顏色產(chǎn)品組合提供依據(jù)。,2）方差檢驗(yàn)。,旨在分析款式、顏色、尺碼三個(gè)變量對(duì)銷(xiāo)售額的影響及相互影響的情況。 該分析過(guò)程與地區(qū)款式差異分析過(guò)程完全相同，只需要將因變量改為款式、顏色、尺碼即可，分析過(guò)程的語(yǔ)法不再重復(fù)列表。,,以上各個(gè)方面的分析，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講是很重要的，如果一個(gè)企業(yè)在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間，其目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)特征往往通過(guò)以上各種分析報(bào)表反映出來(lái)，而且保持相對(duì)穩(wěn)定，這樣就形成了企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)參數(shù)特征的常模，為企業(yè)制定精確的產(chǎn)品組合提供依據(jù)。,